Deutschland erobert das mobile Internet
Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
http://TopOnlineExperten.de
Das mobile Internet wird immer wichtiger. 90 Prozent der Befragten im Tomorrow Focus Media Portfolio geben an, regelmäßig ein Mobiltelefon zu nutzen. Im Vergleich zur Vorjahresbefragung konnte hier eine Steigerung von 1,8 Prozent gemessen werden. Betrachtet man hier verschiedene Zielgruppen, so fällt auf, dass in der jüngeren Zielgruppe bis 49 Jahre mittelweile knapp 99 Prozent ein Mobiltelefon haben. In der älteren Zielgruppe ab 50 Jahren ist das Mobiltelefon zwar schon sehr verbreitet, das Verbreitungspotential ist jedoch mit mehr als 90 Prozent in der Zielgruppe unter 50 Jahren deutlich höher.
Auch im Hinblick auf die Ausstattung der Mobiltelefone zeichnet sich in den letzten Jahren eine ganz deutliche Entwicklung ab. Drei Viertel der Befragten geben Anfang 2011 bereits an, dass ihr Mobiltelefon mit einem Internetzugang ausgestattet ist. Perspektivisch ist davon auszugehen, dass in den nächsten ein bis zwei Jahren jedes Mobiltelefon internetfähig beziehungsweise ein Smartphone sein wird. Die Verbreitung der mobilen Internetnutzung bringt auch eine Entwicklung der Mobilfunkverträge mit sich. Die Flatrate gewinnt an Bedeutung – knapp 60 Prozent sind heute schon über einen derartigen „Rundum-Sorglos“-Vertrag mobil im Internet. Im Mai 2010 waren es erst 54 Prozent. Aber auch bei den Prepaid-Verträgen zeichnet sich ein deutlicher Trend ab – wenn auch auf einem viel geringeren Niveau. Im Mai 2010 haben 10,7 Prozent angegeben, über einen Prepaid-Vertrag das mobile Internet zu nutzen – im Januar 2011 waren es schon 17 Prozent. Ob das mobile Internet via Flatrate oder via Prepaid genutzt wird, ist in jedem Fall abhängig von der Zielgruppe. Der Selektivnutzer bevorzugt in der Regel eine Prepaid-Lösung wohingegen der mobile Heavy-User auf eine Flatrate setzt.
Deutschland ist heute schon mobil im Internet
Ein Drittel der auf dem Tomorrow Focus Media-Netzwerk befragten Personen ist heute schon regelmäßig mobil im Internet. Dabei geht es vorwiegend darum, mit dem telefonspezifischen Browser mobil im Internet zu surfen und Websites abzurufen. Aber auch das Thema Kommunikation wird sehr hoch geschrieben. Knapp 20 Prozent geben an, das mobile Internet vor allem für den Versand von E-Mails zu verwenden. Nahezu genauso viele Befragte nutzen mit ihrem internetfähigen Mobiltelefon vor allem die Möglichkeit, kostenlose Applikationen (Apps) zu verwenden. Kostenpflichtige Apps werden nur von 11,1 Prozent als wichtigstes Asset des mobilen Internets genannt. Am unwichtigsten ist für die Befragten jedoch das Thema Internet-Telefonie. Nur sieben Prozent der Befragten geben an, das mobile Internet vor allem zum Telefonieren zu verwenden.
Auffallend ist auch, dass die Vorbehalte, die in Bezug auf die Verwendung des mobilen Internets genannt wurden, nach und nach an Gewicht verlieren. Im Mai 2010 waren noch knapp 80 Prozent der Befragten der Meinung, dass das mobile Internet zu teuer ist. Im Januar 2011 waren es nur noch knapp über 70 Prozent. Diese Entwicklung trägt den vielen Angeboten der Mobilfunkdienstleistern Rechnung, die über viele Rabattaktionen für Verträge, aber auch für internetfähige Mobiltelefone, die Verbreitung der mobilen Internetnutzung weiter vorantreiben.
Großes Potential in der mobilen Internetnutzung
Über 30 Prozent der Befragten, die das mobile Internet noch gar nicht nutzen, geben an, sich intensiv mit dem Thema mobile Internetnutzung zu beschäftigen. 10,2 Prozent bekunden, dass sie in den nächsten sechs Monaten die Adaption der mobilen Internetnutzung sicher planen. 22,1 Prozent denken schon über die mobile Internetnutzung nach und sehen sich in den nächsten sechs Monaten vielleicht mobil im Internet. Knapp über 60 Prozent denken noch nicht über die mobile Internetnutzung nach – das sind vor allem die älteren Befragten ab 50 Jahren. In den jüngeren Zielgruppen bis 49 Jahre hat sich in den letzten zwei Jahren sehr viel getan.
Während Anfang 2010 noch knapp 80 Prozent angegeben haben, das mobile Internet
aufgrund der hohen Kosten nicht zu nutzen, ist dieser Prozentanteil im Januar 2011 schon unter 70 Prozent gesunken. Dieses Ergebnis ist eindeutig auch die Folge der immer günstiger werdenden Tarife der Mobilfunkanbieter. Auffallend ist zudem auch, dass weitere Vorbehalte nach und nach an Gewicht verlieren. Immer weniger Befragte sind der Meinung, dass die Displays beziehungsweise die Qualität des mobilen Internets zu unkomfortabel ist. Während Anfang 2010 noch knapp 60 Prozent der Meinung waren, dass die Displays der Mobiltelefone nicht komfortabel genug sind, um im Internet zu surfen, waren es Anfang 2011 nur noch knapp über die Hälfte der Befragten.
Auch das Thema Sicherheit entwickelt sich sehr positiv. Anfang 2010 waren noch über 40 Prozent der Meinung, dass das mobile Internet nicht sicher ist – im Januar 2011 ist es nur noch knapp über ein Drittel der Befragten. Eine Herausforderung für die Verbreitung des mobilen Internets ist ganz klar die Zielgruppe derer, die angeben, kein Interesse am mobilen Internet zu haben. Dies sind immerhin um die 50 Prozent der heutigen Nicht-Nutzer. Es ist daher davon auszugehen, dass es einen „harten Kern“ geben wird, der das mobile Internet weiterhin ablehnt. Dies sind vorwiegend ältere Zielgruppen ab 50 Jahren.
Das mobile Internet wird sehr intensiv genutzt
Knapp 60 Prozent der befragten Nutzer sind mindestens täglich mobil im Internet. Dieser Anteil hat sich in den letzten 18 Monaten sehr positiv entwickelt. Knapp 50 Prozent geben an, sogar mehrmals täglich das mobile Internet zu nutzen. Auch dieser Anteil hat sich im Vergleich zu den Befragungen in 2010 sehr positiv entwickelt (Mai 2010: 32,5 Prozent).
Vor allem aufgrund des hohen Prozentanteils an Personen, die das mobile Internet mehrfach täglich nutzen, kristallisieren sich klare Nutzungspeaks heraus. Das mobile Internet spielt eine sehr große Rolle in der klassischen Drive-Time – sowohl morgens auf dem Weg zur Arbeit als auch abends auf dem Weg nach Hause. Hierbei muss in Betracht gezogen werden, um was für ein mobiles Angebot es sich handelt. Focus Online hat als eine der größten Nachrichten-Apps in Deutschland – im Vergleich zur Website – einen klaren Nutzungspeak zwischen 22 und 23 Uhr. Dies resultiert aus der großen Aktualität des Angebots – vor dem zu Bett gehen, werden offensichtlich noch kurz die neuesten Meldungen und Nachrichten gelesen. TV-Spielfilm beispielsweise – eine der größten Apps in Deutschland – verzeichnet seinen Nutzungspeak täglich um 20:13 Uhr – kurz vor Start der TV-Prime-Time.
Deutlich wird auch, dass das mobile Internet – anders als viele klassische Medien – deutlich kürzer konsumiert wird. Klassische Medien wie zum Beispiel TV und Radio werden täglich durchschnittlich über vier Stunden genutzt. Auch das stationäre Internet wird mit knapp drei Stunden verhältnismäßig lang genutzt. Dahingegen ist die Nutzung des mobilen Internets eher noch kurz. Über 80 Prozent der Befragten nutzen das mobile Internet täglich maximal eine Stunde. Knapp 50 Prozent der Befragten geben sogar an, das mobile Internet maximal 20 Minuten täglich zu verwenden. Die Nutzungssituation ist also eher punktuell und selektiv.
Daraus resultieren auch die beliebtesten Nutzungsorte des mobilen Internets. Die Befragten bevorzugen das mobile Internet vor allem unterwegs – sei es am Flughafen, in der Bahn, in der Arbeit oder aber auf der Straße. Nichtsdestotrotz geben immerhin über 60 Prozent an, das mobile Internet zumindest manchmal auch zu Hause zu verwenden. Dies lässt darauf schließen, dass das mobile Internet immer stärker Einzug in den klassischen Medienalltag findet. Als wichtigste Nutzungssituationen im mobilen Internet werden die Themenbereiche Kommunikation (Versenden und Empfangen von E-Mails), Information (Nachrichten- und Wissensvermittlung) sowie Social Networking via Communities genannt. E-Commerce via Mobiltelefon spielt hingegen noch eine sehr untergeordnete Rolle. Allerdings ist hier zu erwarten, dass der Anteil der Mobile Shopper in den nächsten Jahren deutlich ansteigen wird.
Mobile App versus Browser – wer setzt sich durch
Zweifelsohne gewinnen Apps an Bedeutung. Klar wird jedoch auch, dass nur drei Prozent der Befragten angeben, in ihrer mobilen Internetnutzung nur Apps zu verwenden. Das lässt klar darauf schließen, dass der Browser in der mobilen Internetnutzung nach wie vor eine große Rolle spielt. In 2010 waren es noch über 40 Prozent, die angegeben haben, dass sie keine Apps nutzen – in 2011 ist dieser Anteil schon auf knapp über 30 Prozent gesunken.
Bei der Zahlungsbereitschaft lässt sich ein klarer Trend erkennen. Während in 2010 noch 35 Prozent der Befragten angegeben haben, für eine mobile App Geld zu bezahlen, ist dieser Anteil in 2011 deutlich gesunken. Nur noch 25 Prozent der Befragten können sich vorstellen, für eine mobile Applikation Geld auszugeben. Auffallend ist dabei, dass davon 13,1 Prozent der Befragten bereit sind, maximal einmalig bis zu 79 Cent auszugeben. Lediglich 7,1 Prozent der Befragten können sich vorstellen auch mehr als zwei Euro für eine mobile Applikation zu investieren.
Den klassischen Medien auf den Fersen
Das mobile Internet wird schon intensiver genutzt als manch klassisches Medium. Vor allem wenn es um die mehrmals tägliche Nutzung geht, hat das portable Internet die Nase ganz weit vorn. Über 60 Prozent der Befragten nutzen das mobile Internet im Verhältnis zu anderen Medien mindestens täglich. 37,7 Prozent der Befragten haben angegeben, das mobile Internet mehrmals täglich zu nutzen. 22,8 Prozent nehmen es mindestens einmal täglich zur Hand. Auch auf der Beliebtheitsskala kann das mobile Internet immer stärker punkten – trotz zahlreicher Medienmöglichkeiten geben über die Hälfte der Befragten an, lieber das mobile Internet zu nutzen als andere Medien. Ein Viertel der Befragten ist zudem der Meinung, dass aufgrund der verstärkten Nutzung des mobilen Internets weniger Printmedien gelesen werden. Aber auch Radio und TV verlieren Nutzer – wenn auch auf einem deutlich geringeren Niveau (15 bis 20 Prozent).
Auf der Suche nach der Zielgruppe
Es ist schwierig den typischen mobilen Internetnutzer zu charakterisieren, zumal sich zwei sehr verschiedene Nutzertypen herauskristallisiert haben. Zum einen kennt der mobile Internetmarkt den typischen mobilen Heavy-User, der das mobile Internet mehrmals täglich und vorwiegend via Flatrate nutzt. Er ist täglich bis zu 60 Minuten im mobilen Internet unterwegs. Der Heavy-User ist vorwiegend männlich, jünger und höher gebildet. Auffallend ist jedoch auch, dass es unter den mobilen Heavy-Usern einen relativ großen Nutzeranteil an Schüler und Studenten gibt. 43,3 Prozent der Befragten mobilen Internetnutzer geben an, ein monatliches Haushaltsnettoeinkommen von über 2.000 Euro zur Verfügung zu haben. Knapp 20 Prozent haben kein eigenes Haushaltsnettoeinkommen, was für den großen Anteil an Schülern und Studenten in der Nutzerschaft spricht.
Nicht zu vergessen ist auch der andere Teil der Nutzer: der Selektivnutzer. Der typische Selektivnutzer ist eher weiblich und jünger. Die Nutzung ist deutlich selektiver, häufig werden Prepaid- und Datentarife eingesetzt. Das mobile Internet wird zwar mehrmals im Monat genutzt, maximal 60 Minuten in vier Wochen. Die Nutzungssituation ist sehr situativ, zum Beispiel um nach dem Weg zu schauen.
Tablet-PCs halten Einzug im deutschen Wohnzimmer
Erst seit einem Jahr auf dem Markt, aber mittlerweile schon kaum mehr wegzudenken: das Tablet-PC. 8,1 Prozent der Befragten geben an schon ein iPad zu besitzen. 22 Prozent der Befragten haben nach eigenen Angaben ein anderes Tablet-PC. Dieser Wert erscheint sehr hoch, da zum Zeitpunkt der Befragung lediglich das Samsung Galaxy Tab auf dem Markt war. Daher ist davon auszugehen, dass auch kleinere Notebooks und Netbooks von den Befragten als Tablet-PC kategorisiert wurden. Ähnlich wie beim Mobiltelefon ist auch beim Tablet-PC die Nutzung sehr intensiv. Knapp 50 Prozent der Befragten geben an, ihr Tablet-PC mindestens täglich zu nutzen. 32,2 Prozent haben es sogar mehrfach täglich in Gebrauch. Es ist davon auszugehen, dass das Tablet-PC in 2011 seine flächendeckende Verbreitung im deutschen Markt findet. Zahlreiche Anbieter konzipieren derzeit an Geräten und das Preis-Leistungs-Niveau der neuen Geräte wird vermutlich letztendlich den ausschlaggebenden Faktor für Nutzung oder Nicht-Nutzung geben. 9,4 Prozent der Befragten planen bereits in 2011 fest den Kauf eines Tablet-PCs, 17,3 Prozent der Befragten denken darüber nach. Knapp über 50 Prozent können sich im Januar 2011 noch nicht vorstellen, künftig ein Tablet-PC zu nutzen. Weitere 17,3 Prozent wissen noch nicht genau wie für sie die Tablet-PC-Reise in 2011 weitergeht. Klar ist in jedem Fall: das Potential für Tablet-PCs ist da und das Potential ist sehr groß!
Neu und innovativ: inPad-Forschung
Neben klassischen Onsite-Befragungen ist die Befragung im Tablet-PC selbst die beste Möglichkeit, um den Nutzer und seine Gewohnheiten zu erforschen. Die Auslieferung der Marktforschung erfolgt hier über ein klassisches iPad-Targeting. Das bedeutet, dass nur die Personen, die auch wirklich ein iPad nutzen, eine Einladung zur Marktforschung bekommen. Der Rücklauf derartiger Befragungen ist sehr gut – Klickraten von acht bis zehn Prozent sind nicht ungewöhnlich, wohingegen die Klickraten in klassischen Onsite-Befragungen häufig unter einem Prozent liegen. Der Weg für neue innovative Marktforschung via Tablet-PC ist also geebnet.
Das Tablet-PC – ein Gerät für Early Adopter?
Noch ist das Tablet-PC ein Device, das vor allem von Early Adoptern genutzt wird. Dies zeigt sich derzeit noch stark in der Nutzung des Gerätes. Das Tablet-PC wird – ähnlich wie das Mobiltelefon – sehr intensiv und sehr regelmäßig genutzt. 97 Prozent der Befragten nutzen ihren Tablet-PC mindestens täglich, 81,6 Prozent nehmen es sogar mehrmals täglich zur Hand. Das Tablet-PC ist ein Gerät, das vorwiegend privat und zu Hause verwendet wird. 23,4 Prozent der Befragten geben an, das Tablet-PC ausschließlich privat zu nutzen, 43,1 Prozent nutzen es überwiegend privat. Ein Drittel der Befragten gibt an, das Tablet-PC sowohl beruflich als auch privat zu nutzen. Die berufliche Nutzung spielt jedoch eher eine untergeordnete Rolle. Nur 1,4 Prozent der Befragten haben angegeben, das Tablet-PC überwiegend beruflich zu nutzen. Die Verteilung von beruflicher und privater Nutzung bedingt klare Nutzungspeaks des Tablet-PC am Wochenende.
Vor allem Handlichkeit und Mobilität werden als wichtigste Nutzungsmotive für das Tablet-PC genannt. Aber auch die Bildschirmlesbarkeit und die bequeme Nutzung spielen für die Tablet-PC-Besitzer eine sehr wichtige Rolle. Auffallend ist auch, dass das Tablet-PC – vor allem das iPad – von Apple-affinen Nutzern bevorzugt werden, die schon mindestens ein anderes Gerät der Marke Apple besitzen. Knapp 80 Prozent der Befragten haben schon ein anderes Apple-Produkt – bevorzugt werden vor allem die portablen Geräte des Herstellers. 67 Prozent der Befragten geben an einen iPod zu haben und 64 Prozent haben ein iPhone. Notebook und Desktop-PC spielen mit 40 Prozent beziehungsweise 30 Prozent eine untergeordnete Rolle.
Print wird mobil
Die TV-Prime-Time und die Tageszeitung beziehungsweise Zeitschriften bekommen erstmalig eine große Konkurrenz in Sachen Nutzung: das Tablet-PC. Zur klassischen Couch-Time zwischen 20 Uhr und 23 Uhr steigt die Nutzung des Tablet-PCs um ein Vielfaches an. Über den Tag hinweg ist die Nutzung relativ konstant – hier haben andere Medien wie zum Beispiel das stationäre Internet oder das Radio nach wie vor die Nase vorn. Das Tablet-PC kann sich jedoch auch in den Morgenstunden klar durchsetzen und konkurriert mittlerweile am Frühstückstisch mit der klassischen Tageszeitung. 81,3 Prozent der Tablet-PC-Besitzer geben an ihre Tageszeitung auf dem Tablet-PC zu lesen. Knapp über die Hälfte der Befragten liest mittlerweile klassische Zeitschriften wie zum Beispiel Focus Online, FAZ oder CHIP auf dem Tablet-PC.
Hohe Zahlungsbereitschaft für Apps und Inhalte
Unter den Tablet-PC-Nutzern zeichnet sich eine komplett gegenteilige Entwicklung in Sachen Zahlungsbereitschaft für Inhalte ab als unter den Nutzern des mobilen Internets. Drei Viertel der befragten Tablet-PC-Nutzer geben an, grundsätzlich bereit zu sein für Inhalte auf dem Tablet-PC zu bezahlen. Während in 2010 über 30 Prozent der Tablet-PC-Nutzer noch nicht bereit waren für die Inhalte auf dem Tablet-PC zu bezahlen, konnte dieser Wert im Vergleich zum Vorjahr deutlich gesteigert werden. 13,5 Prozent der Befragten sind in 2011 bereit mehr als zehn Euro für Inhalte auf dem Tablet-PC auszugeben, immerhin 32 Prozent können sich vorstellen zwischen fünf und zehn Euro in Inhalte für ihr Tablet-PC zu investieren.
Hohe Akzeptanz für Werbung auf dem Tablet-PC
Werbung auf dem Tablet-PC ist derzeit sehr akzeptiert. Dies zeigen nicht nur hervorragende Kampagnen-Klickraten von knapp zehn Prozent, sondern auch die Befragungsergebnisse zur Werbeakzeptanz. Knapp 70 Prozent der Befragten antworteten in der Befragung, dass sie die Werbung auf dem Tablet-PC akzeptieren, wenn die Inhalte auf dem Tablet-PC kostenlos verfügbar sind. Die Werte sind im Vergleich zu klassischen Medien deutlich ausgeprägter. Knapp 20 Prozent der Befragten geben zudem an, dass sie sich die Werbung auf ihrem Tablet-PC ganz bewusst anschauen. Auch dieser Wert ist im Vergleich zu Abfragen in klassischen Medien deutlich höher. 18 Prozent sind durch Werbung auf ihrem Tablet-PC schon auf neue Produkte oder Angebote am Markt aufmerksam geworden. Immerhin 15 Prozent der Befragten finden die Werbung auf ihrem Tablet-PC sogar richtig gut.
Tablet-PC: Spielwiese für Early Adopter
Das Tablet-PC ist noch eine Männerdomäne: drei Viertel der Tablet-PC-Besitzer sind Männer. Die Altersverteilung ist sehr eindeutig. Über 90 Prozent der Tablet-PC-Besitzer sind über 30 Jahre alt, was mit Sicherheit an den noch verhältnismäßig hohen Anschaffungskosten für ein Tablet-PC liegt. Der größte Anteil der Tablet-PC-Besitzer ist zwischen 30 und 59 Jahren alt, lediglich 14 Prozent sind über 60 Jahre alt. Der typische Tablet-PC-Besitzer ist zudem sehr gebildet – 55,2 Prozent der Befragten haben einen Hochschulabschluss, knapp 20 Prozent geben an, eine allgemeine Hochschulreife als Abschluss zu haben. Insgesamt trifft man noch knapp 90 Prozent berufliche Entscheidungsträger auf dem Tablet-PC an. Über 80 Prozent der Befragten sind berufstätig – das sind deutlich mehr als in der durchschnittlichen Gesamtbevölkerung. Und auch das Haushaltsnettoeinkommen ist deutlich über dem Bundesdurchschnitt: 60,1 Prozent der Befragten geben an, monatlich mehr als 3.500 Euro netto im Haushalt zur Verfügung zu haben.
Die Zukunft ist mobil
Der mobile Markt ist derzeit in Bewegung wie noch nie und es ist zu erwarten, dass der mobile Datenverkehr in Deutschland in den heute bestehenden Netzen noch deutlich zunehmen wird. Zahlreiche Trends wie Augmented Reality in Apps und Handyspielen, cloudbasierte Systeme im Mobiltelefon, biometrische Daten sowie dreidimensionale Darstellung im Smartphone werden derzeit heiß diskutiert. Mobile Banking und Mobile Commerce werden heute als der Trend schlechthin gehandelt. Noch erscheinen diese Schlagworte als Zukunftsmusik. Dennoch: der Markt ist sehr schnell und sollte keinesfalls unterschätzt werden. Es ist davon auszugehen, dass das mobile Internet, sei es via Mobiltelefon oder aber auch via Tablet-PC, in 2011 zum Massenmarkt wird. Durch sinkende Datentarife und die steigende Verbreitung von Smartphones, werden künftig viele bisher stationär genutzte Anwendungen in Form von Apps auf dem Handy ausgeführt. Tendenz steigend!
Studiendesign
Die Tomorrow Focus Media GmbH forscht neben klassischen Onlinebefragungen seit 2010 auch auf dem Mobiltelefon. Die sehr erfolgreiche Studie Mobile Effects wurde im Januar 2011 bereits zum dritten Mal publiziert. In der Mobile Effects Januar 2011 befragt die Tomorrow Focus Media GmbH mittels Online-Fragebogen auf dem Tomorrow Focus Media-Portfolio. In der Januar-Welle wurden 5.537 Personen befragt. Parallel befragt die Tomorrow Focus Media GmbH seit 2010 auch „in phone“ und „in app“. Über mobiles Targeting werden die Befragten direkt im mobilen Endgerät via Mobiltelefon oder via Tablet-PC befragt. Neben klassischen Befragungen im mobilen Endgerät bietet die Tomorrow Focus Media GmbH ihren Kunden auch mobile Werbewirkungsforschung an. Dabei werden Kampagneneffekte über eine Kontroll- und eine Testgruppe gemessen.
Literatur
Tomorrow Focus: Studie: Mobile Effects Mai 2011. – http://www.slideshare.net/tomorrowfocus
http://TopOnlineExperten.de
Das mobile Internet wird immer wichtiger. 90 Prozent der Befragten im Tomorrow Focus Media Portfolio geben an, regelmäßig ein Mobiltelefon zu nutzen. Im Vergleich zur Vorjahresbefragung konnte hier eine Steigerung von 1,8 Prozent gemessen werden. Betrachtet man hier verschiedene Zielgruppen, so fällt auf, dass in der jüngeren Zielgruppe bis 49 Jahre mittelweile knapp 99 Prozent ein Mobiltelefon haben. In der älteren Zielgruppe ab 50 Jahren ist das Mobiltelefon zwar schon sehr verbreitet, das Verbreitungspotential ist jedoch mit mehr als 90 Prozent in der Zielgruppe unter 50 Jahren deutlich höher.
Auch im Hinblick auf die Ausstattung der Mobiltelefone zeichnet sich in den letzten Jahren eine ganz deutliche Entwicklung ab. Drei Viertel der Befragten geben Anfang 2011 bereits an, dass ihr Mobiltelefon mit einem Internetzugang ausgestattet ist. Perspektivisch ist davon auszugehen, dass in den nächsten ein bis zwei Jahren jedes Mobiltelefon internetfähig beziehungsweise ein Smartphone sein wird. Die Verbreitung der mobilen Internetnutzung bringt auch eine Entwicklung der Mobilfunkverträge mit sich. Die Flatrate gewinnt an Bedeutung – knapp 60 Prozent sind heute schon über einen derartigen „Rundum-Sorglos“-Vertrag mobil im Internet. Im Mai 2010 waren es erst 54 Prozent. Aber auch bei den Prepaid-Verträgen zeichnet sich ein deutlicher Trend ab – wenn auch auf einem viel geringeren Niveau. Im Mai 2010 haben 10,7 Prozent angegeben, über einen Prepaid-Vertrag das mobile Internet zu nutzen – im Januar 2011 waren es schon 17 Prozent. Ob das mobile Internet via Flatrate oder via Prepaid genutzt wird, ist in jedem Fall abhängig von der Zielgruppe. Der Selektivnutzer bevorzugt in der Regel eine Prepaid-Lösung wohingegen der mobile Heavy-User auf eine Flatrate setzt.
Deutschland ist heute schon mobil im Internet
Ein Drittel der auf dem Tomorrow Focus Media-Netzwerk befragten Personen ist heute schon regelmäßig mobil im Internet. Dabei geht es vorwiegend darum, mit dem telefonspezifischen Browser mobil im Internet zu surfen und Websites abzurufen. Aber auch das Thema Kommunikation wird sehr hoch geschrieben. Knapp 20 Prozent geben an, das mobile Internet vor allem für den Versand von E-Mails zu verwenden. Nahezu genauso viele Befragte nutzen mit ihrem internetfähigen Mobiltelefon vor allem die Möglichkeit, kostenlose Applikationen (Apps) zu verwenden. Kostenpflichtige Apps werden nur von 11,1 Prozent als wichtigstes Asset des mobilen Internets genannt. Am unwichtigsten ist für die Befragten jedoch das Thema Internet-Telefonie. Nur sieben Prozent der Befragten geben an, das mobile Internet vor allem zum Telefonieren zu verwenden.
Auffallend ist auch, dass die Vorbehalte, die in Bezug auf die Verwendung des mobilen Internets genannt wurden, nach und nach an Gewicht verlieren. Im Mai 2010 waren noch knapp 80 Prozent der Befragten der Meinung, dass das mobile Internet zu teuer ist. Im Januar 2011 waren es nur noch knapp über 70 Prozent. Diese Entwicklung trägt den vielen Angeboten der Mobilfunkdienstleistern Rechnung, die über viele Rabattaktionen für Verträge, aber auch für internetfähige Mobiltelefone, die Verbreitung der mobilen Internetnutzung weiter vorantreiben.
Großes Potential in der mobilen Internetnutzung
Über 30 Prozent der Befragten, die das mobile Internet noch gar nicht nutzen, geben an, sich intensiv mit dem Thema mobile Internetnutzung zu beschäftigen. 10,2 Prozent bekunden, dass sie in den nächsten sechs Monaten die Adaption der mobilen Internetnutzung sicher planen. 22,1 Prozent denken schon über die mobile Internetnutzung nach und sehen sich in den nächsten sechs Monaten vielleicht mobil im Internet. Knapp über 60 Prozent denken noch nicht über die mobile Internetnutzung nach – das sind vor allem die älteren Befragten ab 50 Jahren. In den jüngeren Zielgruppen bis 49 Jahre hat sich in den letzten zwei Jahren sehr viel getan.
Während Anfang 2010 noch knapp 80 Prozent angegeben haben, das mobile Internet
aufgrund der hohen Kosten nicht zu nutzen, ist dieser Prozentanteil im Januar 2011 schon unter 70 Prozent gesunken. Dieses Ergebnis ist eindeutig auch die Folge der immer günstiger werdenden Tarife der Mobilfunkanbieter. Auffallend ist zudem auch, dass weitere Vorbehalte nach und nach an Gewicht verlieren. Immer weniger Befragte sind der Meinung, dass die Displays beziehungsweise die Qualität des mobilen Internets zu unkomfortabel ist. Während Anfang 2010 noch knapp 60 Prozent der Meinung waren, dass die Displays der Mobiltelefone nicht komfortabel genug sind, um im Internet zu surfen, waren es Anfang 2011 nur noch knapp über die Hälfte der Befragten.
Auch das Thema Sicherheit entwickelt sich sehr positiv. Anfang 2010 waren noch über 40 Prozent der Meinung, dass das mobile Internet nicht sicher ist – im Januar 2011 ist es nur noch knapp über ein Drittel der Befragten. Eine Herausforderung für die Verbreitung des mobilen Internets ist ganz klar die Zielgruppe derer, die angeben, kein Interesse am mobilen Internet zu haben. Dies sind immerhin um die 50 Prozent der heutigen Nicht-Nutzer. Es ist daher davon auszugehen, dass es einen „harten Kern“ geben wird, der das mobile Internet weiterhin ablehnt. Dies sind vorwiegend ältere Zielgruppen ab 50 Jahren.
Das mobile Internet wird sehr intensiv genutzt
Knapp 60 Prozent der befragten Nutzer sind mindestens täglich mobil im Internet. Dieser Anteil hat sich in den letzten 18 Monaten sehr positiv entwickelt. Knapp 50 Prozent geben an, sogar mehrmals täglich das mobile Internet zu nutzen. Auch dieser Anteil hat sich im Vergleich zu den Befragungen in 2010 sehr positiv entwickelt (Mai 2010: 32,5 Prozent).
Vor allem aufgrund des hohen Prozentanteils an Personen, die das mobile Internet mehrfach täglich nutzen, kristallisieren sich klare Nutzungspeaks heraus. Das mobile Internet spielt eine sehr große Rolle in der klassischen Drive-Time – sowohl morgens auf dem Weg zur Arbeit als auch abends auf dem Weg nach Hause. Hierbei muss in Betracht gezogen werden, um was für ein mobiles Angebot es sich handelt. Focus Online hat als eine der größten Nachrichten-Apps in Deutschland – im Vergleich zur Website – einen klaren Nutzungspeak zwischen 22 und 23 Uhr. Dies resultiert aus der großen Aktualität des Angebots – vor dem zu Bett gehen, werden offensichtlich noch kurz die neuesten Meldungen und Nachrichten gelesen. TV-Spielfilm beispielsweise – eine der größten Apps in Deutschland – verzeichnet seinen Nutzungspeak täglich um 20:13 Uhr – kurz vor Start der TV-Prime-Time.
Deutlich wird auch, dass das mobile Internet – anders als viele klassische Medien – deutlich kürzer konsumiert wird. Klassische Medien wie zum Beispiel TV und Radio werden täglich durchschnittlich über vier Stunden genutzt. Auch das stationäre Internet wird mit knapp drei Stunden verhältnismäßig lang genutzt. Dahingegen ist die Nutzung des mobilen Internets eher noch kurz. Über 80 Prozent der Befragten nutzen das mobile Internet täglich maximal eine Stunde. Knapp 50 Prozent der Befragten geben sogar an, das mobile Internet maximal 20 Minuten täglich zu verwenden. Die Nutzungssituation ist also eher punktuell und selektiv.
Daraus resultieren auch die beliebtesten Nutzungsorte des mobilen Internets. Die Befragten bevorzugen das mobile Internet vor allem unterwegs – sei es am Flughafen, in der Bahn, in der Arbeit oder aber auf der Straße. Nichtsdestotrotz geben immerhin über 60 Prozent an, das mobile Internet zumindest manchmal auch zu Hause zu verwenden. Dies lässt darauf schließen, dass das mobile Internet immer stärker Einzug in den klassischen Medienalltag findet. Als wichtigste Nutzungssituationen im mobilen Internet werden die Themenbereiche Kommunikation (Versenden und Empfangen von E-Mails), Information (Nachrichten- und Wissensvermittlung) sowie Social Networking via Communities genannt. E-Commerce via Mobiltelefon spielt hingegen noch eine sehr untergeordnete Rolle. Allerdings ist hier zu erwarten, dass der Anteil der Mobile Shopper in den nächsten Jahren deutlich ansteigen wird.
Mobile App versus Browser – wer setzt sich durch
Zweifelsohne gewinnen Apps an Bedeutung. Klar wird jedoch auch, dass nur drei Prozent der Befragten angeben, in ihrer mobilen Internetnutzung nur Apps zu verwenden. Das lässt klar darauf schließen, dass der Browser in der mobilen Internetnutzung nach wie vor eine große Rolle spielt. In 2010 waren es noch über 40 Prozent, die angegeben haben, dass sie keine Apps nutzen – in 2011 ist dieser Anteil schon auf knapp über 30 Prozent gesunken.
Bei der Zahlungsbereitschaft lässt sich ein klarer Trend erkennen. Während in 2010 noch 35 Prozent der Befragten angegeben haben, für eine mobile App Geld zu bezahlen, ist dieser Anteil in 2011 deutlich gesunken. Nur noch 25 Prozent der Befragten können sich vorstellen, für eine mobile Applikation Geld auszugeben. Auffallend ist dabei, dass davon 13,1 Prozent der Befragten bereit sind, maximal einmalig bis zu 79 Cent auszugeben. Lediglich 7,1 Prozent der Befragten können sich vorstellen auch mehr als zwei Euro für eine mobile Applikation zu investieren.
Den klassischen Medien auf den Fersen
Das mobile Internet wird schon intensiver genutzt als manch klassisches Medium. Vor allem wenn es um die mehrmals tägliche Nutzung geht, hat das portable Internet die Nase ganz weit vorn. Über 60 Prozent der Befragten nutzen das mobile Internet im Verhältnis zu anderen Medien mindestens täglich. 37,7 Prozent der Befragten haben angegeben, das mobile Internet mehrmals täglich zu nutzen. 22,8 Prozent nehmen es mindestens einmal täglich zur Hand. Auch auf der Beliebtheitsskala kann das mobile Internet immer stärker punkten – trotz zahlreicher Medienmöglichkeiten geben über die Hälfte der Befragten an, lieber das mobile Internet zu nutzen als andere Medien. Ein Viertel der Befragten ist zudem der Meinung, dass aufgrund der verstärkten Nutzung des mobilen Internets weniger Printmedien gelesen werden. Aber auch Radio und TV verlieren Nutzer – wenn auch auf einem deutlich geringeren Niveau (15 bis 20 Prozent).
Auf der Suche nach der Zielgruppe
Es ist schwierig den typischen mobilen Internetnutzer zu charakterisieren, zumal sich zwei sehr verschiedene Nutzertypen herauskristallisiert haben. Zum einen kennt der mobile Internetmarkt den typischen mobilen Heavy-User, der das mobile Internet mehrmals täglich und vorwiegend via Flatrate nutzt. Er ist täglich bis zu 60 Minuten im mobilen Internet unterwegs. Der Heavy-User ist vorwiegend männlich, jünger und höher gebildet. Auffallend ist jedoch auch, dass es unter den mobilen Heavy-Usern einen relativ großen Nutzeranteil an Schüler und Studenten gibt. 43,3 Prozent der Befragten mobilen Internetnutzer geben an, ein monatliches Haushaltsnettoeinkommen von über 2.000 Euro zur Verfügung zu haben. Knapp 20 Prozent haben kein eigenes Haushaltsnettoeinkommen, was für den großen Anteil an Schülern und Studenten in der Nutzerschaft spricht.
Nicht zu vergessen ist auch der andere Teil der Nutzer: der Selektivnutzer. Der typische Selektivnutzer ist eher weiblich und jünger. Die Nutzung ist deutlich selektiver, häufig werden Prepaid- und Datentarife eingesetzt. Das mobile Internet wird zwar mehrmals im Monat genutzt, maximal 60 Minuten in vier Wochen. Die Nutzungssituation ist sehr situativ, zum Beispiel um nach dem Weg zu schauen.
Tablet-PCs halten Einzug im deutschen Wohnzimmer
Erst seit einem Jahr auf dem Markt, aber mittlerweile schon kaum mehr wegzudenken: das Tablet-PC. 8,1 Prozent der Befragten geben an schon ein iPad zu besitzen. 22 Prozent der Befragten haben nach eigenen Angaben ein anderes Tablet-PC. Dieser Wert erscheint sehr hoch, da zum Zeitpunkt der Befragung lediglich das Samsung Galaxy Tab auf dem Markt war. Daher ist davon auszugehen, dass auch kleinere Notebooks und Netbooks von den Befragten als Tablet-PC kategorisiert wurden. Ähnlich wie beim Mobiltelefon ist auch beim Tablet-PC die Nutzung sehr intensiv. Knapp 50 Prozent der Befragten geben an, ihr Tablet-PC mindestens täglich zu nutzen. 32,2 Prozent haben es sogar mehrfach täglich in Gebrauch. Es ist davon auszugehen, dass das Tablet-PC in 2011 seine flächendeckende Verbreitung im deutschen Markt findet. Zahlreiche Anbieter konzipieren derzeit an Geräten und das Preis-Leistungs-Niveau der neuen Geräte wird vermutlich letztendlich den ausschlaggebenden Faktor für Nutzung oder Nicht-Nutzung geben. 9,4 Prozent der Befragten planen bereits in 2011 fest den Kauf eines Tablet-PCs, 17,3 Prozent der Befragten denken darüber nach. Knapp über 50 Prozent können sich im Januar 2011 noch nicht vorstellen, künftig ein Tablet-PC zu nutzen. Weitere 17,3 Prozent wissen noch nicht genau wie für sie die Tablet-PC-Reise in 2011 weitergeht. Klar ist in jedem Fall: das Potential für Tablet-PCs ist da und das Potential ist sehr groß!
Neu und innovativ: inPad-Forschung
Neben klassischen Onsite-Befragungen ist die Befragung im Tablet-PC selbst die beste Möglichkeit, um den Nutzer und seine Gewohnheiten zu erforschen. Die Auslieferung der Marktforschung erfolgt hier über ein klassisches iPad-Targeting. Das bedeutet, dass nur die Personen, die auch wirklich ein iPad nutzen, eine Einladung zur Marktforschung bekommen. Der Rücklauf derartiger Befragungen ist sehr gut – Klickraten von acht bis zehn Prozent sind nicht ungewöhnlich, wohingegen die Klickraten in klassischen Onsite-Befragungen häufig unter einem Prozent liegen. Der Weg für neue innovative Marktforschung via Tablet-PC ist also geebnet.
Das Tablet-PC – ein Gerät für Early Adopter?
Noch ist das Tablet-PC ein Device, das vor allem von Early Adoptern genutzt wird. Dies zeigt sich derzeit noch stark in der Nutzung des Gerätes. Das Tablet-PC wird – ähnlich wie das Mobiltelefon – sehr intensiv und sehr regelmäßig genutzt. 97 Prozent der Befragten nutzen ihren Tablet-PC mindestens täglich, 81,6 Prozent nehmen es sogar mehrmals täglich zur Hand. Das Tablet-PC ist ein Gerät, das vorwiegend privat und zu Hause verwendet wird. 23,4 Prozent der Befragten geben an, das Tablet-PC ausschließlich privat zu nutzen, 43,1 Prozent nutzen es überwiegend privat. Ein Drittel der Befragten gibt an, das Tablet-PC sowohl beruflich als auch privat zu nutzen. Die berufliche Nutzung spielt jedoch eher eine untergeordnete Rolle. Nur 1,4 Prozent der Befragten haben angegeben, das Tablet-PC überwiegend beruflich zu nutzen. Die Verteilung von beruflicher und privater Nutzung bedingt klare Nutzungspeaks des Tablet-PC am Wochenende.
Vor allem Handlichkeit und Mobilität werden als wichtigste Nutzungsmotive für das Tablet-PC genannt. Aber auch die Bildschirmlesbarkeit und die bequeme Nutzung spielen für die Tablet-PC-Besitzer eine sehr wichtige Rolle. Auffallend ist auch, dass das Tablet-PC – vor allem das iPad – von Apple-affinen Nutzern bevorzugt werden, die schon mindestens ein anderes Gerät der Marke Apple besitzen. Knapp 80 Prozent der Befragten haben schon ein anderes Apple-Produkt – bevorzugt werden vor allem die portablen Geräte des Herstellers. 67 Prozent der Befragten geben an einen iPod zu haben und 64 Prozent haben ein iPhone. Notebook und Desktop-PC spielen mit 40 Prozent beziehungsweise 30 Prozent eine untergeordnete Rolle.
Print wird mobil
Die TV-Prime-Time und die Tageszeitung beziehungsweise Zeitschriften bekommen erstmalig eine große Konkurrenz in Sachen Nutzung: das Tablet-PC. Zur klassischen Couch-Time zwischen 20 Uhr und 23 Uhr steigt die Nutzung des Tablet-PCs um ein Vielfaches an. Über den Tag hinweg ist die Nutzung relativ konstant – hier haben andere Medien wie zum Beispiel das stationäre Internet oder das Radio nach wie vor die Nase vorn. Das Tablet-PC kann sich jedoch auch in den Morgenstunden klar durchsetzen und konkurriert mittlerweile am Frühstückstisch mit der klassischen Tageszeitung. 81,3 Prozent der Tablet-PC-Besitzer geben an ihre Tageszeitung auf dem Tablet-PC zu lesen. Knapp über die Hälfte der Befragten liest mittlerweile klassische Zeitschriften wie zum Beispiel Focus Online, FAZ oder CHIP auf dem Tablet-PC.
Hohe Zahlungsbereitschaft für Apps und Inhalte
Unter den Tablet-PC-Nutzern zeichnet sich eine komplett gegenteilige Entwicklung in Sachen Zahlungsbereitschaft für Inhalte ab als unter den Nutzern des mobilen Internets. Drei Viertel der befragten Tablet-PC-Nutzer geben an, grundsätzlich bereit zu sein für Inhalte auf dem Tablet-PC zu bezahlen. Während in 2010 über 30 Prozent der Tablet-PC-Nutzer noch nicht bereit waren für die Inhalte auf dem Tablet-PC zu bezahlen, konnte dieser Wert im Vergleich zum Vorjahr deutlich gesteigert werden. 13,5 Prozent der Befragten sind in 2011 bereit mehr als zehn Euro für Inhalte auf dem Tablet-PC auszugeben, immerhin 32 Prozent können sich vorstellen zwischen fünf und zehn Euro in Inhalte für ihr Tablet-PC zu investieren.
Hohe Akzeptanz für Werbung auf dem Tablet-PC
Werbung auf dem Tablet-PC ist derzeit sehr akzeptiert. Dies zeigen nicht nur hervorragende Kampagnen-Klickraten von knapp zehn Prozent, sondern auch die Befragungsergebnisse zur Werbeakzeptanz. Knapp 70 Prozent der Befragten antworteten in der Befragung, dass sie die Werbung auf dem Tablet-PC akzeptieren, wenn die Inhalte auf dem Tablet-PC kostenlos verfügbar sind. Die Werte sind im Vergleich zu klassischen Medien deutlich ausgeprägter. Knapp 20 Prozent der Befragten geben zudem an, dass sie sich die Werbung auf ihrem Tablet-PC ganz bewusst anschauen. Auch dieser Wert ist im Vergleich zu Abfragen in klassischen Medien deutlich höher. 18 Prozent sind durch Werbung auf ihrem Tablet-PC schon auf neue Produkte oder Angebote am Markt aufmerksam geworden. Immerhin 15 Prozent der Befragten finden die Werbung auf ihrem Tablet-PC sogar richtig gut.
Tablet-PC: Spielwiese für Early Adopter
Das Tablet-PC ist noch eine Männerdomäne: drei Viertel der Tablet-PC-Besitzer sind Männer. Die Altersverteilung ist sehr eindeutig. Über 90 Prozent der Tablet-PC-Besitzer sind über 30 Jahre alt, was mit Sicherheit an den noch verhältnismäßig hohen Anschaffungskosten für ein Tablet-PC liegt. Der größte Anteil der Tablet-PC-Besitzer ist zwischen 30 und 59 Jahren alt, lediglich 14 Prozent sind über 60 Jahre alt. Der typische Tablet-PC-Besitzer ist zudem sehr gebildet – 55,2 Prozent der Befragten haben einen Hochschulabschluss, knapp 20 Prozent geben an, eine allgemeine Hochschulreife als Abschluss zu haben. Insgesamt trifft man noch knapp 90 Prozent berufliche Entscheidungsträger auf dem Tablet-PC an. Über 80 Prozent der Befragten sind berufstätig – das sind deutlich mehr als in der durchschnittlichen Gesamtbevölkerung. Und auch das Haushaltsnettoeinkommen ist deutlich über dem Bundesdurchschnitt: 60,1 Prozent der Befragten geben an, monatlich mehr als 3.500 Euro netto im Haushalt zur Verfügung zu haben.
Die Zukunft ist mobil
Der mobile Markt ist derzeit in Bewegung wie noch nie und es ist zu erwarten, dass der mobile Datenverkehr in Deutschland in den heute bestehenden Netzen noch deutlich zunehmen wird. Zahlreiche Trends wie Augmented Reality in Apps und Handyspielen, cloudbasierte Systeme im Mobiltelefon, biometrische Daten sowie dreidimensionale Darstellung im Smartphone werden derzeit heiß diskutiert. Mobile Banking und Mobile Commerce werden heute als der Trend schlechthin gehandelt. Noch erscheinen diese Schlagworte als Zukunftsmusik. Dennoch: der Markt ist sehr schnell und sollte keinesfalls unterschätzt werden. Es ist davon auszugehen, dass das mobile Internet, sei es via Mobiltelefon oder aber auch via Tablet-PC, in 2011 zum Massenmarkt wird. Durch sinkende Datentarife und die steigende Verbreitung von Smartphones, werden künftig viele bisher stationär genutzte Anwendungen in Form von Apps auf dem Handy ausgeführt. Tendenz steigend!
Studiendesign
Die Tomorrow Focus Media GmbH forscht neben klassischen Onlinebefragungen seit 2010 auch auf dem Mobiltelefon. Die sehr erfolgreiche Studie Mobile Effects wurde im Januar 2011 bereits zum dritten Mal publiziert. In der Mobile Effects Januar 2011 befragt die Tomorrow Focus Media GmbH mittels Online-Fragebogen auf dem Tomorrow Focus Media-Portfolio. In der Januar-Welle wurden 5.537 Personen befragt. Parallel befragt die Tomorrow Focus Media GmbH seit 2010 auch „in phone“ und „in app“. Über mobiles Targeting werden die Befragten direkt im mobilen Endgerät via Mobiltelefon oder via Tablet-PC befragt. Neben klassischen Befragungen im mobilen Endgerät bietet die Tomorrow Focus Media GmbH ihren Kunden auch mobile Werbewirkungsforschung an. Dabei werden Kampagneneffekte über eine Kontroll- und eine Testgruppe gemessen.
Literatur
Tomorrow Focus: Studie: Mobile Effects Mai 2011. – http://www.slideshare.net/tomorrowfocus