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Wie Yves Rocher neue E-Mail-Abonnenten begrüßt

Es ist kein Geheimnis: Eine freundliche Begrüßung gehört zum guten Ton. Auch im E-Mail-Marketing.
Epsilon International | 06.12.2011

Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
http://TopOnlineExperten.de



Es ist kein Geheimnis: Eine freundliche Begrüßung gehört zum guten Ton. Auch im E-Mail-Marketing. Neue Newsletter-Abonnenten sollten freundlich willkommen geheißen werden, um ein solides Fundament für die zukünftige Kommunikation zu legen.


Begrüßung noch immer nicht Standard

Dennoch sind Begrüßungs-Newsletter längst nicht so verbreitet, wie man vielleicht annehmen mag. Eine 2010 durchgeführte Studie [1] untersuchte den Registrierungsprozess amerikanischer Handelsmarken. Das ernüchternde Ergebnis: Nur 48,3 Prozent der Händler verschickten nach der Anmeldung an ihre Neuabonnenten eine Willkommensnachricht.


Yves Rocher verschickt zweimal die Woche zwei Millionen Mails

Yves Rocher hingegen hat das Potential der Willkommensnachrichten längst erkannt. Das Unternehmen gilt heute als die weltweite Nummer 1 im Bereich Kosmetik auf Pflanzenbasis und nutzt seit 2002 sehr erfolgreich die E-Mail-Plattform eines führenden Anbieters. Darüber hinaus verschickt es in Deutschland zweimal pro Woche knapp zwei Millionen E-Mails an die Abonnenten.


Begrüßungsmails an die Reaktionen anpassen

Um Interessenten, die sich gerade erst registriert haben, bestmöglich „abzuholen“, setzt das Unternehmen schon seit 2005 auf speziell entwickelte Willkommensmails. Zunächst waren dies einmalige Begrüßungen, doch Mitte 2009 ging das Unternehmen dazu über, den Willkommensprozess zu erweitern. Seitdem erhalten neue Abonnenten, basierend auf dem Öffnungs- und Klickverhalten, eine Serie von Begrüßungsnachrichten. Diese wird ausgelöst, falls der Empfänger nicht auf die erste Nachricht reagiert. Das Ziel ist, die anfänglich hohe Aufmerksamkeit beim Abonnenten in jedem Fall zu nutzen und damit eine möglichst starke sowie längerfristige Kundenbindung zu etablieren. Letztlich lässt sich so auch der Abverkauf steigern.


Personalisierung nach Zeitpunkt und Art der Response-Daten

Nach Abschluss der Konzeptions- und Planungsphase erfolgte das Aufsetzen der Nachrichten in der E-Mail-Plattform innerhalb kurzer Zeit. Dies war möglich, da die verwendete Plattform in der Lage ist, E-Mails auf Basis von Filterkriterien automatisiert zu verschicken. Hierzu zählt, dass Datumsfelder und Response-Daten, um Anmeldedaten und Öffnungs- sowie Klickverhalten in die Adressauswahl aufnehmen zu können, berücksichtigt werden.


Praxisbeispiel einer Serie von Willkommensnachrichten

Bei Yves Rocher kommen aktuell vier verschiedene Serien zur Anwendung. Diese variieren je nachdem, ob sich der Interessent über die Yves Rocher-Webseite, über Partnerseiten, über Gewinnspiele oder im Zuge einer Bestellung für den Erhalt des Newsletters registrierte. Am häufigsten genutzt wird die Anmeldung auf der Homepage. Hier erhält der Abonnement zwei Tage nach seiner Anmeldung die initiale Begrüßungsnachricht. Diese nimmt Bezug auf die Art seiner Anmeldung, spricht ihn im Namen der Leiterin des Kundenservice persönlich an und dankt ihm für das entgegengebrachte Vertrauen sowie sein Interesse an Produkten aus dem Bereich Pflanzen-Kosmetik. Zudem enthält die Nachricht bereits den Hinweis auf ein Willkommensgeschenk sowie die Bitte, den Absender in das Adressbuch aufzunehmen.


Automatisches Nachfassen bei Nichtreagierern

Falls der Empfänger die erste Nachricht nicht öffnet beziehungsweise klickt, wird er zwei Tage später erneut angeschrieben. Nun werden ihm die Kennenlernvorteile inklusive der Möglichkeit zur Einlösung eines Gutschein-Coupons konkret erläutert.

Nach weiteren zwei Tagen folgt bei einer erneuten Nicht-Reaktion eine dritte Nachricht. Der Empfänger erhält jetzt Informationen zu den einzelnen Produkten des Unternehmens. Je nachdem, welche Produkte er zuerst anklickt und sein größtes Interesse bekundet, schickt Yves Rocher folgend eine vierte Nachricht, die einen Code für ein Gratis-Produkt aus dieser Kategorie enthält.


Zwanzig Prozent höhere Konversionsrate

Durch den Wechsel von einfachen zu gestaffelten Begrüßungsnachrichten konnte Yves Rocher die Öffnungs- und Klickraten der Willkommens-Newsletter massiv steigern. Seit Mitte 2009 verdoppelte sich der Umsatz.

Die neue Willkommens-Serie kann zudem eine um zwanzig Prozent höhere Konversionsrate zu früher aufweisen. Damit wird das Potential des intensivierten Willkommensprozesses eindrucksvoll demonstriert. Doch nicht nur die umgehende Erhöhung der Verkaufszahlen lässt diese Strategie als lohnenswert erscheinen. Denn gleichzeitig erhöht sich auch die Markenbindung für Neukunden. Diese werden sich, so bald sie in den regulären Newsletter-Prozess eingebunden sind, zukünftig häufiger für die angebotenen Produkte entscheiden.

[1] http://tinyurl.com/2fbb3fl