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Steiff steigert Onlineumsatz durch Sonderaktion

Durch die Sonderaktion „Steiff Weihnachtswochen“ konnte die Margarete Steiff GmbH ihren Umsatz im Onlineshop innerhalb weniger Wochen vervielfachen.
mission-one GmbH | 07.12.2011
Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
http://TopOnlineExperten.de



Durch die Sonderaktion „Steiff Weihnachtswochen“ konnte die Margarete Steiff GmbH ihren Umsatz im Steiff-Onlineshop innerhalb weniger Wochen vervielfachen. Vom 8. November bis 31. Dezember 2010 wurde im Shop jede Woche eine neue Aktion präsentiert.

So gab es für Onlinekäufer verschiedene Vorteile und für alle Website-Besucher mehrere Gewinnspiele. Parallel dazu konnte man bei einem weihnachtlichen Doppeldecker-Spiel, das über den gesamten Aktions-Zeitraum ging, Preise gewinnen. Flankiert wurden die Weihnachtswochen durch eine hochfrequente, individuelle E-Mail-Kommunikation mit den Steiff-Newsletter-Abonnenten. Ziel der Aktion war die nachhaltige Umsatzsteigerung im Steiff-Onlineshop.


Newsletter-Abonnenten durch hochfrequente Kommunikation aktivieren

Seit 2000 betreibt Steiff einen eigenen Onlineshop. Um den Shop bekannter zu machen, den Umsatz zu steigern und um speziell das Weihnachtsgeschäft optimal zu nutzen, wurde das Konzept der „Steiff Weihnachtswochen“ entwickelt.

Die Aktion bedeutete für Steiff auch den Startschuss für eine Intensivierung seiner Online-Marketingaktivitäten. Die Herausforderung dabei: Die 41.000 Abonnenten des Steiff-Newsletters, die bislang nur eine monatliche E-Mail erhielten, sollten durch wöchentlich versandte Aktions-Mailings aktiviert werden – ohne sich durch die ungewohnt hochfrequente Kommunikation irritiert und überfordert zu fühlen.


Gutscheine per E-Mail-Gewinnspiel über Suchmaschinen

Daher starteten die Weihnachtswochen mit einer Aktion, die exklusiv nur die Steiff-Newsletter-Abonnenten nutzen konnten: Sie erhielten mit dem ersten E-Mailing einen 10 Euro-Gutschein für die Steiff-Selection-Serie, um den Abverkauf dieser Kollektion zu fördern. Die folgenden wöchentlichen Aktionen galten dann für alle Kunden gleichermaßen und wurden sowohl in den Mailings als auch auf der Startseite der Steiff-Website beworben.

Außerdem setzte Steiff Suchmaschinen-Marketing ein, um die Aktion publik zu machen. Die Kunden konnten während der Weihnachtswochen zum Beispiel an Gewinnspielen teilnehmen, erhielten eine versandkostenfreie Lieferung oder konnten bei bestimmten Kollektionen Vorteile nutzen. Neben den wöchentlichen Aktionen fand parallel dazu ein großes Gewinnspiel statt: Bei einem weihnachtlichen Doppeldecker-Spiel konnten die Besucher Preise gewinnen. Diese Maßnahme bedeutete einen zusätzlichen Anreiz, die Steiff-Website zu besuchen.


Acht Screen-Designs außen – zentrales Datenmanagement innen

Die praktische Umsetzung der „Steiff Weihnachtswochen“ erforderte acht unterschiedliche Screen-Designs für die einzelnen Aktionen sowie entsprechende Designs und die technische Umsetzung für die Startseiten-Banner und Aktions-Newsletter. Die zum Teil komplexe Struktur der Aktionen (zum Beispiel Gutscheincodes, die nur für bestimmte Artikel und ab einem bestimmten Mindestumsatz galten) machte es notwendig, in einer zentralen Datenbank alle für die Aktionen erforderlichen und dann auch gewonnenen Daten zu bündeln. Die generierten Daten aus den Tracking-Elementen der einzelnen Anwendungen (Versandsoftware, Onlineshop) zusammen mit dem Einsatz eines Shop-Trackers ermöglichten eine detaillierte Analyse, welches Aktions-Mailing welchen Umsatz generiert hatte.


Umsatzstärkste Monate seit Eröffnung des Shops

Bereits in den ersten Wochen der Aktion zeichnete sich ab, dass die „Steiff Weihnachtswochen“ außergewöhnlich erfolgreich sein würden. Am Ende stand fest: November und Dezember 2010 waren die umsatzstärksten Monate seit Eröffnung des Steiff-Onlineshops. Allein der November brachte eine Umsatzsteigerung im Shop von 270 Prozent gegenüber dem Vorjahr.


Hohe Frequenz der Mailings kam gut an

Zudem hatten die 41.000 Newsletter-Abonnenten die ungewohnt hochfrequente Kommunikation sehr gut angenommen. Die Öffnungsraten der Aktions-Mailings blieben über den gesamten Aktionszeitraum hinweg stabil bei durchschnittlich 57 Prozent. Im Verlauf der Weihnachtswochen hatten die Mailings sogar Öffnungsraten von bis zu 89 Prozent und Klickraten von bis zu 35 Prozent. Ungewöhnlich hoch war auch die Konversionsrate, die bis zu zwei Prozent erreichte.

Der große Erfolg der „Steiff Weihnachtswochen“ hat die Margarete Steiff GmbH darin bestärkt, 2011 den marketingstrategischen Fokus auf den Ausbau des E-Mail-Marketings und des Suchmaschinen-Marketings zu setzen. Bereits jetzt sind für den Onlineshop monatliche Sonderaktionen geplant, die via E-Mailings beworben werden; außerdem sollen besondere Jahres-Ereignisse wie Ostern und Weihnachten für weitere Aktionen genutzt werden.

Besonders wichtig ist Steiff bei der Weiterentwicklung seines E-Mail-Marketings die immer stärkere Individualisierung der Kommunikation, um den Kunden gezielt Angebote machen zu können, die für sie wirklich relevant sind.