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Virales Marketing: Was Web 2.0 vom Moorhuhn lernt

Viele Instrumente, die jetzt unter dem Schlagwort Web 2.0 subsumiert werden, sind im Grunde nicht neu. (Buchbeitrag)
Nils Hachen | 15.04.2008

Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing http://buchblog.marketing-boerse.de http://www.marketing-boerse.de/Info/details/LeitfadenOM Viele Instrumente, die jetzt unter dem Schlagwort Web 2.0 subsumiert werden, sind im Grunde nicht neu. Was jedoch früher beispielsweise über Events oder Newsletter-Marketing initiiert wurde, kann jetzt über bereits existierende Social Networks wie youtube, sevenload, myspace oder xing noch schneller und umfangreicher realisiert werden. Dabei hat virales Marketing einen großen Vorteil: Nicht die Marke oder das Unternehmen verbreitet die „Message“, sondern die Nutzer tauschen sich untereinander aus. Innerhalb eines Kaufentscheidungsprozesses spielen gerade Freunde oder Bekannte eine große Rolle, da ihnen in der Regel mehr Vertrauen entgegen gebracht wird als Werbebotschaften oder Hochglanzkatalogen. Was verbirgt sich hinter dem Begriff Viral Marketing? Virale Aktionen hat es immer schon im Netz gegeben. Was mit Gewinnspielen, E-Cards und Weiterempfehlen-Funktionen angefangen hat, kann jetzt in größerem Stil angegangen werden. Der derzeitige Status Quo sind Video-Botschaften, die gezielt eingesetzt werden, um potenzielle Kunden auf Produkte und Unternehmen aufmerksam zu machen. Die bekanntesten Beispiele aus der Pionierzeit sind das Moorhuhn für Johnnie Walker und die Kampagne um den Kinofilm Blair Witch Project. Was das Moorhuhn Johnnie Walker gebracht hat Während die Kampagne um Blair Witch Project sehr erfolgreich war, hat sich bei dem Moorhuhn gezeigt, dass die Abstrahleffekte auf die Marke Johnnie Walker eher gering waren und der Verkauf nicht gesteigert werden konnte. Das Internetspiel „Moorhuhnjagd“ war über Monate hinweg in vielen Büros und Privathaushalten Zeitvertreib, Hauptgesprächsthema und Kult zugleich. Auftraggeber war die Whisky-Marke Johnnie Walker. Eine wissenschaftliche Studie der Universität Mannheim fand heraus, dass Menschen, die Moorhuhnjagd bereits gespielt hatten, die Marke Johnnie Walker als jünger und trendgemäßer wahr nehmen als Personen, die bislang keinen Kontakt mit dem Spiel hatten. Zu dem schottischen Whisky-Label haben Moorhuhn-Spieler zudem lebendigere innere Bilder als Nicht-Spieler. Eine Auswirkung des Internet-Spiels auf die Markenbekanntheit und die Kaufabsicht konnte hingegen nicht nachgewiesen werden. Sales und Lead über eigene Microsite gewinnen Die Wirkung von Viral Marketing ist begrenzt planbar, allerdings gibt es Möglichkeiten, die Kampagne zu pushen. Über das so genannte Seeding wird die Verbreitung der Botschaft gesteuert. Dieser Part der Vermarktung kann eingekauft werden. In der Umsetzung bedeutet das die Entwicklung und Erstellung von Sonderseiten für youtube oder andere Portale. Eine eigens für die Kampagne produzierte Microsite sollte eine eigene URL haben. Was eher weniger gesteuert werden kann, ist der Erfolg beziehungsweise das, was beim Nutzer ankommt. Das hängt allein von der Kreativität und der Authentizität der Maßnahme ab. In erster Linie werden über virale Kampagnen Imageeffekte erzielt. Abverkauf kann nur ein nachgelagertes Thema sein. Die Auswertung bereits gelaufener Kampagnen hat ergeben, dass es neben den Imageeffekten sehr wohl möglich ist, beispielsweise über angeschlossene Gewinnspiele Leads zu generieren. Spezielle Angebote auf der Landingpage oder Microsite erlauben es, dass sogar Verkäufe realisiert werden können. Wen kann ich mit Mobile-Marketing erreichen? In der Regel werden über Mobile Marketing eher jüngere Zielgruppen angesprochen. Die Kernzielgruppe liegt derzeit noch bei 10 bis 19 beziehungsweise bei 20 bis 29 Jahren. Inzwischen werden aber auch deutlich mehr Kampagnen in der Zielgruppe der 30- bis 39jährigen umgesetzt. Dass Viral Marketing aber nicht nur ausschließlich im B2C-Segment funktioniert, belegen Beispiele aus dem Telekommunikations-bereich, wo im B2B-Segment über spezielle Kampagnen ganz gezielt potentielle Business-Kunden angesprochen wurden. Was macht eine Kampagne erfolgreich? Kreativität ist der zentrale Schlüssel zu einer erfolgreichen Kampagne. Es müssen eigene Formate und „Geschichten“ gefunden werden, die tatsächlich neu und interessant und damit für virale Aktionen geeignet sind. Oft findet die Auflösung oder Weiterführung der Kampagne erst auf der Microsite oder einer Landingpage statt. Wer dabei zu offensichtlich Sales-Ziele verfolgt, wird scheitern. Die schnelle Verbreitung einer Botschaft kann inzwischen massiv gesteuert werden. Dienstleister realisieren die Einbindung in hochfrequentierte Fun- und Freizeitportale, Foren und Communities oder Blogs, die je auch themenspezifisch ausgerichtet sein können.