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Interaktives Fernsehen - Anbieter planen Ausbau der digitalen Welt

Direkter individualisierter Dialog via TV steckt noch in den Kinderschuhen
Marcus Nowak-Trytko | 28.02.2006
Begehrt bei Marketern, sehnsüchtig erwartet von Unternehmen: Das interaktive Fernsehen (iTV). Für das Dialogmarketing erschließt es neue Geschäftsfelder. Die „Weiterentwicklung“ des klassischen Teleshoppings wird den Markt künftig stark beeinflussen. Denn bereits 2003 wurden im Teleshopping allein in Deutschland 760 Millionen Euro umgesetzt. 2008 sollen es bereits 1,36 Milliarden Euro sein.

Was versteht man unter interaktivem Fernsehen? Im Gegensatz zum heutigen Fernsehen hat das digitale interaktive TV einen Rückkanal, beispielsweise via Kabel oder Telefonleitung über eine Set-Top-Box. Der Zuschauer hat von zu Hause aus die Möglichkeit, aktiv über Telefon oder Fernbedienung den Programmablauf zu steuern. Das bietet Zuschauern neue Möglichkeiten: Filme sind unabhängig von Sendezeiten jederzeit online zu bestellen und anzusehen. Zusätzlich lassen sich auch Informations-, Unterhaltungs- und Dienstleistungsangebote nutzen, wie beispielsweise Einkaufen, Homebanking, Wetterdienste, Spiele oder Video on Demand.

Wechselt der Zuschauer in die digitale Welt, erlebt er bereits heute eine bessere Bild- und Tonqualität, Dolby Souround ist z.B. möglich. Wesentlich mehr Fernsehkanäle stehen zur Verfügung, parallel zum Fernsehbild werden Multimediadaten übertragen. Dadurch können ähnliche Dienste angeboten werden wie im Internet. Reines Internet auf dem Fernseher ist auch möglich, doch der Fernseher mit Internetanschluss und PC Tastatur ist bislang nicht sehr verbreitet.


VIVA Plus konnte mit seinem Format „Get-the-Clip“ eine Sendung am Markt positionieren, die die Zuschauer zum mitmachen animiert. Der Zuschauer kann hier per SMS auf angegebene Musiktitel voten und gleichzeitig eine Nachricht schicken, die während das gewählte Musikvideo läuft gezeigt wird. Die Sendung war erst für eine halbe Stunde geplant, zwischenzeitlich bis zu acht Stunden täglich. Aus diesem einen Format wurden ähnliche Formate generiert und alle laufen mit großem Erfolg. In der Branche munkelte man, dass der keine Ableger VIVA Plus, mehr Zuschauer anzieht, als VIVA selbst.

Für die große Mehrheit ist das Fernsehen ein „Lean back and relax“ Medium, bei dem die nächsten Entscheidungen auf Knopfdruck folgen. Shopping Channels wie QVC, HSE24, RTLShop sind dem Verbraucher bekannt. Er akzeptiert sie und vertraut ihnen. So wird Einkaufen leicht gemacht: angerufen und bestellt. Und bald wird es noch einfacher sein. Dann folgt alles auf Knopfdruck, wie es schon bei „QVC UK“ möglich ist. Bereits 35 Prozent der Bestellungen erfolgen mit dem Druck auf eine Taste der Fernbedienung. *Der Sender konnte sich den Aufbau eines 500köpfigen Call Centers sparen.* Für den Sender Grund genug, auch in Deutschland den interaktiven Fernsehbereich zu forcieren. Auf die freundliche Stimme im Call Center werden die Konsumenten aber auch weiterhin nicht verzichten wollen.

DITG, Marktführer für iTV-Formate in Großbritannien, hat herausgefunden, dass interaktive Fernsehformate die Zuschauer „loyal mache“. Sie bleiben ihrem Sender eher treu mit der Folge, dass die Umsätze steigen. In der englischen Version von Teufels Küche, bei der die Zuschauer Prominente aus der Show voten können, erfolgt die Abstimmung – im Gegensatz zur deutschen Version – interaktiv direkt über die Fernbedienung. Dabei konnten direkt persönliche Daten über den Fernseher vom Zuschauer an den Sender übermittelt werden.

Streng genommen sind dies Beispiele für „lokale Interaktivität“, denn der Kunde aktiviert lokal etwas, das für alle übertragen wird, vergleichbar mit dem Abruf einer Videotext-Seite. Die klassische Interaktivität, bei der zwischen Programmanbieter und Konsument Daten individuell ausgetauscht werden, steckt noch in den Kinderschuhen.

Generell geht es bei interaktiven Angeboten allerdings nicht um immer mehr Optionen, mehr Inhalte und Quantitäten, sondern um intelligente Anwendungen, die es ermöglichen Kundensegmente zu identifizieren. Diese haben spezifische Bedürfnisse und honorieren auch ein maßgeschneidertes Angebot, glaubt Leo Denileko, Professor an der Schule für Rundfunktechnik in Nürnberg. Werbetreibende, Anbieter von Inhalten und TV-Sender haben dadurch die Möglichkeit, mehr über den Zuschauer zu erfahren und ihre Werbekampagnen noch genauer auf den Verbraucher abzustimmen. Der Vorteil: eine bessere Rendite und wesentlich geringere Streuverluste.


Über den Autor:
Marcus Nowak ist Mitinhaber des Redaktionsbüros Presseschmiede mit Sitz in Berlin und Düsseldorf. Presseschmiede ist ein unabhängiges Redaktionsbüro mit den Themenschwerpunkten Interaktive Medien, E-Business im Mittelstand sowie Wohntechnologien der Zukunft (eHome). Es erstellt Artikel und Hintergrundberichte für Fach- und Publikumszeitschriften sowie für Onlinemedien.

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