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Sainsbury‘s Bank nutzt Behavioural E-Mails

Um Behavioural E-Mail richtig einzuordnen, muss man das Instrument von zwei anderen Ausprägungen des E-Mail-Marketings abgrenzen.
Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
http://TopOnlineExperten.de



Lange ging es beim E-Mail-Marketing nur um die einfache Aufgabe, an registrierte, aber nicht konvertierte Nutzer eine Aufforderung zu schicken. Heute wird mit ausgefeilten Systemen getriggerter Programme gearbeitet, die Besucher einer Website nach dem Besuch automatisiert mit spezifischen Angeboten aktivieren und so die Konversion erhöhen. Mit diesen Behavioural E-Mails sind Return on Investments (ROI) von 750 Prozent und Öffnungsraten von siebzig Prozent keine Zauberei. Um Behavioural E-Mail richtig einzuordnen, muss man das Instrument von zwei anderen Ausprägungen des E-Mail-Marketings abgrenzen.


Trigger werden auf bewusste Aktionen hin ausgelöst

Trigger-E-Mails sind E-Mails, die in direkter Folge einer Aktion auf einer Website ausgelöst werden. Beispiele sind Aufträge und E-Mail-Abo-Bestätigungen. Obwohl diese Trigger wichtig sind, haben sie aufgrund ihrer Standardisierung keinen Bezug zum individuellen Verhalten (Behaviour) des Users.


Remarketing nutzt nur das Klickverhalten im Newsletter

Remarketing bezeichnet den Versand von E-Mails auf Basis der Klickaktivitäten aus vorangegangenen E-Mails. Dieser Prozess wird durch Nutzung der mit Analysewerkzeugen erfassten Daten ermöglicht, die mit Hilfe eines Tags einem Empfänger zugeordnet werden. Das Problem: Der Großteil der Besucher einer Website wird so vernachlässigt. Meist stammen nur zwischen drei und zwanzig Prozent der Websitebesucher aus vorangegangenen E-Mail-Kampagnen. Damit verpasst Remarketing wichtige Umsatzpotentiale.


Behavioural E-Mail berücksichtigt alle Aktionen auf der Webseite

Bei Behavioural E-Mail werden auf Basis des Nutzerverhaltens auf der Website relevante und gezielte E-Mails generiert. In Abgrenzung zu einfachen Trigger-E-Mails greift Behavioural E-Mail-Marketing auf gespeichertes und unmittelbar erhobenes Kunden- und Browser-Verhalten zurück. Dadurch haben die Mails individuelle Relevanz. Web-Analytics und E-Mail-Marketing werden nahtlos verbunden.

Behavioural E-Mail basiert auf einer Online-Datenbank, die alle Informationen über Web-Verhalten und E-Mail-Engagement über längere Zeiträume sammelt und mit Erkenntnissen über das Offline-Nutzerverhalten angereichert wird. So wird es möglich, die richtigen Maßnahmen zum richtigen Zeitpunkt auszuführen.


Sainsbury‘s Bank erzielt mit Behavioural E-Mail ROI von 750 Prozent

Die Finanztochter der britischen Einzelhandelskette Sainsbury‘s setzt Behavioural E-Mails ein. Die anfängliche Herausforderung bestand darin, die Conversion für alle Produkte der Sainsbury’s Bank zu optimieren. Dies sollte ohne direkten Zugriff auf Daten über Kunden und deren Nutzerverhalten geschehen. Zunächst wurde eine einheitliche Datensicht der schon auf den relevanten Websites aktiven Kunden entwickelt. Auf der Grundlage des gemessenen Userverhaltens wurden im Anschluss getriggerte E-Mail-Kampagnen über alle Versicherungsprodukte hinweg versendet.


Drei Viertel der Interessenten verlassen ihren Warenkorb

Die Untersuchungen belegten, dass bis zu 75 Prozent aller potenziellen Käufer ihren Warenkorb verließen, ohne einen Kauf abzuschließen. Daher wurden zunächst sämtliche Touchpoints entlang aller Kundenpfade auf der Website identifiziert und analysiert.

Die Analyse der gespeicherten Angebote und Warenkorbabbrüche vermittelte wertvolle Einsichten in das Onlineverhalten der User. Die E-Mails bezogen sich auf erfasste Aktivitäten in bestimmten Bereichen der Website und enthielten dazu passende und daher individuell relevante Botschaften, die Interessenten mit guten Argumenten zum Wiederbesuch motivierten.

Durch spezifische Segmentierungsstrategien gelang es, ein tiefes Verständnis für das Verhalten der Kunden auf den Websites sowie wertvolle Einsichten in Präferenzen und Einstellungen zu gewinnen. Diese Erkenntnisse flossen in eine Datenbank mit individuellen Kundenprofilen. Die Datenbank erfasste Website-Besuche und das Nutzungsverhalten. Dank der Daten konnte die Relevanz der Kommunikationsaktivitäten stark erhöht und Budgets nach möglichen ROIs kalkuliert werden. Die Einsichten in das prozessübergreifende Verhalten ihrer Kunden ermöglichte der Sainsbury’s Bank, zahlreiche Cross-Selling-Gelegenheiten zu nutzen und relevantere E-Mails zu versenden.


Siebzig Prozent Öffnungsrate mit „Angebot wiederherstellen“

Das Ziel der Analyse und der Behavioural E-Mail-Marketing-Kampagnen war eine verbesserte Konversionsrate. Daher war die Sainsbury’s Bank hocherfreut, einen zuvor unvorstellbaren ROI aller Aktivitäten im Bereich Haustierversicherungen von 750 Prozent zu erzielen. Zu den Erfolgen zählen Öffnungsraten von siebzig Prozent in einer „Angebot wiederherstellen”-Kampagne und eine allgemeine Conversion von 12,8 Prozent über alle Kampagnen hinweg. Die durchschnittliche Klickrate lag bei über fünfzig Prozent.