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Werbung im E-Commerce – Haftungsfallen umgehen!

Immer wieder ergeben sich rechtliche Fragestellungen, die bei der Ausrichtung von Online -Marketing-Maßnahme selbst zu berücksichtigen sind.
| 30.11.2011
Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
http://TopOnlineExperten.de



Die Tätigkeitsbereiche Online-Marketing und E-Commerce sind unmittelbar miteinander verbunden. Aus diesem Grund ergeben sich auch immer wieder rechtliche Fragestellungen und Entwicklungen, die bei der Ausrichtung von Online-Marketing-Maßnahmen selbst zu berücksichtigen sind. Dies gilt sowohl für Ihren Kunden als auch für Ihr Unternehmen. Dieser Beitrag zeigt wesentliche Aussagen auf, die sich immer wieder in Onlineangeboten finden lassen und daher Gegenstand rechtlicher Verfahren werden.


Werbung mit Garantie

Sehr großer Beliebtheit erfreuen sich bei Unternehmen, die im E-Commerce tätig sind, Werbeaussagen, wie zum Beispiel „vierundzwanzig Monate Garantie“ oder „fünf Jahre Herstellergarantie“. Bei der Nutzung entsprechender Aussagen ergeben sich jedoch rechtliche Besonderheiten, die im Rahmen der Planung einer solchen Werbeaussage durch die Anbieter zu berücksichtigen ist. Gerade im Angebot gegenüber dem Endverbraucher ergeben sich wesentliche rechtliche Besonderheiten, die im Rahmen der entsprechenden Darstellung berücksichtigt werden sollten.

Der Gesetzgeber sieht vor, dass der Verbraucher eine Garantieerklärung erhalten muss, die folgende Inhalte haben sollte:

• Einfache und verständliche Abfassung.
• Hinweis auf die gesetzlichen Rechte der Gewährleistung.
• Hinweis darauf, dass diese Rechte durch die Garantie nicht eingeschränkt werden.
• Inhalt der Garantie und alle wesentlichen Angaben, die für deren Geltendmachung erforderlich sind.
• Anspruch des Verbrauchers auf Mitteilung der Garantiebedingungen in Textform, sprich per E-Mail oder auf einem Blatt Papier bei Lieferung der Waren.

All diese Angaben galten nach dem überwiegenden Teil der zurzeit geltenden Rechtsprechung für Garantien, die durch den Händler selbst angeboten werden [1]. Wurden diese Angaben nicht eingehalten, so ist die entsprechende Werbeaussage wettbewerbswidrig und kann damit Gegenstand einer wettbewerbsrechtlichen Abmahnung werden. Am 11. April 2011 hat der Bundesgerichtshof, nachfolgend BGH genannt, diese Rechtsprechung nicht bestätigt und festgestellt, dass nicht bereits mit der Werbung alle erforderlichen Angaben, wie sie zuvor genannt wurden, dargestellt werden müssen [2].

Tipp: Der Abmahner kann sich in der Regel ein Gericht seiner Wahl aussuchen. Dies macht die Durchsetzung seiner Ansprüche leicht. Um das Risiko einer Abmahnung zu vermeiden, sollten die Bedingungen der Garantie im Onlineangebot selbst enthalten sein. Zudem sollten sie Bestandteil der Allgemeinen Geschäftsbedingungen, nachfolgend AGB genannt, werden und dem Kunden damit auch per E-Mail übermittelt werden. Die vorgenannten Aussagen gelten auch für die Übernahme von Garantien, die durch Hersteller gewährt werden. Auch diese sollten im Onlineangebot an dem betroffenen Produkt dargestellt sein.

Ansonsten besteht zurzeit die Gefahr, eine wettbewerbsrechtliche Abmahnung zu erhalten. Der Grund liegt darin, dass einige Gerichte auch hier eine unzulässige Handlung annehmen [3]. Diese Frage wird durch den Bundesgerichtshof geklärt werden, da das Oberlandesgericht Hamm die Möglichkeit der abschließenden Klärung zugelassen hat.


Werbung mit gesetzlichen Rechten

Genauso sieht der Gesetzgeber vor, dass eine „unzulässige geschäftliche Handlung ist [...] die unwahre Angabe oder das Erwecken des unzutreffenden Eindruckes gesetzlich bestehende Rechte stellen eine Besonderheit des Angebotes dar“ [4]. Die nach dem Wettbewerbsrecht unzulässige Handlung wird, kurz zusammengefasst, als „Werbung mit Selbstverständlichkeiten“ angesehen. Wesentliche Aussagen, die unter diese vorgenannte gesetzliche Regelung fallen, stellen die Werbung mit Gewährleistungsrechten oder die Werbung mit Widerrufsrecht bei Fernabsatzverträgen dar.

Werden diese Aussagen nicht in einem Fließtext oder den AGB dargestellt, ist dies rechtlich nicht zu beanstanden. Werden diese Aussagen jedoch grafisch hervorgehoben oder in einer besonders großen Schriftgröße genutzt, so sieht das Wettbewerbsrecht dies als unzulässige Handlung an. Die Wettbewerbswidrigkeit des Handelns liegt nur in der gewählten Darstellung und der gesonderten Hervorhebung. Bestehende Rechte müssen nicht besonders betont werden. Solche plakativen Aussagen sollten somit tunlichst bei der Gestaltung von Onlineshops vermieden werden. Der Gesetzgeber hat solche Wettbewerbsverstöße streng bewertet und nimmt hier immer, ohne jegliche Ausnahme, einen Wettbewerbsverstoß an.


Werbung mit Preisen

Auch bei der Werbung mit Preisen müssen im Rahmen des Online-Marketings die rechtlichen Vorgaben des Wettbewerbsrechtes eingehalten werden. Besonders beliebt sind dabei die Mittel der Nutzung von Preisgegenüberstellungen und die Nutzung von so genannten Preisschlagworten. Nachfolgend dargestellt einige Beispiel dafür, wie Aussagen durch den Verbraucher wahrgenommen werden und welche Voraussetzungen für eine rechtliche Unbedenklichkeit erforderlich sind.

Discountpreis: Hier erwartet der Verbraucher im Vergleich mit dem üblichen Preisniveau besonders niedrige Preise.

Dauertiefpreise: Hier erwartet der Verbraucher, dass Produkte, die der Anbieter auf Lager hat, für einen Zeitraum von circa einem Monat deutlich unter den sonst üblichen Marktpreisen angeboten worden sind.

Gratis: Dies zeigt der Person, die die Aussage zur Kenntnis nimmt, dass hier keinerlei Kosten für die beworbenen Waren und Dienstleistungen anfallen. Eine Ausnahme bildet insoweit der Anfall von Lieferkosten. Hier sieht der Gesetzgeber vor, dass trotz des Anfallens von Lieferkosten die Nutzung des Wortes gratis keine Irreführung begründet.

Die vorgenannten Beispiele zeigen bereits, dass bei der Verwendung von „Preisschlagworten“ besondere Vorsicht geboten ist, um hier nicht Gefahr zu laufen, wettbewerbswidrig zu handeln.

Gleiches gilt ebenfalls für die Werbung mit herabgesetzten Preisen und insbesondere mit Preisgegenüberstellungen. Grundsätzlich geht der Gesetzgeber davon aus, dass eine Preisgegenüberstellung dann irreführend sein kann, wenn ein höherer (als älter dargestellter) Preis dargestellt wird. Zudem ist es unzulässig mit einem durchgestrichenen Preis zu werben, der zuvor nicht bestanden hat. Gleiches gilt für den Fall, dass der höhere Preis nur für kurze Zeit gefordert wurde, um ihn herabsetzen zu können.

Als zulässig wird durch die Rechtsprechung jedoch angesehen, dass zwei Preise gegenüber gestellt werden und der frühere, als durchgestrichen dargestellte, Verkaufspreis mit dem Wort „statt“ bezeichnet wird. In diesen Fällen ist nach Ansicht der Rechtsprechung hier eine ausreichende Klarstellung für den Verbraucher geboten und dieser kann sofort erkennen, dass der mit „statt“ gekennzeichnete Preis einen früheren, durch den Onlinehändler verlangten Verkaufspreis darstellt [5].

Besonders spannend ist auch die Frage des Preisvergleiches mit Mitbewerbern. Dieser ist natürlich auch im Onlinehandel grundsätzlich zulässig. Jedoch ist hier die große Gefahr, dass der Mitbewerber, mit dessen Preisen der Preisvergleich erfolgte, die Preise absenkt. Dadurch wird der vorgenommene Preisvergleich unzulässig und damit auch wettbewerbswidrig. Daher sollten solche Preisvergleiche nur durchgeführt werden, wenn die Prüfung und Überwachung möglich ist.


Werbung mit Zertifizierung

Genauso häufig lassen sich in Onlineangeboten Werbeaussagen im Hinblick auf Zertifizierungen und sonstige Qualitätsmerkmale finden. So finden sich zum Beispiel sehr oft Aussagen, dass einzelne Produkte nach bestimmten ISO-Normen zertifiziert sein sollen. Das Wettbewerbsrecht setzt voraus, dass nur mit einer Zertifizierung geworben werden darf, wenn die entsprechenden Produkte überhaupt zertifiziert, geprüft, oder sonstige genormte Prozesse durchlaufen haben [6].

Nur in diesen Fällen darf auch mit diesen Eigenschaften geworben werden. So sieht die Rechtsprechung zum Beispiel die Aussage „CE-geprüft“ als irreführend an, wenn und soweit die so beworbenen Produkte überhaupt keinerlei Prüfungsprozess durchlaufen haben. Genauso ist eine Aussage mit einer ISO-Zertifizierung, bezogen auf einzelne Produkte, irreführend, wenn die ISO-Zertifizierung nur das Unternehmen und nicht das Produkt betrifft.


Werbung in Internetsuchmaschinen

Die Werbung in Internetsuchmaschinen ist angesichts des damit verbundenen unmittelbaren Erfolges von besonderer Beliebtheit.

Insbesondere das Keyword-Advertising hat in den letzten Jahren die Gerichte maßgeblich beschäftigt. Hierbei ist insbesondere die Frage zu nennen, ob und inwieweit es zulässig ist, geschützte Marken als Keyword über Internetsuchmaschinen zu buchen um damit entsprechende Werbeanzeigen zu generieren.

Im Jahre 2010 hat der Europäische Gerichtshof, im weiteren EuGH genannt, in insgesamt vier Verfahren grundlegende Entscheidungen gefällt. Nach dieser Rechtsprechung des EuGH ist die Nutzung von Marken als Keywords zur Anzeige von Werbeanzeigen unzulässig, „wenn bei unbefangenem Nutzer der Eindruck entsteht, die angepriesenen Waren/Dienstleistungen stünden mit Markeninhaber in Verbindung.“

Diese Kriterien zeigen bereits, dass bei der Schaltung von Marken als Keyword besondere Vorsicht geboten ist und insbesondere auf den Text des AdWords geachtet werden sollte. Der BGH hat am 13. Januar 2011 eine grundsätzliche Entscheidung getroffen. Danach ist die Verwendung einer Marke als Keyword als grundsätzlich zulässig erachtet worden. Sollte das werbende Unternehmen die Verwendung einer geschützten Marke eines Mitbewerbers als Keyword planen, so muss

die erreichte AdWord-Anzeige ausdrücklich als Anzeige gekennzeichnet sein und sich von der Trefferliste der Suchergebnisse deutlich abheben und

die AdWord-Anzeige selbst die Marke nicht enthalten und

die Internet-Domain des werbenden Unternehmens unterhalb und/oder innerhalb der Werbeanzeige genannt werden.

Wird eines dieser Kriterien nicht eingehalten, so besteht weiterhin die Gefahr, Markenrechte zu verletzen.

Auf jeden Fall rechtlich unzulässig ist es, in dem AdWord auch die als Keyword gebuchte Marke oder geschäftliche Bezeichnung darzustellen. Genauso interessant wie die markenrechtliche Betrachtung in Form der Nutzung von Marken als Keywords ist auch die wettbewerbsrechtliche Betrachtung entsprechender AdWords anzusehen.

Naturgemäß verfügen AdWords über eine sehr begrenzte Anzahl von Buchstaben. Daher ist auch der Platz für Werbeaussagen knapp bemessen. Verkürzte oder unvollständige Angaben können als wettbewerbswidrig erachtet werden. So hatte das Oberlandesgericht Hamm, im weiteren OLG Hamm, bereits im Jahr 2009 die Frage zu klären, ob und inwieweit eine Aussage zu einer Lieferzeit von 24 Stunden in einem AdWord unzulässig sein kann [7]. Die Besonderheit ergab sich darin, dass hier bei Aufruf der Startseite des werbenden Onlineshops über den Link in dem AdWord die Aussage präzisiert wurde. Es wurde eine Klarstellung dahingehend vorgenommen, dass die beworbene Lieferzeit sehr eingeschränkt genutzt werden kann.

Diesbezüglich entschied das OLG Hamm, dass diese Einschränkung auf der Startseite die Irreführung, die gegebenenfalls durch das AdWord und dessen Inhalt begründet worden sein könnte, wiederum ausräumen würde. Die Rechtsfrage ist aktuell vor dem BGH anhängig. Es ist damit zu rechnen, dass der BGH für die Online-Marketingbranche gewisse Kriterien vorgeben wird, ob und inwieweit Aussagen in AdWords aufgrund der verkürzten Darstellungen vorgenommen werden können. Gleichzeitig wird geklärt werden, ob eine Aufklärung auf der Startseite eines Onlineshops eine mögliche wettbewerbsrechtliche Problematik beseitigen kann.

Bis eine etwaige Entscheidung vorliegt, sollte der Inhalt entsprechender AdWords auch den tatsächlichen Angeboten entsprechen. Werden somit zum Beispiel in AdWords Produkte mit Preisen beworben, so müssen die auch dem aktuellen Stand im Onlineshop selbst entsprechen. Ist dies nicht der Fall, so ist hier von einer Irreführung auszugehen.

Gleiches gilt auch für die Angabe von Mehrwertdiensterufnummern in AdWords. Werden dort die erhöhten Kosten für den einzelnen Anruf nicht genannt, so ist dies ebenfalls wettbewerbswidrig [8].


Werbung mit Testergebnissen

Auch die Werbung mit Testergebnissen zum Beispiel durch Stiftung Warentest oder Computerfachzeitschriften ist ein sehr gutes Werbemittel. Daher beschäftigen Werbeaussagen in diesem Bereich immer wieder deutsche Gerichte und sind Inhalt von Abmahnungen. Die Rechtsprechung gibt gewisse Kriterien vor, anhand derer hier eine rechtliche Betrachtung vorgenommen werden kann. So muss bei jeder Werbung immer die jeweilige Fundstelle angeben werden.

Für Onlineangebote gilt dabei, dass diese Angabe auf der ersten Seite, auf der die Darstellung erfolgt, die Fundstelle angegeben wird. Geschieht dies nicht, so kann auch eine grafische Darstellung durch einen Sternchenhinweis mit einer entsprechenden Erläuterung erfolgen [9]. Ferner muss das Testergebnis auch nur für das getestete Produkt oder die getestete Dienstleistung gelten. Ebenso ist eine Werbung mit veralteten Testergebnissen unzulässig.

Schließlich sollte bei der Gestaltung von entsprechenden Werbeaussagen auf eine lesbare und deutliche Darstellung geachtet werden. So muss jeder Betrachter die Aussagen ohne große Anstrengungen lesen können. Die Rechtsprechung geht dabei davon aus, dass eine Darstellung einer Schriftgröße von unter 6-Punkten schon ausreicht, um einen Wettbewerbsverstoß zu begehen [10].


Abmahnung erhalten – Was tun?

Hält ein Mitbewerber eine Aussage oder Darstellung für unzulässig, so wird er im Regelfall zu dem Mittel der Abmahnung greifen. Insoweit sollte sowohl der Onlinehändler als auch der Anbieter von Online-Marketing-Maßnahmen vier folgende Ratschläge zwingend beachten:

• Keinesfalls ignorieren.
• Fachkundige Rechtsanwälte konsultieren.
• Niemals eine Unterlassungserklärung abgeben, ohne dass diese geprüft wurde.
• Gesetzte Fristen beachten.

Hintergrund der vier vorgenannten Punkte ist vor allem, dass immer wieder „nicht fachkundige“ Rechtsanwälte Unterlassungserklärungen für Mandanten abgeben. Ebenso wird Mandanten zur Abgabe einer solchen Erklärung geraten, ohne die weitreichenden Folgen zu betrachten. Ist eine abgegebene Unterlassungserklärung einmal bei dem abmahnenden Mitbewerber eingegangen und ein entsprechender Unterlassungsvertrag geschlossen, so ist dieser zeitlich unbegrenzt gültig.

Neben diesem sehr weit reichenden Haftungszeitraum ergibt sich weiterhin oftmals die Problematik, dass in einer entsprechenden Unterlassungserklärung überhöhte Vertragsstrafen enthalten sind. Ebenso werden weitreichende Formulierungen gewählt, um Vertragsstrafen geltend machen zu können.

Oftmals werden auch Unterlassungserklärungen abgegeben, ohne zu bedenken, dass der Onlinehändler nicht nur auf seiner eigenen Internetseite entsprechende Aussagen abändert. Auf anderen Verkaufskanälen (zum Beispiel Amazon, eBay, Yatego) wird weiterhin unzulässig geworben und es fällt eine Vertragsstrafe an. Dies wiederum kann dazu führen, dass Vertragsstrafen in fünf- oder sechsstelliger Höhe geltend gemacht werden können und gegebenenfalls auch vor den Gerichten durchgesetzt werden können.

Aus diesem Grund ist die Abgabe einer Unterlassungserklärung aus Sicht des Autors nur dann sinnvoll, wenn ein zukünftiger Verstoß gegen diese Erklärung ausgeschlossen werden kann. Ansonsten läuft der Abgemahnte in eine Haftungsfalle, die die geschäftliche Existenz bedrohen kann.


Fazit

Wie diese Ausführungen zeigen, ist der Bereich Online-Marketing unmittelbar mit rechtlichen Voraussetzungen und deren Einhaltung verbunden. Nur dann, wenn die entsprechenden rechtlichen Vorgaben auch eingehalten werden, können unnötigen Abmahnungen vermieden werden.


Literatur

[1] Oberlandsgericht Frankfurt am Main, Beschluss vom 04.07.2008, Az.: 6 W 54/08; Oberlandesgericht Hamm, Urteil vom 16.12.2008, Az.: 4 U 173/08, Oberlandesgericht Hamm, Urteil vom 13. August 2009, Az.: I- 4 U 71/09; Oberlandesgericht Hamm, Urteil vom 17. November 2009, Az.: I-4 U 148/09; Oberlandesgericht Hamburg, Urteil vom 26. November 2009; Az.: 3 U 23/09.
[2] Bundesgerichtshof, Urteil vom 11. April 2011, Az.: I ZR 133/09.
[3] Oberlandesgericht Hamm, Urteil vom 16.12.2008; Az.: 4 U 173/08; Oberlandesgericht Hamm, Urteil vom 5. April 2011, Az.: I-4 U 221/10.
[4] Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG Ziff. 10.
[5] Oberlandesgericht Düsseldorf, Urteil vom 29. Juni 2010; Az.: I- 20 U 28/10.
[6] Zum Beispiel Land Stendal, Urteil vom 2.09.2010; Az.: 025 O 65/10.
[7] Oberlandesgericht Hamm, Urteil vom 4.06.2009; Az.: 4 U 19/09.
[8] Landgericht Frankfurt a. M., Urteil vom 04.03.2011, Az.: 3/12 O 147/10.
[9] Bundesgerichtshof, Urteil vom 17.07.2009, Az.: I ZR 50/07.
[10] Kammergericht Berlin, Beschluss vom 11.02.2011, Az.: 5 W 17/11; Oberlandesgericht Frankfurt am Main, Urteil vom 13.01.2011; Az.: 6 W 177/10.
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Albrecht: Werbung mit Testergebnissen muss vollständig und lesbar sein,
Albrecht: Irreführung durch unvollständige Darstellung von Testergebnissen,
Albrecht: BGH entscheidet zu Werbung mit Testergebnissen in Onlineshops.
Albrecht: Müssen die Bedingungen einer Garantie bereits im Internet genannt werden?