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Social Media-Strategie – ein Widerspruch in sich selbst

Social Media-Strategie ist ein Widerspruch in sich selbst, wenn sie falsch verstanden wird als „Strategie für Social Media“.

Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
http://TopOnlineExperten.de



Social Media ist zunächst vor allem ein Sammelbegriff für die Plattformen im Internet, auf denen sich Menschen miteinander unterhalten und austauschen. Insofern gehört das, was wir „Social Media“ nennen, eigentlich zum Grundinventar des Internet – und bedarf damit im Grunde keine weitere und besondere Behandlung. Vor allem aber ist aus Sicht der Nutzer dieser Social Media-Dienste nichts dabei, dort einfach so unterwegs zu sein.

Dennoch hat sich durch den Siegeszug von Facebook, das inzwischen rund die Hälfte aller erwachsenen Deutschen nutzen (38 Millionen Besucher im März 2011 nach dem doubleclick adplanner), eine fiebrige Aufgeregtheit entwickelt. Mindestanforderung an ein Social Media-Programm ist heute oft eine Seite auf Facebook zu haben. Diese Haltung erinnert allerdings zunehmend an den legendären Werbespot der Sparkassen: „Wir machen das mit den Fähnchen“.

Zugleich sind in den Jahren 2008 - 2010 viele Spezialisten und Spezialagenturen für Social Media aufgetaucht, die vorschlagen, spezielle „Social Media-Strategien“ für Social Media-Programme zu entwickeln. Das aber ist ein gefährlicher Weg, der leicht in die konzeptionelle und kommunikative Sackgasse führen kann. Hauptproblem einer Strategie rund um Social Media ist, dass aus Sicht der Nutzer (also der Zielgruppen, die sich in den Social Media bewegen) Plattformen wie Facebook, Twitter oder Frageportale kein von ihrem übrigen Leben und Kommunikationsverhalten abgetrennter Bereich sind. Anders als viele „alte“ Formen der Onlinekommunikation bilden diese neuen sozialen Medien zu einem großen Teil die Realität des „richtigen“ Lebens ab und sind Teil eben dieses. Wir können heute nicht mehr unterscheiden zwischen online und offline, wenn wir über Kommunikation mit Zielgruppen sprechen.

Deshalb geht es bei einem strategischen Prozess darum, Social Media als weiteren Bereich in die bestehende Kommunikationsstrategie einzufügen. Erst wenn dies gelingt, kann Social Media einen positiven Beitrag zur Gesamtkommunikation leisten. Social Media-Strategie ist also ein Widerspruch in sich selbst, wenn sie falsch verstanden wird als „Strategie für Social Media“. Sinnvoll wird sie, wenn sie die Ziele und Ansätze der Kommunikationsstrategie auf Social Media anwendet. Dies allerdings ist Aufgabe der Kommunikationsleitung, kann von Beratern und Agenturen begleitet werden – aber auf keinen Fall an Social Media-Manager, Community-Manager oder gar Spezialagenturen für Social Media delegiert.


Social Media ist mehr als Facebook

Zur wichtigsten Vorbereitung für eine Social Media-Strategie gehört, die relevanten Plattformen und Services zu analysieren. Ziel ist dabei, festzustellen, welche Zielgruppen sich wo aufhalten – und ob die Themen, mit denen die Kommunikation auf sie zugehen will, in den Netzwerken stattfinden oder zumindest angenommen werden. Vor allem das Marketing neigt dazu, Social Media auf Facebook zu verengen, da hier besonders viele Konsumenten anzutreffen sind – ohne Rücksicht auf die Frage, ob die Themen und Ziele der Kommunikation tatsächlich am besten via Facebook erreichbar sind oder nicht andere Services und Plattformen, beispielsweise Blogs oder Foren, besser geeignet wären.

Zur groben Orientierung lassen sich die wichtigsten Social Media-Plattformen in ihrer Kommunikationsfunktion durchaus unterscheiden:

Facebook ist nicht nur das mit großem Abstand größte Social Network auch in Deutschland, sondern auch das mit den meisten schon vorhandenen Funktionen, die Vermarktung und Couponing möglich machen. Facebook schafft in hoher Taktzahl neue Services und Angebote, um ein wichtiger Mitspieler um Werbebudgets und lokale Vermarktung zu werden. Die Möglichkeit, in eine Interaktion die eigenen Kontakte einzubeziehen, macht es Nutzern einfach, an Spielen und Aktionen von Marken und Unternehmen teilzunehmen. Insofern ist Facebook die erste Wahl, wenn es um einen Massenmarkt und eine vertrieblich ausgerichtete Kommunikation geht. Die zügigen Schritte in den mobilen Markt und die Lokalisierungsdienste machen Facebook perspektivisch wichtig für regionale und lokale Aktionen, die offline stattfinden.

Twitter und einige Lokalisierungsdienste erreichen kein Massenpublikum, wohl aber wichtige Multiplikatoren im Bereich Medien, Kommunikation und Politik. Gerade Blogger und Journalisten verwenden Twitter als Community und als eine Mischung aus „Nachrichtenticker“ und Smalltalk-Instrument. Die Erfahrung der letzten Jahre zeigt, dass es möglich ist, über Twitter in kurzer Zeit (unter einer Stunde) eine hohe Reichweite für ein Thema oder einen Beitrag in einem Onlinemedium oder Blog aufzubauen. Insofern ist Twitter die erste Wahl, wenn es um Multiplikatorenprogramme geht und darum, Meinungsführer zu beeinflussen und in ein Gespräch zu bringen.

Blogs sind, obwohl aus der Berichterstattung und der Wahrnehmung vieler Kommunikatoren verschwunden, weiterhin ein Bereich von Social Media, der lebendig und reichweitenstark in Nischen ist. Vor allem entlang von soziodemografischen Linien ergeben sich in der Regel zusammenhängende Cluster von Blogs, die sich gegenseitig beeinflussen und prägen. Viele Knotenpunkte innerhalb dieser Cluster haben Reichweiten (Leser, Pageimpressions), die viele klassische Onlinemedien übertreffen. Da Blogs darüber hinaus überproportional zu ihrer Reichweite und inhaltlichen Bedeutung durch Suchmaschinen auffindbar sind, spielen sie für die Wahrnehmbarkeit von Themen eine große Rolle. Insofern sind Blogs die erste Wahl, wenn es um Reputation und Reputationskommunikation geht. Weit mehr als jede andere Form von Social Media bestimmt die „Langform“, also der im Vergleich zu Twitter oder Facebook längere Artikel in Blogs, das Bild, das sich Menschen von den Themen machen, die sie recherchieren.

Foren und Bewertungsplattformen sind ein Sonderfall von Social Media – vor allem, weil sie viel älter sind als das Wort „Social Media“. Die oft eigenwillige Sprache und Orthografie auf diesen Plattformen darf nicht darüber hinweg täuschen, dass sie ein wichtiger Schatz für die Kommunikation sind. Bewertungs- und Frageportale wie ciao.com oder gutefrage.net sind sehr gut in Suchmaschinen platziert und vor allem für die Recherche und die „Marktforschung“ unerlässlich. Außerdem erreichen vor allem Frage- und Bewertungsportale sehr hohe Reichweiten. Foren wiederum sind wichtig, wenn es um ein hohes Maß an Informationsdichte geht und um vertikale Vertiefungen


Strategisch an Social Media herangehen

Social Media ist so dynamisch und entwickelt sich so schnell weiter, dass eine gemeinsame, strategische Haltung innerhalb eines Unternehmens oder für eine Marke – einmal erarbeitet und beschlossen – den Umgang mit diesen Plattformen erleichtert. Immer wieder tauchen neue Services und Start-Ups auf, die schnell viele Nutzer gewinnen, und zu denen sich die Kommunikation verhalten muss. Ohne Strategie müssen in schneller Abfolge Einzelfallentscheidungen getroffen werden, die dazu führen können, dass das interne und externe Agieren des Unternehmens in der Arena sozialer Medien mindestens inkonsistent wahrgenommen wird.

Im Wesentlichen kann eine Strategie leisten,

dass es einen Rahmen gibt, innerhalb dessen sich Projektteams und Abteilungen sicher bewegen können, ohne jedes Mal neue Anträge/Entscheidungen zu brauchen.

dass die Funktion sozialer Medien und ihrer Plattformen innerhalb von Kommunikation (intern oder extern) und Wissensmanagement festgelegt wird.

dass Abläufe und Zuständigkeiten für Social Media festgelegt werden (Social Media-Governance), so dass Mitarbeiter wissen, wer was macht und machen darf.

dass Willkürentscheidungen Grenzen finden, wenn sie strategisch erwünschten Aufgaben und Zielen zuwiderlaufen.

dass eine sichere Umgebung für die Nutzung von Social Media durch Mitarbeiter und Marken zur Verfügung gestellt werden kann – und sich nicht der Kommunikationswunsch informell Bahn bricht.

dass Monitoring und Evaluation von Aktivitäten in Social Media (intern und extern) vereinfacht werden, da es eine gemeinsame Grundlage gibt und weniger Wildwuchs.

Darum wäre Bestandteil eines Strategieprozesses vor allem

eine Konsolidierung der bestehenden Plattformen und Aktivitäten eines Unternehmens oder einer Marke.

eine Entscheidung über Mindestvoraussetzungen für den jeweiligen Einsatz von Social Media im Rahmen von Marketing- und Kommunikationsprojekten.

eine Absicherung rationaler Entscheidungen zu Social Media, um nicht getrieben zu sein.


Strategisches Social Media bleibt in der Umsetzung Handwerk

Sind die Rahmenbedingungen durch eine Strategie in Social Media gesetzt, geht es darum, diese Strategie zu operationalisieren. Dabei ist es weniger entscheidend, wo die Verantwortung für Social Media angesiedelt ist, als, welche Handwerksfertigkeiten für welche Tätigkeit benötigt werden. In vielen Fällen wird deshalb das Online-Marketing weitere Disziplinen hinzuziehen.

Beispielsweise hat die PR in der Regel bereits Erfahrung im kritikfesten Dialog, also auch mit direktem und kritischen Feedback von Multiplikatoren (früher oft Journalisten). Die Kreation klassischer Werbung wiederum hat in der Regel Erfahrung in der Zuspitzung und Emotionalisierung komplexer Fragen und in der Bildsprache – beides ist für Social Media zwingend notwendig, wenn wir den begrenzten Platz beispielsweise von Twitter und Facebook betrachten.

Auch neuere „Handwerksberufe“ wie „Social Media-Management“, das sich aus dem Community-Management ableitet und entwickelt, können einen gewichtigen Teil zur Operationalisierung beitragen. Alle diese konkreten Tätigkeiten in Social Media bedürfen zwar der Abstimmung mit anderen Kommunikationsmaßnahmen, müssen aber auch für sich stehen können.

Während die Strategie in Social Media unmittelbar und direkt mit der gesamten strategischen Planung des Marketing entwickelt werden muss, also im Zentrum des strategischen Gesamtprozesses angesiedelt wird, kann die Umsetzung auf der operativen Ebene stattfinden, wenn auch in enger Abstimmung mit der Strategie.


Literatur

http://achtung.de
http://luenenbuerger.de
http://haltungsturnen.de