Dialog Marketing Monitor 2008
Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Dialog-Marketing
Autoren des Beitrags sind: Silke Lebrenz und Heiko Lehmann
http://www.marketing-boerse.de/Info/details/LeitfadenDM
http://www.amazon.de/exec/obidos/ASIN/3000239251/absolit/028-2842597-107016
Die Deutsche Post AG gibt seit 1997 jährlich den Dialog Marketing Monitor (DMM, früher: Direkt Marketing Monitor) heraus. Der Dialog Marketing Monitor ist das einzige Instrument in Deutschland, das sowohl die internen als auch externen Marketingaufwendungen der Unternehmen erfasst und somit den Werbemarkt in Deutschland vollständig abbildet. Jährlich werden circa 3.500 Unternehmen nach ihren Marketingaktivitäten und -budgets für die verschiedenen Werbeinstrumente – insbesondere die Dialogmedien – befragt. Auf diese Weise ergibt sich ein lückenloses Bild der Dialogmarketinglandschaft in Deutschland. Der Dialog Marketing Monitor ist damit Zeugnis eines wachsenden und sich rasant verändernden Marktes. Jedoch nicht nur das weite Feld des Dialogmarketing ist in Bewegung: Auch die jährliche Untersuchung wird stetig weiter entwickelt, um Methoden und Fragestellungen den Marktgegebenheiten anzupassen. [1]
Angesichts der Tatsache, dass die 350 Unternehmen in Deutschland mit 36,5 Prozent mehr als ein Drittel des Gesamtbudgets für Dialogmarketing tragen, wurden 2008 zusätzlich zwölf Einzelinterviews mit Dialogmarketingverantwortlichen der Top Werber in Deutschland geführt. Die Befragung der Top-Entscheider in Deutschland gibt Aufschluss darüber, wohin in Zukunft die großen Werbebudgets gelenkt werden und welche Trends den Werbemarkt bestimmen werden.
Marktsegmentierung: Die Medien des Dialogmarketings
Gemeinsames Merkmal aller Marketingaktivitäten mit Dialogmarketing-Medien ist das Vorhandensein eines direkten Kommunikationskanals vom Empfänger der Werbung zurück zum werbetreibenden Unternehmen. Ziel ist es, eine interaktive Beziehung zu Zielpersonen herzustellen, um sie zu einer individuellen, messbaren Reaktion (Response) zu veranlassen.
Zu den Dialogmarketing-Kanälen im engeren Sinne zählen daher physische Mailings, das heißt die postalische Werbesendung, unterteilt anhand der Adressierungsmerkmale in volladressierte, teiladressierte und unadressierte Formen, ferner onlinebasierte Werbeformen, definiert als Aktivität im Rahmen der unternehmenseigenen und/oder externen Websites (Internet-Homepage und Bannerwerbung) und E-Mail-Marketing sowie aktives und passives Telefonmarketing.
Die Möglichkeit der Response ist jedoch auch bei klassischen Medien gegeben: Printanzeigen sind mit einer Hotline versehen, TV-Spots verweisen auf Internetseiten, auf Internetseiten finden sich Call-Back-Buttons und auf Plakaten gibt es infrarotbasierte Interaktionspunkte, die der Rezipient mit seinem Handy kontaktieren kann. All diese Medien zählen landläufig zu dem, was man als „Klassik-Medien“ bezeichnet. Aufgrund ihres Response-Elementes werden sie jedoch zum Dialogmarketing im engeren Sinne hinzugezählt.
Dialogmarketing in Deutschland: Zahlen und Fakten
Die im Rahmen des Dialog Marketing Monitors erhobenen Werbespendings schließen sowohl die gesamte externe Wertschöpfungskette der Klassik- und Dialogmarketingmedien (Honorare, Gehälter, Produktionskosten, Streuung) ein als auch alle internen Aufwendungen in den Unternehmen. Nimmt man externe und interne Kosten zusammen, so wurden insgesamt in Deutschland 2007 71,6 Milliarden (Mrd.) Euro (2006: 70,5 Mrd. Euro) in Werbung investiert (Abb. 2, siehe Buch). Das entspricht einem Wachstum von 1,6 Prozent. Damit ist das Wachstum um 3,3 Prozentpunkte niedriger als im Vorjahr und bleibt deutlich hinter der Entwicklung des Bruttoinlandsproduktes zurück (BIP 2007: 2,5 Prozent).
Dialogmarketing dominiert den Gesamtwerbemarkt
Werbung in Deutschland ist in erster Linie Dialogmarketing. Abb. 3 zeigt, dass insgesamt 50,8 Mrd. Euro – mehr als zwei Drittel der Aufwendungen für Werbung – in Dialogmedien investiert werden. 32,7 Mrd. Euro, das sind 39 Prozent aller Werbeausgaben, entfallen auf Dialogmarketingmedien im engeren Sinne. Das Budget für Klassikmedien mit Response-Elementen – dazu gehören beispielsweise Anzeigen- oder Plakatwerbung – beträgt 5,1 Mrd. Euro, das sind 7 Prozent aller Werbeausgaben. Dialogmarketingmedien im weiten Sinne, das heißt „Sonstige Dialogmarketingmedien“, etwa Messen und Couponing, konstituieren mit 18 Mrd. Euro ein Viertel des Gesamtwerbemarktes.
Der Dialogmarketingmarkt trotzt dabei den Wachstumsschwächen des Gesamtwerbemarktes. Unternehmen in Deutschland geben im Jahr 32,7 Mrd. Euro für Dialogmarketing aus (siehe Abb. 4). Der Anstieg beträgt rund 700 Mio. Euro. Das entspricht einem soliden Wachstum von 2 Prozent und liegt über der Wachstumsrate des Gesamtwerbemarktes von 1,6 Prozent. Damit zeigt sich ein deutlich gegenläufiger Trend zwischen Dialogmarketing und Klassikmedien. Hält dieser an, so wird Dialogmarketing seine dominierende Position im Mediengesamtportfolio weiter ausbauen.
Exkurs Top-Werber: Dialogmarketing weiter auf dem Vormarsch
Tenor der – in diesem Jahr erstmalig befragten – Top-Werbetreibenden ist, dass die Bedeutung des Dialogmarketings auf Kosten der Klassik weiter wächst. „Es wird zunehmend schwieriger, Budgets für klassische Werbung am Vorstand vorbei zu bekommen. Der Glamour der Klassik ist vorbei.“ Das „Trommelfeuer“ der klassischen Werbung können und wollen sich nicht mehr alle Unternehmen leisten. Daher werben nur wenige Top-Unternehmen aufgrund ihrer historisch gewachsenen Strukturen und Kommunikationsphilosophie weiterhin stark mit klassischen Medien.
Neben dieser Verlagerung prognostizieren die Top-Werber zudem einen Trend von Offline- zu Online-Medien, wobei Werbesendungen ihren Stellenwert halten. Das große Plus von Mailings – die direkte Ansprache – wird in Zukunft durch verbesserte Adressdaten (zum Beispiel Kundenkarten, Nutzerprofile) sogar noch stärker für zielgenauere Werbung genutzt werden. Eine wichtige Rolle bei dieser Entwicklung spielt der Crossmedia-Ansatz: Synergieeffekte sollen durch gezielte Kombination unterschiedlicher Kommunikationskanäle beispielsweise von Mailings und Internetauftritten oder Mailings und Anzeigen verstärkt realisiert werden.
Dialogmarketing in Bewegung
Bei der Verteilung der Werbebudgets stehen Mailings (volladressierte, teil- und unadressierte Werbesendungen) mit einem Gesamtspendingvolumen von 14,3 Mrd. Euro an erster Stelle. Damit bleibt die Werbesendung das umsatzstärkste Medium. 11,5 Mrd. Euro entfallen auf volladressierte Werbesendungen. 2,8 Mrd. Euro werden für teil- und unadressierte Werbesendungen ausgegeben. Während im Vorjahr die Aufwendungen noch um 0,1 Mrd. Euro zurückgegangen sind, bleiben 2007 die Ausgaben konstant. Die rückläufige Tendenz der letzten Jahre ist damit beendet.
Das Wachstum des Dialogmarketing lässt sich vor allem auf Online- (+0,7 Mrd. Euro auf 8,6 Mrd. Euro) und Klassikmedien mit Response (+0,6 Mrd. Euro auf 5,2 Mrd. Euro) zurückführen:
Online-Medien befinden sich 2007 weiter im Aufwind. Präsentierten sich im Vorjahr noch 859.000 Unternehmen (ab 0,25. Mio. Euro Jahresumsatz) mit einem Gesamtbudget von 5,0 Mrd. Euro mit Websites im Internet, so kommen in diesem Jahr 906.000 Unternehmen auf ein Gesamtbudget von 5,1 Mrd. Euro. Damit sind 72 Prozent aller Unternehmen ab 0,25 Mio. Euro Jahresumsatz mit einer Website im Internet präsent.
Deutliche Budgetsteigerungen finden sich auch bei der Bannerwerbung. Die Ausgaben steigen um 0,4 Mrd. Euro auf 1,8 Mrd. Euro an. Ein Plus von 0,2 Mrd. Euro verzeichnet gleichzeitig das E-Mail-Marketing. Hier ergibt sich nun ein Spendingvolumen von 1,7 Mrd. Euro.
Die Ausgabenrückgänge für Klassikmedien mit Response-Elementen der letzten Jahre sind gestoppt. Die Budgets boomen wieder. Während Anzeigen-/Beilagenwerbung mit Response im vergangenen Jahr noch ein kräftiges Minus von 1 Mrd. Euro zu verzeichnen hatte, steigen die Spendings 2007 um 0,5 Mrd. auf 3,9 Mrd. Euro an. Die Ausgaben für Plakat- und Außenwerbung mit Response wachsen von 0,1 auf 0,2 Mrd. Euro. Die Budgets für TV-/ Funkwerbung halten sich hingegen konstant bei 1,1 Mrd. Euro.
Der große Verlierer des Jahres 2007 ist das Telefonmarketing. Die Gesamtaufwendungen gehen drastisch zurück. 2007 beträgt das Gesamtbudget 4,7 Mrd. Euro. Das entspricht einem Minus von 0,5 Mrd. Euro im Vergleich zum Vorjahr. Die größten Verluste muss das Aktive Telefonmarketing hinnehmen. Hier sinken die Ausgaben um 0,3 Mrd. Euro auf 2,5 Mrd. Euro. Auch beim Passiven Telefonmarketing zeigen sich Einbußen: Mit einem Rückgang von 0,2 Mrd. Euro betragen die Gesamtausgaben nunmehr 2,2 Mrd. Euro.
Exkurs Top-Werber: Telefonmarketing in Nöten
Für den Abstieg des Telefonmarketing finden sich nach Meinung der Top-Werbetreibenden mehrere Gründe. Das Image des Telefonmarketing sinkt. Das Auftreten unseriöser Anbieter kann dazu beitragen, dass eine gesamte Branche in Verruf gerät. Es entstehen zunehmend Reaktanzen auf Seiten der Endkonsumenten, die zu rückläufiger Response führen können. Zudem wird der Einsatz von Telefonmarketing in Zukunft noch stärker von gesetzlichen Restriktionen eingeengt.
„Big spender“ im Dialogmarketing: Dienstleister
Dienstleistungsunternehmen liegen trotz sinkender Nutzerzahlen bei den Dialogmarketingaufwendungen weiterhin vorn. Mit 16,3 Mrd. Euro stellen die Dienstleister weiterhin das größte Budget für Dialogmarketingaufwendungen bei steigender Tendenz: Im Vorjahr wurden nur 15,7 Mrd. Euro in den Kundendialog investiert.
Auch der Handel zeigt ein leichtes Wachstum: 2007 setzen wieder mehr Händler (84 Prozent) Dialogmarketing ein, im Vorjahr waren es noch 80 Prozent in dieser Branche. Die Nutzerzahlen steigen somit im Jahr 2007 um 19.000 Unternehmen an. Diese positive Entwicklung schlägt allerdings nicht in gleichem Umfang auf die Spendings durch, da parallel dazu die Durchschnittsausgaben pro Nutzer leicht sinken. Dennoch steigen insgesamt die Aufwendungen auf 12,1 Mrd. Euro (2006: 11,8 Mrd. Euro). Diese zusätzlichen Budgets werden in erster Linie in Ausgaben für Anzeigen und Beilagen mit Response investiert.
Das verarbeitende Gewerbe hingegen hat sein Budget für Dialogmarketing leicht zurückgefahren: Die Aufwendungen sinken auf 4,3 Mrd. Euro (2006: 4,5 Mrd. Euro). Gleichzeitig ist aber die Tendenz sinkender Nutzeranteile der vergangenen Jahre gebrochen (2004: 78 Prozent, 2005: 73 Prozent, 2006: 71 Prozent). Die Branche nutzt wieder verstärkt Dialogmarketing (2007: 74 Prozent Nutzeranteil). Das entspricht einem Plus von 30.000 Unternehmen des verarbeitenden Gewerbes.
Outsourcing führt zu zunehmender Professionalisierung
Bei der Betrachtung des (Wert-)Schöpfungsprozesses lässt sich oberflächlich ein eindeutiger Trend ausmachen: Die Spendings gehen zunehmend an externe Dienstleister. Dieser Trend gilt jedoch nicht für alle Medien und auch nicht für alle Abschnitte der Wertschöpfungskette gleichermaßen. So werden zwar Planung, Konzeption und Produktion zunehmend in professionelle Hände gelegt, bei Distribution/Schaltung mit einem traditionell sehr hohen Budgetstellenwert sinken hingegen die externen Budgets bei zahlreichen Medien. Dies lässt sich vor allem durch abnehmende Kosten erklären. Eine gewichtige Rolle spielen hierbei technische Neuerungen, wie z.B. die digitale Distribution.
Sicher ist: Outsourcing zieht langfristig eine gesteigerte Professionalisierung mit sich. Qualifiziertes Kundenmanagement verlangt Know How und Professionalität sowie kompetente Dienstleister, die als Outsourcing-Partner zur Verfügung stehen. Die Anforderungen erstrecken sich über die gesamte Wertschöpfungskette und schließen gerade beim qualitativ hochwertigen Dialogmarketing auch das Responseund Dialoghandling einer Kampagne mit ein.
Beim Vergleich von Klassik- und Dialogmarketingmedien fällt auch 2007 auf, dass Klassikmedien tendenziell stärker externalisiert sind als Dialogmarketingmedien. Die Rangliste der externen Kostenanteile führen Fernseh-, Hörfunk- und Kinowerbung an. Am Ende der Reihe stehen hingegen die Dialogmedien aktives und passives Telefonmarketing, Faxwerbung sowie E-Mail-Marketing.
Bewegung in den Markt der externen Dienstleister bringen vor allem die Dialogmedien: Der externe Kostenanteil bei Online-Medien nimmt im Vergleich zum Vorjahr deutlich zu. Hier zeichnet sich eine Abkehr von hausgemachten ITLösungen zu professionell konzipierten Kampagnen ab. Parallel dazu sind bei einzelnen Medien auch starke Rückgänge der externen Kosten zu beobachten: Bei Kundenzeitschriften, passivem Telefonmarketing und bei Faxwerbung greifen die Unternehmen verstärkt auf eigene Ressourcen zurück.
Mobile Marketing: Hoffnungsträger oder Nischen-Dasein?
97 Mio. Handys waren 2007 im Besitz der Deutschen bei rund 82 Mio. Einwohnern. Damit gibt es, wie bereits im Jahr zuvor, mehr Handys als Einwohner! Offenkundig geht der Trend in Richtung Zweithandy-Besitz. Eine aktive Nutzung aller Mobiltelefone kann jedoch daraus nicht abgeleitet werden.
Das Handy ist dabei kein langfristiges Gebrauchsgut. Der Absatz von Mobiltelefonen lag 2007 mit 36,5 Mio. Stück 6 Prozent höher als 2006 (34,4 Mio.). [2]
Knapp die Hälfte der Deutschen wurde damit (zumindest rein rechnerisch) binnen eines Jahres Eigentümer eines neuen Handys. Angesichts dieser Marktzahlen wundert nicht, dass als aufsteigender Stern der Zukunft immer wieder Mobile Marketing in die Schlagzeilen gerät. Die Unternehmensrealität sieht allerdings sehr viel nüchterner aus.
Trotz der weiten Verbreitung von Handys nutzt auch im Jahr 2007 nur eine verschwindend kleine Minderheit von 9.000 Unternehmen das Mobiltelefon für seine Unternehmenskommunikation. Gerundet entspricht das einem Prozent aller Dialogmarketinganwender. Insgesamt wurden 0,1 Mrd. Euro für das Mobile Marketing ausgegeben. Vor allem Dienstleister gehen 2007 optimistisch voran und steigern ihre Ausgaben für Mobile Marketing um das Achtfache auf 0,08 Mrd. Euro. Dennoch bleiben die Ausgaben vergleichsweise niedrig, so dass diesen Steigerungen nach wie vor nur Pioniercharakter zugesprochen werden kann.
Kritische Stimmen, die vor allem das Handy als „Privatsphäre“ wahrnehmen und daher von Marketingmaßnahmen auf dem Handy absehen möchten, mischen sich mit optimistischen Klängen: Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) stellt in einer Studie fest, dass eine deutliche Akzeptanz für dieses Medium besteht, etwa wenn Werbung Geldvorteile (zum Beispiel Rabatte) bringt, der Datenschutz gewährleistet ist und für den Handynutzer persönlich wichtig ist. [3]
Exkurs Top-Werber: Mobile Marketing
Auch nach Meinung der befragten Top-Werber ist Mobile Marketing kurz- bis mittelfristig nur eine Randerscheinung, könnte jedoch mittel- bis langfristig an Bedeutung gewinnen. Die Entwicklung wird stark von den voranschreitenden technischen Möglichkeiten abhängig sein. Es ist noch unklar, wie der (potentielle) Kunde reagieren wird, wenn über eines seiner „intimsten“ Kommunikationsmittel geworben wird. Ähnlich wie beim E-Mail Marketing, hat auch Mobile Marketing ein erhöhtes „Nervpotential“. Des Weiteren macht dieses Medium bei älteren Kunden (noch) wenig Sinn und ist eher, wenn überhaupt, für die Ansprache jüngerer technikaffiner Konsumenten geeignet.
Crossmedia-Kampagnen
Obwohl Experten immer wieder den Trend zur crossmedialen Kommunikation als einen wichtigen Treiber des Dialogmarketing betonen, hat bislang weniger als ein Viertel aller Unternehmen Crossmedia für sich „entdeckt“. Dabei versteht man unter Crossmedia-Marketing die strategische Nutzung von verschiedenen aufeinander abgestimmten Medien zur Bewerbung eines Produktes oder einer Dienstleistung. Durch den kombinierten Einsatz verschiedener Instrumente können sich die spezifischen Stärken der eingesetzten Medien zu Synergieeffekten ergänzen.
Anzeigen, Internet und volladressierte Werbesendungen sind die beliebtesten Medien für die integrierte Kommunikation. Am häufigsten kommen dabei zusätzlich etwa 3 Medien „flankierend“ zum Einsatz. Anzeigen und Internet werden auch 2007 wieder am häufigsten miteinander kombiniert. 73.000 Unternehmen nutzen diese zusammen. Die Tendenz in diesem Segment ist dabei stark steigend: Der kombinierte Einsatz von Anzeigen und Internet für Cross-Media legt in 2007 um 59 Prozent-Punkte zu. Den zweiten Platz unter den Top-Kombinationen nehmen Anzeigen und Messen ein. Diese standen bei 39.000 Unternehmen auf der Agenda (+15 Prozent-Punkte). Volladressierte Werbesendungen und das Internet werden am dritthäufigsten kombiniert eingesetzt. 37.000 Unternehmen entscheiden sich für diese Kombination (+9 Prozent-Punkte).
Exkurs Top-Werber: Cross-Media
Der Anteil der Unternehmen, die Crossmedia-Kampagnen durchführen, sinkt im Vergleich zum Vorjahr auf 15 Prozent (-5 Prozent-Punkte). Dennoch sagen die Top-Werber Crossmedia eine große Zukunft voraus: Die großen Spender sehen in Crossmedia-Ansätzen viele Vorteile und gehen daher davon aus, dass der crossmediale Ansatz in Zukunft stark zunehmen wird. Durch die „Verzahnung“ der Medien entstehen Synergieeffekte. Cross-Media erzeugt höhere Awareness und Wiedererkennungswerte. Darüber hinaus kann effizienter Identifikation mit dem Unternehmen geschaffen werden. Die Hemmschwelle des Empfängers, auf ein Angebot zu reagieren, wird somit verringert. Innerhalb des Cross-Media-Einsatzes wird außerdem ein Trend von klassischen Medien hin zu Dialogmarketingmedien prognostiziert, da diese zielgenauer sind. Der Effekt von Crossmedia auf die absolute Höhe der Werbebudgets ist allerdings nur schwer abzuschätzen: Ob der Einsatz von kombinierten Kampagnen zusätzliche Impulse für die Werbewirtschaft schafft oder es doch eher zu Substitutionseffekten bei der Verteilung von Budgets kommt, muss die Zukunft zeigen.
Viele Unternehmen praktizieren nach Ansicht der Top-Werbetreibenden bereits heute eine integrierte Kommunikation, bei der – in Abhängigkeit von der jeweiligen Kampagnenaufgabe – sowohl klassische Medien als auch Dialogmarketingmedien zum Einsatz kommen. Auch wenn klassische Werbung in vielen Unternehmen Ihre führende Rolle eingebüßt hat, ist sie doch sehr wichtig für die „breite“ Kommunikation und wird für den Bekanntheits- und Imageaufbau weiter genutzt. Die Dialogmarketingmaßnahmen hingegen greifen die Inhalte/Elemente der klassischen Werbung auf.
Auch eine zunehmende „Vernetzung“ von Medien wird immer relevanter. Beispielsweise erfolgt über eine erste Information oder einen Teaser eine Weiterleitung zu anderen Medien, auf denen ausführlichere Informationen zur Verfügung stehen. Durch die Ergänzung von beispielsweise klassischer Werbung durch den Followup mit Dialogmarketingelementen lassen sich somit deutlich mehr Informationen transportieren.
Trends und Ausblick
Die Zukunft der Werbung wird von zwei großen Trends geprägt: Erstens die Verlagerung von klassischen Medien hin zum Dialogmarketing, und zweitens innerhalb der Dialogmarketingmedien die Entwicklung von Offline zu Online.
Trend 1: Von Klassik zu Dialogmarketing
Die Ampeln stehen daher auf Grün: Der positive Trend des Dialogmarketing wird sich auch in Zukunft fortsetzen. Die bisherigen Erfolge klassischer Werbung werden aufgrund hoher Streuverluste zunehmend in Frage gestellt. Rezipienten werden in ihrem Medienkonsum immer selektiver, die Erreichbarkeit von Zielgruppen auf klassischem Wege sinkt. Wir leben in einer „Überinformationsgesellschaft“. Dialogmarketing stellt dabei eine wichtige Kommunikationslösung dar.
Dialogmarketing besitzt gegenüber den Klassikmedien viele Vorteile: die direkte Kommunikationsmöglichkeit mit dem Kunden, eine hohe Erreichbarkeit der Zielgruppen bei geringen Streuverlusten, hohe Flexibilität und Personalisierbarkeit der Kundenansprache. Diese Eigenschaften werden im Kontext einer zunehmenden Marktfragmentierung und gleichzeitigen Kommunikationsdichte in der „Mediengesellschaft“ immer wichtiger. Hinzu kommt eine vergleichsweise genaue und schnelle Messbarkeit des Erfolgs von Kampagnen. Bereits unmittelbar nach der Versendung lassen sich Effekte auf Kundenzahlen oder Abverkäufe feststellen. Kostenkontrolle ist von besonderer Relevanz in Zeiten enger werdender Budgets.
Bleibt es bei diesen Entwicklungen, so werden Dialogmarketingmedien weiter an Bedeutung gewinnen. Wenn es dem Gesamtwerbemarkt nicht gelingt, seine allgemeinen Wachstumsschwächen zu beseitigen, baut Dialogmarketing auf Kosten der Klassikmedien seine dominierende Position weiter aus.
Trend 2: Von Offline zu Online
Es kommt Bewegung ins Dialogmarketing: Wachstumsimpulse sind insbesondere von den Online-Medien zu erwarten. Vor allem Bannerwerbung und E-Mail-Marketing versprechen positive Impulse für den Gesamtmarkt. Der digitale Bereich (E-Mail, Mobile Ad, Web Messaging, Webcast) wird mit hoher Wahrscheinlichkeit exponentiell steigen. Die Gründe hierfür liegen in den geringen Kosten, der extrem kurzen Umsetzungsdauer von Maßnahmen, der wachsenden Reichweite in allen Bevölkerungsgruppen sowie den zunehmend besseren Möglichkeiten der Zielgruppenselektion.
Die elektronische Zukunft öffnet bereits jetzt interessante Perspektiven: Mit zunehmender Diffusion digitaler Medien entstehen „Räume“, in denen sich die Menschen in ihrem Alltag aufhalten und miteinander kommunizieren. Internetforen und Communities werden für Werbetreibende wichtiger, da über diese Wege eine genaue Zielgruppenansprache möglich ist. Trotz der Vorteile digitaler Medien werden aber Papier-Medien auch in Zukunft ihre große Bedeutung beibehalten. Klassische Werbesendungen spielen weiterhin eine wichtige Rolle im Konzert der Dialogmarketing-Instrumente. Die Vorteile liegen hierfür auf der Hand: Zuverlässig qualifizierte Adress-Datenbanken ermöglichen eine Aussteuerung von spitz selektierten Zielgruppen und damit ein präzises Targeting. Haptik und aufwändige Gestaltung von Werbebriefen signalisieren dem Empfänger eine hohe Wertigkeit, sowohl seiner Person als auch der transportierten Informationen. Komplexe Sachverhalte, Dienstleistungen und Produkte lassen sich ausgezeichnet abbilden.
Diese Trends verlaufen jedoch nicht in allen Unternehmen einheitlich. Je nach Historie und Branchenanforderungen finden die Entwicklungen in unterschiedlichem Tempo statt. Wichtigster Treiber für die Verschiebungen zwischen den Medien beziehungsweise den Werbemitteln ist der steigende Wettbewerbsdruck, dem die Werbetreibenden ausgesetzt sind – und damit verbunden immer knapper werdende Werbebudgets.
Ausblick: Mit dem Kunden auf Augenhöhe
Wohin wird sich das Dialogmarketing in Zukunft entwickeln? Richtungweisend sind Zukunftsbilder, in denen sich Anbieter und Kunden auf Augenhöhe, als Partner verbinden: „Kunden werden genau formulieren, in welcher Form, zu welchem Zeitpunkt und zu welchen Themen sie dialogbereit sind. Und sie werden entscheiden, auf welchem Kanal, zu welchem Zeitpunkt sie selbst die Kommunikation aktiv aufnehmen und entsprechende Antworten haben möchten. In diesem Sinne wird der Kunde mehr und mehr zum wahren König.“ [4]
Literatur
[1] Dialog Marketing Monitor 2007 www.deutschepost.de.
[2] Bundesnetzagentur, Bonn 2007.
[3] Bundesverband Digitale Wirtschaft, BVDW Trendbarometer 2006.
[4] Anne Stahl-Weiß: Spotlight Direktmarketing. – 2003.
Autoren des Beitrags sind: Silke Lebrenz und Heiko Lehmann
http://www.marketing-boerse.de/Info/details/LeitfadenDM
http://www.amazon.de/exec/obidos/ASIN/3000239251/absolit/028-2842597-107016
Die Deutsche Post AG gibt seit 1997 jährlich den Dialog Marketing Monitor (DMM, früher: Direkt Marketing Monitor) heraus. Der Dialog Marketing Monitor ist das einzige Instrument in Deutschland, das sowohl die internen als auch externen Marketingaufwendungen der Unternehmen erfasst und somit den Werbemarkt in Deutschland vollständig abbildet. Jährlich werden circa 3.500 Unternehmen nach ihren Marketingaktivitäten und -budgets für die verschiedenen Werbeinstrumente – insbesondere die Dialogmedien – befragt. Auf diese Weise ergibt sich ein lückenloses Bild der Dialogmarketinglandschaft in Deutschland. Der Dialog Marketing Monitor ist damit Zeugnis eines wachsenden und sich rasant verändernden Marktes. Jedoch nicht nur das weite Feld des Dialogmarketing ist in Bewegung: Auch die jährliche Untersuchung wird stetig weiter entwickelt, um Methoden und Fragestellungen den Marktgegebenheiten anzupassen. [1]
Angesichts der Tatsache, dass die 350 Unternehmen in Deutschland mit 36,5 Prozent mehr als ein Drittel des Gesamtbudgets für Dialogmarketing tragen, wurden 2008 zusätzlich zwölf Einzelinterviews mit Dialogmarketingverantwortlichen der Top Werber in Deutschland geführt. Die Befragung der Top-Entscheider in Deutschland gibt Aufschluss darüber, wohin in Zukunft die großen Werbebudgets gelenkt werden und welche Trends den Werbemarkt bestimmen werden.
Marktsegmentierung: Die Medien des Dialogmarketings
Gemeinsames Merkmal aller Marketingaktivitäten mit Dialogmarketing-Medien ist das Vorhandensein eines direkten Kommunikationskanals vom Empfänger der Werbung zurück zum werbetreibenden Unternehmen. Ziel ist es, eine interaktive Beziehung zu Zielpersonen herzustellen, um sie zu einer individuellen, messbaren Reaktion (Response) zu veranlassen.
Zu den Dialogmarketing-Kanälen im engeren Sinne zählen daher physische Mailings, das heißt die postalische Werbesendung, unterteilt anhand der Adressierungsmerkmale in volladressierte, teiladressierte und unadressierte Formen, ferner onlinebasierte Werbeformen, definiert als Aktivität im Rahmen der unternehmenseigenen und/oder externen Websites (Internet-Homepage und Bannerwerbung) und E-Mail-Marketing sowie aktives und passives Telefonmarketing.
Die Möglichkeit der Response ist jedoch auch bei klassischen Medien gegeben: Printanzeigen sind mit einer Hotline versehen, TV-Spots verweisen auf Internetseiten, auf Internetseiten finden sich Call-Back-Buttons und auf Plakaten gibt es infrarotbasierte Interaktionspunkte, die der Rezipient mit seinem Handy kontaktieren kann. All diese Medien zählen landläufig zu dem, was man als „Klassik-Medien“ bezeichnet. Aufgrund ihres Response-Elementes werden sie jedoch zum Dialogmarketing im engeren Sinne hinzugezählt.
Dialogmarketing in Deutschland: Zahlen und Fakten
Die im Rahmen des Dialog Marketing Monitors erhobenen Werbespendings schließen sowohl die gesamte externe Wertschöpfungskette der Klassik- und Dialogmarketingmedien (Honorare, Gehälter, Produktionskosten, Streuung) ein als auch alle internen Aufwendungen in den Unternehmen. Nimmt man externe und interne Kosten zusammen, so wurden insgesamt in Deutschland 2007 71,6 Milliarden (Mrd.) Euro (2006: 70,5 Mrd. Euro) in Werbung investiert (Abb. 2, siehe Buch). Das entspricht einem Wachstum von 1,6 Prozent. Damit ist das Wachstum um 3,3 Prozentpunkte niedriger als im Vorjahr und bleibt deutlich hinter der Entwicklung des Bruttoinlandsproduktes zurück (BIP 2007: 2,5 Prozent).
Dialogmarketing dominiert den Gesamtwerbemarkt
Werbung in Deutschland ist in erster Linie Dialogmarketing. Abb. 3 zeigt, dass insgesamt 50,8 Mrd. Euro – mehr als zwei Drittel der Aufwendungen für Werbung – in Dialogmedien investiert werden. 32,7 Mrd. Euro, das sind 39 Prozent aller Werbeausgaben, entfallen auf Dialogmarketingmedien im engeren Sinne. Das Budget für Klassikmedien mit Response-Elementen – dazu gehören beispielsweise Anzeigen- oder Plakatwerbung – beträgt 5,1 Mrd. Euro, das sind 7 Prozent aller Werbeausgaben. Dialogmarketingmedien im weiten Sinne, das heißt „Sonstige Dialogmarketingmedien“, etwa Messen und Couponing, konstituieren mit 18 Mrd. Euro ein Viertel des Gesamtwerbemarktes.
Der Dialogmarketingmarkt trotzt dabei den Wachstumsschwächen des Gesamtwerbemarktes. Unternehmen in Deutschland geben im Jahr 32,7 Mrd. Euro für Dialogmarketing aus (siehe Abb. 4). Der Anstieg beträgt rund 700 Mio. Euro. Das entspricht einem soliden Wachstum von 2 Prozent und liegt über der Wachstumsrate des Gesamtwerbemarktes von 1,6 Prozent. Damit zeigt sich ein deutlich gegenläufiger Trend zwischen Dialogmarketing und Klassikmedien. Hält dieser an, so wird Dialogmarketing seine dominierende Position im Mediengesamtportfolio weiter ausbauen.
Exkurs Top-Werber: Dialogmarketing weiter auf dem Vormarsch
Tenor der – in diesem Jahr erstmalig befragten – Top-Werbetreibenden ist, dass die Bedeutung des Dialogmarketings auf Kosten der Klassik weiter wächst. „Es wird zunehmend schwieriger, Budgets für klassische Werbung am Vorstand vorbei zu bekommen. Der Glamour der Klassik ist vorbei.“ Das „Trommelfeuer“ der klassischen Werbung können und wollen sich nicht mehr alle Unternehmen leisten. Daher werben nur wenige Top-Unternehmen aufgrund ihrer historisch gewachsenen Strukturen und Kommunikationsphilosophie weiterhin stark mit klassischen Medien.
Neben dieser Verlagerung prognostizieren die Top-Werber zudem einen Trend von Offline- zu Online-Medien, wobei Werbesendungen ihren Stellenwert halten. Das große Plus von Mailings – die direkte Ansprache – wird in Zukunft durch verbesserte Adressdaten (zum Beispiel Kundenkarten, Nutzerprofile) sogar noch stärker für zielgenauere Werbung genutzt werden. Eine wichtige Rolle bei dieser Entwicklung spielt der Crossmedia-Ansatz: Synergieeffekte sollen durch gezielte Kombination unterschiedlicher Kommunikationskanäle beispielsweise von Mailings und Internetauftritten oder Mailings und Anzeigen verstärkt realisiert werden.
Dialogmarketing in Bewegung
Bei der Verteilung der Werbebudgets stehen Mailings (volladressierte, teil- und unadressierte Werbesendungen) mit einem Gesamtspendingvolumen von 14,3 Mrd. Euro an erster Stelle. Damit bleibt die Werbesendung das umsatzstärkste Medium. 11,5 Mrd. Euro entfallen auf volladressierte Werbesendungen. 2,8 Mrd. Euro werden für teil- und unadressierte Werbesendungen ausgegeben. Während im Vorjahr die Aufwendungen noch um 0,1 Mrd. Euro zurückgegangen sind, bleiben 2007 die Ausgaben konstant. Die rückläufige Tendenz der letzten Jahre ist damit beendet.
Das Wachstum des Dialogmarketing lässt sich vor allem auf Online- (+0,7 Mrd. Euro auf 8,6 Mrd. Euro) und Klassikmedien mit Response (+0,6 Mrd. Euro auf 5,2 Mrd. Euro) zurückführen:
Online-Medien befinden sich 2007 weiter im Aufwind. Präsentierten sich im Vorjahr noch 859.000 Unternehmen (ab 0,25. Mio. Euro Jahresumsatz) mit einem Gesamtbudget von 5,0 Mrd. Euro mit Websites im Internet, so kommen in diesem Jahr 906.000 Unternehmen auf ein Gesamtbudget von 5,1 Mrd. Euro. Damit sind 72 Prozent aller Unternehmen ab 0,25 Mio. Euro Jahresumsatz mit einer Website im Internet präsent.
Deutliche Budgetsteigerungen finden sich auch bei der Bannerwerbung. Die Ausgaben steigen um 0,4 Mrd. Euro auf 1,8 Mrd. Euro an. Ein Plus von 0,2 Mrd. Euro verzeichnet gleichzeitig das E-Mail-Marketing. Hier ergibt sich nun ein Spendingvolumen von 1,7 Mrd. Euro.
Die Ausgabenrückgänge für Klassikmedien mit Response-Elementen der letzten Jahre sind gestoppt. Die Budgets boomen wieder. Während Anzeigen-/Beilagenwerbung mit Response im vergangenen Jahr noch ein kräftiges Minus von 1 Mrd. Euro zu verzeichnen hatte, steigen die Spendings 2007 um 0,5 Mrd. auf 3,9 Mrd. Euro an. Die Ausgaben für Plakat- und Außenwerbung mit Response wachsen von 0,1 auf 0,2 Mrd. Euro. Die Budgets für TV-/ Funkwerbung halten sich hingegen konstant bei 1,1 Mrd. Euro.
Der große Verlierer des Jahres 2007 ist das Telefonmarketing. Die Gesamtaufwendungen gehen drastisch zurück. 2007 beträgt das Gesamtbudget 4,7 Mrd. Euro. Das entspricht einem Minus von 0,5 Mrd. Euro im Vergleich zum Vorjahr. Die größten Verluste muss das Aktive Telefonmarketing hinnehmen. Hier sinken die Ausgaben um 0,3 Mrd. Euro auf 2,5 Mrd. Euro. Auch beim Passiven Telefonmarketing zeigen sich Einbußen: Mit einem Rückgang von 0,2 Mrd. Euro betragen die Gesamtausgaben nunmehr 2,2 Mrd. Euro.
Exkurs Top-Werber: Telefonmarketing in Nöten
Für den Abstieg des Telefonmarketing finden sich nach Meinung der Top-Werbetreibenden mehrere Gründe. Das Image des Telefonmarketing sinkt. Das Auftreten unseriöser Anbieter kann dazu beitragen, dass eine gesamte Branche in Verruf gerät. Es entstehen zunehmend Reaktanzen auf Seiten der Endkonsumenten, die zu rückläufiger Response führen können. Zudem wird der Einsatz von Telefonmarketing in Zukunft noch stärker von gesetzlichen Restriktionen eingeengt.
„Big spender“ im Dialogmarketing: Dienstleister
Dienstleistungsunternehmen liegen trotz sinkender Nutzerzahlen bei den Dialogmarketingaufwendungen weiterhin vorn. Mit 16,3 Mrd. Euro stellen die Dienstleister weiterhin das größte Budget für Dialogmarketingaufwendungen bei steigender Tendenz: Im Vorjahr wurden nur 15,7 Mrd. Euro in den Kundendialog investiert.
Auch der Handel zeigt ein leichtes Wachstum: 2007 setzen wieder mehr Händler (84 Prozent) Dialogmarketing ein, im Vorjahr waren es noch 80 Prozent in dieser Branche. Die Nutzerzahlen steigen somit im Jahr 2007 um 19.000 Unternehmen an. Diese positive Entwicklung schlägt allerdings nicht in gleichem Umfang auf die Spendings durch, da parallel dazu die Durchschnittsausgaben pro Nutzer leicht sinken. Dennoch steigen insgesamt die Aufwendungen auf 12,1 Mrd. Euro (2006: 11,8 Mrd. Euro). Diese zusätzlichen Budgets werden in erster Linie in Ausgaben für Anzeigen und Beilagen mit Response investiert.
Das verarbeitende Gewerbe hingegen hat sein Budget für Dialogmarketing leicht zurückgefahren: Die Aufwendungen sinken auf 4,3 Mrd. Euro (2006: 4,5 Mrd. Euro). Gleichzeitig ist aber die Tendenz sinkender Nutzeranteile der vergangenen Jahre gebrochen (2004: 78 Prozent, 2005: 73 Prozent, 2006: 71 Prozent). Die Branche nutzt wieder verstärkt Dialogmarketing (2007: 74 Prozent Nutzeranteil). Das entspricht einem Plus von 30.000 Unternehmen des verarbeitenden Gewerbes.
Outsourcing führt zu zunehmender Professionalisierung
Bei der Betrachtung des (Wert-)Schöpfungsprozesses lässt sich oberflächlich ein eindeutiger Trend ausmachen: Die Spendings gehen zunehmend an externe Dienstleister. Dieser Trend gilt jedoch nicht für alle Medien und auch nicht für alle Abschnitte der Wertschöpfungskette gleichermaßen. So werden zwar Planung, Konzeption und Produktion zunehmend in professionelle Hände gelegt, bei Distribution/Schaltung mit einem traditionell sehr hohen Budgetstellenwert sinken hingegen die externen Budgets bei zahlreichen Medien. Dies lässt sich vor allem durch abnehmende Kosten erklären. Eine gewichtige Rolle spielen hierbei technische Neuerungen, wie z.B. die digitale Distribution.
Sicher ist: Outsourcing zieht langfristig eine gesteigerte Professionalisierung mit sich. Qualifiziertes Kundenmanagement verlangt Know How und Professionalität sowie kompetente Dienstleister, die als Outsourcing-Partner zur Verfügung stehen. Die Anforderungen erstrecken sich über die gesamte Wertschöpfungskette und schließen gerade beim qualitativ hochwertigen Dialogmarketing auch das Responseund Dialoghandling einer Kampagne mit ein.
Beim Vergleich von Klassik- und Dialogmarketingmedien fällt auch 2007 auf, dass Klassikmedien tendenziell stärker externalisiert sind als Dialogmarketingmedien. Die Rangliste der externen Kostenanteile führen Fernseh-, Hörfunk- und Kinowerbung an. Am Ende der Reihe stehen hingegen die Dialogmedien aktives und passives Telefonmarketing, Faxwerbung sowie E-Mail-Marketing.
Bewegung in den Markt der externen Dienstleister bringen vor allem die Dialogmedien: Der externe Kostenanteil bei Online-Medien nimmt im Vergleich zum Vorjahr deutlich zu. Hier zeichnet sich eine Abkehr von hausgemachten ITLösungen zu professionell konzipierten Kampagnen ab. Parallel dazu sind bei einzelnen Medien auch starke Rückgänge der externen Kosten zu beobachten: Bei Kundenzeitschriften, passivem Telefonmarketing und bei Faxwerbung greifen die Unternehmen verstärkt auf eigene Ressourcen zurück.
Mobile Marketing: Hoffnungsträger oder Nischen-Dasein?
97 Mio. Handys waren 2007 im Besitz der Deutschen bei rund 82 Mio. Einwohnern. Damit gibt es, wie bereits im Jahr zuvor, mehr Handys als Einwohner! Offenkundig geht der Trend in Richtung Zweithandy-Besitz. Eine aktive Nutzung aller Mobiltelefone kann jedoch daraus nicht abgeleitet werden.
Das Handy ist dabei kein langfristiges Gebrauchsgut. Der Absatz von Mobiltelefonen lag 2007 mit 36,5 Mio. Stück 6 Prozent höher als 2006 (34,4 Mio.). [2]
Knapp die Hälfte der Deutschen wurde damit (zumindest rein rechnerisch) binnen eines Jahres Eigentümer eines neuen Handys. Angesichts dieser Marktzahlen wundert nicht, dass als aufsteigender Stern der Zukunft immer wieder Mobile Marketing in die Schlagzeilen gerät. Die Unternehmensrealität sieht allerdings sehr viel nüchterner aus.
Trotz der weiten Verbreitung von Handys nutzt auch im Jahr 2007 nur eine verschwindend kleine Minderheit von 9.000 Unternehmen das Mobiltelefon für seine Unternehmenskommunikation. Gerundet entspricht das einem Prozent aller Dialogmarketinganwender. Insgesamt wurden 0,1 Mrd. Euro für das Mobile Marketing ausgegeben. Vor allem Dienstleister gehen 2007 optimistisch voran und steigern ihre Ausgaben für Mobile Marketing um das Achtfache auf 0,08 Mrd. Euro. Dennoch bleiben die Ausgaben vergleichsweise niedrig, so dass diesen Steigerungen nach wie vor nur Pioniercharakter zugesprochen werden kann.
Kritische Stimmen, die vor allem das Handy als „Privatsphäre“ wahrnehmen und daher von Marketingmaßnahmen auf dem Handy absehen möchten, mischen sich mit optimistischen Klängen: Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) stellt in einer Studie fest, dass eine deutliche Akzeptanz für dieses Medium besteht, etwa wenn Werbung Geldvorteile (zum Beispiel Rabatte) bringt, der Datenschutz gewährleistet ist und für den Handynutzer persönlich wichtig ist. [3]
Exkurs Top-Werber: Mobile Marketing
Auch nach Meinung der befragten Top-Werber ist Mobile Marketing kurz- bis mittelfristig nur eine Randerscheinung, könnte jedoch mittel- bis langfristig an Bedeutung gewinnen. Die Entwicklung wird stark von den voranschreitenden technischen Möglichkeiten abhängig sein. Es ist noch unklar, wie der (potentielle) Kunde reagieren wird, wenn über eines seiner „intimsten“ Kommunikationsmittel geworben wird. Ähnlich wie beim E-Mail Marketing, hat auch Mobile Marketing ein erhöhtes „Nervpotential“. Des Weiteren macht dieses Medium bei älteren Kunden (noch) wenig Sinn und ist eher, wenn überhaupt, für die Ansprache jüngerer technikaffiner Konsumenten geeignet.
Crossmedia-Kampagnen
Obwohl Experten immer wieder den Trend zur crossmedialen Kommunikation als einen wichtigen Treiber des Dialogmarketing betonen, hat bislang weniger als ein Viertel aller Unternehmen Crossmedia für sich „entdeckt“. Dabei versteht man unter Crossmedia-Marketing die strategische Nutzung von verschiedenen aufeinander abgestimmten Medien zur Bewerbung eines Produktes oder einer Dienstleistung. Durch den kombinierten Einsatz verschiedener Instrumente können sich die spezifischen Stärken der eingesetzten Medien zu Synergieeffekten ergänzen.
Anzeigen, Internet und volladressierte Werbesendungen sind die beliebtesten Medien für die integrierte Kommunikation. Am häufigsten kommen dabei zusätzlich etwa 3 Medien „flankierend“ zum Einsatz. Anzeigen und Internet werden auch 2007 wieder am häufigsten miteinander kombiniert. 73.000 Unternehmen nutzen diese zusammen. Die Tendenz in diesem Segment ist dabei stark steigend: Der kombinierte Einsatz von Anzeigen und Internet für Cross-Media legt in 2007 um 59 Prozent-Punkte zu. Den zweiten Platz unter den Top-Kombinationen nehmen Anzeigen und Messen ein. Diese standen bei 39.000 Unternehmen auf der Agenda (+15 Prozent-Punkte). Volladressierte Werbesendungen und das Internet werden am dritthäufigsten kombiniert eingesetzt. 37.000 Unternehmen entscheiden sich für diese Kombination (+9 Prozent-Punkte).
Exkurs Top-Werber: Cross-Media
Der Anteil der Unternehmen, die Crossmedia-Kampagnen durchführen, sinkt im Vergleich zum Vorjahr auf 15 Prozent (-5 Prozent-Punkte). Dennoch sagen die Top-Werber Crossmedia eine große Zukunft voraus: Die großen Spender sehen in Crossmedia-Ansätzen viele Vorteile und gehen daher davon aus, dass der crossmediale Ansatz in Zukunft stark zunehmen wird. Durch die „Verzahnung“ der Medien entstehen Synergieeffekte. Cross-Media erzeugt höhere Awareness und Wiedererkennungswerte. Darüber hinaus kann effizienter Identifikation mit dem Unternehmen geschaffen werden. Die Hemmschwelle des Empfängers, auf ein Angebot zu reagieren, wird somit verringert. Innerhalb des Cross-Media-Einsatzes wird außerdem ein Trend von klassischen Medien hin zu Dialogmarketingmedien prognostiziert, da diese zielgenauer sind. Der Effekt von Crossmedia auf die absolute Höhe der Werbebudgets ist allerdings nur schwer abzuschätzen: Ob der Einsatz von kombinierten Kampagnen zusätzliche Impulse für die Werbewirtschaft schafft oder es doch eher zu Substitutionseffekten bei der Verteilung von Budgets kommt, muss die Zukunft zeigen.
Viele Unternehmen praktizieren nach Ansicht der Top-Werbetreibenden bereits heute eine integrierte Kommunikation, bei der – in Abhängigkeit von der jeweiligen Kampagnenaufgabe – sowohl klassische Medien als auch Dialogmarketingmedien zum Einsatz kommen. Auch wenn klassische Werbung in vielen Unternehmen Ihre führende Rolle eingebüßt hat, ist sie doch sehr wichtig für die „breite“ Kommunikation und wird für den Bekanntheits- und Imageaufbau weiter genutzt. Die Dialogmarketingmaßnahmen hingegen greifen die Inhalte/Elemente der klassischen Werbung auf.
Auch eine zunehmende „Vernetzung“ von Medien wird immer relevanter. Beispielsweise erfolgt über eine erste Information oder einen Teaser eine Weiterleitung zu anderen Medien, auf denen ausführlichere Informationen zur Verfügung stehen. Durch die Ergänzung von beispielsweise klassischer Werbung durch den Followup mit Dialogmarketingelementen lassen sich somit deutlich mehr Informationen transportieren.
Trends und Ausblick
Die Zukunft der Werbung wird von zwei großen Trends geprägt: Erstens die Verlagerung von klassischen Medien hin zum Dialogmarketing, und zweitens innerhalb der Dialogmarketingmedien die Entwicklung von Offline zu Online.
Trend 1: Von Klassik zu Dialogmarketing
Die Ampeln stehen daher auf Grün: Der positive Trend des Dialogmarketing wird sich auch in Zukunft fortsetzen. Die bisherigen Erfolge klassischer Werbung werden aufgrund hoher Streuverluste zunehmend in Frage gestellt. Rezipienten werden in ihrem Medienkonsum immer selektiver, die Erreichbarkeit von Zielgruppen auf klassischem Wege sinkt. Wir leben in einer „Überinformationsgesellschaft“. Dialogmarketing stellt dabei eine wichtige Kommunikationslösung dar.
Dialogmarketing besitzt gegenüber den Klassikmedien viele Vorteile: die direkte Kommunikationsmöglichkeit mit dem Kunden, eine hohe Erreichbarkeit der Zielgruppen bei geringen Streuverlusten, hohe Flexibilität und Personalisierbarkeit der Kundenansprache. Diese Eigenschaften werden im Kontext einer zunehmenden Marktfragmentierung und gleichzeitigen Kommunikationsdichte in der „Mediengesellschaft“ immer wichtiger. Hinzu kommt eine vergleichsweise genaue und schnelle Messbarkeit des Erfolgs von Kampagnen. Bereits unmittelbar nach der Versendung lassen sich Effekte auf Kundenzahlen oder Abverkäufe feststellen. Kostenkontrolle ist von besonderer Relevanz in Zeiten enger werdender Budgets.
Bleibt es bei diesen Entwicklungen, so werden Dialogmarketingmedien weiter an Bedeutung gewinnen. Wenn es dem Gesamtwerbemarkt nicht gelingt, seine allgemeinen Wachstumsschwächen zu beseitigen, baut Dialogmarketing auf Kosten der Klassikmedien seine dominierende Position weiter aus.
Trend 2: Von Offline zu Online
Es kommt Bewegung ins Dialogmarketing: Wachstumsimpulse sind insbesondere von den Online-Medien zu erwarten. Vor allem Bannerwerbung und E-Mail-Marketing versprechen positive Impulse für den Gesamtmarkt. Der digitale Bereich (E-Mail, Mobile Ad, Web Messaging, Webcast) wird mit hoher Wahrscheinlichkeit exponentiell steigen. Die Gründe hierfür liegen in den geringen Kosten, der extrem kurzen Umsetzungsdauer von Maßnahmen, der wachsenden Reichweite in allen Bevölkerungsgruppen sowie den zunehmend besseren Möglichkeiten der Zielgruppenselektion.
Die elektronische Zukunft öffnet bereits jetzt interessante Perspektiven: Mit zunehmender Diffusion digitaler Medien entstehen „Räume“, in denen sich die Menschen in ihrem Alltag aufhalten und miteinander kommunizieren. Internetforen und Communities werden für Werbetreibende wichtiger, da über diese Wege eine genaue Zielgruppenansprache möglich ist. Trotz der Vorteile digitaler Medien werden aber Papier-Medien auch in Zukunft ihre große Bedeutung beibehalten. Klassische Werbesendungen spielen weiterhin eine wichtige Rolle im Konzert der Dialogmarketing-Instrumente. Die Vorteile liegen hierfür auf der Hand: Zuverlässig qualifizierte Adress-Datenbanken ermöglichen eine Aussteuerung von spitz selektierten Zielgruppen und damit ein präzises Targeting. Haptik und aufwändige Gestaltung von Werbebriefen signalisieren dem Empfänger eine hohe Wertigkeit, sowohl seiner Person als auch der transportierten Informationen. Komplexe Sachverhalte, Dienstleistungen und Produkte lassen sich ausgezeichnet abbilden.
Diese Trends verlaufen jedoch nicht in allen Unternehmen einheitlich. Je nach Historie und Branchenanforderungen finden die Entwicklungen in unterschiedlichem Tempo statt. Wichtigster Treiber für die Verschiebungen zwischen den Medien beziehungsweise den Werbemitteln ist der steigende Wettbewerbsdruck, dem die Werbetreibenden ausgesetzt sind – und damit verbunden immer knapper werdende Werbebudgets.
Ausblick: Mit dem Kunden auf Augenhöhe
Wohin wird sich das Dialogmarketing in Zukunft entwickeln? Richtungweisend sind Zukunftsbilder, in denen sich Anbieter und Kunden auf Augenhöhe, als Partner verbinden: „Kunden werden genau formulieren, in welcher Form, zu welchem Zeitpunkt und zu welchen Themen sie dialogbereit sind. Und sie werden entscheiden, auf welchem Kanal, zu welchem Zeitpunkt sie selbst die Kommunikation aktiv aufnehmen und entsprechende Antworten haben möchten. In diesem Sinne wird der Kunde mehr und mehr zum wahren König.“ [4]
Literatur
[1] Dialog Marketing Monitor 2007 www.deutschepost.de.
[2] Bundesnetzagentur, Bonn 2007.
[3] Bundesverband Digitale Wirtschaft, BVDW Trendbarometer 2006.
[4] Anne Stahl-Weiß: Spotlight Direktmarketing. – 2003.