Internationales Direktmarketing
Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Dialog-Marketing
Autoren des Beitrags sind: Diane Rinas und Jürgen Höfling
http://www.marketing-boerse.de/Info/details/LeitfadenDM
http://www.amazon.de/exec/obidos/ASIN/3000239251/absolit/028-2842597-1070167/absolit
Die Weltwirtschaft verändert sich rasant. Grenzen fallen, Märkte wachsen enger zusammen und Länder, die gestern noch Entwicklungsregionen waren, sind innerhalb weniger Jahrzehnte zu interessanten Wachstumsmärkten geworden. Diese grenzenlose Entwicklung der Weltwirtschaft bietet Unternehmen auch grenzenlose Chancen. Andere Perspektiven eröffnen sich und die Möglichkeit, dem zunehmenden Wettbewerbsdruck auf dem heimischen Markt zu weichen und in neue Länder zu expandieren. Neue Chancen, aber auch neue Kulturen und Risiken erwarten dort die Unternehmen. Es gibt von Land zu Land, von Region zu Region andere Regeln, andere Vorlieben und andere Konsumentenbedürfnisse. Dies stellt Unternehmen vor Herausforderungen, die sie erfolgreich bewältigen, wenn zwei Dinge beachtet und harmonisch miteinander in Einklang gebracht werden: Zum einen ist die fundierte Kenntnis des anvisierten Marktes und damit eng verzahnt umfassendes Know-how über die dortigen Konsumenten und deren wirkungsvolle Ansprache unabdingbare Voraussetzung für den Erfolg. Zum anderen muss sich das Unternehmen auf einen Partner stützen können, der längst erfolgreich global agiert, die jeweiligen Märkte kennt und eine Dienstleistung bietet, die auf den jeweiligen Geschäftspartner maßgenau zugeschnitten einen messbaren Erfolg gewährleistet.
Andere Länder, andere Sitten
Zahlreiche Unternehmen setzen bereits seit vielen Jahren auf nationales Dialogmarketing. Damit können Konsumenten direkt und ganz individuell kontaktiert werden. Um aber auch jenseits der heimischen Märkte passgenau Zielgruppen anzusprechen, ist internationales Dialogmarketing das geeignete Instrument. Allerdings gilt hier das Sprichwort: Andere Länder, andere Sitten. Das heißt, nationales Dialogmarketing ist nicht eins zu eins auf internationale Märkte zu übertragen. Es gibt diverse Unterschiede, die – wenn man Erfolg haben möchte – unbedingt zu beachten sind. Dazu gehört beispielsweise die Art und Anzahl der Medien, ihre Wirkung und relative Bedeutung. Doch auch die Kosten der Werbekanäle können sehr differieren. Weitere Punkte sind die Verfügbarkeit und vor allem die Qualität der Adressen sowie die gesetzlichen Bestimmungen zum Beispiel bei Lotterien, Gewinnspielen, Zugaben und Prämien. Ganz gleich, ob die Länder Nachbarn sind oder sie durch Weltmeere getrennt werden – in ausländischen Wirtschaftsräumen ist die Beachtung von Aspekten wie Sprache, Religion und Bildung – also von nationaler Kultur insgesamt – ein weiteres wichtiges Schlüsselkriterium für den Erfolg einer Kampagne.
Internationales Dialogmarketing umfasst alle grenzüberschreitenden Marketing-Maßnahmen, die mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zu Zielpersonen herzustellen, um sie zu einer individuellen, messbaren Reaktion zu veranlassen [1]. Dabei können ganz unterschiedliche Dialogmarketinginstrumente eingesetzt werden. Kernelement ist in der Regel das Mailing, doch auch Telefon/Fax, E-Mail, Print und TV – sofern es hier eine Responsemöglichkeit gibt – werden oftmals im Rahmen einer integrierten Kampagne im Medienmix zur direkten Kundenansprache genutzt.
Der Weg ins internationale Dialogmarketing
Hat sich ein Unternehmen für den Einstieg in einen neuen Markt und für Dialogmarketing als das Werbeinstrument entschieden, läuft ein schrittweiser Prozess an. Idealtypisch erfolgt er nach Kay Peters [2] in sechs aufeinander folgenden Phasen und startet mit der Analyse potenzieller Zielländer. Es geht beispielsweise darum, die wirtschaftlichen Stärken in den anvisierten Ländern zu ermitteln, abzuschätzen, ob dort genügend Kaufkraft für ein neues Produkt vorhanden ist, und zu ermitteln, wie groß die Bevölkerung und wie sie strukturiert ist. Kenntnisse über das lokale Kaufverhalten spielen ebenso eine Rolle wie das Wissen um steuerliche Bestimmungen, das Wettbewerbsumfeld, die Direktmarketing-Affinität oder das regulative Umfeld.
Hat man diese Fakten der potenziellen Zielländer zusammengestellt und ausgewertet, kann im nächsten Schritt die Selektion des Ziellandes erfolgen. Bei der Evaluation sind verschiedene Faktoren zu beachten: Wie sieht es mit der politischen Stabilität aus? Welche kulturellen Besonderheiten liegen vor? Gibt es regionale Unterschiede und wenn ja, welche? Haben Wettbewerber bereits den Markt besetzt und sind die Konsumenten gegenüber Dialogmarketing aufgeschlossen?
Die richtige Zielgruppe
Schritt drei sieht die Auswahl einer Zielgruppe vor. Hierbei bilden Kundenprofile, die man im heimischen Markt gewonnen hat, oft eine erste Grundlage. Eigene Tests und Marktforschung sind besonders gut geeignet, um die heimatlichen Kundenprofile für den Zielmarkt zu adaptieren. Ein weiterer guter Indikator bei der Auswahl der Zielgruppe ist die generelle Dialogmarketingerfahrung der Konsumenten. Außerdem sollte das Shopping-Verhalten berücksichtigt werden.
Liegt die Zielgruppe fest, muss in Schritt vier überlegt werden, ob das Produkt/Produktsortiment in allen Facetten den Bedürfnissen der Zielgruppe entspricht oder angepasst werden muss. Ganz wichtig ist es, die rechtlichen Rahmenbedingungen im Vorfeld einer Kampagne abzuklären, denn, was beispielsweise in Deutschland erlaubt ist oder nur mit einer Abmahnung verfolgt wird, kann in anderen Ländern zu einer Klage führen. Jeder Marketer sollte sich daher im Vorfeld einer geplanten Kampagne genau informieren.
Die Mediennutzung unterscheidet sich von Land zu Land stark. Schritt fünf sieht daher eine Analyse des lokalen ausländischen Werbeumfelds vor. Wichtig ist, die eigene Kampagne und den geplanten Medienmix den lokalen Gepflogenheiten anzupassen. Nur dann weckt man erfolgreich die Aufmerksamkeit der Zielgruppe.
In der Umsetzung – Schritt sechs – der internationalen Dialogmarketingkampagne sind die meisten Fußangeln versteckt. Ganz wichtig ist eine gute Adressqualität. Sie ist ein Kernelement des Dialogmarketings und die Basis für den Erfolg. Doch es müssen noch eine Reihe anderer Faktoren berücksichtigt werden, wie die landestypischen Zahlungsmodalitäten oder auch rechtliche Rahmenbedingungen. Unter Umständen sollte auch das zu vermarktende Produkt den Bedürfnissen der ausländischen Zielgruppe angepasst werden. Es bietet sich auf jeden Fall an, für die verschiedenen Bereiche wie Lagerung, Retouren-Management und so weiter Spezialisten, entweder auf lokaler oder internationaler Ebene, hinzuzuziehen.
Konkrete Zielvorgaben
Jede unternehmerische Neuausrichtung ist auch mit Risiken verbunden. Bei einer Expansion in ausländische Märkte mit Hilfe von internationalem Dialogmarketing lassen sich diese Risiken allerdings systematisch reduzieren. So sollte der Marketer den Dialogmarketingprozess von Anfang an mit einem zielführenden Controlling begleiten. Der Controllingprozess im internationalen Dialogmarketing verläuft ähnlich wie der nationale und kann mit kleinen Anpassungen oftmals übertragen werden. Er umfasst die Erstellung eines Plans, konkrete Zielvorgaben, die Festlegung der Verantwortlichkeiten, regelmäßige Tests und die Anpassung der Kampagne an die neuen Ergebnisse. Marktforschung und Testläufe sind probate Mittel, um den Erfolg von Kampagnen frühzeitig zu überprüfen und Anpassungen an die Ergebnisse vorzunehmen [3].
Internationales Dialogmarketing ist das Ergebnis einer Vielzahl von Fakten, die alle auf ein Ziel ausgerichtet sind: Unterschiedliche Kunden mit unterschiedlichen Ansprüchen in zum Teil auch unterschiedlichen Regionen dieser Welt mit einem Unternehmen in einen Dialog zu bringen und zu messbaren Reaktionen zu veranlassen. Das klingt zunächst wie die „Quadratur des Kreises“ – vor allem, wenn die Vielzahl der Besonderheiten betrachtet wird, die es zu beachten gilt. Doch die Lösung liegt in einer genauen Kenntnis des neuen Marktes und in ausführlichen Informationen über die Zielgruppen, die angesprochen werden sollen.
Nützliche Planungsgrundlage und Orientierungstool
Wer in neue Märkte strebt, muss werben. Der „Direkt Marketing Monitor International“ (DMMI) liefert aktuelle Informationen, die eine Analyse des Dialogmarketingklimas in Ländern rund um den Globus ermöglichen. Das Fundament der Studie 2008 bildet eine umfassende Marktforschung, in der 18.500 Konsumenten aus 30 Ländern zu ihren Konsumgewohnheiten und ihrer Einstellung gegenüber Dialogmarketing befragt worden sind. Im Rahmen der standardisierten, computergestützten Mehrthemen-Umfrage von TNS Infratest in Zusammenarbeit mit dem Market Research Service Center (MRSC) im Auftrag der Deutschen Post Global Mail wurden in jedem der Länder private Verbraucher telefonisch interviewt. Pro Land liefert der „Direkt Marketing Monitor International“ Informationen zu:
Zahlen und Fakten zum Dialogmarketingklima,
aktuelle Wirtschaftsinformationen, die für Dialogmarketing relevant sind,
Dialogmarketingtrends,
Verbrauchertrends,
Versandhandelsaffinitäten,
rechtliche Regeln im Zusammenhang mit Dialogmarketingkampagnen.
Fakten und Trends im internationalen Vergleich
Im folgenden Kapitel geht es um einen globalen Vergleich der Untersuchungsergebnisse des „Direkt Marketing Monitors International 2008”. Diese Queranalyse verschafft länderübergreifende Transparenz, denn durch sie lässt sich das Dialogmarketingklima weltweit näher bestimmen und wesentliche Trends können abgeleitet werden. Diese Ergebnisse können als Planungstool bei der Entwicklung internationaler Dialogmarketingstrategien hinzugezogen werden.
Die globale Verbreitung von Mailings
Die Verbreitung von Mailings weist im internationalen Vergleich große Unterschiede auf. Abb. 2 zeigt, dass die Mailingdichte in Europa sehr hoch ist. Finnland, Deutschland, Frankreich, die Niederlande, Österreich, Schweden und Tschechien stehen an der Spitze. Russland hat mit etwas mehr als sechzig Prozent noch Potenzial. In Amerika nimmt die Verbreitung von Mailings von Süden nach Norden stetig zu. Spitzenreiter ist Kanada (93 Prozent), das Schlusslicht bildet in dieser Region Argentinien (44 Prozent). Vergleicht man den asiatischen Raum, haben die Inder bislang selten Kontakt mit Mailings. In Japan und Singapur hingegen ist man mit Dialogmarketingmaßnahmen ebenso vertraut wie in Europa.
Wo haben Mailings die besten Chancen?
Schaut man sich die Mailing-Affinität an, so zeigt sich, dass Mailings weltweit auf einem hohen Niveau akzeptiert werden. Spitzenreiter sind Australien, Brasilien, Neuseeland, Kanada, Indien, China, Japan, Dänemark, Deutschland, Finnland, die Niederlande, Polen, Schweden, Norwegen, Tschechien und Ungarn. Sie alle liegen, so der Quervergleich, bei über neunzig Prozent. Die übrigen Länder folgen dicht auf.
Doch welche Konsumenten sind auch besonders reaktionsfreudig? Dazu gehören, wie Abb. 3 zeigt, vor allem die Verbraucher aus Kanada (78,4 Prozent) und Indien (86,8 Prozent). Aber auch in Japan, Polen, den Niederlanden, Tschechien und Neuseeland sind die Konsumenten gerne bereit, auf Werbebriefe zu reagieren. So stellt sich das Bild insgesamt betrachtet sehr heterogen dar, vor allem in Europa. Die Reaktionsbereitschaft unter allen Befragten liegt im Durchschnitt bei über 40 Prozent.
Wirft man einen Blick auf Europa, so sieht man, dass die tschechischen, polnischen und niederländischen Verbraucher im Vergleich mit den anderen am reaktionsfreudigsten sind.
Welche Konsumenten interessieren sich für Mailings?
Die Frage, welche Konsumenten besonderes Interesse an Mailings zeigen, ist für eine Dialogmarketingkampagne von entscheidender Bedeutung. Tendenziell interessieren sich Frauen mit mittlerer bis gehobener Schulbildung und im Mehrpersonenhaushalt lebend besonders für Mailings. Sie gehören auch zu den regelmäßigen Lesern, doch der Anteil der Männer wird diesbezüglich zunehmend größer. Auch sind Männer sehr reaktionsfreudig. Über alle Regionen hinweg sind Konsumenten, die Mailings gegenüber aufgeschlossen sind, markentreu und schauen auf den Preis. Die Verbraucher aus der Region Amerika/Pazifik sind darüber hinaus auch offener für neue Produkte. Auf Mailings reagieren insbesondere Konsumenten unter fünfzig Jahren, mit einer gehobenen Schulbildung und mit hohem Einkommen.
Die favorisierte Gestaltung von Mailings – das Auge öffnet mit
Was muss ein Mailing haben, um das Interesse der Kunden zu wecken? Ist es seine Optik, muss eine Warenprobe oder ein Gutschein beiliegen? Lockt das Gewinnspiel? Die Befragung in den Ländern ergab, dass die Verbraucher vor allem darauf achten, ob der Mailing-Absender bekannt ist (38 Prozent). Doch auch Warenproben (35 Prozent) vergrößern die Chance, beim Konsumenten anzukommen. Frauen, ganz gleich ob in den Regionen Asien, Europa oder Amerika/Pazifik, lassen sich insbesondere von Gutscheinen, Coupons und Warenproben überzeugen. Gewinnspiele stoßen kaum auf Interesse (17 Prozent) [6].
Viele Wege führen zum Response
Doch wie reagieren die Konsumenten auf ein Werbemailing? Gibt es bestimmte Responsekanäle, die sie bevorzugt nutzen und wie sehen hierbei die regionalen Unterschiede aus? Das sind viele Fragen, die vor einer Dialogmarketingkampagne unbedingt geklärt werden sollten. Denn bei den Responsekanälen gibt es ganz unterschiedliche regionale Vorlieben. So ist in Europa die Antwortkarte sehr beliebt und in Asien wird eher per E-Mail reagiert. Generell greifen die Konsumenten aus der Region Amerika/Pazifik am liebsten zum Telefon, doch schaut man hier genauer hin – und gerade dies ist für ein Unternehmen, das in einem fremden Land werbewirksam tätig werden will, wichtig – zeigt sich, dass die US-Amerikaner ganz entgegen dem generellen Regionen-Trend lieber die Antwortkarte abschicken.
Die Konkurrenz der Kommunikationskanäle
Um die Wirksamkeit von Dialogmarketing einschätzen zu können, sollte man die Akzeptanz von Werbemedien insgesamt vergleichen. In den Regionen Asien und Amerika/Pazifik liegen Mailings in der Beliebtheit hinter Print- und der TV-Werbung auf Platz drei. Noch besser ist ihr Ranking in Europa, dort kommen Mailings direkt hinter der Werbung in Zeitungen/Zeitschriften etwa gleichauf mit TV auf Platz zwei. Und für alle Regionen gilt: Das Interesse für Mailings ist weitgehend unabhängig vom Alter. Vergleicht man die Werbemedienaffinität insgesamt, zeigt sich, dass diese in China, den Vereinigten Arabischen Emiraten und Südafrika am höchsten ist – bei Mailings ist dort allerdings noch Überzeugungsarbeit zu leisten. Männer zeigen besonderes Interesse an Internetwerbung, Frauen hingegen bevorzugen Print- und TV-Werbung und sind überhaupt an Werbung interessierter als Männer.
Branchen- und Produktinteresse aus Kundensicht
Auch wenn es heißt „andere Länder, andere Sitten“, so gibt es doch Bereiche, in denen die Unterschiede nicht besonders groß sind. Bestimmte Brancheninteressen sind ein solcher Punkt, bei dem es größere Übereinstimmungen und Parallelen gibt. „Everybody`s Darling“ sind beispielsweise die Konsumbereiche Gesundheit/Wellness (45 Prozent) und Unterhaltung (43 Prozent). Unterscheidet man nach speziellen Zielgruppen sind sich die Konsumenten rund um den Globus ebenfalls einig und bestätigen Klischees: Frauen interessieren sich für Kosmetik, Mode, Gesundheit und Dekoration, Männer für Autos, Sport und Elektronik.
Wer neue Märkte erschließen oder in bereits bestehende Märkte expandieren möchte, sollte die Erkenntnisse und Fakten des „Direkt Marketing Monitors International“ als Grundlage für seine Planungen nutzen. Je größer das Know-how bezüglich ausländischer Märkte ist, desto effizienter lassen sich Konsumenten mit Werbebotschaften erreichen und desto besser lässt sich das internationale Geschäft aufbauen.
Case study – Lokale Punktlandung durch globale Planung
„Think Globally – Act Locally“ nach diesem Prinzip handeln weltweit agierende Unternehmen schon seit vielen Jahren. Doch dieser Ansatz des „globalen Denkens und lokalen Handels“ wird nicht allen logistischen und inhaltlichen Herausforderungen einer internationalen Dialogmarketingkampagne gerecht. Warum ist das so? Die zentrale Werbebotschaft wird global konzipiert, doch alle Planungsschritte vom Adressmanagement bis zu möglichen Nachfassaktionen werden lokal, also in jedem Land individuell geplant und umgesetzt. Eine so durchgeführte internationale Kampagne hat wenig Aussicht auf Erfolg, denn die Wahrnehmung und die Akzeptanz einer Werbebotschaft sind von den Werten, Einstellungen und Erwartungen der anzusprechenden Zielgruppe abhängig. Hierbei spielen Faktoren unter anderem wie Kultur und Religion eine wichtige Rolle. Die Spannung zwischen Zentralität und lokaler Anpassung muss aufgelöst werden. DHL Global Mail [9] hat daher das Prinzip „Think Globally – Act Locally“ umgekehrt und ergänzt. „Create Globally – Think Locally – Act Globally“ lautet der Lösungsansatz, nach dem für das Produkt „Global Mail Business“ eine Dialogmarketingkampagne für vierzehn Länder entwickelt wurde. Hierbei wurde die Kernaussage zentral entwickelt, lokal unter Einbeziehung von umfassendem Know-how über die einzelnen Märkte entsprechend angepasst und die Gesamtkampagne schließlich von der Zentrale aus organisiert, gesteuert, umgesetzt und evaluiert.
Ziel der weltweiten Dialogmarketingkampagne war es, den Bekanntheitsgrad von DHL Global Mail und den Absatz des Produktes messbar zu steigern. Um dies zu erreichen, sollte die Kampagne
eine einheitliche Botschaft,
im Medienmix,
den relevanten Zielgruppen,
auf unterschiedlichen Märkten,
in der ihnen eigenen Bild-, Wort- und Emotionsebene
möglichst effizient vermitteln.
Bei der Entwicklung der Kampagne arbeiteten das Head Office, eine von ihm beauftragte Leadagentur sowie lokale Experten aus den Ländergesellschaften der Global Mail eng zusammen.
Zur Vorbereitung der Kampagne wurden zunächst die Zielgruppen definiert. Es handelte sich dabei um Personengruppen, die entweder über die Wahl neuer Dienstleistungspartner entscheiden dürfen oder die im täglichen Geschäft mit diesen Partnern arbeiten. Benannt wurden drei Kernzielgruppen: 1. Direktoren, Einkaufsleiter und Poststellenleiter, 2. Sekretärinnen und 3. Büroleiter. Die letzten beiden Gruppen stehen zum einen in direktem Kontakt mit den Entscheidern, zum anderen gehören sie zu den Direktnutzern der Dienstleistung. In den nächsten beiden Schritten wurden die Zielmärkte festgelegt sowie die individuellen Ansprechpartner identifiziert. Erst danach ging es an die eigentliche Kreation der Kampagne und die Entwicklung einer zentralen Botschaft. Eine Produkteigenschaft musste in ein Sprachbild gefasst werden, das von allen Adressaten verstanden und ausschließlich mit positiven Assoziationen verbunden wird.
„Das erste Mal“ lautete der Slogan am Ende des Kreationsprozesses, als Key Visual wählte man ein weibliches Augenpaar. Beide Elemente, Botschaft und Key Visual, wurden dann unter Berücksichtigung der jeweiligen Besonderheiten des Marktes und der entsprechenden Zielgruppen individualisiert.
Nachdem die grundsätzliche Ausrichtung der Kampagne feststand, wurde in internationalen Teams herausgearbeitet, welcher Medienmix den größtmöglichen Erfolg bringen könnte. Dabei sollten drei inhaltliche Ebenen bearbeitet werden:
die emotionale Ebene, auf der ein positives Interesse der Adressaten geweckt wird und die durch Kernbotschaft und Visualisierung erreicht wird.
die Beweisebene, in der das Produktversprechen glaubwürdig belegt wird.
die Aktionsebene, die die Adressaten zur Reaktion auf die Kampagne animiert und das Produkt für sie erlebbar macht [10].
Als Kernelement der Kampagne wurde ein Mailing entwickelt, das alle drei Ebenen abdeckte. Es bestand aus drei Teilen: einem personalisierten Anschreiben mit Basisinformationen zum Produkt, einer aufwendig gestalteten Klappkarte, auf der Testimonials abgebildet waren sowie einem Gewinnspiel.
Am Ende des Prozesses stand die ganz entscheidende lokale Adaption von Texten und Visualisierungen, beide wurden konsequent an die Zielmärkte angepasst. Bei der Lokalisierung der Texte handelte es sich allerdings nicht nur um reine Übersetzungen, sondern vielmehr mussten Tonfall und Inhalt der Kampagne mit viel Sensibilität in die Sprache und in Sprachbilder der Zielländer übertragen werden. Das Motiv des Key Visuals – das weibliche Augenpaar – wurde für die verschiedenen Länder variiert: Den Japanern lächelten asiatische Augen entgegen, den Schweden blauäugige, und die Franzosen wurden von einer dunkelhaarigen Frau mit braunen Augen begrüßt. Um die Aufmerksamkeit auf die Kampagne zu erhöhen, wurden zusätzliche begleitende Medien eingesetzt, die im Verbund miteinander, der bekannten Kommunikationsleitlinie folgend, „wie ein Orchester im Gleichklang“, für eine erhöhte Wahrnehmung der umfassenden integrierten Kampagne sorgen sollten. Die Verantwortlichen schalteten unter anderem Anzeigen und Internet-Banner, verschickten ein Follow up-Mailing und setzten Telefonmarketing ein.
Da diese Methodik zur einheitlichen Ansprache von Kunden in 14 Ländern eine völlig neue Vorgehensweise war, wurde beschlossen, die Kampagne nicht in allen Ländern zeitgleich zu starten. Das heißt, es wurde die so genannte Wasserfallstrategie – eine Expansionsstrategie, bei der schrittweise vorgegangen wird – eingesetzt. Eine alternative Möglichkeit wäre die Sprinklerstrategie gewesen, bei der der internationale Markteintritt in allen anvisierten Ländern zeitgleich erfolgt. Die Wasserfallstrategie hatte in diesem Fall den Vorteil, dass aufgrund erster Erfahrungen nachjustiert werden konnte.
Die Kampagne war ein voller Erfolg. Das Mailing und auch die begleitenden Maßnahmen erzielten einen sehr hohen Aufmerksamkeitsgrad und erzeugten einen ebenfalls hohen Wiedererkennungswert. Die Responsequote bewegte sich je nach Land in einem Bereich zwischen fünf (Österreich) und 27 Prozent (Frankreich). Eine Auswertung der Kampagne ergab, dass beide Kernziele – Steigerung des Bekanntheitsgrads von DHL Global Mail und Absatzsteigerung des Produkts - nachhaltig erreicht wurden.
Dialogmarketingkampagnen nach dem Prinzip „Create Globally – Think Locally – Act Globally“ unterstützen/ergänzen das Marketing international orientierter Unternehmen, die ein Produkt oder Dienstleistungen in verschiedenen Zielländern – unter Berücksichtigung der kulturellen, ethnischen und religiösen Einstellungen – gleichzeitig vermarkten wollen. DHL Global Mail hat mit diesem Modellprojekt nachgewiesen, dass zentral geplante und auf verschiedene Zielmärkte/Zielgruppen adaptierte Dialogmarketingkampagnen funktionieren. Sie eröffnen somit allen international aktiven Unternehmen einen neuen Weg, heterogene Kundengruppen individuell und damit erfolgreich anzusprechen. Dies ist mit einem geringeren Aufwand möglich als dem für die Umsetzung einzelner, für die Länder individuell konzipierter Kampagnen [11].
Fazit
Internationales Dialogmarketing erleichtert den effektiven Eintritt in neue Märkte und hat in den vergangenen Jahren in Folge der Globalisierung zunehmend an Bedeutung gewonnen. Es umfasst alle Marktaktivitäten, um im Ausland gezielt oder sogar in individueller Einzelansprache Zielgruppen zu erreichen. Dialogmarketingkampagnen nach dem Handlungsprinzip „Create Globally – Think Locally – Act Globally“ unterstützen das Marketing international ausgerichteter Unternehmen optimal, vor allem, wenn sie – wie das Kampagnenbeispiel gezeigt hat – Produkte parallel in mehreren Ländern zeitgleich vermarkten wollen.
Doch der Erfolg einer Dialogmarketingkampagne hängt ganz entscheidend von dem Know-how über den jeweiligen Zielmarkt und die Zielgruppen ab. Je mehr man über die ausländischen Wirtschaftsräume und die Konsumenten weiß, desto effektiver sind die durch Dialogmarketing entwickelten und umgesetzten individualisierten Werbebotschaften. Für eine erfolgreiche Kampagne muss auf die besonderen Bedürfnisse und Vorlieben der Zielgruppe hinsichtlich Gestaltung und Ansprache eingegangen werden. Der Bekanntheitsgrad wird erhöht und der Produktabsatz gesteigert, wenn namentlich identifizierte Empfänger mit entsprechend individualisierten Kernbotschaften und Key Visuals angesprochen werden. Um langfristig die markenpolitische Zielsetzung zu realisieren, bietet sich ein cross-medialer Ansatz der Marketing-Instrumente an.
Vorsprung durch Wissen
In Europa herrscht insgesamt gesehen eine hohe Mailingdichte. Betrachtet man die Daten, die zur Mailing-Affinität vorliegen, so zeigt sich, dass sie dort tendenziell am höchsten ist, wo die Konsumenten am wenigsten Kontakt mit Mailings haben, das sind beispielsweise die indischen und chinesischen Verbraucher. Dort bietet der Werbemarkt vielversprechende Möglichkeiten.
Aber auch in den anderen Regionen gibt es eine breite Basis mailing-affiner Konsumenten, doch muss dort noch zielgruppenorientierter gearbeitet werden. Insgesamt herrscht also weltweit eine große Aufgeschlossenheit gegenüber Mailings. Konsumenten interessieren sich eher für eine Werbebotschaft, wenn eine Warenprobe oder Coupons beiliegen. Sehr interessant ist auch, dass Mailings im Medienranking etwa gleichauf mit TV-Werbung auf Platz 2 direkt hinter der Print-Werbung kommen.
Die Globalisierung der Märkte bietet zahlreiche Chancen. Unternehmen sollten sie nutzen, doch dabei ihren Wettbewerbern immer einen Schritt voraus sein. Internationales Dialogmarketing unterstützt beim Eintritt in neue Märkte und ist trotz der vielen Punkte, die zu beachten sind, wie zum Beispiel im Vorfeld die Zielgruppen-Analyse oder lokale Adaptionen bei der Umsetzung einer Kampagne, „ein relativ einfaches, schnelles und kostengünstiges Instrument“ [12] für eine erfolgreiche Expansion.
Literatur
[1] Vgl. Deutscher Dialogmarketing Verband, DDV.
[2] Krafft M., Hesse J., Höfling J., Peters K., Rinas D. (Hrsg.): International Direct Marketing, Principles, Best Practices, Marketing Facts. – Springer Verlag, S. 19ff., 2007.
[3] ebenda, S. 34-35.
[4] - [8] Deutsche Post Global Mail/Market Research Service Center (MRSC): Direkt Marketing Monitor International 2008.
[9] Unter dem Markennamen „DHL Global Mail” bieten Gesellschaften des Konzerns Deutsche Post World Net Produkte und Dienstleistungen im Auftrag der Deutschen Post AG im Ausland an. Die Gesellschaften des Konzerns Deutsche Post World Net werden im Folgenden insgesamt als DHL Global Mail bezeichnet.
[10] Krafft M., Hesse J., Höfling J., Peters K., Rinas D. (Hrsg.): International Direct Marketing, Principles, Best Practices, Marketing Facts. – Springer Verlag, S. 61, 2007.
[11] ebenda, S. 66.
[12] ebenda, S. 37.
Direkt Marketing Monitor International 2008
Krafft M., Hesse J., Höfling J., Peters K., Rinas D. (Hrsg.): International Direct Marketing, Principles, Best Practices, Marketing Facts. – Springer Verlag, ISBN-978-3-540-39631-4, S. 19ff., Springer Verlag, 2007.
Autoren des Beitrags sind: Diane Rinas und Jürgen Höfling
http://www.marketing-boerse.de/Info/details/LeitfadenDM
http://www.amazon.de/exec/obidos/ASIN/3000239251/absolit/028-2842597-1070167/absolit
Die Weltwirtschaft verändert sich rasant. Grenzen fallen, Märkte wachsen enger zusammen und Länder, die gestern noch Entwicklungsregionen waren, sind innerhalb weniger Jahrzehnte zu interessanten Wachstumsmärkten geworden. Diese grenzenlose Entwicklung der Weltwirtschaft bietet Unternehmen auch grenzenlose Chancen. Andere Perspektiven eröffnen sich und die Möglichkeit, dem zunehmenden Wettbewerbsdruck auf dem heimischen Markt zu weichen und in neue Länder zu expandieren. Neue Chancen, aber auch neue Kulturen und Risiken erwarten dort die Unternehmen. Es gibt von Land zu Land, von Region zu Region andere Regeln, andere Vorlieben und andere Konsumentenbedürfnisse. Dies stellt Unternehmen vor Herausforderungen, die sie erfolgreich bewältigen, wenn zwei Dinge beachtet und harmonisch miteinander in Einklang gebracht werden: Zum einen ist die fundierte Kenntnis des anvisierten Marktes und damit eng verzahnt umfassendes Know-how über die dortigen Konsumenten und deren wirkungsvolle Ansprache unabdingbare Voraussetzung für den Erfolg. Zum anderen muss sich das Unternehmen auf einen Partner stützen können, der längst erfolgreich global agiert, die jeweiligen Märkte kennt und eine Dienstleistung bietet, die auf den jeweiligen Geschäftspartner maßgenau zugeschnitten einen messbaren Erfolg gewährleistet.
Andere Länder, andere Sitten
Zahlreiche Unternehmen setzen bereits seit vielen Jahren auf nationales Dialogmarketing. Damit können Konsumenten direkt und ganz individuell kontaktiert werden. Um aber auch jenseits der heimischen Märkte passgenau Zielgruppen anzusprechen, ist internationales Dialogmarketing das geeignete Instrument. Allerdings gilt hier das Sprichwort: Andere Länder, andere Sitten. Das heißt, nationales Dialogmarketing ist nicht eins zu eins auf internationale Märkte zu übertragen. Es gibt diverse Unterschiede, die – wenn man Erfolg haben möchte – unbedingt zu beachten sind. Dazu gehört beispielsweise die Art und Anzahl der Medien, ihre Wirkung und relative Bedeutung. Doch auch die Kosten der Werbekanäle können sehr differieren. Weitere Punkte sind die Verfügbarkeit und vor allem die Qualität der Adressen sowie die gesetzlichen Bestimmungen zum Beispiel bei Lotterien, Gewinnspielen, Zugaben und Prämien. Ganz gleich, ob die Länder Nachbarn sind oder sie durch Weltmeere getrennt werden – in ausländischen Wirtschaftsräumen ist die Beachtung von Aspekten wie Sprache, Religion und Bildung – also von nationaler Kultur insgesamt – ein weiteres wichtiges Schlüsselkriterium für den Erfolg einer Kampagne.
Internationales Dialogmarketing umfasst alle grenzüberschreitenden Marketing-Maßnahmen, die mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zu Zielpersonen herzustellen, um sie zu einer individuellen, messbaren Reaktion zu veranlassen [1]. Dabei können ganz unterschiedliche Dialogmarketinginstrumente eingesetzt werden. Kernelement ist in der Regel das Mailing, doch auch Telefon/Fax, E-Mail, Print und TV – sofern es hier eine Responsemöglichkeit gibt – werden oftmals im Rahmen einer integrierten Kampagne im Medienmix zur direkten Kundenansprache genutzt.
Der Weg ins internationale Dialogmarketing
Hat sich ein Unternehmen für den Einstieg in einen neuen Markt und für Dialogmarketing als das Werbeinstrument entschieden, läuft ein schrittweiser Prozess an. Idealtypisch erfolgt er nach Kay Peters [2] in sechs aufeinander folgenden Phasen und startet mit der Analyse potenzieller Zielländer. Es geht beispielsweise darum, die wirtschaftlichen Stärken in den anvisierten Ländern zu ermitteln, abzuschätzen, ob dort genügend Kaufkraft für ein neues Produkt vorhanden ist, und zu ermitteln, wie groß die Bevölkerung und wie sie strukturiert ist. Kenntnisse über das lokale Kaufverhalten spielen ebenso eine Rolle wie das Wissen um steuerliche Bestimmungen, das Wettbewerbsumfeld, die Direktmarketing-Affinität oder das regulative Umfeld.
Hat man diese Fakten der potenziellen Zielländer zusammengestellt und ausgewertet, kann im nächsten Schritt die Selektion des Ziellandes erfolgen. Bei der Evaluation sind verschiedene Faktoren zu beachten: Wie sieht es mit der politischen Stabilität aus? Welche kulturellen Besonderheiten liegen vor? Gibt es regionale Unterschiede und wenn ja, welche? Haben Wettbewerber bereits den Markt besetzt und sind die Konsumenten gegenüber Dialogmarketing aufgeschlossen?
Die richtige Zielgruppe
Schritt drei sieht die Auswahl einer Zielgruppe vor. Hierbei bilden Kundenprofile, die man im heimischen Markt gewonnen hat, oft eine erste Grundlage. Eigene Tests und Marktforschung sind besonders gut geeignet, um die heimatlichen Kundenprofile für den Zielmarkt zu adaptieren. Ein weiterer guter Indikator bei der Auswahl der Zielgruppe ist die generelle Dialogmarketingerfahrung der Konsumenten. Außerdem sollte das Shopping-Verhalten berücksichtigt werden.
Liegt die Zielgruppe fest, muss in Schritt vier überlegt werden, ob das Produkt/Produktsortiment in allen Facetten den Bedürfnissen der Zielgruppe entspricht oder angepasst werden muss. Ganz wichtig ist es, die rechtlichen Rahmenbedingungen im Vorfeld einer Kampagne abzuklären, denn, was beispielsweise in Deutschland erlaubt ist oder nur mit einer Abmahnung verfolgt wird, kann in anderen Ländern zu einer Klage führen. Jeder Marketer sollte sich daher im Vorfeld einer geplanten Kampagne genau informieren.
Die Mediennutzung unterscheidet sich von Land zu Land stark. Schritt fünf sieht daher eine Analyse des lokalen ausländischen Werbeumfelds vor. Wichtig ist, die eigene Kampagne und den geplanten Medienmix den lokalen Gepflogenheiten anzupassen. Nur dann weckt man erfolgreich die Aufmerksamkeit der Zielgruppe.
In der Umsetzung – Schritt sechs – der internationalen Dialogmarketingkampagne sind die meisten Fußangeln versteckt. Ganz wichtig ist eine gute Adressqualität. Sie ist ein Kernelement des Dialogmarketings und die Basis für den Erfolg. Doch es müssen noch eine Reihe anderer Faktoren berücksichtigt werden, wie die landestypischen Zahlungsmodalitäten oder auch rechtliche Rahmenbedingungen. Unter Umständen sollte auch das zu vermarktende Produkt den Bedürfnissen der ausländischen Zielgruppe angepasst werden. Es bietet sich auf jeden Fall an, für die verschiedenen Bereiche wie Lagerung, Retouren-Management und so weiter Spezialisten, entweder auf lokaler oder internationaler Ebene, hinzuzuziehen.
Konkrete Zielvorgaben
Jede unternehmerische Neuausrichtung ist auch mit Risiken verbunden. Bei einer Expansion in ausländische Märkte mit Hilfe von internationalem Dialogmarketing lassen sich diese Risiken allerdings systematisch reduzieren. So sollte der Marketer den Dialogmarketingprozess von Anfang an mit einem zielführenden Controlling begleiten. Der Controllingprozess im internationalen Dialogmarketing verläuft ähnlich wie der nationale und kann mit kleinen Anpassungen oftmals übertragen werden. Er umfasst die Erstellung eines Plans, konkrete Zielvorgaben, die Festlegung der Verantwortlichkeiten, regelmäßige Tests und die Anpassung der Kampagne an die neuen Ergebnisse. Marktforschung und Testläufe sind probate Mittel, um den Erfolg von Kampagnen frühzeitig zu überprüfen und Anpassungen an die Ergebnisse vorzunehmen [3].
Internationales Dialogmarketing ist das Ergebnis einer Vielzahl von Fakten, die alle auf ein Ziel ausgerichtet sind: Unterschiedliche Kunden mit unterschiedlichen Ansprüchen in zum Teil auch unterschiedlichen Regionen dieser Welt mit einem Unternehmen in einen Dialog zu bringen und zu messbaren Reaktionen zu veranlassen. Das klingt zunächst wie die „Quadratur des Kreises“ – vor allem, wenn die Vielzahl der Besonderheiten betrachtet wird, die es zu beachten gilt. Doch die Lösung liegt in einer genauen Kenntnis des neuen Marktes und in ausführlichen Informationen über die Zielgruppen, die angesprochen werden sollen.
Nützliche Planungsgrundlage und Orientierungstool
Wer in neue Märkte strebt, muss werben. Der „Direkt Marketing Monitor International“ (DMMI) liefert aktuelle Informationen, die eine Analyse des Dialogmarketingklimas in Ländern rund um den Globus ermöglichen. Das Fundament der Studie 2008 bildet eine umfassende Marktforschung, in der 18.500 Konsumenten aus 30 Ländern zu ihren Konsumgewohnheiten und ihrer Einstellung gegenüber Dialogmarketing befragt worden sind. Im Rahmen der standardisierten, computergestützten Mehrthemen-Umfrage von TNS Infratest in Zusammenarbeit mit dem Market Research Service Center (MRSC) im Auftrag der Deutschen Post Global Mail wurden in jedem der Länder private Verbraucher telefonisch interviewt. Pro Land liefert der „Direkt Marketing Monitor International“ Informationen zu:
Zahlen und Fakten zum Dialogmarketingklima,
aktuelle Wirtschaftsinformationen, die für Dialogmarketing relevant sind,
Dialogmarketingtrends,
Verbrauchertrends,
Versandhandelsaffinitäten,
rechtliche Regeln im Zusammenhang mit Dialogmarketingkampagnen.
Fakten und Trends im internationalen Vergleich
Im folgenden Kapitel geht es um einen globalen Vergleich der Untersuchungsergebnisse des „Direkt Marketing Monitors International 2008”. Diese Queranalyse verschafft länderübergreifende Transparenz, denn durch sie lässt sich das Dialogmarketingklima weltweit näher bestimmen und wesentliche Trends können abgeleitet werden. Diese Ergebnisse können als Planungstool bei der Entwicklung internationaler Dialogmarketingstrategien hinzugezogen werden.
Die globale Verbreitung von Mailings
Die Verbreitung von Mailings weist im internationalen Vergleich große Unterschiede auf. Abb. 2 zeigt, dass die Mailingdichte in Europa sehr hoch ist. Finnland, Deutschland, Frankreich, die Niederlande, Österreich, Schweden und Tschechien stehen an der Spitze. Russland hat mit etwas mehr als sechzig Prozent noch Potenzial. In Amerika nimmt die Verbreitung von Mailings von Süden nach Norden stetig zu. Spitzenreiter ist Kanada (93 Prozent), das Schlusslicht bildet in dieser Region Argentinien (44 Prozent). Vergleicht man den asiatischen Raum, haben die Inder bislang selten Kontakt mit Mailings. In Japan und Singapur hingegen ist man mit Dialogmarketingmaßnahmen ebenso vertraut wie in Europa.
Wo haben Mailings die besten Chancen?
Schaut man sich die Mailing-Affinität an, so zeigt sich, dass Mailings weltweit auf einem hohen Niveau akzeptiert werden. Spitzenreiter sind Australien, Brasilien, Neuseeland, Kanada, Indien, China, Japan, Dänemark, Deutschland, Finnland, die Niederlande, Polen, Schweden, Norwegen, Tschechien und Ungarn. Sie alle liegen, so der Quervergleich, bei über neunzig Prozent. Die übrigen Länder folgen dicht auf.
Doch welche Konsumenten sind auch besonders reaktionsfreudig? Dazu gehören, wie Abb. 3 zeigt, vor allem die Verbraucher aus Kanada (78,4 Prozent) und Indien (86,8 Prozent). Aber auch in Japan, Polen, den Niederlanden, Tschechien und Neuseeland sind die Konsumenten gerne bereit, auf Werbebriefe zu reagieren. So stellt sich das Bild insgesamt betrachtet sehr heterogen dar, vor allem in Europa. Die Reaktionsbereitschaft unter allen Befragten liegt im Durchschnitt bei über 40 Prozent.
Wirft man einen Blick auf Europa, so sieht man, dass die tschechischen, polnischen und niederländischen Verbraucher im Vergleich mit den anderen am reaktionsfreudigsten sind.
Welche Konsumenten interessieren sich für Mailings?
Die Frage, welche Konsumenten besonderes Interesse an Mailings zeigen, ist für eine Dialogmarketingkampagne von entscheidender Bedeutung. Tendenziell interessieren sich Frauen mit mittlerer bis gehobener Schulbildung und im Mehrpersonenhaushalt lebend besonders für Mailings. Sie gehören auch zu den regelmäßigen Lesern, doch der Anteil der Männer wird diesbezüglich zunehmend größer. Auch sind Männer sehr reaktionsfreudig. Über alle Regionen hinweg sind Konsumenten, die Mailings gegenüber aufgeschlossen sind, markentreu und schauen auf den Preis. Die Verbraucher aus der Region Amerika/Pazifik sind darüber hinaus auch offener für neue Produkte. Auf Mailings reagieren insbesondere Konsumenten unter fünfzig Jahren, mit einer gehobenen Schulbildung und mit hohem Einkommen.
Die favorisierte Gestaltung von Mailings – das Auge öffnet mit
Was muss ein Mailing haben, um das Interesse der Kunden zu wecken? Ist es seine Optik, muss eine Warenprobe oder ein Gutschein beiliegen? Lockt das Gewinnspiel? Die Befragung in den Ländern ergab, dass die Verbraucher vor allem darauf achten, ob der Mailing-Absender bekannt ist (38 Prozent). Doch auch Warenproben (35 Prozent) vergrößern die Chance, beim Konsumenten anzukommen. Frauen, ganz gleich ob in den Regionen Asien, Europa oder Amerika/Pazifik, lassen sich insbesondere von Gutscheinen, Coupons und Warenproben überzeugen. Gewinnspiele stoßen kaum auf Interesse (17 Prozent) [6].
Viele Wege führen zum Response
Doch wie reagieren die Konsumenten auf ein Werbemailing? Gibt es bestimmte Responsekanäle, die sie bevorzugt nutzen und wie sehen hierbei die regionalen Unterschiede aus? Das sind viele Fragen, die vor einer Dialogmarketingkampagne unbedingt geklärt werden sollten. Denn bei den Responsekanälen gibt es ganz unterschiedliche regionale Vorlieben. So ist in Europa die Antwortkarte sehr beliebt und in Asien wird eher per E-Mail reagiert. Generell greifen die Konsumenten aus der Region Amerika/Pazifik am liebsten zum Telefon, doch schaut man hier genauer hin – und gerade dies ist für ein Unternehmen, das in einem fremden Land werbewirksam tätig werden will, wichtig – zeigt sich, dass die US-Amerikaner ganz entgegen dem generellen Regionen-Trend lieber die Antwortkarte abschicken.
Die Konkurrenz der Kommunikationskanäle
Um die Wirksamkeit von Dialogmarketing einschätzen zu können, sollte man die Akzeptanz von Werbemedien insgesamt vergleichen. In den Regionen Asien und Amerika/Pazifik liegen Mailings in der Beliebtheit hinter Print- und der TV-Werbung auf Platz drei. Noch besser ist ihr Ranking in Europa, dort kommen Mailings direkt hinter der Werbung in Zeitungen/Zeitschriften etwa gleichauf mit TV auf Platz zwei. Und für alle Regionen gilt: Das Interesse für Mailings ist weitgehend unabhängig vom Alter. Vergleicht man die Werbemedienaffinität insgesamt, zeigt sich, dass diese in China, den Vereinigten Arabischen Emiraten und Südafrika am höchsten ist – bei Mailings ist dort allerdings noch Überzeugungsarbeit zu leisten. Männer zeigen besonderes Interesse an Internetwerbung, Frauen hingegen bevorzugen Print- und TV-Werbung und sind überhaupt an Werbung interessierter als Männer.
Branchen- und Produktinteresse aus Kundensicht
Auch wenn es heißt „andere Länder, andere Sitten“, so gibt es doch Bereiche, in denen die Unterschiede nicht besonders groß sind. Bestimmte Brancheninteressen sind ein solcher Punkt, bei dem es größere Übereinstimmungen und Parallelen gibt. „Everybody`s Darling“ sind beispielsweise die Konsumbereiche Gesundheit/Wellness (45 Prozent) und Unterhaltung (43 Prozent). Unterscheidet man nach speziellen Zielgruppen sind sich die Konsumenten rund um den Globus ebenfalls einig und bestätigen Klischees: Frauen interessieren sich für Kosmetik, Mode, Gesundheit und Dekoration, Männer für Autos, Sport und Elektronik.
Wer neue Märkte erschließen oder in bereits bestehende Märkte expandieren möchte, sollte die Erkenntnisse und Fakten des „Direkt Marketing Monitors International“ als Grundlage für seine Planungen nutzen. Je größer das Know-how bezüglich ausländischer Märkte ist, desto effizienter lassen sich Konsumenten mit Werbebotschaften erreichen und desto besser lässt sich das internationale Geschäft aufbauen.
Case study – Lokale Punktlandung durch globale Planung
„Think Globally – Act Locally“ nach diesem Prinzip handeln weltweit agierende Unternehmen schon seit vielen Jahren. Doch dieser Ansatz des „globalen Denkens und lokalen Handels“ wird nicht allen logistischen und inhaltlichen Herausforderungen einer internationalen Dialogmarketingkampagne gerecht. Warum ist das so? Die zentrale Werbebotschaft wird global konzipiert, doch alle Planungsschritte vom Adressmanagement bis zu möglichen Nachfassaktionen werden lokal, also in jedem Land individuell geplant und umgesetzt. Eine so durchgeführte internationale Kampagne hat wenig Aussicht auf Erfolg, denn die Wahrnehmung und die Akzeptanz einer Werbebotschaft sind von den Werten, Einstellungen und Erwartungen der anzusprechenden Zielgruppe abhängig. Hierbei spielen Faktoren unter anderem wie Kultur und Religion eine wichtige Rolle. Die Spannung zwischen Zentralität und lokaler Anpassung muss aufgelöst werden. DHL Global Mail [9] hat daher das Prinzip „Think Globally – Act Locally“ umgekehrt und ergänzt. „Create Globally – Think Locally – Act Globally“ lautet der Lösungsansatz, nach dem für das Produkt „Global Mail Business“ eine Dialogmarketingkampagne für vierzehn Länder entwickelt wurde. Hierbei wurde die Kernaussage zentral entwickelt, lokal unter Einbeziehung von umfassendem Know-how über die einzelnen Märkte entsprechend angepasst und die Gesamtkampagne schließlich von der Zentrale aus organisiert, gesteuert, umgesetzt und evaluiert.
Ziel der weltweiten Dialogmarketingkampagne war es, den Bekanntheitsgrad von DHL Global Mail und den Absatz des Produktes messbar zu steigern. Um dies zu erreichen, sollte die Kampagne
eine einheitliche Botschaft,
im Medienmix,
den relevanten Zielgruppen,
auf unterschiedlichen Märkten,
in der ihnen eigenen Bild-, Wort- und Emotionsebene
möglichst effizient vermitteln.
Bei der Entwicklung der Kampagne arbeiteten das Head Office, eine von ihm beauftragte Leadagentur sowie lokale Experten aus den Ländergesellschaften der Global Mail eng zusammen.
Zur Vorbereitung der Kampagne wurden zunächst die Zielgruppen definiert. Es handelte sich dabei um Personengruppen, die entweder über die Wahl neuer Dienstleistungspartner entscheiden dürfen oder die im täglichen Geschäft mit diesen Partnern arbeiten. Benannt wurden drei Kernzielgruppen: 1. Direktoren, Einkaufsleiter und Poststellenleiter, 2. Sekretärinnen und 3. Büroleiter. Die letzten beiden Gruppen stehen zum einen in direktem Kontakt mit den Entscheidern, zum anderen gehören sie zu den Direktnutzern der Dienstleistung. In den nächsten beiden Schritten wurden die Zielmärkte festgelegt sowie die individuellen Ansprechpartner identifiziert. Erst danach ging es an die eigentliche Kreation der Kampagne und die Entwicklung einer zentralen Botschaft. Eine Produkteigenschaft musste in ein Sprachbild gefasst werden, das von allen Adressaten verstanden und ausschließlich mit positiven Assoziationen verbunden wird.
„Das erste Mal“ lautete der Slogan am Ende des Kreationsprozesses, als Key Visual wählte man ein weibliches Augenpaar. Beide Elemente, Botschaft und Key Visual, wurden dann unter Berücksichtigung der jeweiligen Besonderheiten des Marktes und der entsprechenden Zielgruppen individualisiert.
Nachdem die grundsätzliche Ausrichtung der Kampagne feststand, wurde in internationalen Teams herausgearbeitet, welcher Medienmix den größtmöglichen Erfolg bringen könnte. Dabei sollten drei inhaltliche Ebenen bearbeitet werden:
die emotionale Ebene, auf der ein positives Interesse der Adressaten geweckt wird und die durch Kernbotschaft und Visualisierung erreicht wird.
die Beweisebene, in der das Produktversprechen glaubwürdig belegt wird.
die Aktionsebene, die die Adressaten zur Reaktion auf die Kampagne animiert und das Produkt für sie erlebbar macht [10].
Als Kernelement der Kampagne wurde ein Mailing entwickelt, das alle drei Ebenen abdeckte. Es bestand aus drei Teilen: einem personalisierten Anschreiben mit Basisinformationen zum Produkt, einer aufwendig gestalteten Klappkarte, auf der Testimonials abgebildet waren sowie einem Gewinnspiel.
Am Ende des Prozesses stand die ganz entscheidende lokale Adaption von Texten und Visualisierungen, beide wurden konsequent an die Zielmärkte angepasst. Bei der Lokalisierung der Texte handelte es sich allerdings nicht nur um reine Übersetzungen, sondern vielmehr mussten Tonfall und Inhalt der Kampagne mit viel Sensibilität in die Sprache und in Sprachbilder der Zielländer übertragen werden. Das Motiv des Key Visuals – das weibliche Augenpaar – wurde für die verschiedenen Länder variiert: Den Japanern lächelten asiatische Augen entgegen, den Schweden blauäugige, und die Franzosen wurden von einer dunkelhaarigen Frau mit braunen Augen begrüßt. Um die Aufmerksamkeit auf die Kampagne zu erhöhen, wurden zusätzliche begleitende Medien eingesetzt, die im Verbund miteinander, der bekannten Kommunikationsleitlinie folgend, „wie ein Orchester im Gleichklang“, für eine erhöhte Wahrnehmung der umfassenden integrierten Kampagne sorgen sollten. Die Verantwortlichen schalteten unter anderem Anzeigen und Internet-Banner, verschickten ein Follow up-Mailing und setzten Telefonmarketing ein.
Da diese Methodik zur einheitlichen Ansprache von Kunden in 14 Ländern eine völlig neue Vorgehensweise war, wurde beschlossen, die Kampagne nicht in allen Ländern zeitgleich zu starten. Das heißt, es wurde die so genannte Wasserfallstrategie – eine Expansionsstrategie, bei der schrittweise vorgegangen wird – eingesetzt. Eine alternative Möglichkeit wäre die Sprinklerstrategie gewesen, bei der der internationale Markteintritt in allen anvisierten Ländern zeitgleich erfolgt. Die Wasserfallstrategie hatte in diesem Fall den Vorteil, dass aufgrund erster Erfahrungen nachjustiert werden konnte.
Die Kampagne war ein voller Erfolg. Das Mailing und auch die begleitenden Maßnahmen erzielten einen sehr hohen Aufmerksamkeitsgrad und erzeugten einen ebenfalls hohen Wiedererkennungswert. Die Responsequote bewegte sich je nach Land in einem Bereich zwischen fünf (Österreich) und 27 Prozent (Frankreich). Eine Auswertung der Kampagne ergab, dass beide Kernziele – Steigerung des Bekanntheitsgrads von DHL Global Mail und Absatzsteigerung des Produkts - nachhaltig erreicht wurden.
Dialogmarketingkampagnen nach dem Prinzip „Create Globally – Think Locally – Act Globally“ unterstützen/ergänzen das Marketing international orientierter Unternehmen, die ein Produkt oder Dienstleistungen in verschiedenen Zielländern – unter Berücksichtigung der kulturellen, ethnischen und religiösen Einstellungen – gleichzeitig vermarkten wollen. DHL Global Mail hat mit diesem Modellprojekt nachgewiesen, dass zentral geplante und auf verschiedene Zielmärkte/Zielgruppen adaptierte Dialogmarketingkampagnen funktionieren. Sie eröffnen somit allen international aktiven Unternehmen einen neuen Weg, heterogene Kundengruppen individuell und damit erfolgreich anzusprechen. Dies ist mit einem geringeren Aufwand möglich als dem für die Umsetzung einzelner, für die Länder individuell konzipierter Kampagnen [11].
Fazit
Internationales Dialogmarketing erleichtert den effektiven Eintritt in neue Märkte und hat in den vergangenen Jahren in Folge der Globalisierung zunehmend an Bedeutung gewonnen. Es umfasst alle Marktaktivitäten, um im Ausland gezielt oder sogar in individueller Einzelansprache Zielgruppen zu erreichen. Dialogmarketingkampagnen nach dem Handlungsprinzip „Create Globally – Think Locally – Act Globally“ unterstützen das Marketing international ausgerichteter Unternehmen optimal, vor allem, wenn sie – wie das Kampagnenbeispiel gezeigt hat – Produkte parallel in mehreren Ländern zeitgleich vermarkten wollen.
Doch der Erfolg einer Dialogmarketingkampagne hängt ganz entscheidend von dem Know-how über den jeweiligen Zielmarkt und die Zielgruppen ab. Je mehr man über die ausländischen Wirtschaftsräume und die Konsumenten weiß, desto effektiver sind die durch Dialogmarketing entwickelten und umgesetzten individualisierten Werbebotschaften. Für eine erfolgreiche Kampagne muss auf die besonderen Bedürfnisse und Vorlieben der Zielgruppe hinsichtlich Gestaltung und Ansprache eingegangen werden. Der Bekanntheitsgrad wird erhöht und der Produktabsatz gesteigert, wenn namentlich identifizierte Empfänger mit entsprechend individualisierten Kernbotschaften und Key Visuals angesprochen werden. Um langfristig die markenpolitische Zielsetzung zu realisieren, bietet sich ein cross-medialer Ansatz der Marketing-Instrumente an.
Vorsprung durch Wissen
In Europa herrscht insgesamt gesehen eine hohe Mailingdichte. Betrachtet man die Daten, die zur Mailing-Affinität vorliegen, so zeigt sich, dass sie dort tendenziell am höchsten ist, wo die Konsumenten am wenigsten Kontakt mit Mailings haben, das sind beispielsweise die indischen und chinesischen Verbraucher. Dort bietet der Werbemarkt vielversprechende Möglichkeiten.
Aber auch in den anderen Regionen gibt es eine breite Basis mailing-affiner Konsumenten, doch muss dort noch zielgruppenorientierter gearbeitet werden. Insgesamt herrscht also weltweit eine große Aufgeschlossenheit gegenüber Mailings. Konsumenten interessieren sich eher für eine Werbebotschaft, wenn eine Warenprobe oder Coupons beiliegen. Sehr interessant ist auch, dass Mailings im Medienranking etwa gleichauf mit TV-Werbung auf Platz 2 direkt hinter der Print-Werbung kommen.
Die Globalisierung der Märkte bietet zahlreiche Chancen. Unternehmen sollten sie nutzen, doch dabei ihren Wettbewerbern immer einen Schritt voraus sein. Internationales Dialogmarketing unterstützt beim Eintritt in neue Märkte und ist trotz der vielen Punkte, die zu beachten sind, wie zum Beispiel im Vorfeld die Zielgruppen-Analyse oder lokale Adaptionen bei der Umsetzung einer Kampagne, „ein relativ einfaches, schnelles und kostengünstiges Instrument“ [12] für eine erfolgreiche Expansion.
Literatur
[1] Vgl. Deutscher Dialogmarketing Verband, DDV.
[2] Krafft M., Hesse J., Höfling J., Peters K., Rinas D. (Hrsg.): International Direct Marketing, Principles, Best Practices, Marketing Facts. – Springer Verlag, S. 19ff., 2007.
[3] ebenda, S. 34-35.
[4] - [8] Deutsche Post Global Mail/Market Research Service Center (MRSC): Direkt Marketing Monitor International 2008.
[9] Unter dem Markennamen „DHL Global Mail” bieten Gesellschaften des Konzerns Deutsche Post World Net Produkte und Dienstleistungen im Auftrag der Deutschen Post AG im Ausland an. Die Gesellschaften des Konzerns Deutsche Post World Net werden im Folgenden insgesamt als DHL Global Mail bezeichnet.
[10] Krafft M., Hesse J., Höfling J., Peters K., Rinas D. (Hrsg.): International Direct Marketing, Principles, Best Practices, Marketing Facts. – Springer Verlag, S. 61, 2007.
[11] ebenda, S. 66.
[12] ebenda, S. 37.
Direkt Marketing Monitor International 2008
Krafft M., Hesse J., Höfling J., Peters K., Rinas D. (Hrsg.): International Direct Marketing, Principles, Best Practices, Marketing Facts. – Springer Verlag, ISBN-978-3-540-39631-4, S. 19ff., Springer Verlag, 2007.