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Content Marketing – Leadgenerierung mit attraktiven Wissensangeboten

Das ist das Ziel von Content Marketing: Mit Content, also Inhalten, so zu überzeugen, dass Website-Besucher nicht nur klicken und schauen, sondern eine Interaktion beginnen.
Jens Fuderholz | 22.05.2013
Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Digitaler Dialog

Was wäre, wenn wir nicht nur messen könnten, wer die Internetseite besucht, wann und wie lange er oder sie gelesen und geklickt hat, sondern wenn dieser Besucher auch gleich seine Kontaktdaten hinterlassen würde? Am besten mit einem rechtlich sauberen Opt-in?

Ziel

Das ist das Ziel von Content Marketing: Mit Content, also Inhalten, so zu überzeugen, dass Website-Besucher nicht nur klicken und schauen, sondern eine Interaktion beginnen. Mit dem Ziel, zu einem späteren Zeitpunkt ein Produkt oder eine Leistung zu kaufen. Das klingt einfach? Ist es auch. Zumindest, was die Technik angeht.

Strategisch aufgehängt ist dieses Konzept irgendwo an der Schnittstelle zwischen Online-PR (also der auf das Image bezogenen Streuung von Inhalten im Web), klassischer PR (also der auf das Image bezogenen Streuung von Nachrichten gegenüber Medien und Multiplikatoren der Offlinewelt), klassischem und Online-Marketing (also der Planung aller Absatzkanäle einschließlich der Promotion) und dem Vertrieb (also der Generierung von Kontakten und Konversion hin zu Neugeschäft). Das Konzept ist eine Verbindung dieser oft fremden Welten: Marketing, PR und Vertrieb sind in der Realität ja oft nur auf dem Papier in die gleiche Richtung unterwegs. In der betrieblichen Praxis sind es immer die Vertriebler, die nicht verkaufen können; die Marketingleute, die die falschen Unterlagen produzieren; die PR, die nicht stringent genug die Produktvorteile hervorhebt und Nutzenargumente liefert. Diese Kluften überwindet Content Marketing.

Damit ist die Entscheidung für Content Marketing zunächst einmal eine strategische. Eine, die wohlüberlegt sein will, weil sie mit vermeintlich bewährten Strukturen bricht. Eine, die in der Hierarchie eines Unternehmens so hoch aufgehängt sein muss, dass Widerstände – natürlich rein argumentativ und mit der Qualität der folgenden Argumente – gebrochen werden können. Und eines darf auch nicht
vergessen werden: Bei einer funktionierenden Content Marketing- Strategie entsteht mehr Arbeit für alle. Aber sie ist zielgerichteter.

Doch was genau ist also das Ziel hinter der Leadgenerierung im Web? Blicken wir in unser persönliches Nutzungsverhalten: Grundlage jeder Entscheidung sind Informationen. Und Entscheidungen vorbereiten oder diese zu treffen, ist die ureigene Aufgabe des Managements. Diese Informationen beschaffen wir uns bei Google. Das ist die Regel. Den Suchbegriff einmal eingetippt, nutzen wir die ersten Treffer, vielleicht noch die ersten zwei/drei Seiten der Ergebnisliste, um uns einen ersten Eindruck zu verschaffen. Von diesem Punkt an lesen wir uns durch die Ergebnisse hindurch, festigen unseren Informationsstand und runden ihn mit begleitenden Fakten zu einem stimmigen Bild ab. Konkrete Fragestellungen entstehen als erstes Ergebnis der groben Recherche: Fragestellungen wie „Wie macht man eigentlich...?“, „Wie sind die Erfahrungen mit...?“ oder auch „Wie wurde ... bewiesen?“ Jetzt schlägt die Stunde der Content Marketer: Wer es schafft,

a) diese Fragen rechtzeitig zu antizipieren,
b) im Rahmen der Suche und Ergebnisbewertung präsent zu sein,
c) ein schlüssiges Antwort-Angebot zu haben,

wird ganz konkretes Interesse in eine ganz handfeste Kontaktanfrage ummünzen können. Konversion eben.

Dieser Schritt funktioniert immer genau dann, wenn die drei Faktoren zusammentreffen: Content ohne Bekanntheit bringt genauso wenig, wie Content, der die falschen Fragen trifft. Nun ist die Situation in der Realität nicht ganz so singulär von einer Suchmaschine wie Google geprägt: Andere, klassische Informationskanäle werden trotz der zunehmenden Nutzung digitaler Kanäle zumindest heute noch im B2B genutzt und geschätzt. Fachzeitschriften, Kongresse oder andere Kanäle spielen auch weiterhin ihre Rolle. Sie flankieren die Online- Maßnahmen, tragen zum Reputationsgewinn bei und liefern so einen seriösen Gegenpol, sie generieren die Validität des Informationsabsenders viel besser als eine reine Online-Kommunikation.

Prozess

Um diese Gleichzeitigkeit von Interesse, Content-Angebot und Präsenz zu realisieren, ist ein Konzept vonnöten. Um dies nicht nur zufällig zu erreichen, sondern planbar zu gestalten, braucht es ebenfalls ein Konzept. Und die Möglichkeit, Ergebnisse nachzuhalten, die Leadverfolgung sicherzustellen, ist ebenfalls ein schlagkräftiges Argument für ein ordentliches, geplantes und langfristiges Vorgehen.

Dieser Prozess ist keine Raketentechnik, sondern folgt den Gesetzmäßigkeiten planbaren Handelns, er umfasst im Wesentlichen folgende Schritte:

1. Zielpersonen

Im Unterschied zur klassischen Zielgruppe geht es hier wirklich darum, Personen zu typisieren und nicht nur anhand demografischer Merkmale zusammenzufassen: Dazu helfen die üblichen theoretischen Ansätze zur Betrachtung multipersonaler Entscheidungsszenarien. Das gute alte Konstrukt des Buying Centers liefert die Beschreibung der unterschiedlichen Personen, die Überführung in die reale Welt der Unternehmung liefert anschließend eine genaue Beschreibung der anzusprechenden Personen. Dabei ist immer auch der spezifische Informationsbedarf zu berücksichtigen: Der Facility Manager braucht zu einem anderen Zeitpunkt andere Informationen zum Bau eines Bürogebäudes als der Abteilungsleiter, der schließlich in der Fläche seine Büros einrichten darf, und dieser benötigt wiederum andere Informationen zu einem anderen Zeitpunkt als das Top-Management, das sich (neben der Repräsentativität der Vorstandsetage) lediglich um Planeinhaltung bei Kosten und Zeit kümmert und Entscheidungen vorrangig im Licht dieser beiden Themen trifft.

2. Involvierungszyklus

Im zweiten Schritt entsteht eine – auf den ersten Blick oftmals komplex anmutende – Matrix, die Zielpersonen und Entscheidungs- und Kaufprozess aufeinander abbildet: In welchem Stadium der Entscheidung will welche Person welche Informationen haben. Voraussetzung dafür ist, dass der erste Schritt der Zielpersonen-Bestimmung erfolgreich abgearbeitet worden ist und Kauf- und Entscheidungsprozess der einzelnen Produkt- oder Dienstleistung bekannt sind. Die Fragen, die dazu beantwortet werden müssen, sind die nach den Bedürfnissen und Bedarfen im Rahmen einer Entscheidungsfindung. Hier liegt der Kern des Konzepts: Wenn an dieser Stelle Ungenauigkeiten auftreten oder mit zu wenig Sorgfalt gearbeitet wird, wird sich das später rächen, weil die Informationsangebote nicht passgenau platziert werden konnten.

3. Main Story

Sind die einzelnen Informationsbedarfe skizziert und die Zielpersonen definiert, beginnt die Konzeption einer Main Story: Was ist die Geschichte, die ich erzählen will? Ich bin der Partner für ökologisches Bauen, der Spezialist für Green Buildings – diese große Geschichte lässt später dann viele Facetten zu, die mit ganz konkreten Informationsangeboten ausgeschmückt und umgesetzt
werden können: Klimatisierung ohne Klimaanlage, Luftbefeuchtung, Energiegewinnung über Dach oder Fassade, Berechnungsbeispiele für oben genannte Themen, Anleitungen und Do’s und Don’ts – viele Punkte gilt es zu berücksichtigen. Viele Informationen lassen sich platzieren und den Absender der Information als Know-how-Träger dastehen. Und wenn diese Informationen später so werthaltig sind, dass die Entscheidung lautet, entweder kaufe ich mir ein Fachbuch für 49,00 Euro oder ich lade mir eine Planer-Fibel gegen Preisgabe meiner Kontaktdaten und eines Opt-ins herunter, dann wird die Mehrzahl der Entscheider oder Entscheidungsvorbereiter den Weg der kostenlosen Planer-Fibel gehen. Das Konzept geht auf.

4. Story Map

Die Story Map beschreibt den Verlauf der Geschichte: Zuhören, Mitreden und Akzente setzen, Erfolge feiern – so lässt sich grob der Ablauf einteilen, dem eine gute Geschichte folgt. Der erste Schritt
ist wichtig und bietet (Zeit-)Raum, Kanäle zu identifizieren, Social Media zu beobachten, um sich langsam ins Gespräch zu bringen und nicht in der Form einer überwältigenden Kampagne in neue Kanäle hineinzuplatzen. Die Logik folgt dem Gespräch auf einer Party: erst zuhören, dann mitreden, dann erst die Stimmungskanone geben. So entstehen Sympathien und bleiben erhalten.

5. Kanal-Planung

Facebook oder Whitepaper? Whitepaper auf dem Portal der Fachzeitschrift oder der eigenen Website? Jeder Kanal hat seine Vor- und seine Nachteile. Letztlich zählt, was beim Adressaten ankommt und was messbar Erfolg bringt. Die Kanalplanung ist die Festlegung des Instrumentariums und die Beschreibung des Wegs der Information zum Adressaten (und umgekehrt die Beschreibung des Wegs der Kontaktinformation und Kontakteinwilligung des Adressaten zum Unternehmen zurück).

6. Metriken
Jeder Kanal muss messbar sein. Im Zeitalter des digitalen Dialogs sind Fußabdrücke leicht zu finden und nachzuhalten. Sind die Messpunkte definiert, können Kennzahlen gebildet und Ziele festgelegt werden. Dabei sollten nicht die Unique Visitors als abstrakte Größe zählen, sondern handfeste Sales-Leads. Anders als bei Marketing und PR geht es hier nicht um Reichweite, sondern um eine fokussierte Ansprache. Dieses Messen ist zentraler Bestandteil von Content Marketing – jedes Instrument und jeder Kanal wird einer knallharten Erfolgsmessung unterzogen. Was Leads schafft, bleibt, was keine Leads generiert, wird in der folgenden Evaluierungsrunde einer sehr genauen Betrachtung unterzogen.

7. Redaktionsplan

Content generieren ist nicht so einfach. Neben dem fachlichen Know-how braucht es jemanden, der dieses Wissen so übersetzen kann, dass der Adressat gerne damit arbeitet. Jemand, der didaktisiert Informationen aufbereiten und vermitteln kann. Für gewöhnlich ist Informationslieferung und -aufbereitung nicht in einer Hand. Es müssen also redaktionelle Ressourcen im Unternehmen geplant werden. Content Marketing macht man nicht nebenbei.

8. Ressourcenplan

Der Ressourcenplan ist das Pendant zum Redaktionsplan: Hier stehen nicht die Inhalte und Darreichungsformen im Fokus, sondern die Umsetzung und die dazu notwendigen Ressourcen: Eine Marktbefragung zum Beispiel braucht die Erfahrung der Marketingabteilung, die Kontakte des Vertriebs und letztlich einige Ressourcen zur Umsetzung, gegebenenfalls müssen externe Partner verpflichtet, gebrieft und gesteuert werden.

9. Rollenmodelle und Arbeitsprozess

Content Marketing ist kein Handlungsfeld für Einzelgänger: Teams müssen je nach Aufgabe zusammengestellt werden, ihre Arbeitspläne müssen entrümpelt und freie Kapazitäten geschaffen werden. All das, was notwendig ist, muss geplant sein und immer dann abrufbar sein, wenn Meilensteine näherkommen.

Ist das Konzept nach diesem Vorgehen aufgebaut, ist sichergestellt, dass der eingangs beschriebene Dreiklang aus Interesse, Content-Angebot und Präsenz passt. Wie bei allen Aktivitäten sollten in der Umsetzung feste Evaluierungspunkte nicht fehlen – die notwendigen Daten für die Beurteilung der Strategie liefert die Umsetzung gleich mit. Die Messpunkte generieren die Daten, die notwendig sind, kurzfristig nachzusteuern. Und aus der Erfahrung heraus lässt sich sagen: Wenn ein Informationsangebot jetzt nicht passt, so kann es in sechs oder zwölf Monaten passen. Nicht unbedingt, weil sich die Entscheidungszyklen verändert haben, sondern weil neue Themen Trend werden.

Themenantizipation ist wichtig, kann jedoch manchmal zu lange Zeiträume vorausdenken. Letztlich ist es dann allerdings in der Regel falsch, Informationsangebote wieder zu löschen. Das einmal geschriebene Whitepaper kann auch dann auf der Website verbleiben, wenn es nicht die erhofften Lead-Zahlen generiert, sondern zunächst nur verhalten angenommen wird. Vielfach spielt die Zeit für den „Content Marketer“.



Instrumente

Für Content Marketing steht ein breites Instrumentarium aus Marketing, PR und Vertrieb zur Verfügung. Die folgende Liste ist nicht abschließend – wichtig ist die Vernetzung von Informationsangeboten, einige generieren Leads, andere dienen vorrangig dazu, auf solche Leads generierende Angebote hinzuweisen:

Whitepaper

Der Klassiker: Ein Whitepaper beschreibt Prozesse oder Technologien und bietet eine praxisorientierte Einführung in ein Thema. Whitepaper werden entweder auf der eigenen Internetseite angeboten oder in Online-Plattformen platziert. Dabei gilt die Regel: Content gegen Opt-in.

Checklisten

Diese Regel gilt auch für Checklisten: Wer ein fest umrissenes Problem lösen muss, hat einen fest umrissenen Informationsbedarf. Zwar wirken Checklisten vielleicht ein wenig altbacken, sie werden in der Praxis aber gerne genutzt und haben deshalb ihren festen Platz in einer Content Marketing-Strategie.

Fallstudien

Was haben andere gemacht? Diese beliebte Frage beantworten Fallstudien. Natürlich auch nur gegen Angabe von Kontaktdaten und Erlaubnis zum Kontakt.

Webcasts

Ob Webinar oder Telekolleg, ob Übertragung einer Veranstaltung oder eigene kleine TV-Show im Web – das Internet bietet Broadcasting- Möglichkeiten, bei denen sich eine eingeladene Schar von Interessenten bequem zeitgleich am Rechner informieren kann. Rückkanal inklusive, um Fragen aufzunehmen und zu beantworten.

Fachbuch (eBook/Print)

Wer schreibt, der bleibt. Eine Binsenweisheit mit Bestand. Kaum ein Instrument ist so wirksam, Seriösität und Validität einer Information zu beweisen, wie das Buch. Als Verlosungsexemplar in der Fachzeitschrift oder im Direktvertrieb lassen sich Kontakte generieren. Als Fachbuch im Buchhandel muss es so aufgebaut sein, dass zu weiterführenden Informationsangeboten im Web verlinkt wird (wo dann der eigentliche Lead generiert wird).

Fachzeitschrift

Gleiches gilt für eine eigene Fachzeitschrift (im Buchhandel/an eigene Kunden/Interessenten). Allerdings sind Aufwand und Kosten beim Launch eines solchen Periodikums nicht zu unterschätzen. Die digitale Variante (zum Beispiel für Tablets) ist eine interessante Alternative, die zunehmend an Bedeutung gewinnen wird.

Studie

Statistiken üben einen magischen Reiz auf Entscheider und Journalisten aus. Nur was in Zahlenkolonnen abgebildet und in Grafiken verpackt ist, ist wirkliche Wahrheit. Unternehmen können dieses Instrument nutzen, um Märkte an der gewünschten Stelle transparent zu machen, um Notwendigkeiten von Produkten und Leistungen zu beweisen.

Expertengespräche

Noch mehr Reputation hat eine Studie, wenn sie von Experten begleitet wird. Ob im Rahmen einer Studie oder als alleinstehendes Instrument: Expertengespräche schaffen – das liegt in der Natur der Sache – neues Wissen. Das lässt sich trefflich für andere Instrumente und Kanäle nutzen.


Newsletter

Der Klassiker mit den neusten Nachrichten aus dem Unternehmen hat sich überholt: Praxiswissen, interessante Personen und Lösungsvorschläge sind anwendbare Informationen mit hohem Nutzwert. Darum geht es und dann ist die Form (online oder Print) gleichgültig.

E-Mailings

Die Wirkung von E-Mail-Marketing lässt mit der zunehmenden Flut von Spams nach. Dennoch ist kein anderes Instrument so wirksam in der Pflege der Leads, bei der schnellen Information. Wichtig: Nicht selbst zum Spammer werden, sondern immer darauf achten, dass die richtige Information an die richtigen Adressaten geschickt wird.

Blog

Ein echtes Blog ist zeitintensiv aber mit ungeheurer Wirkung auf Suchmaschinen: Wer die „light“ Variante will, wählt ein suchmaschinenfreundliches Blog-System und baut daraus eine Content-Plattform. Hier laufen dann alle Fäden zusammen – vernetzt mit Social Media und angebunden an ein CRM-System (oder mindestens eine Datenbank).

E-Learnings/Tutorials mit Lernchecks

Wenn es ganz konkret wird, helfen E-Learn-Angebote: Die Einführung in die Maschine X, dargestellt von einem Techniker, der auch die Schulung vor Ort übernehmen würde. Aufbereitet als Anleitung mit interaktiver Slideshow, mit Videos und realistisch vertont. Lernchecks helfen dem Nutzer, sein Wissen zu überprüfen. Für den Informationsanbieter bieten sie die Möglichkeit, die Nutzung seines Angebots sogar personenbezogen nachzuvollziehen.

Apps (Facebook, Mobile)

Apps bieten viele praktische Möglichkeiten, Content mittel- und langfristig beim Adressaten zu platzieren. Zwar hat nicht jeder so eingängige Anwendungsmöglichkeiten wie der Restaurantfinder einer amerikanischen Fast-Food-Kette (immer dann, wenn ich Hunger habe, ist das nächstem Restaurant nur einen Klick entfernt und wird bequem auf der Karte angezeigt), aber das Grundprinzip lässt sich vielfältig einsetzen.

Community

Interessenten mittel- und langfristig mit Informationen zu versorgen, ist ein Ziel von Communities. Die Interaktion untereinander schafft zweierlei: Es entsteht ein Informationspool für das Unternehmen. Außerdem entlastet es das Unternehmen ein Stück weit von seiner Informationspflicht – Kunden und Interessenten helfen einander.

Twitter/Facebook

Statusmeldungen begleiten das Schaffen und die Verteilung von Informationen. Sie dienen dazu, kurzfristig Rückfragen zu beantworten und schaffen Wahrnehmbarkeit.

Ergebnisse

Und was bringt’s? Diese Frage lässt sich leicht beantworten: viel! Dabei ist nicht die Darreichungsform entscheidend, sondern die Passgenauigkeit der Information. Als 2011 das Bundesdatenschutzgesetz mit einer Neuregelung des Beschäftigtendatenschutzes vor der Tür stand, nutzte der Software-Hersteller NICE Systems (Aufzeichnung von Interaktionen wie zum Beispiel Gesprächen als Teil eines
umfassenden Lösungsportfolios für Callcenter-IT) die Gunst der Stunde und positionierte sich frühzeitig als „Erklärer“ dieser überaus komplexen rechtlichen und durch Mitbestimmung geprägten Materie. Dass dahinter natürlich auch eine Lösung stand und steht, die gesetzeskonform ist und Consulting-Leistungen bei der Einführung helfen, war zweitrangig. Mit einer mehrstufigen Informationskampagne hat das Unternehmen insgesamt knapp 900 Kontakte in wenigen
Monaten generiert. In einem eng umgrenzten B2B-Markt eine sehenswerte Größe. Auch andere Projekte kleinerer Dimension zeigen ganz deutlich, dass Informationen immer dann nachgefragt werden, wenn sie zum Informationsanlass passen, wenn sie werthaltig sind.

Kontakte schaffen ist also kein Hexenwerk mehr. Die Konversion in Neugeschäft kann dann der Vertrieb auf der Basis dieses stabilen Informationsfundaments legen. Einen aufgeklärten Interessenten liefert ihm das Content Marketing.

Literatur

http://www.contentmarketinginstitute.com/
http://youtu.be/cxNVDII0TlE
Fuderholz, Jens: Was zählt, ist der Inhalt. Acquisa 05/2012, S. 48-49