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Was meint der eigentlich mit "Markenführung"?

Was macht eigentlich einer, der Marken führt? Wie sieht diese Führung überhaupt aus? Machen das die Unternehmen oder Agenturen?
Klaas Kramer | 09.12.2010

Der Begriff „Markenführung“ wird wahlweise für Produktmanagement, das Lancieren von Werbekampagnen oder das Eröffnen einer Facebook-Markenpage verwendet. Doch das sind jeweils Ausführungen. Der Ausführung sollte jedoch Führung vorangehen. Hier fällt es offenbar vielen Menschen schwer, einzuordnen, auf welchem Abstraktionslevel „Markenführung“ sinnvollerweise verortet wird.

Markenbildung, Markentechnik, Markenführung

Markenführung ist eine Kette richtungsweisender Entscheidungen über die Zukunft einer Marke. Einzelne Maßnahmen können die Folge solcher Entscheidungen sein. Das Überwachen der Selbstähnlichkeit auf allen Absender-Kanälen ist freilich eine wichtige Aufgabe. Eine Führungsdisziplin ist es noch nicht.

Asset Management

Marken führen ist vor allem Asset Management. Marken sind immaterielle Wirtschaftsgüter, deren Auf- oder Abwertung eine Folge von Entscheidungen ist. Diese Entscheidungen betreffen den Einsatz von Ideen genauso wie finanzieller Mittel. Bei Entscheidungen in der Markenführung geht es um die Beantwortung der Frage, welche Investitionen in die Marke sich mit hoher Wahrscheinlichkeit verzinsen. Wenn ein Unternehmen im Krisenfall im Zentrum öffentlicher Kritik steht und Imageanzeigen schaltet, damit der Chef mal wieder was positives lesen kann, dann ist das pure Geldvernichtung und schadet der Marke nur noch mehr.

Was wird entschieden und was nicht?

Die Entscheidungen über Markeninvestitionen sind unter geradezu unübersichtlich gewordenen Verhältnissen zu treffen. Vor 20 Jahren hatte Markenführung über Fragen zu befinden wie:
- Welche Produktvarianten könnten auf dem Markt Absatz finden?
- Soll der Werbeetat von 20 Mio. ausschließlich für Mediawerbung ausgegeben werden oder ein Teil davon für Werbemittel im Einzelhandel abgezweigt werden (altwerbisch: Below-the-Line-Maßnahmen)?
- Schalten wir die Werbung im Spiegel, in der Hörzu, auf RTL oder lieber in der Lokalzeitung?

Neben den vielen Möglichkeiten, Markenkommunikation zu veranlassen wie:
- Mediawerbung
- Virale Kampagnen
- Social Media Aktivitäten
- Produkt PR
- Sponsoring
- Flagship Stores
- Events
sind weitere Herausforderungen hinzugekommen wie:
- Effizienznachweise
- Termin- und Budgetdruck
- Intransparenz hinsichtlich der Kompetenz einzelner Agenturen
- Zugeständnisse gegenüber dem Einzelhandel
- Produktpiraterie
und nicht zuletzt die Markenkommunikation, die einfach so passiert, unabhängig vom Unternehmen:
- digital verbreitete Mundpropaganda
- Markencommunities
- Brandbusting (durch Greenpeace, Attac oder einfach Verballhornung durch Spoofs auf Youtube).

Management konzentriert sich verständlicherweise gern auf planbare Maßnahmen wie Entwicklungsprojekte und Kampagnen. Mit einer solchen Engführung bliebe aber ein Großteil der Markenkommunikationen unberücksichtigt.

Die richtigen Dinge tun

Um in die Lage zu kommen, richtige Entscheidungen zu treffen, liefert das führende Selbstmanagement-Konzept von Steven R. Covey das Element „die Säge schärfen“. Es bedeutet, sich Zeit zu nehmen, um Instrumente und Werkzeuge zu optimieren. Das wichtigste Instrument eines Managers ist der Manager als Mensch selbst. Nur ganz wenige Markenmanager schärfen ihre Säge. Das zweitwichtigste ist, die Säge der Marke zu schärfen: Erfolgstreiber zu verstärken und unwirksame sowie markenschwächende Elemente auszuschalten. Das geht allerdings nur, wenn der Manager zuerst sich selbst in die sichere Lage versetzt, das Wichtige zu tun, nämlich konsequent das, was den Wert der Marke steigert anstatt von Dringlichkeiten getrieben zu sein und vorrangig das zu tun, was sich leicht messen lässt. Schlussendlich gehört auch dazu, dass der Markenmanager sein Ego zugunsten der Marke zurücktreten lässt.