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Zurück in die Zukunft

Reisen wir dreißig Jahre zurück so stehen wir in einer Medienlandschaft, die aus heutiger Sicht mehr als überschaubar ist.
Dirk Kedrowitsch | 14.09.2011

Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
http://TopOnlineExperten.de



Mitte der Achtziger startete der Jugendliche Marty McFly mit seiner ersten Reise durch die Zeit. Zunächst verhalf ihm die von Emmet L. Brown entwickelte Zeitmaschine, eine Reise dreißig Jahre zurück in die Vergangenheit zu machen. Später war es ein Trip in die Zukunft, genauer in das Jahr 2015. Aber auch die Gegenwart wurde durch den Wechsel der Perspektive, durch den Blick aus einer anderen Zeit neu erfahren und anders, bewusster wahrgenommen. So geschah es in der Trilogie „Zurück in die Zukunft“, ein dreiteiliges Filmwerk des Regisseurs Robert Zemeckis, das 1985 in Deutschlands Kinos kam. Ein Jahr nach der flächenweiten Einführung des Privatfernsehens in Deutschland oder aber auch das Geburtsjahr der Generation, die wir heute „Digital Native“ nennen [1]. Einer Generation, die mit Technologien und Infrastrukturen aufgewachsen ist, wie Computern, Mobiltelefonen, CDs, MP3s und eben auch dem Internet.

Die Trilogie beschreibt eine ganz besondere Betrachtungsweise und die Erkenntnis daraus, was für direkte und indirekte Auswirkungen Handlungen zu einer Zeit auf die Zukunft haben können. Genau diese Distanz wird benötigt, um die Bedeutung einer Entwicklung erfassen zu können. So zum Beispiel auf die Bedeutung der Online-Marketing-Branche. Anders als im Film ist es Marketingentscheidern nicht vergönnt, durch die Zeiten zu reisen wie Marty McFly. Somit ist es ihnen auch nicht möglich in die Zukunft zu schauen, um in der Gegenwart die Grundsteine einer ökonomischen Zukunft zu legen oder Fehler aus der Vergangenheit rückwirkend zu korrigieren.

Solange wir also keinen mit Fluxkompensator ausgestatteten DMC-12 DeLorean haben, müssen wir diese Reisen wohl theoretisch vollziehen.


Die Reise in die Vergangenheit

Reisen wir wie im ersten Teil der Trilogie dreißig Jahre zurück. So stehen wir in einer Medienlandschaft, die aus heutiger Sicht mehr als überschaubar ist. ARD, ZDF, regionale Sender (NDR, WDR, MDR...), einige Tageszeitungen, einige wochenweise erscheinende Zeitungen, Zeitschriften und Magazine, monatliche Special-Interest-Titel, öffentlich-rechtliches Radio, Plakate. Heute hingegen haben sich nicht nur aus der Entwicklung des Internets heraus neue Kanäle, Medien (Display/Banner, SEM, E-Mail, Affiliate et cetera) ergeben, sondern auch die bereits existierenden Medien an sich sind förmlich explodiert. Die Entwicklung des Dialogmarketings beispielsweise ist für viele nicht so sichtbar. Doch seit Mitte der Achtziger ist dieser Markt auf etwa 27,5 Milliarden Euro gewachsen [2]. Und man betrachte nur die Anzahl an Printtiteln rund um das Thema Internet oder die Anzahl an Fernsehzeitschriften, die versuchen, einen Überblick über das TV-Programm zu ermöglichen. Aber zurück in die Vergangenheit. In dem YouTube-Video „Social Media Revolution“ [3] wurde gegenübergestellt, wie lange Medien/Kanäle benötigten, um etwa fünfzig Millionen Nutzer (weltweit) zu erreichen. Das Fernsehen schaffte dieses in 13 Jahren, das Radio benötigte deutlich länger, nämlich etwa 38 Jahre. Als sich 1994 das Internet durch publizistischere Inhalte der breiten Öffentlichkeit zuwendete, benötigte es nur noch vier Jahre. Das Social Network Facebook schaffte die doppelte Anzahl von Usern sogar nach nur neun Monaten. Vernachlässigt man die hundertprozentige Validität dieser Angaben, bleibt die Tatsache, dass die Medienentwicklung im Sinne der Verbreitung, Akzeptanz und Nutzung exponentiell schneller geworden ist. Moderne Konsumenten haben ein anderes, ein offeneres Verhältnis zu Medien, Technologien, Kommunikation und Konsum.

Diese Entwicklung hat sich dann in den 90er Jahren in der Geburt einer gänzlich neuen Branche dargestellt: der Onlinebranche.


Von der Goldgräberstimmung zu einer Industrie

Reisen wir zurück ins Heute, in die Gegenwart. Eine „Online-Branche“ gibt es so nicht mehr. Es ist eine etablierte Industrie! Eine Industrie mit einer volkswirtschaftlichen Bedeutung. Eine Industrie, die in Deutschland weit über 300.000 Arbeitnehmer beschäftigt und mit über einhundert Milliarden Euro [4] einen relevanten Beitrag zum Bruttosozialprodukt beiträgt. Eine Industrie, die größentechnisch etwa gleichzusetzen ist mit der Informations-/Telekommunikationswirtschaft. Eine Industrie, die etabliert ist. Die Industrie: „digitale Wirtschaft“. Im Wesentlichen setzt sich die digitale Wirtschaft aus den Segmenten Service-Access (Datendiensten, Domains, Hosting), Applikationen/Services (Internetpräsenzen, Online-Marketing, Software (Web), Digitale Druckvorstufe) und die End-User-Interaktion (E-Commerce, Online-Services, Online-Banking und Webcontent) zusammen.

Heute wird niemand die wirtschaftliche Bedeutung der digitalen Wirtschaft anzweifeln. Die Konsumenten haben sich verändert. Die Medien haben sich verändert. Die Mediennutzung an sich hat sich verändert. So müssen sich auch die Kommunikationsstrategien und die Kampagnenführungen verändern. Doch tun sie das?

Laut OVK-Online-Report 2011/01 steigen die Ausgaben seit 2008 im Online-Marketing jedes Jahr um etwa eine Milliarde Euro, was sich laut Prognose auch 2011 fortsetzen soll. Mit einem Umsatz in 2010 von 5,36 Milliarden Euro wurde das Internet nach TV das zweitstärkste Medium. Insgesamt erzielte es einen Anteil von 19,2 Prozent (TV 39,1 Prozent, Zeitung 19,0 Prozent, Publikumszeitschriften 12,9 Prozent, Radio 4,9 Prozent, Plakat 3,5 Prozent und Fachzeitschriften 1,4 Prozent) [5].

Diese Ergebnisse täuschen über eine Sache hinweg: das Verhältnis steht in keiner Relation zu dem allgemeinen Verständnis über die Rolle und Bedeutung der digitalen Wirtschaft (speziell Kommunikation)! Nur jeder zehnte bis zwanzigste Euro eines deutschen Werbebudgets fließt in die Onlinewerbung.

Warum setzen Marketer bei der Budgetplanung immer noch primär auf klassische Medien? Was wäre denn die richtige Lösung, der optimale Weg? Dazu sollten wir wie im zweiten Teil unserer Trilogie in das Jahr 2015 reisen.


Die Zukunft ist nicht weit!

Aus heutiger Sicht sind es nur noch vier Jahre. Betrachten wir jedoch Prognosen einzelner technologischer Entwicklungen, wird aber selbst diese kurze Entwicklungszeit zu Quantensprüngen – so beispielsweise die Entwicklung der Tablet-PCs (mobile Endgeräte zur Nutzung internetbasierter Dienste). 2009 kamen erste Geräte auf den Markt und es wurden etwa 20.000 abgesetzt. In 2010 waren es bereits 500.000 Stück. Bereits für das Jahr 2012 werden allein für das Apple iPad über zwei Millionen verkaufte Geräte in Deutschland prognostiziert [6].

Das beschreibt einen Zeitraum von vier Jahren und die enorme Entwicklungsgeschwindigkeit von Technologien und Märkten. Zu beachten ist, dass sich hier nicht nur der Endgerätemarkt entwickelt, sondern auch Parallelmärkte oder gar neue Märkte wie beispielsweise der Markt der Apps. So wurden 2010 mit 755 Millionen App-Downloads in Deutschland etwa 343 Millionen Euro umgesetzt [7] und entsprechend Mitarbeiter beschäftigt, Steuern gezahlt et cetera. Daraus folgt, dass sich Unternehmen künftig noch schneller entscheiden müssen, ob sie Trends oder Entwicklungen folgen. Augmented Reality? Local-based Services? Apps? Was passt in die Unternehmensstrategie – wo wird Budget ausgeweitet?

2015 werden die Unternehmen erfolgreich im Sinne von Umsatz, Ertrag und Marktanteilen sein, die mindestens vier Jahre zuvor die Zeichen der Zeit erkannt haben. Erfolg werden nur die Unternehmer haben, die ihre Unternehmensstrategie rechtzeitig auf die digitale Zukunft ausgerichtet haben.

Die Grundlage einer jeder modernen Marketingstrategie ist die Zielsetzung, den Wert eines Unternehmen zu erschaffen, zu erobern und zu besichern [8]. Hierzu ist es unumgänglich, Werte bildende Instrumente zu erkennen, zu definieren und stets zu messen. Der Wert eines Unternehmens setzt sich nicht ausschließlich aus bilanzierten Assets, wie klassisch das Eigenkapital einer Unternehmung oder seinem Ertrag, zusammen. Im modernen Marketing sind es gleichwohl die Transparenz und Akzeptanz des Werteversprechens, die den Wert unserer Unternehmung beeinflussen. Die Qualität unserer Kundenbeziehung und die Struktur und Erreichbarkeit der Kundensegmentierung ist wichtiger denn je. Und natürlich monetär betrachtet die Sicherung unserer Einnahmenströme [9].

Die digitalen Medien stellen eine existentielle Basis zur Wertsteigerung von Unternehmen dar. Das begründet sich zum einen in den (neuen) technologischen Möglichkeiten für Unternehmen, direkt mit seinen Zielgruppen in Kontakt zu treten, Dialoge und somit Wissen aufzubauen. Aber auch in der Möglichkeit, sämtliche Aktivitäten zu messen, zu analysieren und nachzujustieren. Der Einsatz von targeting-basierten Kampagnen beispielsweise und die nachgelagerte Analyse der Ergebnisse führen zu massiv reduzierten Streuverlusten. Wichtiger noch zu relevanten Botschaften an den Kunden. Relevanz führt zu Akzeptanz und schlussendlich zu einer Steigerung der Effektivität/Effizienz der Kampagne. Was sich heute bereits abzeichnet, ist künftig unabdingbar. Kommunikation wird digital ausgerichtet, ausgesteuert und gemessen. Die Infrastruktur Internet stellt hier die Basis einer jeden erfolgversprechenden Kommunikationsstrategie.

2015 werden sicher (noch) nicht die Skateboards der Kids fliegen können, wie bei Marty McFlys Reise in die Zukunft. Aber in den erfolgreichen Unternehmen wird Management-by-Measurement Einzug gehalten haben.

Moderne Unternehmensführung basiert auf dem Einsatz digitaler Medien. Auf zielorientierten, Wert steigernden und messbaren Strategien.

Die Industrie digitale Wirtschaft und seine Marktbetreiber sind der Motor der Kommunikation und des Marketings. Vielleicht sogar ein neuer Fluxkompensator, der das Marketing im Sinne einer ganzheitlichen Unternehmensführung die Energie verleiht und Unternehmen zurück in die Zukunft führt.


zu relevanten Botschaften an den Kunden. Relevanz führt zu Akzeptanz und schlussendlich zu einer Steigerung der Effektivität/Effizienz der Kampagne. Was sich heute bereits abzeichnet, ist künftig unabdingbar. Kommunikation wird digital ausgerichtet, ausgesteuert und gemessen. Die Infrastruktur Internet stellt hier die Basis einer jeden erfolgversprechenden Kommunikationsstrategie. 2015 werden sicher (noch) nicht die Skateboards der Kids fliegen können, wie bei Marty McFlys Reise in die Zukunft. Aber in den erfolgreichen Unternehmen wird Management-by-Measurement Einzug gehalten haben. Moderne Unternehmensführung basiert auf dem Einsatz digitaler Medien. Auf zielorientierten, Wert steigernden und messbaren Strategien. Die Industrie digitale Wirtschaft und seine Marktbetreiber sind der Motor der Kommunikation und des Marketings. Vielleicht sogar ein neuer Fluxkompensator, der das Marketing im Sinne einer ganzheitlichen Unternehmensführung die Energie verleiht und Unternehmen zurück in die Zukunft führt.


Literatur

[1] Palfrey, John/Gasser, Urs: Born Digital: Understanding the First Generation of Digital Natives. – Basic Books, 2008.
[2] Deutsche Post: Dialogmarketing Monitor 2010.
[3] YouTube: Social Media Revolution. – 27.04.2011 – http://youtu.be/omSKo1OW6CU
[4] Dr. Joachim Hafkesbrink, RIAS Rhein Ruhr Institut für angewandte Systeminnovation.
[5] Onlinevermarkterkreis im BVDW: OVK Online Report 2011/01.
[6] Bitkom Studie „Tablet-Computer“, Statista, 2011.
[7] Bitkom, research2guidance Studie 2011.
[8] Drucker, Peter F.: Management. – Band 1, Campus Verlag.
[9] Osterwalder, Alexander: Business Model Generation. – Wiley.