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Mailing-, Flyer- und Katalogtexte optimieren

Erfolg im Dialogmarketing hängt davon ab, wie professionell sich ein Unternehmen präsentiert. (Buchbeitrag)
Hans-Peter Förster | 06.11.2008
Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Dialog-Marketing

http://www.marketing-boerse.de/Info/details/LeitfadenDM

http://www.amazon.de/exec/obidos/ASIN/3000239251/absolit/028-2842597-1070167/absolit


Erfolg im Dialogmarketing hängt davon ab, wie professionell sich ein Unternehmen präsentiert. Laut Wirtschaftswoche werden in der schriftlichen Kommunikation allein durch falsche Wortwahl Milliarden in den Sand gesetzt.

Wer negative Botschaften wie „keine Tarif-Änderung“ statt positiver Argumente wie „die Tarife bleiben“ kommuniziert oder passiven Stil wie „zur Bestellung bitten wir um Aktivierung Ihrer Registrierung“ pflegt, reduziert die Rücklauf-Quote. Exzellente Produkte setzen erstklassige Texte voraus. Hohle Phrasen wie „wir sind kundenorientiert“ oder „selbstverständlich stehen wir Ihnen bei Fragen zur Verfügung“ schädigen das Image des Absenders und sorgen für Desinteresse beim Empfänger. Wie kann man sich vor derartigen Flops schützen und die Text-Qualität im Dialogmarketing sicher stellen? Wie lässt sich eine Kundenkommunikation realisieren, die einerseits zur Firmenphilosophie passt und anderseits auch die angepeilten Zielgruppen überzeugt?

Die auf Integrierte Kommunikation spezialisierte Münchener Agentur, Keysselitz Deutschland GmbH, packt das Übel an der Wurzel. Man kann dort die Schriftsprache des Unternehmens per CI-Check analysieren lassen. Aus den Ergebnissen werden Empfehlungen für ein markenkonformes, zielgruppenrelevantes Sprachklima entwickelt. Das Konzept für eine durchgängige Unternehmenssprache, Corporate Wording, bildet dann die Grundlage für künftige Einzelmaßnahmen – wie zum Beispiel im Dialogmarketing. Dabei kommt die Methode der 4-Farben-Sprache zum Einsatz. Mit ihr werden Wörter den typischen Grundfunktionen per Farbcode zugeordnet. Blau steht für Informations-, Grün für Garantie-, Gelb für Erlebnis- und Rot für Kontaktfunktion.

Die für Dialogmarketing verantwortlichen Mitarbeiter oder auch externe Dienstleister müssen Zugriff auf diese Guidelines haben und Sie sollten künftig alle Textentwürfe für Flyer, Mailings oder Produktbeschreibungen auf Einhalten der Vorgaben überprüfen können. Welche Hilfsmittel bieten sich dazu an?

Die Lösung wurde beim Ludwigsburger Experten für Online Editing Solutions, Pintexx GmbH, gefunden. Herzstück des „CW Managers“ ist ein Online-Editor. Frisch verfasste Texte oder bereits vorhandene werden mit wenigen Mausklicks auf den Prüfstand gestellt: Ist der Inhalt aktiv, positiv und frei von Floskeln? Entspricht alles den Richtlinien? Stimmt der Sprachklima-Mix? Die letzte Frage wird visuell beantwortet: Wörter werden farbig markiert und ein Balken-Diagramm zeigt das Ergebnis.


Schreibe mir, aber im richtigen Farben-Mix

Im Dialogmarketing stellt sich die Frage: Welcher Grundtypus soll erreicht werden? Perfektionisten, Konservative, Impulsive oder Emotionale? „Blaue“ Empfänger, die Rationalisten, bevorzugen Zahlen, Daten und Fakten. Sie sollten darum mit betont rationalen „blauen“ Botschaften angesprochen werden. Anders bei den „Roten“, den Emotionalen. Hier gilt es, mit sympathischen Worten die Seele des Lesers zu streicheln.

Gibt man dem CW Editor den angestrebten Zielfarben-Mix vor, zum Beispiel Gelb und Rot, markiert er „blaue“ und „grüne“ Wörter und schlägt – wann immer möglich – „rote“ und „gelbe“ Synonyme vor.

Firmen, die für effizientes Dialogmarketing ihre Kunden-Adressdatei mit Zielgruppenmodellen räumlich nutzbar machen, sind denjenigen voraus, die lediglich nach soziodemografischen Daten selektieren. Durch die Kombination der Methode der 4-Farben-Sprache mit Daten der Marktforschung und dem Micromarketing werden Adressaten gezielter angesprochen. Differenzierte Mailing-Texte haben den Vorteil, dass die auf die Zielgruppen ausgerichteten Inhalte eine relevantere Aussagekraft haben. Eine Voraussetzung für geringere Streuverluste.

Der CW Manager kann um ein Modul für Dialogmarketing erweitert werden. Das hat zwei Vorteile: Erstens kann mit Hilfe einer dafür entwickelten „Wörter-Datenbank der Lebenswelten“ der CW Editor Mailingtexte prüfen und informieren, welche Milieus am meisten angesprochen werden. Zweitens kann der User für seine geplante Aussendung das angepeilte Milieusegment vorgeben. Das Online-Programm ermittelt dann, ob Wörter durch zielgruppenaffine Alternativen ausgetauscht werden können. Die hier vorgestellten Software-Lösungen verfolgen drei gemeinsame Ziele: Die Text-Qualität sicherstellen, die Arbeit erleichtern und die Effizienz steigern.


Literatur

Förster H.-P.: Texten wie ein Profi. – ISBN 3-927282-90-1, F.A.Z. Buch, 2007.
Förster H.-P.: Corporate Wording®. – ISBN 3-934191-38-X, F.A.Z. Buch, 2001.
Die Standard-Version für individualisiertes Dialog-Marketing kann unter www.onlineeditor.
wording.de ausprobiert werden

Corporate Wording ist eine registrierte Wortmarke von Hans-Peter Förster.