print logo
- Anzeige -

Sales Intelligence verbessert Vertriebschancen enorm

Zum Bauchgefühl, das im Vertrieb eine wichtige Rolle spielt, muss sich Wissen gesellen.
Klaus Amman | 01.09.2011

Systematisches Vorgehen kann die Erfolgschancen wesentlich verbessern und vor allem sicherstellen, dass man seine Energie nicht für aussichtslose Fälle verschwendet.

Können Sie sich vorstellen, dass die Kunden für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung Schlange stehen? Fast jeden Preis dafür zahlen? Die Konkurrenzangebote links liegen lassen? Ihnen jeden Fehler verzeihen? Es gibt ein solches Unternehmen. Seine Produkte – seien es Computer, der iPod, das iPhone oder aktuell das iPad – sind so begehrt, dass die Kunden sogar mehrwöchige Wartezeiten in Kauf nehmen, nur um in ihren Besitz zu gelangen. Der Erfolg von Apple steht für einen Paradigmenwechsel im Vertrieb: Weg vom Verkaufen, hin zum Kaufen lassen.

Die Ende August nach Börsenschluss wertvollste Firma der Welt erreicht das vor allem durch immer wieder bahnbrechende Innovationen, außergewöhnliches Design und eine hervorragende Produktqualität. Aber auch jedes andere Unternehmen kann diesen Effekt erzielen. Beispielsweise durch einen herausragenden Service. Allerdings ist gerade im Business-to-Business-Bereich (B2B) der Verkauf mittels positiver Emotionen nicht so einfach wie im Endkundengeschäft. Die meisten Produkte im B2B-Markt sind leider nicht zur Weckung des "Das-will-ich-auch-haben-Gefühls" geeignet. Das einzelne Produkt oder die angebotene Dienstleistung sind heute in vielen Fällen austauschbar. Sie spielen im B2B-Markt deswegen nur noch eine untergeordnete Rolle und sind lediglich die Eintrittskarte zum Dabeisein. Ein gut ausgebildeter Verkäufer kann dafür aber bei seinen Ansprechpartnern eine „Bei-dem-will-ich kaufen“-Emotion wecken. Diese stellt sich immer dann ein, wenn die einzelnen Entscheidungsträger zu der Überzeugung gelangen, dass der Verkäufer nur ein Ziel vor Augen hat: nämlich das Wohlergehen des Entscheidungsträgers selbst.

Das Erzeugen dieser oben beschriebenen Emotion setzt voraus, dass die Verkäufer die tatsächlichen Entscheidungsträger und deren Motive erkennen. Sie müssen dabei genau verstehen, wie die Entscheidungsträger ihr eigenes Wohlergehen für sich selbst definiert haben. Ähnlich wie beim Beispiel von Apple stellt sich auch hier die Frage, was die einzelnen Entscheider beim Kunden wirklich bewegt? Ist es das Erreichen eines Lustgewinns, wie z. B. Boni oder Beförderungen, oder gibt es einen bestimmten Leidensdruck, dessen man sich entledigen möchte? Wie z. B. ein angedrohter Jobverlust oder ein Karriereknick bei einem Misserfolg. Vielleicht ist auch Dauerstress und -druck durch Vorgesetzte die eigentliche Antriebsfeder.

Dabei sollte eines immer beachtet werden: Heute wollen die Kunden viel stärker selbst entscheiden, ob und wann sie etwas kaufen. Eine Überredungstaktik, die früher das Geheimnis eines guten Verkäufers war, bringt deshalb immer seltener den gewünschten Vertriebserfolg. Vielmehr gilt es systematisch alle notwendigen Informationen über die Bedürfnisse eines Interessenten zu sammeln, um dann den richtigen Hebel ansetzen zu können.

„Sales Intelligence“ stellt hier einen neuen Oberbegriff dar, unter dem mehrere Disziplinen zusammengefasst sind. Sie dienen dazu, den Reifegrad des Vertriebs nachhaltig zu erhöhen und bestehen aus:

1. Einsatz einer intelligenten Qualifizierungsmethodik, die die Kundenanforderungen in den Mittelpunkt stellt und dadurch idealerweise zum Kaufwunsch führt.

2. Kontinuierliches Messen und Analysieren der Qualität von Informationen über die Kundenbeziehung und das jeweilige (Verkaufs-)Projekt. Dies verleiht der Verkäufer-Intuition einen rationalen Unterbau und zeigt ggf. Korrekturbedarf frühzeitig auf. Idealerweise erfolgt dies mittels Software, deren Bewertungsmethode nicht nur den Prozessfortschritt bewertet, wie es Sales Force Automation-Systeme (SFA) üblicherweise immer noch tun.

3. Darauf aufbauend das Treffen fundierter, intelligenter Entscheidungen über Maßnahmen/Aktivitäten während des Verkaufszyklus.

4. Konsequente Abbildung der gewählten Vertriebsmethode mittels Einführung von geeigneten, standardisierten Prozessen für den operativen Vertriebsalltag. Dies führt unmittelbar zu spürbarer Effektivitätssteigerung bei allen Beteiligten.

5. Mittel- und langfristig Ermöglichen einer deutlich differenzierteren (= intelligenteren) Steuerung des Vertriebs auf Basis von fundiertem Wissen. Letzteres ist wiederum ein Produkt der regelmäßigen Analyse der über die Zeit gesammelten Informationen aus den dokumentierten Verkaufszyklen.

Differenziert bedeutet in diesem Kontext auch, dass man sich als Manager mehr Handlungsalternativen erschließt, um die gesteckten Ziele zu erreichen. Wo früher aus Mangel an fundierten Erkenntnissen Daumenschrauben angezogen oder Mitarbeiter ausgetauscht werden mussten, können heute gezielt und zeitnah Maßnahmen zur Förderung eingeleitet werden. Dazu gehören wirkungsvolle und nachhaltige Trainingskonzepte genauso wie die individuelle Förderung einzelner Verkäufer oder die Neupositionierung von Teams und deren Mitgliedern, um die verfügbaren Stärken an der richtigen Stelle zum Einsatz bringen zu können.

Die NUTBASER-Methodik unterstützt diesen Prozess wirkungsvoll. Diese Komplettlösung für das Verkaufschancen-Management ermöglicht zuverlässige Vorhersagen im Vertriebsprozess, senkt die Akquisitionskosten und führt zur Umsatzsteigerung durch mehr aktive Verkaufszeit. Die Bezeichnung „NUTBASER“ ist dabei ein Akronym – ein sprechender Name, der die Systematik auf den Punkt bringt. Anhand von acht Kriterien, die für eine Kaufentscheidung relevant sind, werden damit die Verkaufschancen systematisch qualifiziert und bewertet. Dadurch wird transparent, in welchen Bereichen jeweils Handlungsbedarf besteht.

An erster Stelle stehen dabei die „Needs“ des Kunden – seine Probleme, sein Leidensdruck oder auch seine Gewinnabsicht. Wichtig sind aber auch die „Uniques“, die eigenen Alleinstellungsmerkmale und die des Kunden. Denn nur wenn ich als Anbieter dem Kunden glaubhaft darstellen kann, dass er die richtige Lösung für sein Problem so nur bei mir bekommt, habe ich eine realistische Chance zum Beispiel gegenüber Billiganbietern. Aber ich darf auch nicht nur über meine eigenen „Uniques“ reden, sondern muss dabei auch auf das Business des Kunden eingehen und wie meine Lösung ihm dafür einen Mehrwert schafft.

Über den Punkt „Budget“ wird gerne diskret hinweggesehen. Aber die Budgetsituation beim Kunden beeinflusst wesentlich den Vertriebserfolg. Genauso wie das Thema „Authority“. Welche Personen in welchen Rollen sind an einer Entscheidung beteiligt? Wer das weiß, kann angemessen reagieren und konzentriert sich im Vertriebsprozess nicht auf die „falschen Leute“. Die weitgehende Übereinstimmung der angebotenen Lösung („Solution“) mit dem Bedarf des Kunden ist eine Grundvoraussetzung für den Vertriebserfolg. Denn niemand lässt sich heute mehr – selbst von einem cleveren Verkäufer nicht – etwas aufschwatzen, was ihm nicht bei der Lösung seiner Probleme hilft. Schließlich sollten auch die Wettbewerber – ob intern oder extern – genau unter die Lupe genommen werden. Denn der „Feind“ („Enemy“) wartet nur auf seine Chance.

Schließlich sollte noch das Beziehungsnetzwerk („Relationship“) an den Schlüsselpositionen des Kunden genau analysiert werden. Denn neben den offiziellen Entscheidern auf den verschiedenen Ebenen spielen oft auch noch weitere Personen im Hintergrund eine Rolle, die ein guter Verkäufer kennen sollte. Seien es externe Berater oder Spezialisten, die vor einer wichtigen Entscheidung zu Rate gezogen werden. In den Fachabteilungen wird diese Person gerne „Dobermann“ genannt. Ein junger Projektleiter wird ihn vorher befragen oder sogar in die Meetings mitbringen. Deshalb ist es für einen erfolgreichen Vertriebler wichtig, diesen „Dobermann“ frühzeitig zu identifizieren und mit qualifizierten Informationen zu versorgen, bevor ein Wettbewerber dies tut.

Vermittelt wird diese Herangehensweise über ein mehrtägiges Training und anschließend durch Tools sowie Coaching nachhaltig etabliert. Kein Verkäufer will aber jede Woche seitenlange Reports schreiben, sondern lieber den Kontakt zu seinen Kunden pflegen. Deshalb kann der Anwender mit dem NUTBASER-Tool mit wenigen Klicks – ohne aufwändige Texteingabe – alle erfolgskritischen Daten einer Verkaufssituation oder eines Interessenten erfassen. Dessen Oberfläche dient dabei als Vertriebscockpit, über das ohne langes Suchen alle Fakten schnell und bequem erreichbar sind. Eine übersichtliche Grafik informiert auf einen Blick über Stärken und Schwächen. Im Vertriebstrichter wird farbig dargestellt, wie erfolgreich die jeweilige Phase durchlaufen wurde und wie gut der Kunde zur ausgewählten Lösung passt. Neben einer eigenständigen Unternehmensanwendung unter Microsoft Windows und einer Edition, die unter Microsoft Office läuft, gibt es das Tool auch als Add-on für IBM Lotus Notes und einige gängige CRM-Systeme. So für Microsoft Dynamics, salesForce, Sage und msconsulting Vemas.NET. Mittlerweile steht das Cockpit auch als SaaS-Lösung (Software as a service) praktisch an jedem Ort zur Verfügung – intelligentes Verkaufschancen-Management aus der Cloud.

Wer sich die Zeit nimmt und im Vorfeld einer Präsentation alle erforderlichen Punkte zu beantworten sucht, verbessert seine Chancen enorm und kann überzeugender auftreten. Und er kann viel besser einschätzen, ob eine Verkaufschance wirklich erfolgversprechend ist. Denn erfolgreich im Vertrieb zu sein heißt, sich von Anfang an nur auf die Fälle mit einer entsprechend hohen Erfolgswahrscheinlichkeit zu konzentrieren. Eine alte Indianerweisheit bringt das sehr gut auf den Punkt: „Effizient zu sein, bedeutet auch zu wissen, wann man ein totes Pferd reitet und dann schnell abzusteigen.“ Im Ergebnis gewinnt man so mehr aktive Verkaufszeit und vermindert die „Blindleistung“, die heute die Produktivität hemmt.

Denn das Prinzip Hoffnung, das lange funktioniert hat, ist heute im Vertrieb keine Strategie mehr. Zu dem Bauchgefühl, das im Kontakt zu Menschen im Verkauf sicher auch in Zukunft eine wichtige Rolle spielen wird, muss sich Wissen gesellen. Anhand der beschriebenen Kriterien, die für eine Kaufentscheidung relevant sind, lassen sich die Chancen systematisch qualifizieren und bewerten. Lohnen sich weitere Anstrengungen oder ist die Sache sowieso aussichtslos? Wo müssen welche Maßnahmen ansetzen? Wann ist der beste Zeitpunkt für eine Präsentation oder ein Verkaufsgespräch? Insgesamt kommt es natürlich immer auf eine kundengerechte und zeitgemäße Kommunikation an, in der die „Atomformel des Verkaufens“ – WHED (Was hat er davon?) – eine Schlüsselrolle spielt.

Die Qualität der vorhandenen oder eigens recherchierten Informationen zu den einzelnen Punkten bestimmt dabei die Kaufwahrscheinlichkeit beim potenziellen Kunden. Vor allem für B2B-Unternehmen mit komplexen Vertriebsprozessen ist ein solches systematisches Vorgehen sinnvoll: Sobald auf Kundenseite mehrere Personen an der Entscheidung beteiligt sind, der Zyklus drei bis sechs Monate oder mehr dauert und ein Projekt-Charakter gegeben ist, lohnt es sich auf jeden Fall. Denn die praktische Erfahrung zeigt, dass selbst Top-Verkäufer durch die konsequente Anwendung dieser Sales-Intelligence-Methode ihr Ergebnis noch einmal um zehn Prozent steigern können. Bei bisher eher durchschnittlichen Vertriebsmitarbeitern liegt das Potenzial durch die systematische Vorgehensweise sogar bei 30 bis 40 Prozent mehr Umsatz in kürzerer Zeit.

NUTBASER GmbH
Grenzweg 33
64342 Seeheim-Jugenheim
Telefon 06257/64060
E-Mail info@nutbaser.de
Web www.nutbaser.de