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Die TUI (er)findet sich neu

Das Reisegeschäft dreht sich schnell. Europas Branchenführer TUI steht vor einer kompletten Neuorientierung. Das Marketing schiebt mit.
Harry Weiland | 02.01.2006
Hamburg, Juli 2005. Sie stehen in einer Reihe auf dem Fensterbrett, stets gut sichtbar, wenn ihr Besitzer an seinem Subnotebook arbeitet: Deutscher Marketingpreis, Effie, Superbrands. An diesem Schreibtisch könnte man leicht der Versuchung erliegen, die Arme hinter dem Kopf zu verschränken, die Füße neben die Awards zu hieven und satt und selbstzufrieden auf die Acryl-Türmchen zu blicken.

Michael Lambertz kennt die Gefahr. Nachdem er bei der TUI alle ausländischen Töchter und Teilnehmer der vertikalen Wertschöpfungskette unter das neue Markendach gebracht hatte, fragte auch er sich: Was kommt nach der „Mission TUI Smile“? Manche einer im Konzern in Hannover sah die Bedeutung des dekorierten „Director Group Marketing“ schon schwinden. Sein wichtigster Job war schließlich getan.

„Falsch“, besann sich Michael Lambertz, ziemlich schnell. „Jetzt fängt die Arbeit erst an.“ „Keine Sekunde“ dürfe man sich im Marketing auf Erfolgen ausruhen, sondern es gilt, sich unmittelbar wieder in Frage zu stellen: „Was kommt nun, was ist der nächste Schritt?“. „Eigentlich“, erzählt der Diplom-Kaufmann, „stehen wir mit der Marke TUI heute genau genommen erst am Anfang.“

Der Grund für den Tatendrang des 44jährigen: Ein veränderter Markt. Man könnte es auch anders sagen: Der Reiseriese aus Hannover scheint endlich aufgewacht. Lange Jahre verstand sich die Touristik Union International als reinrassiger Pauschalreise-Anbieter. Sie war deutlicher Marktführer und in Sachen Professionalität, besonders im Marketing, ihren Mitbewerbern weit voraus. Das Rundum-Sorglos-Paket des Reiseveranstalters klassischer Prägung, hieß es stets, sei die Zukunft. Seit einiger Zeit weiß man jedoch in Hannover: Das allein ist falsch.

Das Internet verändert das Reisegeschäft radikal. Low-Cost-Carrier, neue Mitbewerber wie Expedia und Opodo und eine immer stärker werdende Vertrautheit des Verbrauchers mit dem Medium Online sind mittlerweile eine ernste Bedrohung für die klassischen Reiseveranstalter. „Wir befinden uns in einem völlig veränderten Wettbewerbsumfeld“, konstatiert Michal Lambertz, „es gibt Zielgruppen, die ein neues Buchungsverhalten zeigen, das bislang von der TUI nicht bedient wird“. Zwar hat die TUI in ihrem Stammgeschäft der Pauschalreise noch deutlich die Nase vorn. Auf den dynamischen Märkten der Individualreise aber muss sich die alte Tante TUI heute mit Newcomern herumschlagen – und das auf ähnlicher Augenhöhe, bestätigt die Marktforschung. Eine ungewohnte Situation für die selbstbewussten Norddeutschen.

Die Strategie in Hannover ist darum klar: Im Bereich Pauschalreise die Marktführerschaft halten und in den neuen Marktsegmenten die Marktführerschaft anpeilen. Nur so kann man die vom Vorstandsvorsitzenden Michael Frenzel angepeilten 700 Millionen Euro Gewinn in 2007 wirklich erreichen. Für das neue Markt-Spielfeld hat man übrigens intern bereits einen Namen: „Neue Arena“.

Michael Lambertz hat die Aufgabe, die Marke auf diesen Weg mitzunehmen. Die vertikale Integration und die Einführung des TUI Smile waren Schritt 1. „Das ist erledigt.“, sagt Lambertz. Nun folgt Schritt zwei: TUI entwickelt sich von einer reinen Pauschalreisenmarke hin zu einer Reise-Marke. TUI soll auch ins Relevant Set jener Zielgruppen, die sich heute ihre Reisen im Internet zusammenbasteln. Die Evolution der Marke TUI bedeutet gleichzeitig eine Richtungsänderung: In der ersten Phase hatte die neue Marke die Aufgabe, unterschiedliche Unternehmen und Marken in einer Familie zu konsolidieren, nun geht es von innen nach außen: Der TUI-Smile entfaltet sich und wird Nukleus für Neues, expandiert beispielsweise in neue Länder (TUI France, TUI India, TUI China) oder wird Töchtergesellschaftern entliehen. So werden derzeit alle Charterfluggesellschaften neu positioniert und als „Hapagfly“, „Thomsonfly“ und „Corsairfly“ unter das neue Dach „TUIfly.com“ gestellt. Darunter betreibt man Europas größte Ferienfluggesellschaft.

Michael Lambertz Aufgabe ist es, bei all diesen Markendehnungen dafür zu sorgen, dass „die DNA der Marke möglichst unverfälscht weiter gegeben wird“. Das von Interbrand Zintzmeyer & Lux entworfene Markenbild taugt übrigens auch für die neuen anstehenden Aufgaben, sagt Lambertz. Der TUI Smile habe den Wandel hervorragend mitgemacht, vom Werkzeug für die Integration hin zur „Triebfeder für die Expansion“.

Leicht hat es Michael Lambertz auf diesem Weg nicht. In der TUI geht es nun mal nicht weniger politisch zu wie in jedem anderen DAX-30-Unternehmen. Weggefährten bewundern darum, wie er sich als Kreativer durch das Gestrüpp schlägt. Gerangel gibt es mitunter auch mit den jeweiligen Länderfürsten und Marketingkollegen bei den starken Tochtergesellschaften und Veranstaltern. Lambertz hat trotzdem eine fast jugendliche Lockerheit bewahrt. Er wirkt bestimmend, aber nicht unsympathisch. Das notwendige Rüstzeug hat er sich von 1987 bis 1993 bei der Henkel KG in Düsseldorf geholt. Dort war er zuletzt im internationalen Marketing aktiv. Nach zwei Jahren bei Danone in Paris, arbeitete er von 1996 bis 1999 als Marketing- und Innovationsberater für Unternehmen der Konsum- und Dienstleistungsbranche.

Zur TUI gelangte Michael Lambertz 1999. Er begann zunächst als Direktor Marketing beim Veranstalter TUI Deutschland. Knapp zwei Jahre später stieg er zum Direktor Konzernmarketing auf. Für einen Marketingverantwortlichen hält er es dort nun schon ganz schön lange aus. „Im Reisegeschäft steckt derzeit eine unheimliche Dynamik, in anderen Branchen kann ich nicht so viel bewegen“, begründet er seine Konstanz. Die „Mission TUI“ fange gerade erst an, noch vier Kontinente lägen vor dem Unternehmen. Und dann gibt er zu, dass die neue TUI-Marke für ihn auch „wie ein Baby“ ist. „Das überlasse ich ungern seinem Schicksal.“

Selbstverständlich kommt das TUI-Smile in der Familienfolge auf Rang drei, hinter seinen beiden Kindern, zwei Jahre und zehn Monate alt. Dass Lambertz das stilisierte Lächeln mag, erkannt man in seinem Büro: Vom Mousepad, über die Kaffeetasse bis zum Wandbild: Überall lächelt die TUI.

Lambertz läuft sich zweimal pro Woche den Kopf frei. Seit er einmal dienstlich ein paar Abschläge machen musste, spielt er schon mal Golf auf dem Arnold Palmer gebauten Golfplatz „Rethmar GolfLinks“ in Sehnde. Und wenn ihm „das wichtigste Hobby Familie“ noch ein wenig Zeit lässt, setzt er sich auch auf die Tribüne der AWD-Arena und schaut, was Hannover 96 zu Stande bringt. So ganz privat ist dieser Besuch aber nie. Das TUI-Smile wird noch bis mindestens 2007 auf den Trikots der Hannoveraner lächeln.

Michael Lambertz freut sich auf die anstehende „Neuerfindung der TUI“. Eine bedeutende Rolle wird dabei das Internet spielen. Es ist das zentrale Medium der neuen Zielgruppen. Die TUI wird darum endlich die Handbremse lösen und aktiv in das Online-Business einsteigen. Bei den Inhalten, sprich Reisen, hat sie Stärken, bei der Technik muss sie nacharbeiten. Fieberhaft werden derzeit in Hannover Plattformen gebaut, die allen Reiseveranstaltern eine stärkere Präsenz im Internet ermöglichen sollen. „Buchung in Echtzeit in Echtpreisen“, verspricht Lambertz und natürlich mit jener Funktion, die das Reisegeschäft revolutionieren soll: „Dynamic Packaging“, sprich der User baut seine Urlaubsreise am heimischem Bildschirm. Was bedeutet das für die Marke? „TUI.com wird viel deutlicher als bisher in der Kommunikation betont“. Die TUI steht nach wie vor zur ihrem Reisebüro-Vertrieb, die Zurückhaltung im Internet aber gibt sie endgültig auf. Zu groß ist die Gefahr, gegenüber den Expedias & Co. ins Hintertreffen zu geraten.

Im Kampf gegen die Newcomer taugen die Marketingpreise der Vergangenheit sowie so nicht. Kein Wunder, tragen die Acryl-Türmchen auf dem Fensterbrett im Büro das Marketingdirektors eine leichte Staubschicht.