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Verpackungen als Verkäufer – Flagge zeigen am Point of Sale

Die ideale Verpackung spricht den Kunden direkt am Regal an. Bei allem Design immer auch die Funktionalität der Verpackung bedacht werden.
Messe Düsseldorf GmbH | 20.05.2011

Die ideale Verpackung spricht den Kunden daher direkt am Regal an, informiert ihn in kürzester Zeit über die Qualität des Produkts und bringt ihn dann zum Zugreifen. Doch muss bei allem Design immer auch die Funktionalität der Verpackung bedacht werden.

Um Kunden zu ködern, greift der dänische Spielwarenhersteller Lego tief in die Trickkiste. Er setzt seine Produkte in seinen Verkaufsstätten jetzt dreidimensional und interaktiv in Szene – und begeistert damit nicht nur seine kleinen Fans. Augmented Reality, frei übersetzt: erweiterte Wirklichkeit, heißt die neue Technik und stellt für den Betrachter tatsächlich eine Erweiterung der Sinneswahrnehmung dar. Denn dabei werden mithilfe moderner Bildbearbeitungstechnik Realbilder mit dreidimensionalen Bildern kombiniert.
Der Weg in die erweiterte Legowelt führt über die so genannte „Digital Box“, ein digitales Endgerät, das mit einer speziellen Software betrieben wird. Der Anwender nimmt ein Legoprodukt aus dem Regal und hält den Strichcode der Verpackung in eine Kamera. Sie liest den Code aus und projiziert eine 3D-Version des Produkts auf einen Monitor. Bei Drehung der Schachtel bewegt sich auch das Produktbild und kann von allen Seiten betrachtet werden. Die Animation überlagert Realbilder, welche die Kamera gleichzeitig überträgt. Im Gegensatz zur Virtual Reality ersetzt Augmented Reality die Wirklichkeit also nicht, sondern erweitert sie um virtuelle Daten.

Für Lego hat sich der Aufwand am Point of Sale (PoS) bereits gelohnt. „Wir bekommen mit, dass dieses innovative Konzept bei den Kunden großen Anklang findet und die Nutzung einen hohen Spaßfaktor mit sich bringt“, sagt Helena Seppelfricke, Pressesprecherin Lego Central Europe. Die Dänen wollen daher nach und nach weltweit alle 50 Brand Stores mit der neuen Technik ausstatten.

Ohne Show läuft nichts
Wer den Verbraucher erreichen will, muss seine Waren am PoS perfekt in Szene setzen. Das gilt nicht nur für Spielzeug, sondern für alle Produkte: Lebensmittel wie edle Konsumgüter. „In den Läden tobt ein heißer Kampf, und nur dem Gewinner winkt die Gunst des Kunden“, erklärt Hilka Bergmann, Leiterin Forschungsbereich Verpackungen des deutschen Einzelhandelsberaters EHI Retail Institute. Besonders in den Discountern geht es um Auffallen um jeden Preis: Nach Zahlen des Instituts führte ein durchschnittlicher Supermarkt in Deutschland Mitte der Neunzigerjahre noch 6.000 Artikel, heute sind es bereits mehr als 15.000. Das riesige Angebot überfordert die Konsumenten: Sie wissen kaum noch etwas über die Produkte. Die meisten Kunden kaufen daher inzwischen aus dem Bauch heraus. Werbeforscher haben ermittelt, dass sie zu 70 Prozent erst unmittelbar am PoS darüber entscheiden, was in ihrem Einkaufwagen landet. Genau hier liegt die hohe Bedeutung der Verkaufsverpackung, denn sie bietet die Entscheidungshilfe vor Ort. Laut dem Münchner Marktforscher facit ist der Einfluss der Hülle auf die Kaufentscheidung mehr als doppelt so hoch wie bei der Fernsehwerbung, Plakaten oder Printmedien.

Die Industrie gibt für Werbemaßnahmen am Verkaufsort daher nach wie vor viel Geld aus. Laut EHI Retail Institute steigen die Aufwendungen von Produktherstellern aus Deutschland, Österreich und der Schweiz von 2009 bis 2012 um 0,2 Prozentpunkte auf 10,2 Prozent ihres Marketing-Budgets. Das ist beachtlich, wenn man bedenkt, dass die Internetwerbung immer mehr Mittel verschlingt. Auch auf der interpack vom 12.-18. Mai 2011, der weltweit bedeutendsten Veranstaltung der Verpackungsbranche und der verwandten Prozessindustrie, wird die „kommunizierende“ Verpackung ein wichtiges Thema sein. Zudem wird der INNOVATIONPARC PACKAGING einen Blick auf die Themen werfen, durch die Verpackung mit dem Begriff der Lebensqualität verbunden ist: Sinn, Gesundheit, Ästhetik, Einfachheit und Identität. Diese Dimensionen wirken sich direkt auf das Verhalten und somit auf Konsummuster der potenziellen Kunden aus – und um potenzielle Kunden mit Hilfe von Verpackungen zum Kauf zu bewegen, muss man seine Zielgruppen und deren Ansprüche kennen. Im INNOVATIONPARC PACKAGING werden zur interpack Best-Practice-Beispiele von Verpackungen, jeweils in Bezug auf eine der fünf Dimensionen von Lebensqualität, in einer praxisnahen Umgebung gezeigt. So wird die Sonderschau zu einer Art Mall mit verschiedenen Shops.

In Verpackungen, die ihren Inhalt interaktiv und in 3D zeigen, investieren wegen der hohen Kosten aber bisher die wenigsten Firmen. Gängige Verkaufsverpackungen und Displays gewähren nicht ganz so tiefe Einblicke, doch im Idealfall übernehmen sie die Aufgabe des gutaussehenden Verkäufers, der an besonders stark frequentierten Stellen des Discounters oder Warenhauses wie Regalstirnseiten schnell und kompetent Auskunft über das enthaltene Produkt gibt. Waren lassen sich noch stärker promoten, indem sie als Sondereditionen oder mit einer Zugabe in den Handel kommen. Ein weltweit bekanntes Beispiel für eine solche On-Pack-Lösung: Rasierer, die zusammen mit Rasierklingen angeboten werden. An Bedeutung gewinnen auch Aktionen, bei denen der Kunde Produkte besser kennen lernen kann, etwa bei Verkostungen oder Live-Events wie Kochshows.

Harter Job für Designer
Doch ist die perfekte Verpackung am PoS kein schillernder Einzelkämpfer, der alles andere in den Schatten stellt, sondern in erster Linie ein Teamplayer. Sie ist nur ein Baustein im Gesamtauftritt einer Marke, die sich schlüssig ins Gesamtkonzept einfügen muss. Deshalb sind der Gestaltung klare Grenzen gesetzt: Farben, Logo und Sprache sind meistens schon vorgegeben. „Im Versandgeschäft sind Verpackungen das einzige Stück Corporate Design, das der Kunde in die Hand nehmen kann“, erklärt die Verpackungsdesignerin Uli Mayer-Johanssen von der Berliner Agentur MetaDesign. Für eine gelungene Präsentation eines Produkts am Verkaufsort ebenso wichtig sind Stabilität und leichte Handhabbarkeit der Verpackungen. „In der Logistik bereiten vor allem Displays Probleme, die eine zu geringe Stabilität aufweisen, zu hoch sind und zu schwache Unterbauten bei einem gleichzeitig extrem hohen Schwerpunkt haben“, erklärt Bergmann. Solche Aufbauten brächen leicht unter der Last der Ware zusammen und hätten keine Chance, heil an den PoS zu gelangen.

Dort ist für die Händler das leichte Aufbauen und die einfache Entsorgung von Bedeutung. „Displays, die zu schwierig zu montieren sind, nehmen zu viel Zeit in Anspruch und werden nicht aufgestellt“, sagt Bergmann. Wichtig ist den Händlern auch die abverkaufsgerechte Bestückung am Verkaufsort. Displays werden im Durchschnitt zwei bis vier Wochen aufgestellt und müssen in dieser Zeit stetig nachbestückt werden. Nach ihrem Abbau gilt es wiederum, Restmengen in die Regale umzupacken. Da Händler für aufwendige Austauschaktionen aber kaum Zeit haben, gewinnen Displays an Bedeutung, die modular auf die Transportverpackung aufbauen und sich zügig installieren lassen. Das verlangt von den Herstellern einen schwierigen Spagat: Verpackungen müssen einerseits perfekt aussehen, andererseits multifunktional sein, um Kosten zu senken und letztlich auch die Umwelt zu schonen. Wenn Displays bereits nach zweiwöchiger Nutzung komplett ins Altpapier oder gar in den Müll wandern, ist das weder wirtschaftlich noch ökologisch.

Der deutsche Display- und Verpackungshersteller STI Group hat eine Lösung für eine effiziente PoS-Präsentation gefunden: Er entwickelte für die Firma Vileda ein Display aus Wellpappe für Eimer, Schrubber und Tücher, das dank seiner modularen Bauweise die Teileanzahl um zwei Drittel reduziert. Mit den wenigen Standardelementen könnten nun verschiedene Displaytypen und Bestückungsvarianten umgesetzt werden, um auch neue Produkte zügig zweitplatzieren zu können, erklärt STI Group-Sprecherin Claudia Rivinius.

Guter Look allein reicht nicht
Innovationen wie diese bestärken den deutschen Verband der Wellpappenindustrie (VDW) dazu, kräftig für ihr Material zu werben. „Wellpappe ist vielseitig einsetzbar. Mit Deckenhängen, Displays und Primärverpackungen lassen sich Kauferlebnisse inszenieren“, sagt VDW-Geschäftsführer Oliver Wolfrum. In der Tat ist Pappe prima für Displays geeignet: Sie lässt sich recyceln, und der Verbraucher akzeptiert sie längst als nachhaltigen Werkstoff. Doch auch andere Materialien wie Kunststoff oder Metall kommen am PoS zum Einsatz. „Besonders bei hohen Warenwerten entscheiden sich Firmen häufig für hochwertige Langzeitdisplays“, sagt Rivinius. So habe die STI Group für den Schweizer Schokoladenanbieter Lindt eine Shop-in-Shop-Lösung aus Kunststoff- und Metall kreiert, die eine lange Stelldauer garantiere und eine hohe Impact-Wirkung auf Konsumenten habe. Auch bei den Verkaufsverpackungen spielt bei allem Ökodenken Glanz und Glamour eine wichtige Rolle. Zum Beispiel bietet der belgische Chocolatier Godiva seine Pralinen auch in einem Karton an, der mit einem neuartigen, goldschimmernden UV-Lack aus feinen Aluminiumplättchen beschichtet ist – exklusiver kann ein Produkt kaum präsentiert werden.

Kritiker behaupten nun, dass solche Verpackungen zu aufwendig und teuer sind und letztlich den Produktpreis treiben. Der Fachverband Nahrungsmittelmaschinen und Verpackungsmaschinen im Verband Deutscher Maschinen- und Anlagenbau (VDMA) argumentiert dagegen, durch Materialersparnisse und stetige produktionstechnische Verbesserung würden Produktionen immer effizienter. Kostenersparnisse ließen sich bereits durch die Umsetzung des Stands der Technik erzielen: So könnte zum Beispiel bei der Verpackungsherstellung dezentrale Servotechnik zum Einsatz kommen, die dynamischer und effizienter arbeitet als große Antriebe. Zwar sind die Anschaffungskosten für diese Maschinen hoch, doch können die Ausgaben im Laufe des Lebenszyklus einer modernen Anlage etwa durch den geringeren Energieverbrauch laut VDMA locker wieder eingespielt werden.

Ähnlich argumentiert der deutsche UV-Lack-Entwickler und Godiva-Zulieferer Henkel. Er verweist auf Effizienzgewinne in der Produktion, was die Veredelung von Verpackungen wirtschaftlich tragbar mache. Die UV-Silberbeschichtung sei lagerbeständig, maschinenfertig und könne mit derselben Verarbeitungsgeschwindigkeit wie herkömmliche UV-Druckschichten in Standarddruckmaschinen verarbeitet werden, heißt es.

Auch andere Verpackungsmaschinenhersteller treiben Innovationen mit hohem Einsatz voran. Der Schweizer Anlagenbauer Ilapak zum Beispiel führt derzeit schlüsselfertige Turnkey-Verpackungslinien in den Markt ein. Der Vorteil: Die Maschinen sind optimal aufeinander abgestimmt, was die Effizienz steigert. „Mit Komplettlösungen aus einer Hand kann die Industrie ihre Kosten pro Verpackungseinheit deutlich senken“, verspricht Ilapak-Marketingleiter Christian Romualdi. Zur interpack können sich Verpackungsspezialisten und Produkthersteller ein Bild von den Innovationen seiner Firma machen.

Pressereferat interpack 2011
Sebastian Pflügge
Corinna Kuhn (Assistenz)