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Social Media aus der Nutzerperspektive

Für Unternehmen ergeben sich zahlreiche Wege, unmittelbar mit Nutzern und Konsumenten in Kontakt zu treten.
Susanne Fittkau | 09.11.2011

Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
http://TopOnlineExperten.de


Online-Marketing ohne Social Media ist für viele Marketing- und Kommunikationsspezialisten undenkbar geworden. Im Gegensatz zu klassischen Massenmedien bietet das Social Web innovative und vielfältige Möglichkeiten der direkten Kommunikation und Interaktion mit (potentiellen) Kunden. Für Unternehmen ergeben sich dadurch zahlreiche Wege, unmittelbar mit Nutzern und Konsumenten in Kontakt zu treten. Dies können sie beispielsweise über Firmen-Weblogs, YouTube-Videobeiträge, Kunden-Communities oder eigene Social Network-Präsenzen tun.


Die Relevanz von Social Networks

Die wohl größte Rolle im Social Media-Marketing spielen Communities und soziale Netzwerke wie Facebook & Co.. Sie sind für ihre Nutzer innerhalb kürzester Zeit zu einer unverzichtbaren Kommunikations- und Informationsplattform geworden. Das Wachstum der Mitgliederzahlen der großen Social Networks wie Facebook und Xing hält weiter an. Immer mehr Unternehmen sind dort mit ihren Marken präsent. Der vorliegende Beitrag befasst sich mit der Bedeutung Sozialer Netzwerke aus der Nutzerperspektive. Er zeigt anhand von Umfrageergebnissen der Internet-Marktstudie „WWW-Benutzer-Analyse W3B“ Nutzungsverhalten und -motive auf. Des Weiteren soll er einen Eindruck davon vermitteln, was Social Networker von Unternehmensbeziehungsweise Markenpräsenzen im Social Web erwarten.


W3B untersucht Netzwerke aus der Nutzerperspektive

Die W3B-Studien von Fittkau & Maaß Consulting werden seit 1995 kontinuierlich durchgeführt und liefern im Halbjahresrhythmus Daten und Fakten zu Internetnutzern und -nutzung im deutschsprachigen Raum. Der W3B-Report „Social Networks“ beleuchtet das Thema aus der Nutzerperspektive und unterstützt so eine zielgruppenorientierte, erfolgreiche Konzeption und Umsetzung von Markenkommunikations-Strategien im Social Web.


Bedeutung und Wachstum von Social Networks

Die wachsende Bedeutung sozialer Online-Netzwerke wird auch durch die Ergebnisse der 31. WWW-Benutzer-Analyse W3B (105.163 befragte deutschsprachige Internetnutzer im Herbst 2010) eindrucksvoll belegt. Rund 40 Prozent der Internetnutzer besuchen nach eigenen Angaben mindestens einmal pro Woche Social Networks. Vor drei Jahren lag dieser Wert noch bei 22 Prozent. Besonders hoch ist der Anteil der Social Networker bei den unter 20-jährigen Nutzern. Hier zählen mehr als drei Viertel zu den wöchentlichen Social Network-Besuchern. Doch auch in den älteren Nutzergruppen haben soziale Netzwerke Einzug in den Internetalltag gefunden. Immerhin fast jeder fünfte Nutzer der Generation „50 plus“ ist bereits ein Social Networker.

Noch ist die Zahl der verschiedenen Social Networks im deutschen Markt groß, doch die Konsolidierung im Markt hat bereits eingesetzt. Die Vorreiterrolle von Facebook scheint kaum noch anfechtbar. Der Bekanntheitsgrad des Netzwerks in der Internetnutzerschaft beträgt Ende 2010 mehr als 95 Prozent. Über zwei Drittel der Social Network-Nutzer sind bei Facebook registriert. Als weitere wichtige Netzwerke gelten StayFriends (hier sind 40 Prozent der Social Networker Mitglied), das Business-Netzwerk Xing (37 Prozent), wer-kennt-wen.de (30 Prozent) sowie die VZ-Netzwerke. Beachtlich ist weiterhin, dass Facebook die mit Abstand aktivsten Besucher aufweisen kann. Fast zwei Drittel der registrierten Facebook-Mitglieder besuchen mindestens einmal pro Woche „ihr“ Netzwerk. Bei Xing tut dies knapp jeder Fünfte, bei allen anderen untersuchten Netzwerken sind es weniger.

Es ist davon auszugehen, dass Facebook seine führende Position gegenüber den Mitbewerbern weiter ausbauen wird. An diesem Netzwerk wird somit zukünftig kaum noch ein Weg vorbei führen, wenn es um die Planung von Marketingaktivitäten in Social Networks geht.


Motive zur Nutzung von Social Networks

Befragt man Nutzer nach ihren Motiven und Tätigkeiten in sozialen Netzwerken, so stehen nach wie vor ganz klar das Kommunizieren, das Networking beziehungsweise die private wie geschäftliche Kontaktpflege im Vordergrund. Auch verschiedene Arten von Informationen, zum Beispiel über Events, Veranstaltungen (ein Viertel) oder Trends (ein Fünftel), holen viele Netzwerker über diesen Onlinekanal ein. Firmen- und Markeninformationen spielen im Vergleich dazu nur eine sehr untergeordnete Rolle. So gibt lediglich einer von zehn Social Networkern an, sich in sozialen Netzwerken über Unternehmen zu informieren. Ebenso viele rufen bei Facebook & Co. nach eigenen Angaben Informationen über Marken und Produkte ab.

Aus der Nutzungsperspektive fällt die Bedeutung von Firmen- und Markeninformationen in Social Networks in Relation zur privaten Kommunikation nur gering aus. Das Potential für eine effektive Marketingkommunikation in sozialen Netzwerken ist dennoch vorhanden. Entscheidend ist es, Anforderungen und Erwartungen der Social Networker zu kennen und Social Media-Marketingaktivitäten für Unternehmen und Marken entsprechend auszurichten.


Unternehmen im Social Web

Vor diesem Hintergrund werden im Rahmen der W3B-Studien Internetnutzer aufgefordert anzugeben, auf welche Weise ihrer Meinung nach Unternehmen über ihre Produkte, Services und Marken im Internet informieren sollten. Die Befragungsergebnisse zeigen, dass dabei nur wenige Internetnutzer an Unternehmensaktivitäten speziell im Social Web denken.


Anforderungen an Unternehmensaktivitäten im Netz

Wenn es um die Frage geht, wie Unternehmen im Internet idealerweise informieren oder werben sollten, ist aus Nutzersicht eine unternehmenseigene Website oder Homepage unverzichtbar. Mehr als drei Viertel der von W3B befragten Onlinenutzer sind der Meinung, dass eine Website ein wichtiges Marketinginstrument darstellt. Gut jeder dritte Nutzer erwartet E-Mail-Newsletter als Weg der Kundenkommunikation via Internet, fast ebenso viele das Onlineangebot von Coupons und Rabattaktionen. Unternehmensprofile in Social Networks werden im Vergleich dazu nur von wenigen Onlinenutzern als ideales Online-Kommunikations-Instrument genannt. Lediglich 16 Prozent geben an, dass Unternehmen aus ihrer Sicht eigene Unternehmensprofile beziehungsweise -seiten in Social Networks einstellen sollten.

Social Network-Präsenzen von Unternehmen und Marken sind aus Sicht der meisten Internetnutzer nicht von höchster Priorität. Dennoch zeigt ein nennenswerter Anteil Interesse an Social Media-Aktivitäten und -Aktionen. Immerhin 27 Prozent der Befragten geben an, dass sie gern via Internet an Produktentwicklungen mitwirken möchten. Jeder Fünfte erwartet, dass Unternehmen mit ihren (potentiellen) Kunden via Internet kommunizieren, zum Beispiel auf Plattformen wie Foren und Communities. Und mehr als jeder zehnte Nutzer hält es für gut, wenn Unternehmen Weblogs über ihre Produkte/Firma betreiben beziehungsweise Videobeiträge auf YouTube zeigen. Rund vier Prozent meinen, dass Unternehmen Twitter zum Versenden von Kundennachrichten einsetzen sollten.

Das Interesse an Social Media-Aktivitäten von Unternehmen fällt in der Gruppe der aktiven Social Networker erwartungsgemäß noch höher aus als in der Internet-Gesamtnutzerschaft. Hier erwartet zum Beispiel fast jeder Dritte, dass Unternehmen ihre Kunden online an Produktentwicklungen mitwirken lassen. Für mehr als jeden Fünften gehören Unternehmensprofile in Social Networks zu einer guten Online-Kommunikationsstrategie. Auffällig ist, dass es gerade ältere Social Networker sind (im Alter 40 plus), die sich für Firmen- und Markeninformationen in Social Networks interessieren.


Fans und Follower von Unternehmen und Marken

Wie aktiv die Internetnutzer auf Marketingaktivitäten von Unternehmen im Social Web tatsächlich reagieren, ist nicht immer leicht zu quantifizieren. Mehrere Agenturen und Forschungsinstitute bieten mittlerweile Dienste zum Monitoring des Kommunikationserfolgs von Social Media-Marketing an. Zu den wichtigen Kennziffern zählen dabei zum einen die Anzahl der „Fans“ eines Unternehmens/einer Marke in Social Networks, zum anderen die Anzahl der „Follower“ bei Twitter.

Nach den Ergebnissen der W3B-Studie besucht heute immerhin jeder sechste Social Networker häufig Fan-Seiten beziehungsweise Unternehmensprofile in Social Networks. Jeder Fünfte tut dies zumindest gelegentlich. Dabei sind es vor allem jüngere Networker, die sich für Fan-Seiten interessieren und diese regelmäßig aufsuchen.

Der Anteil der Social Network-Nutzer, die darüber hinaus auch Fans von Unternehmen/Marken im Social Web sind, fällt erwartungsgemäß etwas geringer aus. Gleichwohl liegt dieser heute immerhin bei insgesamt rund dreißig Prozent. Knapp jeder fünfte Social Networker ist Fan von bis zu fünf Marken beziehungsweise Unternehmen, gut jeder zehnte sogar von mehr als fünf.

Im Vergleich zur Größe der „Fan-Gemeinde“ ist der Anteil der „Follower“ bei Twitter unter den Social Network-Nutzern noch überschaubar. Lediglich einer von zehn Social Networkern folgt einem Unternehmen oder einer Marke bei Twitter.


Die SWYN-Funktion als virales Instrument

Als wichtiges virales Instrument, Marken- und Werbeinformationen innerhalb von Social Network-Nutzergruppen weiterzuverbreiten, gelten die so genannten Share-With-Your-Network-Funktionen (SWYN). Sie ermöglichen es registrierten Social Network-Nutzern, in ihren Network-Profilen interessante Beiträge, Produkte oder Veranstaltungen zu veröffentlichen/verknüpfen. Im Rahmen der W3B-Befragung geben 42 Prozent der Networker an, mit mehr als hundert Personen befreundet zu sein. In Anbetracht dieser Zahlen ist der virale Charakter von Social Media-Kampagnen ein kraftvolles Mittel, das sich Unternehmen nutzbar machen sollten.

Die SWYN-Funktionen werden von vielen Social Networkern in der Tat rege genutzt – allerdings vorwiegend für private Zwecke. Fast jedem Networker sind SWYN-Funktionen heute bekannt und knapp jeder zweite hat entsprechende Funktionen bereits genutzt. Dabei werden Bilder und Fotos, Nachrichten und Artikel mit Abstand am häufigsten mit Freunden und Bekannten geteilt. Knapp ein Drittel beziehungsweise knapp ein Fünftel der befragen Social Networker gibt an, zuletzt Content dieser Art via SWYN verbreitet zu haben. Empfehlungen für Produkte, Services oder Angebote haben zuletzt lediglich sechs Prozent der Befragten ausgesprochen.

Es zeigt sich hier, wie auch bei den zentralen Social Network-Nutzungsmotiven, dass das Thema Produkt/Marke nicht im Fokus der Nutzer steht. Grund zum Verbreiten eines Inhaltes ist meist ein anderer, häufig sein Unterhaltungs- manchmal sein Informationswert. Hier kann und sollte Social Media-Marketing ansetzen und zum Beispiel Inhalte verbreiten, bei denen nicht die werbliche Kommunikation, sondern vielmehr der Entertainment-Charakter im Vordergrund steht.


Zur Zukunft der Social Networks

Das Wachstumspotential für Social Networks wie Facebook ist weiterhin enorm. Dies gilt jedoch vornehmlich für die private und berufliche Nutzung der Network-Funktionen und nicht uneingeschränkt für das Social Media-Marketing.

Unternehmen, die im Social Web Präsenz zeigen und damit offene Kommunikationswege zulassen, sollten ihre Auftritte sorgfältig planen und kontinuierlich mit relevantem und zielgruppengerechtem Content bespielen. Die Effektivität von Social Media-Marketing hängt in großem Maße davon ab, wie nutzer- und kundenorientiert es konzipiert ist und wie authentisch das Unternehmen sich in sozialen Netzwerken präsentiert. Transparenz und die richtige Tonalität sind hierbei von großer Bedeutung.

Vor diesem Hintergrund ist es von größter Relevanz, die Erwartungen von Network-Nutzern an Unternehmensaktivitäten im Social Web zu kennen und zu wissen, wie man diese in geeigneter Weise bedienen kann. So bietet ein zielgruppenorientiertes, planvolles Social Media-Marketing das Potential eines engen Kundenkontakts sowie einer nachhaltigen Kundenbindung.


Literatur

[1] W3B-Report „Social Networks – Soziale Netzwerke aus der Nutzerperspektive“, 31. WWW-Benutzer-Analyse W3B: – Fittkau & Maaß Consulting GmbH (Hrsg.), http://www.fittkaumaass.de/reports, Oktober/November 2010.