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Vertrauen als Konversionstreiber: Der Turbo-Boost für Onlinehändler

Wie Shopbetreiber das Vertrauen ihrer Kunden in den eigenen Shop nachhaltig stärken und somit ihre Umsätze steigern können.
Ulrich Hafenbradl | 12.10.2011

Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
http://TopOnlineExperten.de



Jahr für Jahr wachsen die Umsätze im Onlinehandel und machen das Geschäftsfeld für immer mehr Unternehmen interessant. Doch mit der steigenden Anzahl an neuen Onlineshops wächst bei den Internetkäufern die Verunsicherung, in welchem der vielen Shops sie überhaupt sicher einkaufen können. Deshalb wird Kundenvertrauen zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor für Onlinehändler, wenn sie am E-Commerce-Boom teilhaben wollen. Wie Shopbetreiber das Vertrauen ihrer Kunden in den eigenen Shop nachhaltig stärken und somit ihre Umsätze steigern können, lesen Sie in diesem Beitrag.

„E-Commerce ist doof!“ Das war das Motto einer von Alexander Graf, Kassenzone-Blogger und Corporate Developer New Media im Otto-Konzern, organisierten Session beim diesjährigen Barcamp Hamburg. In dieser Session setzten sich die Teilnehmer mit der Marktentwicklung im deutschen E-Commerce auseinander. Eine der Thesen: Das Wettbewerbswachstum ist größer als das Kundenwachstum.


Vertrauenswürdigkeit als Unique Selling-Proposition

Und in der Tat liegt genau hier eine der großen Herausforderungen für die Shopbetreiber. Das anhaltende Wachstum bei den E-Commerce-Umsätzen macht das Internet für immer mehr Unternehmen als Vertriebskanal attraktiv. Gleichzeitig sinken die Einstiegsbarrieren in den Onlinehandel durch die fortschreitende Standardisierung, zum Beispiel bei den Shopsoftware-Lösungen oder Logistik-Dienstleistungen. Konnten sich Shopbetreiber vor einigen Jahren noch in einer Nische erfolgreich platzieren, so wartet heute zwei Klicks weiter bereits der nächste Shop mit den gleichen Produkten.

Somit wird es für den Onlinehändler zunehmend wichtig, sich von seinen Wettbewerbern und Konkurrenten abzugrenzen. Er kann dies beispielsweise über den Preis versuchen. Allerdings tritt der Shopbetreiber dann in Konkurrenz zu Amazon, eBay und anderen preisaggressiven Marktteilnehmern, die zudem über eine seit vielen Jahren etablierte Markenbekanntheit verfügen. Doch bedeutet ein niedriger Preis auch im Internet nicht zwangsläufig eine hohe Konversion. Die Deutschen wählen Onlineshops eher nach traditionellen Werten aus: Sicherheit und Datenschutz (25,5 Prozent) sowie gute Erfahrungen bei vorigen Bestellungen (23,0 Prozent) und Seriosität (19,3 Prozent) sind laut der Quelle-Trendstudie „Webshopping 2009“ entscheidende Kriterien.

Genau an diesem Punkt setzen vertrauensbildende Maßnahmen an. Die bejahende Antwort auf die Verbraucherfrage: „Kann ich diesem Shopbetreiber vertrauen und in seinem Shop sicher einkaufen?“ kann zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil für einen Webshop werden und damit zu einem mächtigen Konversions-Treiber.


Die vier Säulen des „Online Trust“

Der US-amerikanische Konversionsexperte und Buchautor Tim Ash hat vier Säulen definiert, die sich positiv auf das Kundenvertrauen in einen Onlineshop auswirken: Gütesiegel, Garantien, Kundenbewertungen und ein professionelles Design.

1. Säule: Gütesiegel
Ein Gütesiegel signalisiert dem Kunden, dass sich der Shopbetreiber der Autorität und Kontrolle des Zertifizierungsunternehmens unterstellt hat. Denn der Shop wurde zuvor nach objektiven und transparenten Kriterien geprüft. Der Onlineshop profitiert somit von dem Vertrauen, das der Gütesiegelanbieter bei den Verbrauchern hat, analysiert Ash. Seine vertrauensbildende Wirkung kann ein Onlinegütesiegel also nur dann erzielen, wenn es beim Verbraucher bereits bekannt und akzeptiert ist. In Deutschland erfüllen nur wenige Gütesiegel diese Voraussetzungen, wie ein Test der Zeitschrift Computer Bild gezeigt hat: Der europäische Marktführer Trusted Shops, Safer Shopping und EHI.

Welchen Stellenwert Onlinegütesiegel bei den Internetkäufern haben, zeigt eine Verbraucherumfrage der GfK vom April 2010. Für mehr als sechzig Prozent der Onlineshopper ist ein Gütesiegel in einem Onlineshop „wichtig” oder sogar „sehr wichtig”.

Zitat
„Onlinehändler sollten sich vor dem Hintergrund dieser Studienergebnisse intensiv mit vertrauensbildenden Maßnahmen befassen, um ihr Umsatzpotenzial auch wirklich auszuschöpfen.“ Dr. Kai Hudetz, Herausgeber und Mitautor der Reihe „Ausgewählte Studien des ECC Handel“.

Die Effektivität von Gütesiegeln wurde vom Kölner Wirtschaftsforschungsinstitut ECC Handel in einer experimentellen Studie gemessen. Dazu wurden fast 15.000 Onlinekäufe analysiert. Die Ergebnisse sind eindeutig. War ein Onlineshop mit einem Gütesiegel ausgezeichnet, so ließ sich eine Zunahme der Konversion und damit eine Umsatzsteigerung feststellen.

2. Säule: Garantien
Garantien helfen dem Händler, die Ängste bei Shopbesuchern und Kunden abzubauen, indem er aktiv deren Befürchtungen thematisiert und Lösungen anbietet. Welche Ängste haben Onlineshopper, wenn sie in einem Shop zum ersten Mal einkaufen? Viele Shopbesucher sind sich unsicher, ob sie ihr Geld bei einer Vorkassezahlung im Fall des Widerrufes oder einer Insolvenz des Händlers auch zurück erhalten. Tatsächlich bieten viele Shopbetreiber Neukunden bei der Erstbestellung nur die Zahlung per Vorkasse oder Nachnahme an, um das Risiko des Zahlungsausfalls gering zu halten.

Den Verbrauchern diese Angst zu nehmen, kann ein Käuferschutz in Form einer Geld-zurück-Garantie leisten. Ein solcher Käuferschutz sichert beispielsweise die Einkäufe der Shopper gegen Nicht-Lieferung und Nicht-Erstattung ab. Ein weiteres Ergebnis der GfK-Umfrage ist, dass sechzig Prozent der Onlineshopper grundsätzliche Bedenken haben, bei einem Internethändler ohne Gütesiegel per Vorkasse zu bezahlen.

3. Säule: Kundenbewertungen
Indem Kunden ihre Meinungen und Erfahrungen über einen Onlineshop mit der Internet-Community teilen, schaffen sie gleichsam eine soziale Akzeptanz des Shops und erhöhen dadurch das Kundenvertrauen. Diese Akzeptanz zu erreichen, ist jedoch nur möglich, wenn die Meinung der Käufer auch nach außen und damit für jeden Shopbesucher sichtbar kommuniziert wird.

Wie wichtig Kundenmeinungen schon heute für die Verbraucher sind, zeigt eine Studie der Marktforscher von Fittkau & Maaß. Fast achzig Prozent der befragten Internetnutzer haben angegeben, dass sie vor einem Kauf im Internet die Meinungen anderer Nutzer lesen und davon ihre Kaufentscheidung abhängig machen.

Die Wirtschaftsforscher des ECC Handel haben ebenso den Effekt von Kundenbewertungen auf die Konversionsrate in einem Onlineshop untersucht. Dazu wurden tausend Onlinekäufe analysiert. Bei einigen der Onlineshops wurden positive Kundenbewertungen des Shops angezeigt, bei anderen nicht. Die Analyse kam zu dem Ergebnis, dass durch den Einsatz von Kundenbewertungen die Konversion um bis zu vierzig Prozent gesteigert werden kann.

Zitat
„Gerade KMUs sollten prüfen, inwieweit sie Kundenbewertungen in ihren Onlineshop integrieren können“, empfiehlt Sebastian van Baal, Autor des ECCLeitfadens „Vertrauen im Online-Handel“.

4. Säule: Professionelles Design
Der Onlineshop ist das Schaufenster und Ladenlokal eines jeden Shopbetreibers. Hier erwarten die Shopbesucher selbstverständlich ein professionelles Auftreten. Untersuchungen von Tim Ash zeigen, dass bei einem Shopbesuch in einem Bruchteil von Sekunden die Entscheidung über Vertrauen oder Misstrauen fällt. Und ein Shopbetreiber hat selten eine zweite Chance, den potenziellen Kunden von seinen Qualitäten zu überzeugen. Viele Designfragen werden oftmals durch die Usability bestimmt, also die Nutzerfreundlichkeit eines Shops. Die meisten im Markt vorhandenen Shopsoftware-Lösungen tragen diesem Umstand Rechnung und ermöglichen dem Onlinehändler ein ansprechendes Design und eine gute Usability.


Fazit

Erfolg im Onlinehandel ist nach wie vor möglich. Auch für kleine und mittlere Unternehmen. Doch dazu ist es wichtig, seine Kundenbeziehungen langfristig und nachhaltig anzulegen. Wer auf den schnellen Euro schaut, ist im Onlinehandel falsch. Der Einsatz von vertrauensbildenden Maßnahmen zeigt im Gegensatz zum Markenaufbau schon nach kurzer Zeit einen spürbaren Erfolg durch bessere Konversionsraten, weniger Bestellabbrüche und höhere Warenkörbe.


Literatur

[1] GfK Umfrage von 1026 Internetnutzern im April 2010.
[2] Band 21 der Reihe “Ausgewählte Studien des ECC Handel”, S. 21, Köln 2008. Analyse von 14.618 simulierten Online-Käufen von 513 Internetnutzern.
[3] 29. www-Benutzer-Analyse W3B, Herbst 2009
[4] Leitfaden „Vertrauen im Online-Handel“ der ECC Handel, 19.01.2010. Ash, T.: Landing Page Optimization: The Definitive Guide to Testing and Tuning for Conversions. – Hoboken, 2008.