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Steuerung von SEO-Kampagnen mit Web-Analytics-Daten

Mit zunehmender Rivalität im Suchmaschinenindex müssen die einzelnen Marketingkanäle genauesten überprüft und gesteuert werden.
Dimitri Tarasowski | 02.11.2011

Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
http://TopOnlineExperten.de



Die Suchmaschinen-Optimierung (SEO) ist seit Jahren ein besonderes Thema bei der Traffic-Generierung im Internet. Mit zunehmender Rivalität im Suchmaschinenindex müssen die einzelnen Marketingkanäle genauesten überprüft und gesteuert werden. Für diese Zwecke greifen viele Online-Marketer auf Webanalyse-Tools zurück. Mit der zunehmenden Komplexität dieser Lösungen werden die einzelnen Analysen immer unübersichtlicher. Man versucht entweder zu viele oder einfach nicht die richtigen Kennzahlen für das Controlling der Kampagnen auszuwählen.

In vielen Fällen reichen bereits einige Werte, um die Effizienz einer Kampagne gut im Überblick zu behalten. Dabei haben sich folgende vier Kennzahlen als besonders hilfreich erwiesen: die Anzahl der Besuche, Conversions/Transaktionen, Umsatz und die Absprungrate. Die Eingrenzung dieser Messwerte dient der Vereinfachung und kann somit als schnelle Entscheidungshilfe bei der Bewertung von aktuellen Marketing-Kampagnen eingesetzt werden.

Es kommt immer noch sehr oft vor, dass die Effizienz einer SEO-Kampagne anhand von fortlaufenden Ranking-Entwicklungen innerhalb des Google-Indexes gemessen wird. Mit der Fortschreitung von personalisierten Suchergebnissen werden solche Analysen zunehmend unbedeutender. Deshalb ist eine Mischung von aktuellen Suchmaschinen-Rankings und Daten aus den jeweiligen Webanalyse-Tools eine solide Grundlage für die Evaluierung von Wirksamkeit der einzelnen SEO-Aktivitäten.

Für die Evaluierung von Ergebnissen brauchen die verantwortlichen Marketing-Manager einen genauen Überblick über die Performance der Suchmaschinen-Optimierung. Für diese Zwecke können festdefinierte Key-Performance-Indicators (KPI) in regelmäßigen Abständen überprüft werden.

TIPP
Ein Monitoring-Dashboard sollte aus mindestens fünf und höchstens zehn KPI’s bestehen. Eine detaillierte Segmentierung der Stakeholder kann bei der richtigen Auswahl von Kennzahlen sehr behilflich sein.


Keyword-Qualitätsindex als KPI festlegen

Die erste Auswertung der einzelnen Aktivitäten kann mit dem Keyword-Qualitätsindex (KQI) erfolgen. Dieser Index beschränkt sich auf genau zwei oben erwähnte Kennzahlen. Hier wird die prozentuale Anzahl der Besuche und die Summe der Transaktionen miteinander kombiniert. In der Tab. 1 ist ein detailliertes Beispiel mit den dazugehörigen Daten abgebildet.

Für den KQI wurden die Top 10 organischen Keywords ausgesucht. Man sieht sofort, dass die zehn Keywords circa zwanzig Prozent der gesamten Besuche aus dem organischen Google-Index darstellen. Zu den dazugehörigen Keywords wurde die Anzahl der Transaktionen und der Prozentsatz der gesamten Transaktionen (C) hinzugefügt. Nun können die letzten Werte (A, B und C) durch eine Berechnung in einen gemeinsamen KQI-Wert zusammengeführt werden. Aufgrund der gewonnenen Werte müssen Keywords mit sehr schlechten Indexwerten tiefgehender analysiert werden. Eine Einordung in drei Klassen schafft schnell den ersten Überblick und gibt die ersten Hinweise auf mögliche Schwachstellen in der aktuellen SEO-Kampagne.

Die Werte müssen in einzelnen Fällen unbedingt angepasst und werden nach
folgenden Kriterien gebildet:

1. Cashcows ( 30 =< ): Keyword 1, Keyword 2, Keyword 3
2. Stars (10 =< 29): Keyword 7, Keyword 8
3. Poor Dogs (0 = 60 Prozent) können eine enorme Menge an Traffic auf die eigene Seite bringen. Da aber eine hohe Absprungrate sich negativ auf die Conversion-Rate auswirken kann, ist es notwendig, die Performance im Überblick zu behalten. So kann ein Bericht über die Keywords mit mehr als hundert eingehenden Besuchen und einer Absprungrate mit mehr als sechzig Prozent für interessante Einblicke sorgen. Es ist aber nicht immer zwingend notwendig, dass eine hohe Absprungrate das Erreichen von vereinbarten Zielen auf der Webseite verhindert.

Die interne Webseiten-Suche kann über sehr viele wichtige Dinge Aufschluss geben. In diesem Fall eignet sich die Webseitensuchfunktion besonders gut für die Identifizierung von neuen Keywords. Zusätzlich zum Finden von neuen Keywords kann die Suchfunktion auch als Marktforschungsinstrument eingesetzt werden. Somit können Unternehmen schnell auf aktuelle Trends oder Veränderungen beim Suchverhalten reagieren und gegebenenfalls passende Produkte auf abgestimmte Kundenwünsche anbieten. Eine dynamische Vorgehensweise und schnelle Reaktion auf verändertes Suchverhalten können den entscheidenden Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Konkurrenten bringen.

Eine weitere Methode für die Findung von Indexierungsproblemen ist die Möglichkeit, alle Zielseiten ohne eingehenden Suchmaschinen-Traffic auszuwerten. Eine Filterung nach Seiten, welche null Besuche aus dem organischen Suchindex bekommen haben, zeigt schnell, wo sich die Fehler eingeschlichen haben. Falls die Anzahl der Zielseiten ohne eingehenden Suchmaschinen-Traffic höher als zwanzig Prozent ist, dann besteht möglicherweise ein weitaus schwierigeres Problem. Solche Vorkommnisse haben viele Ursachen, eine technische Überprüfung der Seite wird meistens sehr schnell den Aufschluss über die Fehler liefern.

Außerdem ist es empfehlenswert 404-Fehler-Seiten auszuwerten. Dies sind die Schwachstellen einer Webseite im Hinblick auf die Seiten- und Backlinkstruktur. Oft werden beispielsweise externe Backlinks auf Unterseiten gesetzt, welche vielleicht mit der Zeit nicht mehr existieren. Als erstes müssen die Fehlerseiten mit einem Code aus dem Webanalyse-Tool versehen werden. Bei Google Analytics können zum Beispiel die 404-Seiten mit virtuellen Seitenaufrufen gemessen werden. Sobald eine Fehlerseite von einem Besucher aufgerufen wird, entsteht ein neuer Seitenaufruf. Außerdem können diese Seitenaufrufe als negative Ziele beim Analyse-Tool hinterlegt werden. Dadurch haben die Webmaster sofort die Möglichkeit alle 404-Seiten zu verbessern, damit die Besucher nicht mehr auf Fehlerseiten geleitet werden.

Tipp
Für die Erstellung von Auswertungen der Backlinks, welche auf Fehlerseiten zeigen, ist die Segmentierungsfunktion von Google Analytics sehr gut geeignet. Einfach ein Segment mit verweisenden Webseiten verknüpft mit virtuellen 404-Seitenaufrufen erstellen, danach die Webmaster mit den fehlerhaften Backlinks anschreiben oder die 301-Weiterleitung verwenden.


Exkurs

Mittlerweile werden Unmengen an Kennzahlen für das Controlling von Online-Marketing-Kampagnen verwendet. Natürlich ist ein durchdachtes Controlling für die Steuerung von Marketingaktivitäten notwendig. Es wird aber oft sehr viel Zeit für Dashboards, Analysen und Reports vergeudet, anstatt sich auf das Wesentliche zu konzentrieren. Für die Vermeidung des Data-Overload-Phänomens, ist die 99/1-Regel von großer Bedeutung. Die 99/1-Regel besagt, dass 99 Prozent der gesamten Ressourcen für die Umsetzung und nur ein Prozent für das Controlling verwendet werden sollen. Dadurch können die zuständigen Personen noch schneller und effizienter arbeiten.


Literatur

[1] Quelle: Eigene Darstellung
http://www.websiteboosting.com – Die Zeitschrift Website Boosting.
http://www.inhouse-seo.de – Ausführliche und fundierte Informationen zum Thema SEO.
http://karlkratz.de/onlinemarketing-blog – Online Marketing Blog von Karl Kratz.
http://mediadonis.net – Online Marketing Superhero Marcus Tandler.
http://www.aqvisit.com/blog/ – Online Marketing News von aQvisit.com.