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Social Commerce als Vertriebskanal erkennen.

Social COmmerce bewegt die Branche. Was ist möglich aber auch sinnvoll? Und was kann scheitern, weil es einfach nur nervt? Wir werden lernen ...
Vergangenen Oktober stand in einer Fachzeitschrift:

“Die Ergebnisse zeigen laut Studien-Autoren, dass sich immer mehr Absatzmarketing-Experten über die enormen Potenziale sozialer Netzwerke bewusst werden. Während das Thema bei einigen noch Experimentierstatus hat, sind andere schon sehr weit und nutzen soziale Netzwerke bereits erfolgreich als Online-Vertriebskanal. Hier werde es zukünftig darauf ankommen, Social Media Aktivitäten intelligent mit den klassischen Verkaufsmaßnahmen zu vernetzen und so Synergien zu schaffen, die den Absatz nachhaltig ankurbeln.”

Ganz egal, ob Gutscheine per Twitter, Verkaufsaktionen auf Facebook-Seiten, Group-Shopping, Gutscheine in Apps, Kundenbewertungen im Online-Shop, Kundenvideos auf YouTube etc. – Social Commerce bewegt die Branche. Also Handel mit den Menschen, mit denen wir kommunizieren. War das je anders? Nur wie sollen wir mit den neuen Kanälen und den neuen technologischen Möglichkeiten umgehen?

Zu diesem Thema gibt es mindestens zwei Meinungslager.

1. Die einen sagen Social ≠ Business.

2. Die anderen sehen wiederum social als ein weiteres Feld, das zu wiederholen, was sich auf bisherigen Kanälen tot gelaufen hat.

Zu 1.: Die Wahrheit liegt (mal wieder) bei den Nutzern – starre Dogmen verhindern Weiterentwicklung und die Entdeckung neuer Horizonte.

Zu 2.: Es wird uns zunehmend mehr Kreativität abverlangt – auch den Vertrieblern unter uns. Wer sich nur auf neue Schläuche stürzt, um den gleichen (alten) Wein zu kredenzen, langweilt und wird links liegen gelassen. Weil es eben genug richtig neuen Wein gibt.

Der Mix ist hier die richtige Lösung.

Selbstverständlich soll dem social interacting die Zielstrategie voran gehen. Selbstverständlich kann man die verschiedenen Kanäle mit unterschiedlichen kommunikativen Schwerpunkten bedienen (auch hier ist wieder der Mix entscheidend).

Dabei vergessen wir bitte eines nicht: social ist auch giving.

Jede Freundschaft wird durch kleine Geschenke erhalten. Doch dem liegt nicht das Geschenk zu Grunde, sondern die angenehme Überraschung, die man vorher nicht erwartet. Und genau dies sollte durch den Mix erreicht werden. Also eine intelligente Vernetzung von Inhalten: Informieren, Kümmern, Mensch sein, Nähe zeigen, sich öffnen, miteinander sprechen, den Kunden ernst nehmen… und ihm das auch zeigen. Denn kein Kunde hat was gegen besondere Benefits, wenn er sich der Marke schon näher fühlt als andere.

Vielleicht fragen Sie jetzt: Warum gerade im sozialen Umfeld? Studien belegen kontinuierlich den unumkehrbaren Trend, dass der Mittelpunkt der Kommunikation online ist (61% tägliche Internetnutzung durch Online-User gegen 54% TV). Dazu kommt der Zuwachs des mobilen Internetzugriffs. Hier spielen soziale Netzwerke eine ganz mächtige Katalysator-Rolle. Insgesamt kommen wir nicht mehr umhin, zu erkennen: Social Networking ist der Treiber des Internet. Deshalb werden hier die wichtigsten Impulse in den nächsten 2 Jahren erwartet.

Fazit
Es geht nicht alleine darum, ob durch Social Interacting verkauft werden soll/kann oder nicht.

Es geht darum, wie die Marke mit dem richtigen Mix an Inhalten mehr Menschen für sich gewinnt. Wie sie Zugang zu diesen Menschen findet. Und wie sie Ihnen sagen kann: „Ich bin für euch da.“ Denn damit wird die Marke auch mehr verkaufen.

Dies belegt auch die diesjährige Studie Wave #5 „The Socialisation of Brands“ von Universal McCann (Befragung von 37.600 Internetusern aus 54 Ländern). Auf die Frage „Infolge Ihrer Mitgliedschaft in Brand-Communities, zu welchem Anteil stimmen Sie folgenden Aussagen zu?“ antworten zu:

> 72% Ich habe eine positivere Einstellung zur Marke.

> 71% Ich werde wahrscheinlicher ein Produkt der Marke kaufen.

> 66% Ich fühle mich der Marke verbundener.

> 63% Ich empfehle auch anderen, der Marke „zu folgen“.

Social begünstigt business: Sehen Sie also Social Commerce als eine Säule zur Bildung von Kundenbeziehung (Relationship) an und nicht nur als Mittel für Transaktionen.

Usecases Social Commerce
Wie setzen Unternehmen heute schon Elemente des Social Commerce ein? Die folgenden Beispiele zeigen den Weg auf: intelligent, vernetzt, Kanal übergreifend, überraschend und vor allem authentisch.

Wenn Sie im Folgenden eine gewisse Häufung an Facebook-Beispielen feststellen, so liegt es daran, dass Facebook besonders kluge und attraktive Möglichkeiten schafft: Der Lohn des Tüchtigen ;)

Gegen Ende November 2010 ging jeder vierte Seitenaufruf von US-Nutzern auf Facebook.

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Heels.com mit eigener Shop-Rubrik innerhalb der Facebook-Seite. Wenn künftig die User mehr Zeit auf Facebook verbringen als auf anderen Seiten, ist es sinnvoll, ihnen Shopping-Gelegenheiten dort anzubieten, wo sie networken.

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Kembrel spricht speziell Studenten mit einem passenden Angebot für den „Studenten-Geldbeutel“ in ihrem Kommunikationsumfeld (Facebook) an.

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Nach Muster der Tupperware-Party bildet Mark.Girl auf Facebook eine zusätzliche eigene Community für Heavy User (oben) mit einer eigenen Shop-Plattform (unten).

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Die große französische Supermarkt-Kette unterhält unter der Rubrik „Faceshopping“ eigene Flash-Sales Aktionen mit attraktiven Angeboten für einen Tag.

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Walmart adaptiert Group-Buying für Social Network Plattform (oben).

Geht jedoch hier noch einige intelligente Schritte weiter und betreibt Dialog, Beschwerdemanagement, Service und Crowd-Sourcing in einer Rubrik (unten).

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BestBuy führt u.a. seine Facebook-Fans ganz einfach zum POS hin.

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Victoria´s Secret teilt das Live-Erlebnis im Social Network: In diesem Fall eine Runway-show. Machbar auch mit POS-Erlebnissen wie Store-Eröffnung. So finden stationäre Events ihren Weg ins Social Network.

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Skoda Belgien nutzt die Facebook-Präsenz für eine Promotion der besonderen, überraschenden Art mit dem Einsatz bekannter Social-Funktionalitäten wie „like“ und Group-Buying zusammen.

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Starbucks betreibt auf seiner Facebook-Seite ein eigenes Loyalty-Program (sCRM).
Was insbesondere deshalb sehr schlau ist, weil die Fandaten, die sonst nur Facebook gehören, durch weitere Aktionsvernetzungen ins eigene CRM-System einfließen.

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Im Levi´s Online-Shop können Kunden Ihre Favoriten Richtung Facebook platzieren und sich sogar mit ihren Facebook-Freunden direkt im Friends Store darüber austauschen. Also networken die Kunden dort, wo sie einkaufen: in diesem Fall online.

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Diesel transportiert die Facebook-Kommunikation (unten) in die Umkleidekabinen (oben).
Die Kunden networken dort, wo sie einkaufen: in diesem Fall stationär.

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Macy´s verfeinert und vernetzt dies technisch noch stärker – POS2online.

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Shopkick belohnt POS-Besuche mit besonderen Angeboten und Aktionen – Traffic-Erhöhung durch Loyalty per Location-Based Check-in Services (mobile2POS).

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Mattel interpretiert die Idee des Geburtstagstisches (bzw. Hochzeitstisches) neu:
Social Shopping als online Gemeinschaftserlebnis direkt im Online-Shop.

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Die French Connection YouTube-Boutique „Youtique“ verlinkt ihre Präsentationsclips direkt mit dem Online-Shop. User kaufen direkt dort ein, wo sie zuschauen.

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Eine für uns Europäer etwas skurrile Erscheinung ist das Hauling (Beutezug) auf YouTube. Frauen verbinden damit im Internet zwei Leidenschaften: Shoppen und darüber reden. Und viele schauen zu, und manche schauen sogar länger Hauling auf YouTube als TV. Das bringt Hersteller sogar dazu, die Hauling-Damen gezielt für Produkttests und -besprechungen zu gewinnen.

Durch Produktbewertungen von Menschen „wie-du-und-ich“ finden User und Produkte zusammen.

Die mächtige Komponente des Social Networking wird nun von Online-Shops und Shoppingportalen adaptiert und in ihren Geschäftsmodellen integriert. Hier das Beispiel, das momentan in der Branche als ein Weiterdenken des eCommerce heiß diskutiert wird: Lockerz

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Lockerz-Gründerin Kathy Savitt bezeichnet das Portal als „Social Commerce und Entertainment Plattform“ und als „Shoppingspektakel für die nächste Generation“. Da die Web-Angebote in Zukunft nicht fesselnd genug sein können, um User zu halten, wird hier versucht Komponenten des Social Networking mit Gaming, Download und Shopping zu verknüpfen.

In einem persönlichen Netzwerk können Freunde mittels Beiträgen, Empfehlungen etc. ihr Gefallen an Produkten ausdrücken oder gar diese Produkte kaufen. Man verdient als Initiator eines Kaufs Punkte, die man dann selbst einsetzen kann, um ein anderes Produkt dadurch günstiger zu erwerben.

Ob ein solches System in Europa genug Anhänger findet, die wiederum genug Zeit darin stecken werden, kann man sich beruhigt fragen. Auf der Suche nach neuen Ansätzen im eCommerce sollten wir uns jedoch jeder Idee öffnen. Wer hat sich früher schon so manches erfolgreiche Geschäftsmodell richtig vorstellen können? Und heute sind diese teilweise nicht mehr wegzudenken.

Constantin Alecu, April 2011