print logo
- Anzeige -

Social Media in der Medienarbeit

Die Meinung eines Expertenblogs mit hundert Abonnenten kann für eine Organisation wertvoller sein als ein Auftritt in klassischen Massenmedien.
Marcel Bernet | 16.11.2011

Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
http://TopOnlineExperten.de



Wer stellt Öffentlichkeit her? Dank Online-Multiplikation kann die persönliche Facebook-Notiz über schlechten Kundendienst wichtigere Teil-Öffentlichkeiten erreichen als die Tagesschau. Die Meinung eines Expertenblogs mit hundert Abonnenten kann für eine Organisation wertvoller sein als ein Auftritt in klassischen Massenmedien.

Medienarbeit gestaltet heute den Dialog mit einer Vielzahl klassischer Medien, Multiplikatoren und Menschen. Erst seit einigen Jahren lernen wir das Zuhören und Mitreden auf sozialen Plattformen wie Facebook, YouTube, Blogs oder Twitter. All das wird detailliert in dem Buch „Social Media in der Medienarbeit“ [1] beschrieben. Dieser Kurzbeitrag verdichtet die wesentlichsten Punkte für den Ausbau Ihres Online-Marketings für Medien und Meinungsmacher. Er zeigt

• den Schritt vom Mediencorner zum Social Media Newsroom,
• die Einbettung aller Plattformen von Flickr bis Facebook,
• eine Platzierungs-Vorlage für alle Elemente,
• die für den Ausbau notwendigen Ressourcen,
• eine Gesamtansicht der Social Media-Ausbaustufen.


Der Social Media-Newsroom: Für Medien und Marketing

Pressetexte richten sich heute nicht nur an Medien. Wer „Digitalkamera kaufen“ in die Suchleiste tippt, soll auch als Endkunde auf Ihre Texte stoßen. Der Social Media-Newsroom ist eine Möglichkeit, Ihre Inhalte auf neue Bedürfnisse von Medienschaffenden, Meinungsmachern und Konsumenten auszurichten. Hier werden Inhalte interaktiver dargestellt, sie verteilen sich leichter auf verschiedenen Plattformen und sind auch für Suchmaschinen besser zu finden. Ihre Organisation kann damit in einen schnellen und offenen Austausch treten, der weit über die klassischen Medien hinausreicht.

Was unterscheidet den Social Media-Newsroom vom klassischen Mediencorner?
Er

1. bindet Bild-, Audio- und Videoformate ein,
2. sammelt alle Social Media-Inhalte an einem Ort,
3. erleichtert die Verteilung und Verlinkung der Inhalte,
4. enthält Kommentar- und Dialogelemente.

Die verschiedenen Ausbaustufen des Medienbereichs lassen sich schematisch so wie in der folgenden Abbildung 1 darstellen.

Die letzte Ausbaustufe zeigt, wohin die Reise geht. Entscheiden Sie bewusst, wohin Sie wollen. Reichen die Ressourcen? Vielleicht bleiben Sie besser bei der klassischen Medienmitteilung mit einem einfachen Mediencorner – der dann auch immer bestens im Schuss ist.

Social Media-Newsroom: die Werkzeugkiste
Die ersten beiden Ausbauschritte sind im Buch „Social Media in der Medienarbeit“ im Detail beschrieben [1]. Hier alle Angaben zu den Elementen des Social Media-Newsroom:


1. Mehr Bilder/Video/Audio

Diese ausgebaute Form des Mediencorners eignet sich nicht für reine Textmitteilungen. Als minimale Voraussetzung ist gutes und aktuelles Bildmaterial zu produzieren. Noch besser sind Videosequenzen oder allenfalls Tondokumente. Auch wenn derartige Produktionen heute viel kostengünstiger möglich sind. Ohne ein klares Drehbuch sowie Sorgfalt bei der Produktion und Distribution entsteht nichts Brauchbares. Das Web entwickelt sich in Richtung angereicherte Inhalte – nutzen Sie diese Chance, aber mit einem klaren Bewusstsein für die damit verbundenen Mehrleistungen.

Wer Bilder, Ton und Video auf eigenen Servern hinterlegt, hat mehr Kontrolle über Formate, Verfügbarkeit und Auswertungen. Und natürlich mehr Aufwand für Einrichtung und Unterhalt. Doch auch bei eigenen Server-Lösungen macht das Führen einer externen Zusatz-Plattform auf Diensten wie Flickr oder YouTube Sinn. Denn dort lässt sich zusätzliches Publikum erreichen. Dasselbe gilt fürs Verlinken von Bildern, Videos und Ton auf einer zusätzlichen Facebook-Präsenz.

Die Inhalte sind im Social Media-Newsroom übersichtlich eingespielt und leicht suchbar. Auch hier sind sie ergänzt mit den kopierbaren Codes fürs Einbetten oder Verlinken auf Webseiten, Twitter-Kanälen und Pinnwänden von sozialen Netzwerken.


2. Schlagworte/Wortwolke

Sämtliche Inhalte – Texte, Bilder, Videos, jede Seite – sind mit Schlagworten versehen. Diese richten sich nach der Logik von suchenden Medien, Meinungsmachern und Kunden und folgen einer eigens gesetzten Systematik. Deren Verwendung auf Blogs, Foren, Medien-Webseiten aus nahen Branchen und Themenbereichen liefert wertvolle Hinweise. Wichtig ist, dass die Systematik festgehalten wird, sich anpassen lässt und von allen Beteiligten genutzt wird.

Die am meisten zugeordneten Schlagworte lassen sich in einer sogenannten „Tag Cloud“ darstellen. Diese Wortwolke bietet einen weiteren schnellen Zugriff auf wesentliche Inhalte, die am meisten verwendeten werden größer angezeigt.


3. Kategorien

Ebenfalls aus der Welt des Blogging kommt die Möglichkeit, Inhalte nach Kategorien zu ordnen. Auch dafür ist eine dreifache Optik zu wählen: Was ist aus Sicht der Besucherinnen und Besucher gefragt? Welche Titel verwenden andere? Welche Inhalte bieten wir und wie lassen sie sich logisch aufteilen?


4. Verlinken/Einbetten

Jede Inhaltsseite lässt sich per Knopfdruck auf einer anderen Webseite verlinken. Zum Beispiel im eigenen Blog oder auf der persönlichen Facebook-Pinnwand. Ein Twitter-Symbol bettet die Kurzform des Seiten-Links in eine Twitter-Kurzmeldung ein. Wie schon oben erwähnt, lassen sich die Codes von Präsentationen, Videos oder Bildern ebenfalls mit Copy/Paste einbetten. Diese Direktlinks passen sich laufend an neue Plattformen an. Die wichtigsten sind mit kleinen grafischen Symbolen dargestellt, zusätzliche Optionen öffnen sich vielleicht in einem Dialogfenster.

Alle bis hierher genannten Funktionen führen zu einer besseren Auffindbarkeit der Inhalte auf Suchmaschinen und sie erhöhen die Verteilchancen. Wenn aus dieser Verbreitung Links zurück auf den Social Media-Newsroom führen, erhöht sich die Suchmaschinen-Relevanz zusätzlich.


5. Kommentare

Der Social Media-Newsroom ist Ausdruck einer offenen Haltung, die zum Dialog einlädt. Deshalb sind Reaktionen möglich. Kommentare werden gelesen und schnell beantwortet. Im Idealfall werden sie sofort publiziert, andernfalls erst nach einer Freigabe durch das Webteam. Wichtig ist, dass Kommentierende per E-Mail über diese Freigabe informiert werden. Ebenfalls zu den Grundfunktionen gehört die Möglichkeit, weitere Kommentare zum selben Eintrag zu abonnieren.


6. Kontaktinfo ausgebaut

Zu den in den gängigen Kontaktangaben kommen, falls vorhanden und bedient: Twitter, Skype, Chat/Instant Messaging und die Facebook-Seite. Bedient heißt, dass auf allenfalls eingehende Fragen oder Kommentare binnen Stunden reagiert wird, mindestens mit einer Empfangsbestätigung.


7. Abonnemente ausgebaut

E-Mail und RSS zählen zu den Basis-Abonnieroptionen, die natürlich auch der Newsroom enthält. Zusätzliche Optionen sind:

• E-Mail oder RSS speziell nach Schlagworten oder Kategorien,
• E-Mail oder RSS speziell für Kommentare,
• Google-Reader als RSS-Abo direkt auf diesen Reader,
• Twitter, Google Buzz oder Facebook,
• Kindle, iTunes oder iBooks.

Weitere Möglichkeiten werden auftauchen, die Auswahl richtet sich nach den am meisten verbreiteten Diensten in Ihrem Zielmarkt. Das Online-Magazin www.mashable.com dient als gute Quelle für die eigene Evaluation; die Macher nutzen immer die neuesten Optionen.


8. Aussagekräftige Seitenadresse

Weiterleiten, einbetten, verlinken geht natürlich nur, wenn jede Ihrer Newsroom-Seiten eine eigene und permanente Internetadresse hat. Permanent heißt, dass diese URL nach einem Jahr nicht einfach verschwindet oder sich nach der Publikation verändert. Am besten ist die Seitenadresse aussagekräftig:

Wer anstatt
www.firma.at/newsroom/mitteilung020211.html
als Titel
www.firma.at/newsroom/produkt-erleichtert-preisvergleich.html
wählt, optimiert den Inhalt für Suchmaschinen.


9. Außenstellen auf YouTube, Flickr, iTunes

Bilder, Videos und Tondateien können auf den unternehmenseigenen Servern hinterlegt werden. Falls dort genügend Speicherplatz vorhanden ist, die wichtigsten Formate unterstützt werden und die Server an schnellen und breiten Datenleitungen hängen.

Soziale Plattformen wie Flickr, YouTube, Vimeo oder Sevenload stellen die ganze Infrastruktur samt hoher Bandbreite zur Verfügung – zumindest heute noch und für die Basisleistungen. Die hochgeladenen Inhalte profitieren vom Netzwerk der Plattform und einer besseren Sichtbarkeit für Suchmaschinen. Und sie können trotzdem direkt im eigenen Newsroom abgespielt werden. Natürlich ist man bei dieser Lösung abhängig von den angebotenen Formaten, Nutzerstatistiken und Geschäftsbedingungen.

Bei eigenem Hosting entstehen höhere Kosten fürs Einrichten und die laufende Pflege, diese Investition bindet zumindest teilweise an die gewählten Dienstleister oder Programme. Im Gegenzug erscheinen alle Inhalte unter der firmeneigenen Internetadresse, und man hat die volle Kontrolle über Erscheinungsbild und Nutzerdaten. Das Angebot an Serverlösungen und Redaktionssystemen für Bild, Ton und Film wird in den kommenden Jahren breiter und kostengünstiger werden.

Auch bei eigenem Multimedia-Hosting gilt: Ein Schaufenster auf Flickr, YouTube, Vimeo oder Sevenload bringt zusätzliche Treffer in den Social Media-Newsroom und erhöht Verbreitungschancen. YouTube ist in den USA seit 2008 die zweitgrößte Suchmaschine.


10. Twitter als Multiplikator und Abo-Alternative

Microblogging-Dienste wie Twitter etablieren sich vor allem unter web- und technologieaffinen Nutzern. Auf maximal 140 Zeichen lässt sich die Kernbotschaft einer neuen Medienmitteilung via Twitter verkünden, samt Kurzlink in den Social Media-Newsroom. Twitter-Nutzer können diese Ankündigungen abonnieren – vorausgesetzt, sie sind immer auf demselben Twitter-Kanal zu finden. Hier kann man sich als „Follower“ einschreiben, über den entsprechenden Link gleich neben den Abo-Knöpfen für E-Mail oder RSS.

Twitter-Meldungen werden flüchtiger gelesen als E-Mails. Denn wenn der Abonnent gerade nicht Twitter liest, wenn die 140 Zeichen vorbeifliegen, dann bleiben sie unbeachtet. Trotzdem: Das Angebot ist sinnvoll, ist einfach einzurichten und lässt sich automatisieren.


11. Facebook-Filiale für Couch-Potatoes

Immer mehr Menschen verbringen immer mehr Zeit in sozialen Netzwerken. Facebook wird zu einem großen bequemen Sofa, zur zentralen Anlaufstelle für Austausch, Nachrichten, Einkäufe und Dienstleistungen. Also ist das Einpflegen von Pressetexten, Videos und Fotos sinnvoll. Medienschaffende, Meinungsmacher, Mitarbeitende und Konsumenten erhalten als „Fans“ dieser Seite die News laufend auf ihre eigene Pinnwand eingespielt. Sie können sie vom Facebook-Sofa aus lesen, kommentieren, weiter verteilen.

Auch für diese Zusatz-Filiale gilt: erst einrichten, wenn ein Konzept vorhanden ist. Mit Zielen, Ressourcenplan und Evaluation.


12. Bookmark-Seiten noch immer am Anfang

Der Austausch von Lesezeichen über spezialisierte Plattformen beschränkt sich im deutschen Sprachraum immer noch auf eine eingeschworene Gemeinschaft. Auch Medienschaffende setzen Bookmark-Dienste ans Ende ihrer Nutzungsliste. Mickrige zwei Prozent bezeichnen diese Dienste als „wichtig“ oder „sehr wichtig“ für ihre Arbeit.

Doch gerade im Zusammenspiel mit dem Social Media-Newsroom bieten gemeinsam genutzte, öffentliche Link-Listen wertvollen Zusatznutzen. Vorausgesetzt, die hier eingepflegten Bookmarks

• bieten eine inhaltliche Bereicherung,
• sind aktuell,
• sind mit treffenden Schlagworten und
• mit kurzen Bemerkungen zum Inhalt versehen.

Vielleicht verändert sich die Nutzung dieser Link-Sammlungen, vielleicht ist Ihre Zielgruppe hier schon sehr aktiv, vielleicht fügen Sie diese Option erst später zu Release und Newsroom.


Social Media-Newsroom-Vorlage
Für den Aufbau des eigenen Social Media-Newsrooms hält man sich zuerst an die eingangs definierten strategischen Entscheidungen. Welche Ziele hat dieser Austausch mit Medien, Meinungsmachern und Konsumenten im Rahmen der gesamten Kommunikation zu erreichen? Welche Ressourcen sind für das Erstellen und Aktualisieren von Inhalten, für den laufenden Dialog einsetzbar?

Aufgrund dieser Überlegungen bestimmen Sie, wie weit Sie bei der Umsetzung gehen wollen. Wichtig ist, sich dabei nicht im Glanz der Gadgets zu verirren – im Vordergrund steht die Sachlichkeit. Denn auch im ausgebauten Newsroom will das Wesentliche schnell gefunden sein.

Die folgende Vorlage bietet eine vereinfachte Übersicht aller skizzierten Elemente. Sie basiert auf den ersten amerikanischen Modellen und zahlreichen konkreten Beispielen.


Ressourcen: mindestens fünfzig Prozent
Die laufende Pflege des klassischen Mediencorners ist auf mindestens zwanzig Prozent zu veranschlagen. Das Bespielen eines Social Media-Newsrooms und der damit verbundenen Außenstellen wird ebenso zurückhaltend mindestens eine halbe Stelle beanspruchen. Oder mehr, je nach Anzahl Mitteilungen, Multimedia-Inhalten, externen Plattformen oder Sprachversionen.


Social Media-Newsroom als Dienstleistung

Die klassischen Anbieter für den Versand von Pressemitteilungen oder deren Platzierung auf Onlineportalen stellen sich auch auf die neuen Formate ein. Social Media-Newsrooms bieten im deutschsprachigen Raum news aktuell in Kooperation mit PR Newswire [2], Mediaquell.com [3], Newsroom.eu oder Newsroomwizard.com [4]. Weitere Anbieter werden auftauchen, in den USA ist www.mymediaroom.com einen Besuch wert.

Der Vorteil liegt in einer kostengünstigen, standardisierten Programmierung – verbunden mit der Tatsache, dass diese Dienste in der Regel auf einer separaten Internetadresse laufen, mit einem eigenen Redaktionssystem. Das kann ein Vorteil sein, wenn die interne Informatik die verlangten Systeme so schnell nicht aufbauen kann. Der Nachteil liegt in der fremden Internetadresse und den unterschiedlichen Systemen für das Abfüllen von Newsroom und Firmenseite.

Achten Sie bei der Wahl eines externen Newsroom auf:

Vertrauenswürdigkeit/Geschäftsmodell: Hat die Plattform Zukunft? Eine Reputation, die Ihren Zielen entspricht?

Initialkosten und damit verbundene Pakete/Module,

Flexibilität von Abo- und Suchfunktionen,

Unterhaltskosten und Regelung für Preisänderungen,

Auswertungen des Abfrageverhaltens, Beispiel-Reports,

Vorgehen bei Vertragsauflösung: Übernahme der Inhalte samt externen Plattformen von Flickr bis YouTube, Internetadressen und Abonnenten-Listen.


Ressourcen für Inhalt und Dialog

Medienarbeit ist Bestandteil Ihres Online-Marketings. Auch für diese Disziplin der Kommunikation gilt: Die Grenzen verwischen sich. Pressearbeit richtet sich nicht mehr nur an die Presse – sie wird zum Bestandteil eines integralen Dialogs. Social Media erhöht die Reichweite Ihrer Inhalte. Wenn sie relevant sind, schnell gefunden werden und leicht weiterzuleiten sind.

Trotzdem: Social Media ersetzt auf keinen Fall die bisherigen Kanäle und Konzepte der Online-PR. Sie erweitert sie, verändert und ergänzt. Die folgende Grafik zeigt die Relevanz der verschiedenen Ausbaumöglichkeiten:

Blogs und Facebook-Auftritte sind nie exklusiv auf Medienschaffende auszurichten. Sie können Inhalte aus Ihrer Pressearbeit aufnehmen und flankieren. Zu allererst müssen Sie die Basics im Griff haben – die oben skizzierten Tipps unterstützen Sie bei der Optimierung von Mailversänden und Mediencorner oder Social Media-Newsroom. Die erste Ausbaustufe trägt Inhalte auf soziale Plattformen, die wesentlich mehr Reichweite bringen können, als das Ihre eigene Website tut. Doch auch das funktioniert nur, wenn die Inhalte auf Plattform-gerecht aufbereitet sind.


50 bis 200 Stellenprozente – je nach Ausbau
Dieser Ausbau in Stufen muss eng abgeglichen sein mit Ihrer Gesamt-Onlinestrategie.
Dann können auch die Ressourcen synergetisch eingesetzt werden und
die Inhalte aus Presseabteilung, Marketing oder Kommunikation ergänzen sich.

Die erste Ausbaustufe wird eine halbe bis eine Stelle zusätzlich beanspruchen – für
das Monitoring, das Einstellen von Inhalten und vor allem für die laufende Dialogmoderation. Sind sie mehrsprachig engagiert, so erhöht sich der Aufwand.

In der zweiten Stufe ist eine einfache Facebook-Seite ohne große Kampagnen mit denselben Stellenprozenten umsetzbar. Dagegen wird ein redaktionell gut gemachtes Online-Magazin – früher nannte man so etwas Blog, was man natürlich auch heute noch darf – schnell eine halbe bis eine ganze Stelle zusätzlich beanspruchen, pro Sprachversion. Wenn Sie relevante Inhalte bieten wollen, die Ihre Kompetenz untermauern, Leser gewinnen und Kunden binden.


Literatur

[1] www.bernet.ch/buch
[2] http://www.newsaktuell.de/pressearbeit/mnr/details/
[3] http://infos.mediaquell.com/angebote/details-und-angebote/
[4] http://bernetblog.ch/2010/04/29/social-media-newsroom-drittanbieter-und-17-beispiele/