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Viral & Buzz Marketing – nicht umsonst

Was verbirgt sich hinter diesen Begriffen, wie funktionieren Buzz und Viral Kampagnen?
Markus Willnauer | 16.11.2011

Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
http://TopOnlineExperten.de



Die Modewörter Buzz und Viral sind in Verbindung mit Social Media in aller Munde. Was verbirgt sich hinter diesen Begriffen, wie funktionieren Buzz und Viral Kampagnen? Welche Ressourcen müssen hierfür bereitgestellt und investiert werden? Wie können die anvisierten Ziele gemessen werden?


So funktioniert Viral & Buzz Marketing

Virales Marketing ist eine moderne Variante einer der ältesten und erfolgreichsten Werbeformen, der Mundpropaganda (Word-of-Mouth), das heißt der Kommunikation zwischen Kunden oder Konsumenten. Die Idee ist, existierende soziale Netzwerke auszunutzen, um Aufmerksamkeit auf Marken und Produkte zu lenken, indem sich Produktinformationen und Markenbotschaften epidemisch, das heißt wie ein Virus, ausbreiten. Die Kunst ist es dabei, die virale Kommunikation geschickt anzustoßen und die Verbreitung dann von selbst über die sozialen Netzwerke ablaufen zu lassen.

Der Buzz (das Gerücht, die Nachricht) ist zugleich Ausgangspunkt und Ziel der Kampagne, am Ende sollen möglichst viele Menschen über das Thema sprechen. Damit ist Buzz und Viral Marketing kein vollkommen neues Phänomen, sondern es hat in seinen Grundfunktionen, zum Beispiel dem persönlichen Empfehlungsmechanismus, bereits vor dem Entstehen moderner Massenmedien existiert. Entscheidend für die jetzige Aktualität sind die technischen Entwicklungen, ob mobil mit dem Smartphone, dem Aufstieg von Nachrichtennetzwerken wie Twitter oder sozialen Netzwerken wie Facebook. Denn sie erlauben es Unternehmen und Konsumenten, Nachrichten sehr schnell und weltweit viral zu verbreiten und so einen Buzz in einer neuen Quantität und Qualität zu schaffen.


Die kritischen Erfolgsfaktoren

Bei der Planung einer Kampagne gilt es, verschiedene Faktoren zu berücksichtigen und gut aufeinander abzustimmen. Wie bei der Zubereitung eines guten Essens kann schon eine verdorbene Zutat das Gesamtergebnis ruinieren. Deshalb sollte vor dem operativen Start einer Kampagne jeder dieser einzelnen Erfolgsfaktoren sorgsam überlegt und abgewogen werden. Nur wenn man selbst von der Schlüssigkeit der Kampagne überzeugt ist, kann diese auch zum Erfolg werden.


Der Buzz

Zu Beginn einer erfolgreichen Kampagne steht die Qualität des Buzz, der Kampagnenidee. Denn nur wenn diese außergewöhnlich und gut ist, hat sie das Potential von Mensch zu Mensch weitergegeben zu werden. Dinge, die nicht relevant für die Menschen sind, werden ignoriert und nicht weitergegeben. Damit erklärt sich auch, dass Buzz & Viral Marketing anders funktioniert als Massenkommunikation. Im Gegensatz zu einer Massenkompatibilität für eine Medienzielgruppe muss der Buzz zu Beginn immer scharf auf die Interessen spezifischer Menschen zugeschnitten sein und ein spezielles Profil aufweisen. Damit erklärt sich denn auch, warum viele Buzz & Viral Kampagnen schon vor dem Start scheitern: sie verfügen nicht über die nötige Relevanz, um von Menschen weitergegeben und -erzählt zu werden und verfügen somit über keinerlei virales Potential.


Die Nähe zum Produkt und zur Marke

Eine gute Buzz und Viral Kampagne verbreitet aber nicht nur die Nachricht, sondern eine Nachricht, die eine Verbindung zur Marke hat. Effekthascherische und spaßige Videos können auf Plattformen wie YouTube gut verbreitet werden, haben oft aber keinerlei Bezug zum Produkt und sind austauschbar. Damit verpufft virale Kommunikation zum Selbstzweck ohne einen konkreten Beitrag zur Profilierung der Marke zu liefern. Oder anders gesagt, der Buzz muss zum Produkt passen.


Die Instrumente

Die Instrumente, die bei der Verbreitung genutzt werden können, sind vielfältig. Zum einen gibt es natürlich die persönliche Ansprache von Multiplikatoren, die Zusendung von Gesprächs- und Informationsmaterial oder dem Produkt selbst und die Einladung zu exklusiven Events, Street und Guerilla Marketing. Zum anderen nutzt man sehr stark digitale Applikationen, die sehr leicht in den sozialen Netzwerken weitergereicht werden können, also „Tell-a-Friend-Funktion“, virale Videos, E-Mail, Widgets, digitale White Papers und Studien, Facebook-Apps, Audio- und Videopodcasts. Und schließlich die Verbindung wie dem digitalen Aufruf zu einem realen Event, zum Beispiel bei einem Flash-Mob.


Die Verbreitung – das Seeding

Steht die Kampagnenkonzeption und sind die einzelnen Kampagnenelemente und -instrumente produziert, gilt es diese zu verbreiten. Hier spricht man vom „seeding“, also dem Säen der Kampagne, in der Hoffnung, dass die Saat aufgeht, also die Nachricht der Kampagne von den angesprochenen Menschen an ihr Netzwerk weitergegeben wird.

Die beim Seeding genutzten Plattformen lassen sich in drei Kategorien einteilen: Kommunikation (Blogs, Social Networks, Events), Kooperation (Wikis, Social Bookmarking, Social Networks) und Multimedia (Bild, Video und Audio teilen).

Beispiele für die Kommunikation sind Blogs und Twitter, für die Kooperation Facebook und für Multimedia YouTube.


Die Rolle von Multiplikatoren

Bei der Verbreitung kommt Multiplikatoren eine besondere Rolle zu, denn diese sollen die ersten sein, die mit der Kampagne in Kontakt kommen. Multiplikatoren verfügen über die folgenden Eigenschaften:

• Interesse am Produkt, Service oder Marke,
• Interesse am gewählten Themenumfeld,
• nimmt Einfluss auf die Meinungsbildung von Dritten,
• kommunikativ,
• publiziert seine Meinung,
• steht einer Ansprache von Unternehmen offen und positiv gegenüber.

Diesem Profil kommen viele Blogger sehr nahe und so erklärt sich auch ihre wichtige Rolle in der Buzz & Viral Kommunikation. Sie haben eine eigenen Meinung, einen Kreis von Lesern und Fans und in der Regel ein spezifisches Interessengebiet, dem ihre Leidenschaft gehört. Die Ansprache von Bloggern im Rahmen von Online-PR ist inzwischen normal. Hier findet ein enger Schulterschluss mit der klassischen Pressearbeit statt, da es auch eine nicht unerhebliche Schnittmenge von Bloggern und Journalisten gibt.


Google als Multiplikator von Inhalten

Ein wichtiger Aspekt ist auch, das die publizierten Meinungen von Bloggern und in sozialen Netzwerken vom Google Index aufgenommen werden und so eine hohe Suchmaschinenreichweite erzielen. Hier beginnt bereits die Schnittstelle zum Gebiet der Suchmaschinen-Optimierung. Aber auch die Einflussnahme und Einbeziehung klassischer Medien und Meinungsträger in Redaktionen ist in einem viralen Verbreitungskonzept sehr wichtig. Hier verschwimmen dann die Grenzen zwischen klassischer und viraler Verbreitung, ein gesamtheitliches Kommunikations- und Verbreitungskonzept entsteht.


Wie aktiviere ich eine Community für gezielte Marketingzwecke?

Eine gelungene Buzz und Viral Kampagne nutzt die Möglichkeit Communities in sozialen Netzwerken für sich zu aktivieren. Hierbei ist ein klarer Absender zwingend. Über verschiedene Schritte, von der einfachen Desk Research bis hin zum Einsatz komplexer Crawlertechnologien, lassen sich die relevanten Multiplikatoren und Meinungsträger für das Unternehmen identifizieren. Die Ansprache dieser Multiplikatoren sollte persönlich, individuell und respektvoll sein. Dem Gesprächsangebot sollte ein Mehrwert beigefügt sein und der Beginn eines wirklichen Dialogs sein. Daraus ergibt sich ein Charakteristikum von Social Media: es ist zeit- und arbeitsaufwendig. Es führen nur langfristige und nachhaltige Ansätze zum Erfolg – kurzfristige Kampagnenstrategien sind nicht in jedem Fall von Erfolg gekrönt.


Die Rolle von Freunden in sozialen Netzwerken

Menschen vertrauen in einer immer komplexer werdenden Umwelt vermehrt ihren Freunden und ihrem persönlichen Umfeld. Dieses Phänomen nutzt Buzz und Viral Marketing, ähnlich dem Empfehlungsmarketing, um über diese persönlichen Beziehungen Nachrichten und Einstellungen zur Produkten und Services zu transportieren.

Die zu verbreitende Nachricht muss schnell verständlich und leicht zu verbreiten sein. Der Zusammenhang der Botschaft muss so gestaltet sein, dass niemand das Gefühl hat, künstlich manipuliert zu werden. Idealerweise wird die Botschaft nicht als lästige Werbung, sondern als willkommene Bereicherung empfunden.


Zeitaufwand & Ressourcen

Sehr oft wird suggeriert, Buzz und Viral Kampagnen würden umsonst sein. Das dem nicht so ist, lässt sich schon aus der komplexen Beschreibung der Wirkungsweise erahnen. Zwar lassen sich viele gute Ideen und Konzepte selbst entwickeln, sind aber mit nicht unerheblichem Zeitaufwand verbunden. Steht das Konzept, kommt die Verbreitung. Hier droht ein weiterer nicht unerheblicher Kostenaufwand. Zwar ist die Nutzung sozialer Netzwerke auf den ersten Blick im Vergleich zu klassischen Medien kostenlos, das zu investierende Zeitbudget und die Produktion von Videos und Apps schlagen hingegen mit gut fünfstelligen Budgets zu Buche. Und schließlich muss auch für das Seeding der Buzz und Viral Kampagne ein Betrag in mindestens gleicher
Höhe veranschlagt werden. Deshalb ist es clever, bereits bestehende Kampagnen und Kommunikationsnetzwerke durch Weiterentwicklung und Vernetzung für eine Buzz und Viral Kampagne zu nutzen.


Ziele und Messung des Erfolgs

Auch wenn es auf den ersten Blick so scheint, dass es nicht möglich ist, den viralen Effekt vorherzusagen, kann man trotzdem vorab Ziele definieren, um den Erfolg einzuschätzen und Learnings zu haben.

Zielgrößen können zum Beispiel sein:

• Wie oft wird meine Nachricht, zum Beispiel in einem Video, angesehen?
• Wie viele Menschen haben es weitergeleitet?
• Wie vernetzt sind diese Menschen, also wie viele Freunde haben sie?
• Wie oft und wo wurde in der Presse über meine Aktion geschrieben?
• Kann ich einen erhöhten Zugriff auf meine Produktseite im Web messen?
• Gibt es qualifizierte Anfragen für meinen Service?
• Gibt es einen sichtbaren Abverkaufseffekt?
• Hat sich mein Kontaktnetzwerk positiv entwickelt?
• Erreiche ich eine bessere Sichtbarkeit im Google Index?

Werden diese Fragen nicht vorab ehrlich beantwortet, ist die Gefahr einer Enttäuschung sehr groß. Die vorhandenen Buzz und Viral Potentiale werden in der Zukunft nicht mehr genutzt, weil man kein Testbudget mehr investieren möchte. Die Festlegung des Return-on-Investments ist also vor Beginn einer Buzz und Viral Kampagne zwingend notwendig.


Fazit

Der Hintergrund von Buzz und Viral Marketing ist, dass traditionelle Werbung sinkende Effekte erzielt, da potenzielle Kunden und Konsumenten mit Werbung überfrachtet werden. Empfehlungen von Freunden und Bekannten werden hingegen gerne entgegengenommen. Vor allem im Internet funktioniert virale Verbreitung von Marketingbotschaften gut.

Für praktisch jede Unternehmensgröße und Branche gibt es interessante Viral Marketingstrategien. Solange das Konzept und die Idee einer viralen Kampagne mit der Zielgruppe harmonieren, können mit viralem Marketing hohe und zusätzliche Reichweiten in der avisierten Zielgruppe erreicht werden. Deshalb ist Buzz und Viral Marketing gerade für neue Produkte und Services interessant.

Dabei muss beachtet werden, dass auch hier ein kritisches Kommunikationsbudget investiert werden muss. Über die Höhe und den Erfolg der viralen Verbreitung gibt es vorab keine seriösen Garantien. Deshalb ist eine Zielprognose und –überprüfung zwingend notwendig.


Literatur

Kirby, J./Marsden, P. (Hrsg): Connected Marketing: The Viral, Buzz and Word of Mouth Revolution. – Butterworth Heinemann, 2005.
Landsmann, M./Wilfer, C./Dräger, M.: Blog Viralmarketing. – http://www.viralmarketing.de
Landsmann, M.: Blog Viralbuzz. – http://www.viralbuzz.de
Oetting, M.: Blog Connected Marketing. – http://www.connectedmarketing.de
Schüller, A./Schwarz, T.: Leitfaden WOM-Marketing – die neue Empfehlungsgesellschaft. – 450 S. marketing-Börse, 2010.