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Werben mit Referenzen – was ist erlaubt – was nicht?

Worauf muss man im Referenzmarketing achten? Harry Weiland (casestudies.biz) im Gespräch mit Dr. Wiebke Baars, Rechtsanwältin bei Taylor Wessing.
Harry Weiland | 17.02.2009
casestudies.biz unterstützt Unternehmen bei Aufbau, Gestaltung und Umsetzung von Referenzmarketing. Zu den Kunden von casestudies.biz gehören Bayer Business Services, Google, TUI Leisure Travel und i:FAO.

Harry Weiland: Ist es grundsätzlich erlaubt, öffentlich zu machen, dass ein Unternehmen XY mein Kunde ist?

Wiebke Baars: Grundsätzlich ist das zulässig, es sei denn es gibt eine besondere Ausgangslage. Hat Ihr Kunde ein Geheimhaltungsinteresse? Ist das Thema delikat? Oder will er nicht, dass publik wird, dass er an dieser Stelle Hilfe benötigt? Dann sollte man das Thema nicht an die Öffentlichkeit tragen. Erst recht nicht, wenn der Kunde die Verschwiegenheit ausdrücklich wünscht.

Darf ich sagen, was ich was für einen Kunden geleistet habe?

Wenn der Kunde einverstanden ist, ja. Ansonsten muss man sich immer die kritische Frage stellen, ob Projektdetails Interna sind, die als Geschäftsgeheimnis zu bewerten sind und etwa Wettbewerber interessieren könnten.

Bin ich auf der sicheren Seite, wenn ich per se eine Geheimhaltungspflicht unterstelle?

Als vorsichtige Anwältin würde ich das empfehlen, es sei denn, sie machen ganz einfache Sachen für ihren Kunden. Sobald Ihre Leistungen aber wettbewerbsrelevant sein können, würde ich ein Geheimhaltungsinteresse sehen. Es reicht übrigens, wenn dieses Interesse mündlich ausgesprochen wird.

Darf ich Logos des Kunden nutzen?

Nur wenn der Kunde die Nutzung freigegeben hat. Logos können mehrfach rechtlich geschützt sein, darum muss man für eine Verwendung immer die Zustimmung des Kunden einholen.

Gilt das auch für Marken-Namen von Unternehmen?

Nur bedingt. Wenn Sie beispielsweise in einer journalistischen Darstellung über ein Unternehmen schreiben und dabei die Marke beschreibend nennen, ist das keine Markenverletzung. Sobald Sie aber durch die Markennennung den Eindruck erwecken, sie würden mit der Marke auch ihre eigenen Leistungen anpreisen oder eine nicht vorhandene geschäftliche Verbindung mit dem Unternehmen suggerieren, brauchen Sie die Zustimmung.

Und wenn Unternehmen journalistische Darstellungsformen einsetzen, etwa in einem Kundenmagazin?

Damit versuchen sich viele aus dem Markenrecht herauszureden. Wenn die journalistische Darstellung nicht der Anpreisung eigener Leistungen oder Waren unter Nennung der Marke dient, verletzt sie in der Regel kein Markenrecht. In einer Unternehmensdarstellung würde ich das genauer anschauen, denn hier steht der werbliche Charakter wohl eher im Vordergrund. Da kann schnell der Eindruck entstehen, man macht sich eine fremde Marke zu Eigen, auch wenn die Aussage in eine wunderbare Reportage gepackt ist.

Kann ich die Zustimmungspflicht umgehen, indem ich fremde Marken mit Schutzsymbolen wie ® und © versehe?

Das ist ein Märchen. Diese Zeichen entstammen dem amerikanischen Recht und bedeuten nur, dass das Unternehmen diese Marke in Amerika registriert hat. Die Zeichen haben im deutschen Rechtsgebiet keine Aussage und bewahren mich nicht davor, die Verwendung fremder Marken vom Markeninhaber genehmigen zu lassen.

Inwieweit steht dem Geheimhaltungsinteresse eines Kunden das Urheberrecht des Schöpfers entgegen?

Das Urheberrecht des Schöpfers eines Logos oder einer Illustration besteht unvermindert. Man muss sich dann nur anschauen, ob der Schöpfer sein Urheberrecht an seinen Kunden eventuell abgetreten hat. Er hat trotz des Urheberrechts nicht das Recht, Marken Dritter zu verletzen oder Geheimnisse zu verletzen.

Wenn ich eine Verwendungsform, etwa ein Referenz-Zitat für eine Broschüre, vereinbart habe, muss ich dann auch weitere Verwendungsformen, etwa die Darstellung auf einer Website, genehmigen lassen?

Grundsätzlich ja. Wenn Sie eine bestimmte Nutzungsform vereinbart haben, gilt diese Zustimmung nicht für weitere Darstellungen. Sie sollten alle gängigen Nutzungsformen umfangreich und im Vorfeld vereinbaren.

In welcher Form muss das erfolgen?

Auf jeden Fall schriftlich, um einen Nachweis zu haben. Aber in einfacher Form, etwa per E-Mail, reicht.

Gibt es automatische zeitliche Beschränkungen von Referenz-Zustimmungen? Wann gelten sie nicht mehr?

Wenn nicht ausdrücklich eine zeitliche Beschränkung geregelt ist, greift die so genannte Zweckübertragungstheorie. Man schaut sich an, was Sinn und Zweck der damaligen Vereinbarung war. Es gibt viele Fälle, in denen dieser Zweck nicht mehr gegeben ist: Möglicherweise ist der Zitatgeber nicht mehr im Unternehmen, oder es besteht kein Vertragsverhältnis mehr oder es hat sich etwas Wesentliches im Geschäftsverhältnis geändert - dann sollten sie die Referenz prüfen. Man kann höchstens noch sagen, dass man früher für das Unternehmen XY tätig war.

Können Referenzgeber von ihrer Zustimmung und von ihrer Referenz zurücktreten?

Jederzeit. Man kann die Abrede, eine Referenz zu nutzen als Lizenzvertrag betrachten und solche Verträge sind immer kündbar. Man muss natürlich dem Betroffenen, der seine Referenzen entfernen muss, eine angemessene Zeit für die Umstellung einräumen.

Wo fängt eine Zusammenarbeit eigentlich genau an? Ist die Arbeit für ein Tochterunternehmen (unbekannt) auch eine Arbeit für die Muttergesellschaft (bekannt)? Wie begebe ich mich da auf die sichere Seite?

Beschreiben sie den Unternehmensteil, für den Sie arbeiten, so genau wie möglich. Wenn Sie in Ihrer Referenzliste einen falschen Eindruck erwecken, kann ihnen der Vorwurf der irreführenden Werbung gemacht werden. Wenn sie für einen Teil eines Konzerns arbeiten, dürften sie nicht suggerieren, dass sie für den gesamten Konzern arbeiten.

Wie geht man mit dem Sachverhalt um, dass mehrere Partner an einem Projekt mitgearbeitet haben?

Wenn Sie ein größeres Team gebildet haben, dürfen Sie nicht den Eindruck erwecken, sie wären alleine für das gute Ergebnis verantwortlich. Beschreiben sie also Ihr Team so genau wie möglich oder nennen sie ihre Partner – selbstverständlich mit deren Genehmigung.

Kann man Referenzen mitnehmen? Solche Beispiel sind häufig: Jemand hat für ein Unternehmen gearbeitet, es verlassen und preist noch immer seine damalige Tat als Referenz.

Die Beziehung zu ihrem alten Kunden gehört ihrem alten Arbeitgeber. Holen Sie sich dessen Einverständnis für die Darstellung, was sie in der Vergangenheit im Auftrag ihres alten Unternehmens getan haben. Seien sie auch dort präzise und ehrlich.

Was droht eigentlich, wenn ich mich an diese Spielregeln nicht halte? Wie kann ich angegriffen werden?

1.Wettbewerbsrechtlich. Stichwort: Irreführende Werbung.
2.Markenrechtlich - wenn Sie Rechte anderer verletzen.
3.Urheberrechtlich, wenn Leistungen ohne Zustimmung des Urhebers publiziert werden.
Der erste Schritt wird eine kostenpflichtige Abmahnung sein. Damit werden sie zur Unterlassung aufgefordert. Hinzu kommen häufig noch Auskunftsansprüche dahingehend, in welchen Umfang sie diese Behauptungen verbreitet haben. Es werden auch Schadensersatzansprüche geltend gemacht, wobei es schwierig ist, bei einer irreführenden Werbung einen messbaren Schaden zu beweisen. Bei Marken können aber gegebenenfalls auch Lizenzzahlungen fällig werden.

Es ist mitunter Praxis, den Aufwand von Referenzgebern zu entschädigen. Ist das mit Blick auf Compliance bedenklich?

Bei öffentlichen Auftraggebern dürfen Sie das auf keinen Fall tun. Aber bei privaten Kunden ist das rechtlich unproblematisch. Sie vergüten damit einfach die Arbeit, die der Kunde hat. Bestechung ist das nicht.

Mitunter vermeiden Unternehmen Einwilligungen, indem sie Referenzen nur „intern“ kommunizieren.

Sobald Sie aus ihrem Unternehmen rausgehen, ist das öffentlich. Auch wenn es nur eine kleine Runde bei einem potentiellen Kunden ist – Öffentlichkeit ist damit hergestellt. Vertrieb ist nie intern.

Kann man auch anonymisierte Referenzberichte veröffentlichen, um die die Einwilligung des Kunden zu umgehen?

Das ist juristisch untadelig, solange das Referenz-Unternehmen nicht trotzdem auf Grund der Umschreibung zu erkennen ist. Es bringt nur nichts, denn wenn sie richtiges Referenzmarketing machen, müssen Sie Ihren Kunden beim Namen nennen und auch die Kontaktdaten des dortigen Ansprechpartners veröffentlichen.

Fazit: Wer Referenzenmarketing seriös und glaubwürdig betreibt, muss mit seinen Referenzen kommunizieren und deren umfassendes Einverständnis einholen. Das Gute dabei: Das muss nicht in Bürokratie ausarten, eine einfache Zustimmung etwa per E-Mail reicht.

Kontakt:

Harry Weiland
casestudies.biz
haw@casestudies.biz
Tel: 040 4018 8450

Wiebke Baars
Taylor Wessing
w.baars@taylorwessing.com
Tel: 040 36803 220