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Social Media: Warum und wie die Organisation mitgenommen werden muss

Ohne Strategie klappt es auch in Social Media nicht.
Marc Drüner | 09.11.2011

Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
http://TopOnlineExperten.de



Social Media birgt enorme Chancen. Das haben mittlerweile so ziemlich alle Unternehmen erkannt. Auch mit den Fallstricken von Social Media mussten viele Unternehmen Erfahrungen machen und stellten fest: Ohne Strategie klappt es auch in Social Media nicht.

Chancen und Risiken von Social Media sollten vorab durchgespielt, erwogen und diskutiert werden, denn Social Media lassen sich kaum kontrollieren. Es bedarf eines Plans, wie mit potenziellen „Critical Issues“ umzugehen ist, um PR-Desaster wie das altbekannte „Dell-Hell“ oder die jüngere Kitkat-Thematik zu vermeiden.

Auch wenn die meisten Unternehmen mittlerweile in Social Media aktiv sind, beziehen längst nicht alle die gesamte Organisation mit ein. Dies ist aber aus folgenden Gründen unerlässlich für den Erfolg:


Social Media betrifft alle

Das Internet lässt sich weder aus dem beruflichen noch aus dem privaten Alltag wegdenken. Ähnlich ist es mit Social Media: circa vierzig Prozent der Internetnutzer in Deutschland nutzen auch Social Networks privat und/oder beruflich – das ist eine Steigerung von zehn Prozent zum Vorjahr [1].

Durch das rasante Wachstum, aber vor allem durch Veränderungen im Kommunikationsverhalten der Menschen, kommen weder Unternehmen noch Mitarbeiter noch Privatpersonen an Social Media vorbei. Wer ist Sender, wer ist Empfänger? Wer tritt mit wem in den Dialog? In Social Media verschwimmen Grenzen zwischen Kunde und Unternehmen, zwischen Mitarbeitern und Privatpersonen. Ein unzufriedener Kunde kann schnell eine Protestwelle auslösen und ein Unternehmen nachhaltig beschädigen. Mitarbeiter, die im Netz agieren, können leicht als offizielle Vertreter des Unternehmens wahrgenommen werden, obwohl sie lediglich ihre persönliche Meinung äußern. Andere Mitarbeiter würden sich gerne als Botschafter ihres Unternehmens im Netz äußern, wissen aber nicht wie.

Um den Fallstricken von Social Media aus dem Weg zu gehen und einen konsequenten Dialog mit Markenfans aufzubauen, ist es unerlässlich, die gesamte Organisation auf einen einheitlichen Wissensstand zu bringen und den Mitarbeitern Guidelines für den Umgang mit und das Verhalten in Social Media an die Hand zu geben. Je besser die Mitarbeiter eines Unternehmens über Social Media Bescheid wissen und über den Umgang mit diesen, umso besser lassen sich Potenziale nutzen.


In Social Media ist nur eins konstant: die Veränderung

Das Social Media-Wachstum innerhalb der letzten zwölf Monate ist beachtlich – Facebook gibt hier die Geschwindigkeit vor und hat in Deutschland mittlerweile knapp 18 Millionen aktive Nutzer – alleine im März 2011 kamen 1,75 Millionen Nutzer hinzu [2].

Mit diesem rasanten Wachstum gehen auch ständige Veränderungen in den Mechaniken und den zur Verfügung stehenden Technologien einher. Nur zwei Beispiele:

Foursquare: Gestartet im Jahr 2009, hat es der Location-based Service Foursquare mittlerweile immerhin auf 7,5 Millionen Nutzer gebracht [3]: Tendenz steigend. Foursquare zeigt Nutzern an, welche Geschäfte, Restaurants, Cafés oder andere Orte sich in ihrer Nähe befinden. Der Nutzungstrigger ist aber das Einchecken an diesen Orten und die Veröffentlichung via Facebook und/oder Twitter. Ist ein Ort noch nicht vorhanden, kann er vom Nutzer angelegt werden. Für alle Aktivitäten werden Punkte und „Badges“ gesammelt – ein spielerischer Anreiz zur Nutzung.

Die Chance für Unternehmen: spezielle Maßnahmen rund um diesen Locationbased Service zu stricken. So incentivierte Starbucks die Mayors (Bürgermeister) in den Filialen in den USA mit einem 1-Dollar-Gutschein für Frapucinos [4].

Groupon: Seit 2010 herrscht in Deutschland das „Deal-of-the-day“-Fieber. Auslöser: Groupon, seit 2008 in den USA und mittlerweile in vierzig Märkten aktiv. Groupon macht günstige Angebote für einzelne Städte – Groupon macht Social Media lokal [5].


Jeder kann Social Media?

Die meisten Unternehmen befinden sich derzeit noch mitten auf dem Weg, Social Media vollständig in die Organisation zu integrieren. Viele Abteilungen beanspruchen das Thema Social Media für sich. Marketing, Corporate Communications, Human Resources – sie alle arbeiten an eigenen Strategien.

Das Ergebnis häufig: Wildwuchs. Kunden erleben ein uneinheitliches Markenbild, werden von der Fülle der Angebote rund um eine Marke verwirrt.

Zielsetzung muss es sein, Social Media nach und nach in alle Unternehmensbereiche zu integrieren und zu operationalisieren. Auch hierbei helfen gezielter Wissensaufbau, Handbooks mit konkreten Beispielen und Handlungsanweisungen, Styleguides, die speziell für Social Media-Aktivitäten entwickelt wurden und interne Collaboration-Tools, die einen Austausch rund um das Thema Social Media ermöglichen.


Die Antwort auf das „Wie“

Die Organisation mitnehmen heißt, sich auf die unterschiedlichen Zielgruppen im Unternehmen einzustellen und für jeden Bereich, jeden Expertise-Level die richtige Ansprache zu finden, um die Mitarbeiter zu sensibilisieren und für die kommunikative Neuausrichtung zu begeistern.

Social Media-Guidelines
Sie sind das absolute Muss für jedes Unternehmen. Sie spiegeln die Haltung des Unternehmens gegenüber der Aktivität von Mitarbeitern in Social Media wider und bilden den Rahmen für jegliche Social Media-Aktivität. Sie müssen für jeden Mitarbeiter des Unternehmens gelten.

Dabei obliegt es der Kultur des Unternehmens, ob die Guidelines einen eher rigiden vorschreibenden Charakter haben wie etwa bei IBM [6] oder einen ermutigenden wie etwa bei der Otto-Group, die ihre Mitarbeiter auf ihr Recht hinweist, sich in Social Media über Otto zu äußern [7].

Grundsätzlich sollten Social Media-Guidelines – unabhängig von der gewählten Tonalität – mindestens folgende Punkte enthalten:

• Einführung zum Thema Social Media mit Facts & Figures.
• Tipps zum allgemeinen Verhalten in Social Media mit einfacher Kommunikationsanleitung.
• Guideline für die Nutzung von Social Media.
• Ansprechpartner im Unternehmen zum Thema Social Media.

Der Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V., BITKOM stellt über seine Homepage eine Broschüre mit Tipps zur Erstellung von Social Media-Guidelines zur Verfügung [8].

Gezielt Wissen zu Social Media aufbauen
Unterschiedliche Zielgruppen im Unternehmen haben unterschiedliche Anforderungen an die Detailtiefe des zu vermittelnden Wissens. Daher hier exemplarisch einige Möglichkeiten zum Wissensaufbau, sortiert von „breite Zielgruppe/geringe Detailtiefe“ bis hin zu „spitze Zielgruppe/hohe Detailtiefe“.

Interaktives Quiz: Warum nicht einmal Wissen spielerisch vermitteln? Die Mitarbeiter können Online ihr Wissen rund um das Thema Social Media testen und ausweiten. Incentives und der Wettbewerbscharakter erhöhen die Nutzungsfrequenz – das Thema gerät durch diesen spielerischen Ansatz auf jeden Fall in den Fokus der Mitarbeiter.

Webinars: kostengünstige Möglichkeit, die gesamte Organisation zu unterschiedlichen Themen mit auf den Weg zu nehmen. Webinar-Serien können von so allgemeine Themen wie „was ist Social Media“ bis hin zu „wie betreibe ich eine erfolgreiche Facebook-Seite“ oder „wie kann ich Social Media zur Steigerung der Onlineumsätze nutzen“ rangieren und lassen sich problemlos auf unterschiedliche Zielgruppen anpassen.

Social Media-Handbuch: insbesondere die Zielgruppe Marketing- und Sales-Verantwortliche müssen sich mit dem Thema Social Media auseinandersetzen. Ein Social Media-Handbuch kann – als „Living Document“ – wertvolle Unterstützungsarbeit leisten. Es stellt die wesentlichen Netzwerke mit den wichtigsten Kennzahlen und ihrer Bedeutung für das Unternehmen vor. Checklisten und einfach nachvollziehbare Anleitungen erleichtern das Engagement in Social Media und helfen Wildwuchs zu vermeiden. Wichtig ist es, ein solches Handbuch kontinuierlich zu aktualisieren, denn in Social Media ist nichts so beständig wie der Wandel.

Interne Collaboration-Plattformen: Gerade rund um das Thema Social Media besteht die Gefahr, dass „Wissens-Silos“ entstehen. Die Abteilungen, die sich am intensivsten mit dem Thema auseinandersetzen, entwickeln zwar Exzellenz, ihr Wissen wird aber nicht verfügbar gemacht. Abteilungsdenken, häufig aber sind einfach nur mangelnde Zeit, mangelnde Verfügbarkeit der relevanten Ansprechpartner, genereller Informations-Overload oder das Fehlen geeigneter Kanäle der Hintergrund. Collaboration-Plattformen ermöglichen es den Mitarbeitern mit Social Media-Tools ihr Wissen rund um Social Media ganz einfach unabhängig von Raum und Zeit zu teilen. In Frage kommen sowohl speziell für die Organisation entwickelte Lösungen, die spezifisch auf die Bedürfnisse zugeschnitten werden können als auch Standardlösungen wie beispielsweise Socialcast oder Yammer. Ein Austausch unter den Mitarbeitern, die sich tagtäglich mit Social Media auseinandersetzen, erhöht die Qualität der geplanten Maßnahmen, kann deren Effizienz steigern und spart dem Unternehmen Geld.

Der Erfolg der Social Media-Maßnahmen eines Unternehmens hängt auch stark vom Engagement und vor allem vom Wissen der Mitarbeiter ab.

Den Mitarbeitern klare Rahmenbedingungen für ihr Handeln zu geben, ihr Wissen rund um Social Media kontinuierlich auszubauen und die intern vorhandene Social Media-Exzellenz zur Weiterentwicklung der Social Media-Strategie zu nutzen, sollte für jedes Unternehmen schon aus Eigeninteresse zu den Hausaufgaben gehören.


Literatur

[1] ARD/ZDF Onlinestudie 2010.
[2] allfacebook.de
[3] Blog von Doris Schuppe: doschu.com – http://www.doschu.com/2011/03/mobile-socialmedia-foursquare-legt-deutlich-an-nutzern-zu/
[4] Van Grove, Jennifer: Mayors of Starbucks Now Get Discounts Nationswide with FourSquare. – 17.05.2010, – http://mashable.com/2010/05/17/starbucks-foursquaremayor-specials/
[5] Kaczmarek, Joel: Ein Überblick zur bisherigen deutschen Groupon Klon Entwicklung. – 17.03.2010, – http://www.gruenderszene.de/allgemein/ein-uberblick-zur-bisherigendeutschen-groupon-klon-entwicklung
[6] IBM Social Computing Guidelines: http://www.ibm.com/blogs/zz/en/guidelines.html
[7] Blog von Klaus Eck: http://pr-blogger.de/2010/01/25/social-media-policy-2-ottogroup/ – Social Media Policy 2: Otto Group; Euler, Thomas.
[8] Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V.: Social Media-Guidelines – Tipps für Unternehmen. – http://www.bitkom.org/de/publikationen/38337_65251.aspx