Konversionsraten-Optimierung bei Banken
Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
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Web-Analyse ist heute unabdingbar, um das Nutzungsverhalten von Besuchern eines Onlineauftritts zu analysieren und grobe Fehler aufzudecken. Durch Web-Analyse weiß ein Anwender, an welchen Stellen seiner Website prinzipiell Verbesserungsbedarf besteht, um die Konversionsrate zu erhöhen. Sei es ein Schritt im Bestell- oder Anmeldeprozess, an dem viele Besucher abbrechen. Oder es ist eine Landing-Page, die eine hohe Bounce-Rate verzeichnet. Was ein Website-Betreiber durch klassische Web-Analyse jedoch nicht erkennt, sind die genauen Gründe für diese Probleme. Darüber muss er vielmehr spekulieren und Hypothesen aufstellen und erreicht sein Zeil mit dieser Trial-and-Error-Prozedur oftmals nur mit viel Zeit und Geld.
User-Experience-Analytics ermittelt die Hintergründe
Möchten Website-Betreiber bei der Optimierung ihrer Konversionsrate zielgerichteter und nutzerzentrischer vorgehen, müssen sie daher zusätzlich tiefergehende Nutzererlebnis-Analysen betreiben. Bislang gab es in Sachen User-Experience-Analytics nur eine Option – und die führte in der Regel in sogenannte Usability-Labs.
Hier wird Probanden eine spezielle Aufgabe gestellt – zum Beispiel eine Kfz-Versicherung zu beantragen – und ihre Vorgehensweise wird mittels verschiedener Methoden erfasst. Usability-Labs haben jedoch einige Nachteile wie die künstliche Laborsituation, die Tatsache, dass es sich bei den Probanden nicht um tatsächliche Besucher der Website handelt, die in ihrer gewohnten Umgebung und aus eigenem Antrieb handeln oder wie das eingeschränkte Szenario mit kleinen Probandengruppen.
Mouse-Tracking-Systeme erforschen Usability auch ohne Lab
Heute gibt es jedoch neue, innovative und kostengünstige Verfahren auf dem Markt – sogenannte Mouse-Tracking-Lösungen, die eine professionelle Usability- und Konversionsraten-Optimierung ermöglichen. Mit diesen Lösungen können Website-Betreiber das gesamte Nutzungsverhalten ihrer Besucher detailliert aufzeichnen. Erfasst werden neben Mausbewegung, Mausgeschwindigkeit und Scrollverhalten auch jeder Klick, Tastatureingaben, Größenveränderungen des Browserfensters und Interaktionen mit Formularfeldern im Detail.
Dank Mouse-Tracking sieht ein Website-Betreiber seinen Besuchern gleichsam wie mit einer Videokamera über die Schulter. Genauso wie es auch im Usability-Lab der Fall wäre, nur eben auf technischer Ebene. Er kann so mit filmischer Genauigkeit nachverfolgen, wie seine Besucher mit einzelnen Seiten und Elementen interagieren und welche Inhalte wirklich wahrgenommen beziehungsweise tatsächlich auch gelesen werden.
Wo sind Hürden beim Ausfüllen von Formularen?
Detaillierte Formularanalysen ermöglichen die Optimierung sämtlicher Formulare einer Website, die insbesondere für Finanzdienstleister eine entscheidende Rolle bei der Kundengewinnung im Netz spielen. Diese Analysen zeigen exakt, wie Besucher Formularfelder ausfüllen, wo sie zögern, in welchem Feld sie abbrechen und wo tatsächlich die Probleme in der Formular-Interaktion liegen.
Achtung Datenschutz
Insbesondere bei Formularanalysen, sollten Website-Betreiber darauf achten, dass einzelne Seiten oder Seitenbereiche von der Aufzeichnung ausgeschlossen werden können, zum Beispiel Seiten auf denen personenbezogene Daten, wie Name und Adresse dargestellt werden. Zudem sollten Tastatureingaben bei der Aufzeichnung anonymisiert werden, das heißt nur die Anzahl der Zeichen beziehungsweise Korrekturen werden übertragen – nicht aber der potentiell sensible Inhalt der Eingaben.
Besucherverhalten als Film und Overlay Map sehen
Darüber hinaus versetzt eine Mouse-Tracking-Lösung Betreiber nicht nur in die Lage, sich jede einzelne Besuchersession direkt als Film anzuschauen, sie verdichtet zudem automatisch die Einzelsessions zu aussagekräftigen Overlay Maps. Diese Overlays, die grafisch über die entsprechende Webseite gelegt werden, visualisieren anschaulich verschiedene Aspekte des Nutzungsverhaltens wie Sichtbarkeit, Aufmerksamkeit oder Content-Wahrnehmung. Website-Betreiber erkennen so auf einen Blick, wenn beispielsweise ein Formularfeld im Anmeldeprozess nicht verstanden oder der unter der Scroll-Leiste platzierte Senden-Button nicht wahrgenommen wird.
Konversionsraten um über zehn Prozent steigern
Einzelseiten, Landing-Pages und Prozesse einer Onlinepräsenz, die die Konversionsrate maßgeblich beeinflussen, können mit Mouse-Tracking optimiert werden. Website-Betreiber sind damit in der Lage, die Aufmerksamkeit ihrer Besucher so zu steuern, dass sich diese schnell zurechtfinden, ihr Ziel problemlos erreichen und so der „Joy of Use“ maximiert wird. Der Nutzen ist immens: Typischerweise bewirkt der zusätzliche Einsatz einer Mouse-Tracking-Lösung eine Konversionsratensteigerung von mindestens zehn Prozent.
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Web-Analyse ist heute unabdingbar, um das Nutzungsverhalten von Besuchern eines Onlineauftritts zu analysieren und grobe Fehler aufzudecken. Durch Web-Analyse weiß ein Anwender, an welchen Stellen seiner Website prinzipiell Verbesserungsbedarf besteht, um die Konversionsrate zu erhöhen. Sei es ein Schritt im Bestell- oder Anmeldeprozess, an dem viele Besucher abbrechen. Oder es ist eine Landing-Page, die eine hohe Bounce-Rate verzeichnet. Was ein Website-Betreiber durch klassische Web-Analyse jedoch nicht erkennt, sind die genauen Gründe für diese Probleme. Darüber muss er vielmehr spekulieren und Hypothesen aufstellen und erreicht sein Zeil mit dieser Trial-and-Error-Prozedur oftmals nur mit viel Zeit und Geld.
User-Experience-Analytics ermittelt die Hintergründe
Möchten Website-Betreiber bei der Optimierung ihrer Konversionsrate zielgerichteter und nutzerzentrischer vorgehen, müssen sie daher zusätzlich tiefergehende Nutzererlebnis-Analysen betreiben. Bislang gab es in Sachen User-Experience-Analytics nur eine Option – und die führte in der Regel in sogenannte Usability-Labs.
Hier wird Probanden eine spezielle Aufgabe gestellt – zum Beispiel eine Kfz-Versicherung zu beantragen – und ihre Vorgehensweise wird mittels verschiedener Methoden erfasst. Usability-Labs haben jedoch einige Nachteile wie die künstliche Laborsituation, die Tatsache, dass es sich bei den Probanden nicht um tatsächliche Besucher der Website handelt, die in ihrer gewohnten Umgebung und aus eigenem Antrieb handeln oder wie das eingeschränkte Szenario mit kleinen Probandengruppen.
Mouse-Tracking-Systeme erforschen Usability auch ohne Lab
Heute gibt es jedoch neue, innovative und kostengünstige Verfahren auf dem Markt – sogenannte Mouse-Tracking-Lösungen, die eine professionelle Usability- und Konversionsraten-Optimierung ermöglichen. Mit diesen Lösungen können Website-Betreiber das gesamte Nutzungsverhalten ihrer Besucher detailliert aufzeichnen. Erfasst werden neben Mausbewegung, Mausgeschwindigkeit und Scrollverhalten auch jeder Klick, Tastatureingaben, Größenveränderungen des Browserfensters und Interaktionen mit Formularfeldern im Detail.
Dank Mouse-Tracking sieht ein Website-Betreiber seinen Besuchern gleichsam wie mit einer Videokamera über die Schulter. Genauso wie es auch im Usability-Lab der Fall wäre, nur eben auf technischer Ebene. Er kann so mit filmischer Genauigkeit nachverfolgen, wie seine Besucher mit einzelnen Seiten und Elementen interagieren und welche Inhalte wirklich wahrgenommen beziehungsweise tatsächlich auch gelesen werden.
Wo sind Hürden beim Ausfüllen von Formularen?
Detaillierte Formularanalysen ermöglichen die Optimierung sämtlicher Formulare einer Website, die insbesondere für Finanzdienstleister eine entscheidende Rolle bei der Kundengewinnung im Netz spielen. Diese Analysen zeigen exakt, wie Besucher Formularfelder ausfüllen, wo sie zögern, in welchem Feld sie abbrechen und wo tatsächlich die Probleme in der Formular-Interaktion liegen.
Achtung Datenschutz
Insbesondere bei Formularanalysen, sollten Website-Betreiber darauf achten, dass einzelne Seiten oder Seitenbereiche von der Aufzeichnung ausgeschlossen werden können, zum Beispiel Seiten auf denen personenbezogene Daten, wie Name und Adresse dargestellt werden. Zudem sollten Tastatureingaben bei der Aufzeichnung anonymisiert werden, das heißt nur die Anzahl der Zeichen beziehungsweise Korrekturen werden übertragen – nicht aber der potentiell sensible Inhalt der Eingaben.
Besucherverhalten als Film und Overlay Map sehen
Darüber hinaus versetzt eine Mouse-Tracking-Lösung Betreiber nicht nur in die Lage, sich jede einzelne Besuchersession direkt als Film anzuschauen, sie verdichtet zudem automatisch die Einzelsessions zu aussagekräftigen Overlay Maps. Diese Overlays, die grafisch über die entsprechende Webseite gelegt werden, visualisieren anschaulich verschiedene Aspekte des Nutzungsverhaltens wie Sichtbarkeit, Aufmerksamkeit oder Content-Wahrnehmung. Website-Betreiber erkennen so auf einen Blick, wenn beispielsweise ein Formularfeld im Anmeldeprozess nicht verstanden oder der unter der Scroll-Leiste platzierte Senden-Button nicht wahrgenommen wird.
Konversionsraten um über zehn Prozent steigern
Einzelseiten, Landing-Pages und Prozesse einer Onlinepräsenz, die die Konversionsrate maßgeblich beeinflussen, können mit Mouse-Tracking optimiert werden. Website-Betreiber sind damit in der Lage, die Aufmerksamkeit ihrer Besucher so zu steuern, dass sich diese schnell zurechtfinden, ihr Ziel problemlos erreichen und so der „Joy of Use“ maximiert wird. Der Nutzen ist immens: Typischerweise bewirkt der zusätzliche Einsatz einer Mouse-Tracking-Lösung eine Konversionsratensteigerung von mindestens zehn Prozent.