Management von Kundenbeziehungen
Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing
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Customer Relationship Management (CRM) rückt den Gedanken der erfolgreichen Gestaltung der Kundenbeziehung in den Mittelpunkt unternehmerischen Handelns. Kernaufgabe des CRM ist es dabei, durch eine selektive Anbahnung, den Aufbau und die Pflege von Beziehungen, profitable Kunden effizient und effektiv zu akquirieren und langfristig zu halten [1]. Um den Unternehmenserfolg dauerhaft sicherzustellen, zielen Kundenbeziehungsstrategien somit nicht lediglich auf einzelne Kaufabschlüsse ab, sondern orientieren sich vielmehr an langfristigen Geschäftsbeziehungen zu wertvollen Kunden [2].
Obwohl CRM in den letzten Jahren oftmals als ein grundlegend neuer Marketingansatz angesehen wurde, sind die zugrunde liegenden Prinzipien keinesfalls neuartig. So ist der Aufbau und der Erhalt von langfristigen Beziehungen zu wertvollen Kunden seit jeher von grosser Bedeutung für das unternehmerische Denken und Handeln. Allerdings stellen tiefgreifende Fortschritte in den Informations- und Kommunika-tionstechnologien sowie neue Datenverwaltungs- und Datenverarbeitungstechni- ken ein enormes Potenzial für die Unternehmen dar, um so genannte „One-to-one-Beziehungen“ mit einer vergleichsweise grossen Anzahl von Kunden zu unterhalten und die Beziehungen zu vertiefen [3].
So eröffnen beispielsweise neuartige elektronische Kommunikationsanwen-dungen, wie Corporate Blogs oder Social Networking Sites, den Unternehmen die Möglichkeit, im direkten Austausch mit bestehenden oder potenziellen Kunden mehr über die Kunden selbst und ihre Bedürfnisse zu erfahren. Zudem liefern weitere innovative Zugänge, wie User Generated Content, die Möglichkeit den Kunden in den Prozess der Leistungsinnovation beziehungsweise Leistungspflege einzubeziehen und somit in das Unternehmen zu integrieren. Durch diese neuartigen Instrumente sind die Unternehmen in der Lage, eine große Menge von Kundeninformationen zu sammeln sowie zu analysieren und diese für die weitere Gestaltung der Kundenbeziehung zu nutzen. Darüber hinaus werden die Vorteile leistungsfähigerer Computerhard- und Computersoftware sowie weiterer elektronischer Plattformen zusätzlich durch langfristig sinkende Betriebskosten verstärkt. Somit stellen neue Medien ein enormes Potenzial für die Unternehmen dar, die Kernaufgaben des Kundenbeziehungsmanagements effizienter zu erfüllen und den Kunden noch stärker in den Mittelpunkt unternehmerischen Denkens und Handelns zu rücken.
Aufgrund der dargelegten großen Bedeutung neuer Medien für das CRM sollen im Folgenden die Rolle, Nutzungsmöglichkeiten und Potenziale der Web 2.0- Applikationen „Blogs“, „User Generated Content“ und „Social Networking Sites“ detailliert betrachtet werden.
Rolle, Potenziale und Anwendung neuer Medien im CRM
Ziel des Unternehmens muss es sein, die Leistungen sowie die kundenorientierten Instrumente und Maßnahmen der Marktbearbeitung auf die unterschiedlichen neuen Medien abzustimmen und sie an den verschiedenen Phasen des Kaufprozesses auszurichten [4]. Als konzeptioneller Bezugspunkt eignet sich dazu das Konzept des Buying Cycle, das den Kaufprozess in Such-, Kauf-, Nutzungs- und Wiederkaufphase untergliedert und diesen in integrierter Weise aus Sicht der Kunden betrachtet. Dies ermöglicht es dem Unternehmen innovative Medien an den entscheidenden Aktivitäten des Kunden auszurichten. Abb. 1 skizziert die Einzelaktivitäten des Kunden in den vier Phasen des Buying Cycles.
Der Abgleich der spezifischen Kundenprozesse mit den im folgenden skizzierten neuen Medien eröffnet dem Unternehmen die Möglichkeit, Gestaltungshinweise über den Einsatz und die Nutzung der Web 2.0-Applikationen zu erhalten, welche die Zielsetzung des CRM unterstützen sollen.
Doch was verbirgt sich hinter dem Phänomen der Web 2.0-Applikationen? Tim O‘Reilly, der zumeist als Schöpfer dieser populären Wortkreation aufgeführt wird, definiert Web 2.0, wie folgt: “Web 2.0 is a set of economic, social, and technology trends that collectively form the basis for the next generation of the Internet - a more mature, distinctive medium characterized by user participation, openness, and network effects.” [6]. Nach Angermeier sind es insbesondere Faktoren wie Nutzerfreundlichkeit, Wirtschaftlichkeit, Design, Standardisierung, Weiterver-wendbarkeit, Medienkonvergenz sowie die Möglichkeit der Partizipation, welche den Erfolg der neuen Internetapplikationen kennzeichnen [7]. Das Internet evolvierte zu einer Plattform, welche als Medium zur Ausübung kollektiver Intelligenz genutzt wird. Der Nutzer konsumiert nicht mehr nur passiv die Inhalte, welche von den Unternehmen zur Verfügung gestellt werden, sondern greift aktiv in die Content Entwicklung mit ein. Es ist die Vernetzung von Menschen und Inhalten, welche die neuen Online-Anwendungen, daher auch bekannt unter den Begriffen Social Web oder Social Software, so interessant machen. Im Mitmach-Internet der Zukunft erhält der User eine vollständig neue Bedeutung - und somit gleichzeitig auch der Kunde für das Unternehmen.
Einer Untersuchung von Hitwise zufolge entfallen in den USA bereits rund 12 Prozent des Internetverkehrs auf Web 2.0-Internetseiten. Vor zwei Jahren betrug dieser Anteil lediglich 2 Prozent [8]. In Deutschland fanden ARD und ZDF in deren Online-Studie heraus, dass zur Zeit 20 Prozent der Befragten Web 2.0-Funktionalitäten verwenden und fast die Hälfte davon diese Applikationen täglich sowie aktiv partizipierend nutzen [9]. Es zeigt sich, dass das so genannte Web 2.0 in der Wahrnehmung der Bevölkerung an Bedeutung gewinnt. Daher ist es für Unternehmen besonders relevant, die Notwendigkeit der Auseinandersetzung mit dem Medium Internet als einem der Kernkanäle zu erkennen und die neuen Medien in die Kommunikation mit den Kunden zu integrieren. Denn auf diesem neuartigen Weg ist es für die Unternehmen möglich, in einen einzigartigen direkten Dialog mit dem Kunden zu treten. Zum einen, um die Kundenbedürfnisse besser zu verstehen und noch konkreter befriedigen zu können und zum anderen bietet sich durch die neuen Applikationen auch die einmalige Chance, den Kunden noch stärker in die Unternehmensentwicklung zu integrieren sowie gleichzeitig die Bindung zum Unternehmen zu intensivieren. Welche Applikationen dabei besonders bedeutsam sind und wie ein Unternehmen diese für ein erfolgreiches Kundenbeziehungs-management nutzen kann, soll im folgenden Abschnitt erläutert und diskutiert werden. Abb. 2 gibt einen Überblick über die möglichen Nutzungspotentiale neuer Medien im Kundenbeziehungsmanagement in Abhängigkeit des Kaufprozesses.
Blogs
Dem Unternehmen Technorati zufolge gibt es inzwischen mehr als 71 Millionen Weblogs weltweit. Jede Sekunde vergrößert sich die Blogosphäre zudem um 1.4 Blogs und jeden Tag werden 1.5 Millionen Beiträge geschrieben. 22 der 100 populärsten Internetseiten sind nach der „The State of the Live Web“-Studie des Unternehmens Technorati zufolge Weblogs [10]. Beeindruckende Wachstumszahlen, welche mit dem Phänomen Blogging verknüpft werden und als logische Folge die Frage nach den Einsatzmöglichkeiten im Kundenbeziehungsmanagement aufwerfen.
Nach Zerfass und Boelter handelt es sich bei Weblogs um „Onlinepublikationen, die sich durch kurze, umgekehrt chronologisch angeordnete Einträge sowie eine Dialogorientierung auszeichnen und besonders expressive, authentische Ausdrucksformen ermöglichen.“ [11]. Der Blog wird zumeist von einer einzelnen Person betrieben, welche regelmässig aktualisierte Einträge schreibt und darin persönliche Ideen, Gedanken und Meinungen zum Ausdruck bringt. Gleichzeitig zeichnen sich die meisten Blogs durch eine starke Verlinkung mit anderen Inhalten sowie die Möglichkeit des kommunikativen Austauschs durch Kommentierung der Blog-Besucher aus. In der Welt der Blogs haben sich inzwischen eine Vielzahl verschiedener Spielformen herausgebildet, die nach ihren Formaten (zum Beispiel Kommunikationszielen (Knowledge Blog, Krisen Blog) Audio Blog, Photo Blog), oder Autoren (Privater Blog, Corporate Blog, CEO Blog) differenziert werden können [12].
Sofern es sich um keinen Monopolanbieter handelt, sollte sich ein Unternehmen zumindest ansatzweise mit Blogs auseinandersetzen, welche sich mit geschäftsnahen Themen beschäftigen. Die Empfehlung einer Studie von Proximity zufolge, welche das Themenfeld Corporate Blogging untersucht hat, bestätigt: „Unternehmen müssen bereits heute Weblogs im Internet beobachten. Sie verpassen sonst eine öffentlich zugängliche Option, ihre Konsumenten näher kennen zu lernen. Auch wenn die dort gewonnenen Erkenntnisse nicht unbedingt repräsentativ sein müssen, liefern Sie doch authentische Insights in kommunikationsstarke Zielgruppen. […] Unternehmen sollten darüber hinaus in öffentlichen Weblogs in angemessener Form reagieren und zu aufkommenden Fragen und Problemen selbstbewusst und offen Stellung beziehen.“ [12]. Das Screening und das Engagement in externen Blogs bietet für Unternehmen somit zwei Potentialfelder: Kennenlernen des Kunden und seiner Bedürfnisse sowie zeitnahes Reagieren auf das Informationsbedürfnis der Kunden.
Darüber hinaus kann ein Unternehmen auch eigene Corporate Blogs für die Kommunikation mit den relevanten Kunden initiieren, welche, wie Abb. 3 darlegt, mit verschiedenen thematischen Schwerpunkten aufgebaut werden können. Die meisten dieser unternehmenseigenen Corporate Blogs werden dabei von einer internen Abteilung mit Inhalten gefüllt und gepflegt. Daneben gibt es aber auch noch die attraktive Möglichkeit, einen Blog als CEO Blog (zum Beispiel CEO Blog von Jonathan Schwartz, COO Sun Microsystems: http://blogs.sun.com/jonathan/; CEO Blog von Bob Lutz et al., Executive Blog von General Motors: http://fastlane.gmblogs.com/.) oder Employee Blog (zum Beispiel Mitarbeiter Blog bei Frosta: http://www.blog-frosta.de/; Employee Blog bei Sun Microsystems: http://blogs.sun.com/) zu führen, welche in der Wahrnehmung des Lesers als besonders authentisch gelten. Unternehmenseigene Blogs ermöglichen es den Verantwortlichen, proaktiv und offen hinsichtlich einer unbegrenzten Vielzahl an Themen zu kommunizieren. Doch insbesondere in Krisensituationen kann schnell und im gewünschten Wortlaut auf Medienmeldungen reagiert und somit das Informationsbedürfnis, als zentrales Motiv für das Aufsuchen und Lesen eines Blogs, zeitnah sowie authentisch befriedigt werden [12].
Durch die Vernetzung und Verlinkung der Blogs untereinander werden Informationen in der Blogosphäre überaus schnell verbreitet. Eine ähnlich preiswerte und schnelle Kommunikation an relevante und interessierte Kunden ist darüber hinaus bei keinem anderen Kanal zu erwarten. Gleichzeitig ist der Glaubwürdigkeitsfaktor dieses transparenten und versatilen Kommunikationsmediums besonders hoch.
Insbesondere in der Suchphase des Kaufprozesses, in welcher der Kunde mögliche Alternativen detailliert vergleichen möchte und ein hohes Informationsbedürfnis aufweist, stellen Blogs somit ein attraktives, wenn auch ergänzendes, Instrument dar. Eine weitaus weitreichendere Bedeutung von externen Blogs für das CRM besteht in der Möglichkeit, potenzielle und bestehende Kunden besser kennenzulernen. Einerseits bestehen Potenziale, grundlegende Bedürfnisse des Kunden zu identi-fizieren, welche wiederum Hinweise für die Ausgestaltung kundenorientierter Aktivitäten liefern. Andererseits bietet sich dem Unternehmen die Möglichkeit, Informationen von besonders wertvollen und attraktiven Kunden zu akquirieren und somit ein genaueres Bild der relevanten Zielgruppen zu bilden. Insgesamt lassen sich dadurch sowohl die inhaltliche Bedeutung der Kommunikation als auch die Zielgenauigkeit der CRM-Aktivität selbst maßgeblich erhöhen.
User Generated Content
„Time is the most precious asset right now. If we can be worth their engage-ment, that’s the highest benchmark for advertising.” [13]. Mit diesem Ausspruch betont Jim Stengel, CMO von Procter und Gamble, dass der Konsument aufgrund seiner zeitlichen Beschränkungen und der zugleich stattfindenden Informationsüberflutung bestimmt, welche Werbebotschaften es wert sind, dass er sich damit auseinandersetzt. Das Ziel muss es daher sein, dass Konsumenten sich freiwillig den Inhalten zuwenden, die das Unternehmen zur Verfügung stellt, damit Zeit verbringen und sie im besten Fall noch mit ihrem sozialen Netzwerk teilen.
Kommunikation in Zeiten des Web 2.0 muss weg vom klassischen Push-Verständnis auf Seiten des Unternehmens und hin zu einem Pull-Mechanismus, der von den Konsumenten ausgelöst wird.
Dieses Vorgehen wählte der amerikanische Snack-Produzent Doritos, der unter dem Motto „Crash the Superbowl“ Kunden ermunterte, selbstgedrehte Videos einzu-schicken [14]. Über 1.000 Amateurvideos erreichten das Unternehmen, welches fünf zur Bewertung durch die Besucher veröffentlichte. Das Siegervideo wurde in der Werbepause des Super Bowls eingespielt - zugleich der einzige Anreiz für die Kunden daran teilzunehmen. An der Vielzahl der eingesandten Videos kann man die Wirkung des ausgelösten Pull-Mechanismus nachvollziehen. Einen leicht anderen Weg geht der deutsche Sport- und Lifestyle-Artikelhersteller PUMA, welcher unter dem Titel „MongolianShoeBBQ“ dem Kunden die Möglichkeit bietet, individuelle, einzigartige Schuhe zu designen: „Puma lets you taste the art of shoemaking and pick from a generous assortment of pre-cut materials to design your own custom-made shoes.“ [15]. Begleitet wird diese Online-Kampagne durch die Möglichkeit, auch in realen Shops Schuhe nach den eigenen Bedürfnissen entwickeln zu können.
Diese freiwillige Form der Integration und Inhaltsgenerierung durch die Kunden wird als User Generated Content bezeichnet. Es handelt sich dabei, wie es der Begriff schon andeutet, um jegliche Form von Inhalt, die auf Internetseiten von den Besuchern der Website eingebracht wird. Unternehmen nutzen dieses Engagement, um auf das kreative Potential und das Know-how des Kunden zurückzugreifen. Einerseits lernt das Unternehmen so die Kunden und ihr Verständnis der Marke besser kennen: Warum kauft der Kunde dieses Produkt? Warum beschäftigt sich der Kunde auch in der Freizeit mit dieser Marke? Andererseits kann durch die Integration dieser Lead User in die Content Entwicklung aufgrund der dargelegten Wertschätzung seiner Fähigkeiten die Bindung zusätzlich intensiviert werden. Der Kunde bekommt das Gefühl, dass seine Meinung und seine Ideen von dem Unternehmen gewürdigt werden, was gleichzeitig seine Bereitschaft für eine weitere Kollaboration erhöht.
Generell ist davon auszugehen, dass insbesondere bereits bestehende Kunden, das heißt Nutzer des Produkts auf die Möglichkeit des User Generated Content zurückgreifen. Deshalb stellt dieses Instrument insbesondere auf die Potenziale zur weiteren Bindung der Kunden und zur Intensivierung der Kundenbeziehung ab. Bezogen auf den Kaufprozess stellt User Generated Content in der Kauf-, Nutzungs- und in der Wiederkaufphase einen effizienten Stellhebel dar. Einerseits ergeben sich durch die detaillierten Kenntnisse und Erfahrungen der Nutzer Möglichkeiten zur Verbesserung des Produkts und seiner unterstützenden Merkmale. Andererseits haben die Unternehmen die Möglichkeit, durch den aktiven Einbezug des Kunden in den Produktentwicklungsprozess, tiefgreifende Erkenntnisse hinsichtlich der Produktpräferenzen der Kunden selbst, aber auch weitere Cross-/Up-Selling-Potenziale zu identifizieren und auszuschöpfen.
Darüber hinaus stellt es für das Unternehmen eine kostengünstige und besonders authentische Form der Inhaltsgenerierung dar. Wettbewerbe eignen sich dabei sehr gut, um den Kunden mittels entsprechender Incentives, welche jedoch nicht ausschliesslich monetär ausgelegt sein müssen, zum Mitarbeiten zu motivieren.
Social Networking Sites
Nielsen/Net Ratings, ein führendes Marktforschungsunternehmen im Bereich Internetmedien, erklärte im Mai letzten Jahres, dass die Top 10 der Social Networking Sites zusammen mehr als 47 Prozent pro Jahr gewachsen sind. Die Unique Audience stieg dabei innerhalb eines Jahres von 46.8 Millionen auf 68.8 Millionen Personen, was gleichzeitig einer Abdeckung der aktiven Internetnutzer von 45 Prozent entsprach [16].
An der Spitze der führenden Social Networking Sites steht mit einer Unique Audience von 38.4 Millionen Besuchern die Internetseite „MySpace“, welche innerhalb eines Jahres um 367 Prozent gewachsen ist [16]. Gleichzeitig ist MySpace die drittwichtigste Internetseite, welche Besuche bei Online-Shops nach sich zieht. Daher ist es auch nicht weiter verwunderlich, dass beispielsweise der iPod Nano Pink über eine eigene Seite auf MySpace verfügt, von welcher man direkt auf den Internet-Shop verlinkt ist. Weitere bekannte Internetseiten, wie YouTube, Flickr, Facebook, LinkedIn oder die in Deutschland bekannten Seiten wie Xing oder StudiVZ ziehen ebenfalls Millionen von aktiven Besuchern an. Was macht diese Seiten für die Besucher so interessant, warum engagiert sich der Automobilhersteller BMW bei XING durch das Angebot spezieller Premium-Services und wo liegen im Allgemeinen die Anknüpfungspunkte für das Kundenbeziehungsmanagement von Unternehmen?
„Social Networking Sites are places on the Internet where people meet in cyberspace to chat, socialize, debate and network. Regardless of the language, culture or nation where the Social Networking Site originates, all of them share the same feature of helping people connect with each others who have similar interests.” [17]. Hierbei zeigt sich besonders deutlich, wie sich das Kommuni-kationsverständnis durch die neuen Internetapplikationen verändert hat: Von einer einseitigen unternehmensgesteuerten Kommunikation hin zu einer multilateralen kundengesteuerten Kommunikation. Die Beziehung ist nicht mehr nur interaktiv, sondern wird eindeutig von einem autonomen, selbstbestimmten Kunden gelenkt. Dieser entscheidet, wann er in den Diskurs mit seinem Gegenüber eintritt, was es für ein Unternehmen besonders schwierig macht seine Botschaft beim Kunden zu platzieren. Aus diesem Grund muss das Unternehmen die präferierten Medien sowie den Kommunikationsstil des Kunden respektieren und diesen bei der Ausgestaltung der Beziehungsaktivitäten berücksichtigen. Insbesondere Teenager und junge Erwachsene verbringen ihre Freizeit aus Gründen der Vernetzung und des Entertainmentfaktors auf Social Networking Sites. Soll diese Zielgruppe angesprochen werden, so ist es für ein Unternehmen nahezu ein „must“, sich mit diesen Seiten auseinanderzusetzen. Vom passiven Screening, der Schaltung von Werbung bis hin zum eher aktiven Engagement à la iPod oder im Sinne einer Partnerschaft mit der jeweiligen Social Networking Site ist dabei sehr vieles denkbar. Darüber hinaus kann ein Unternehmen mit einer starken Marke auch versuchen, eine eigene Community aufzubauen. Dies stellt wohl den direktesten Weg dar, um mit den Kunden in Kontakt zu treten und eine erfolgsversprechende Möglichkeit, um mit dem Kunden einen dauerhaften, langfristig orientierten Dialog aufzubauen.
Die Bedeutung und Nutzung von Social Networking Sites für den Kunden im Rahmen des Kaufprozesses steigt, je höher der Stellenwert eines Produkts im sozialen Netzwerk des Users ist. Durch die Beschäftigung mit diesen Seiten kann ein Unternehmen zum einen sich selbst formierende Zielgruppen mit ähnlichen Bedürfnissen ansprechen und auf diese Weise nicht nur bestehende Kunden binden, sondern auch neue Kunden in den Netzwerken bestehender Kunden gewinnen. Zum anderen kann ein Unternehmen Chats und Foren auf diesen Seiten nutzen, um noch mehr über die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden zu erfahren.
Unternehmen sollten sich aufgrund der zumeist vorhandenen ressourcenbedingten Limitationen sowie der Grenzen der einzelnen Anwendungen nicht unüberlegt und übereilt in die Internetapplikationen des Web 2.0 stürzen. Es gilt die für sie relevanten Anwendungen auszuwählen und im Rahmen des CRM zu berücksichtigen.
Grenzen des Einsatzes neuer Medien
Wie bereits dargelegt wurde, bestehen zahlreiche Möglichkeiten Web 2.0-Applikationen im Kundenbeziehungsmanagement erfolgreich zu nutzen. Gleich-zeitig ist jedoch anzumerken, dass sich die daraus resultierenden Potenziale keinesfalls automatisch ergeben. Vielmehr erscheint es notwendig, bereits vor der Einführung neuer Medien im CRM die zugrunde liegenden Voraussetzungen zu erkennen und mögliche Gefahren frühzeitig zu berücksichtigen.
Eine grundlegende Einschränkung besteht hinsichtlich der Repräsentativität der gewonnenen Erkenntnisse aus den Web 2.0-Kunden-Unternehmens-Interaktionen. So ist davon auszugehen, dass die identifizierten Kundenbedürfnisse oftmals nur jenen von hochspezifischen Teilsegmenten entsprechen und keinesfalls repräsentativ für alle Zielsegmente sind. Insofern erscheint es angebracht, die gewonnenen Erkenntnisse zur Gestaltung der Kundenbeziehung nochmals kritisch zu hinterfragen. Eine weitere maßgebliche Einschränkung besteht in der Reichweite der aufgezeigten neuen Medien und somit auch in der Erreichbarkeit bedeutender Kundensegmente. Auch wenn die Relevanz neuer Medien, insbesondere die Nutzung des Internet im Rahmen des Kaufprozesses, stetig zunimmt, sind die aufgezeigten Medien immer im Gesamtkontext weiterer CRM-Aktivitäten zu betrachten.
Weiterhin erscheint eine genaue Abwägung der Vor- und Nachteile der einzelnen Web 2.0-Applikationen vor ihrem Einsatz angebracht. So birgt Corporate Blogging zu unternehmensspezifischen Sachverhalten und Themen zwar enorme Potenziale hinsichtlich der Identifikation von relevanten Kundenbedürfnissen. Damit Blogs jedoch auch von den Usern akzeptiert und entsprechend genutzt werden, müssen die entsprechenden Diskussionsinhalte permanent gepflegt, das heißt aktualisiert und vernetzt werden. Daraus wird deutlich, dass ein Unternehmen, welches Corporate Blogging erfolgreich umsetzen möchte, eine nicht zu unterschätzende Menge an zeitlichen, personellen und finanziellen Ressourcen investieren muss.
Bei den möglichen Risiken von User Generated Content ist aufzuführen, dass die Unternehmen geringe Spielräume zur Einflussnahme auf den Prozess und das Ergebnis der Wertschöpfung ausüben können. So kann es durchaus vorkommen, dass bestehende Kunden oder auch „Anti-Kunden“ den Interpretations- und Aktionsspielraum in einer nicht gewünschten Weise auslegen und eine auf User Generated Content-basierte Kampagne der Reputation eines Unternehmens grossen Schaden zufügt.
Darüber hinaus ist bei der aktiven Partizipation an Social Networking Sites die Adäquanz der Zielgruppenerreichung zu überprüfen. Oftmals wird Werbung auf diesen Seiten ignoriert und die Zahlungsbereitschaft für exklusive Angebote ist immer noch eher gering. Bei der Lancierung einer eigenen Community bleibt oftmals die Frage offen, ob die Einflussnahme des Unternehmens überhaupt gewünscht wird. Viele Communities wehren sich gegen das aktive Engagement eines Unternehmens, da sie dadurch die freie Meinungsäußerung eingeschränkt und das unternehmerische Profitdenken in den Vordergrund gerückt sehen.
Diese ausgewählten Gefahrenbeispiele zeigen, dass für eine erfolgreiche Integration neuer Medien zur Verbesserung des CRM die dafür notwendigen Ressourcen und Fähigkeiten im Unternehmen zur Verfügung gestellt beziehungsweise aufgebaut werden müssen. Neben finanziellen und personellen Ressourcen muss ein Unternehmen, das sich aktiv mit der Integration der neuen Medien in das Kunden-beziehungsmanagement auseinandersetzt, eine gewisse Kritikkultur aufbauen. Diese zeichnet sich insbesondere dadurch aus, dass die Anmerkungen der Kunden ernst genommen und internalisiert werden. Darüber hinaus sollten interne Richtlinien für die Mitarbeiter sowie konkrete Messgrößen zur Überprüfung des Erfolges in diesen Medien etabliert werden.
Leitlinien zum Umgang mit neuen Medien im CRM
Für die Unternehmen bieten sich zahlreiche, neue Möglichkeiten, mit den Zielgruppen in Kontakt zu treten und die Kundenbeziehung über das im Internet verfügbare soziale Kapital zu initiieren und zu intensivieren. Die dargelegte Vielzahl an Optionen bei der Anwendung neuer Medien bedeutet zugleich - aus Gründen der ressourcenbedingten Umsetzbarkeit -, sich auf die notwendigen zentralen und bedeutsamen Stakeholder-Gruppen zu beschränken. Im Sinne einer Zusammenfassung listet deshalb Abb. 4 Leitlinien für den Umgang mit neuen Medien im CRM auf.
Literatur
[1] A. Payne, P. Frow: Customer Relationship Management: from Strategy to Implementation. - In: Journal of Marketing Management, 22 (1/2), 135-68, 2006.
[2] T. Tomczak: Relationship-Marketing - Grundzüge eines Modells zum Management von Kundenbeziehungen. - In: T. Tomczak, C. Belz (Hrsg.): Kundennähe realisieren. - Vol. 2. unveränd. Aufl. St. Gallen, Thexis, 1996.
[3] M. Schögel, I. Schmidt: E-CRM - Management von Kundenbeziehungen im Umfeld neuer Informations- und Kommunikationstechnologien. – Düsseldorf, Symposion, 2002.
[4] V. Bach, S. Gronover, R.E. Schmid: Customer Relationship Management: Der Weg zur profitablen Kundenbeziehung. - In: H. Österle, R. Winter (Hrsg.): Business-Enigneering - auf dem Weg zum Unternehmen des Informationszeitalters. – Berlin, Springer, 2000.
[5] M. Schögel: CRM - Mit Multichannelstrategien und Permission Marketing Stammkunden gewinnen. - In: M. Klietmann (Hrsg.): Kunden im E-Commerce - Verbraucherprofile, Vertriebstechniken und Vertrauensmanagement. – Düsseldorf, Symposion, 2001.
[6] T. O‘Reilly: Web 2.0 Principles and Best Practices. -http://www.oreilly.com/catalog/web2report/chapter/web20_report_excerpt.pdf, 2006.
[7] M. Angermeier: Netz 2.0. - http://blog.aperto.de/tag/Folksonomy, 2005.
[8] Hitwise: Web 2.0 Websites Accounted For 12 Percent Of All US Web Traffic. - http://www.hitwise.com/press-center/hitwiseHS2004/web20.php, 2007.
[9] M. Fisch, Ch. Gscheidle: ARD/ZDF Online-Studie 2006. - http://www.daserste.de/service/studie.asp, 2006.
[10] D. Sifry: Technorati - The State of the Live Web. - http://www.sifry.com/alerts/archives/000493.html, 2007
[11] A. Zerfass, D. Boelter: Die neuen Meinungsmacher. Weblogs als Herausforderung für Kampagnen, Marketing, PR und Medien. – Graz, Nausner & Nausner, 2005.
[12] Th. Walther, M. Krasselt: Corporate Blogging. Chancen für den Dialog. - http://www.bbdo.de/de/home/studien.download.Par.0035.Link1Download.File1Title.pdf, 2005.
[13] eMarketer: Listening, Targeting and Engaging. -http://www.emarketer.com/Articles/Print.aspx?id=1004007, 2006.
[14] E. Blais: Ads from anywhere. – In: Marketing Magazine Vol. 113, p. 26, 2007.
[15] PUMA: What’s the MongolianShoeBBQ?. - http://mongolianshoebbq.puma.com/, 2007.
[16] S. Bausch, L. Han: Successful Sites Drive High Visitor Retention Rates. - http://www.nielsen-netratings.com/pr/pr_060511.pdf, 2006
[17] OnlineCyberSafety: Social Networking Sites. - http://www.bsacybersafety.com/threat/socialnetworking.cfm, 2007.
http://buchblog.marketing-boerse.de
http://www.marketing-boerse.de/Info/details/LeitfadenOM
Customer Relationship Management (CRM) rückt den Gedanken der erfolgreichen Gestaltung der Kundenbeziehung in den Mittelpunkt unternehmerischen Handelns. Kernaufgabe des CRM ist es dabei, durch eine selektive Anbahnung, den Aufbau und die Pflege von Beziehungen, profitable Kunden effizient und effektiv zu akquirieren und langfristig zu halten [1]. Um den Unternehmenserfolg dauerhaft sicherzustellen, zielen Kundenbeziehungsstrategien somit nicht lediglich auf einzelne Kaufabschlüsse ab, sondern orientieren sich vielmehr an langfristigen Geschäftsbeziehungen zu wertvollen Kunden [2].
Obwohl CRM in den letzten Jahren oftmals als ein grundlegend neuer Marketingansatz angesehen wurde, sind die zugrunde liegenden Prinzipien keinesfalls neuartig. So ist der Aufbau und der Erhalt von langfristigen Beziehungen zu wertvollen Kunden seit jeher von grosser Bedeutung für das unternehmerische Denken und Handeln. Allerdings stellen tiefgreifende Fortschritte in den Informations- und Kommunika-tionstechnologien sowie neue Datenverwaltungs- und Datenverarbeitungstechni- ken ein enormes Potenzial für die Unternehmen dar, um so genannte „One-to-one-Beziehungen“ mit einer vergleichsweise grossen Anzahl von Kunden zu unterhalten und die Beziehungen zu vertiefen [3].
So eröffnen beispielsweise neuartige elektronische Kommunikationsanwen-dungen, wie Corporate Blogs oder Social Networking Sites, den Unternehmen die Möglichkeit, im direkten Austausch mit bestehenden oder potenziellen Kunden mehr über die Kunden selbst und ihre Bedürfnisse zu erfahren. Zudem liefern weitere innovative Zugänge, wie User Generated Content, die Möglichkeit den Kunden in den Prozess der Leistungsinnovation beziehungsweise Leistungspflege einzubeziehen und somit in das Unternehmen zu integrieren. Durch diese neuartigen Instrumente sind die Unternehmen in der Lage, eine große Menge von Kundeninformationen zu sammeln sowie zu analysieren und diese für die weitere Gestaltung der Kundenbeziehung zu nutzen. Darüber hinaus werden die Vorteile leistungsfähigerer Computerhard- und Computersoftware sowie weiterer elektronischer Plattformen zusätzlich durch langfristig sinkende Betriebskosten verstärkt. Somit stellen neue Medien ein enormes Potenzial für die Unternehmen dar, die Kernaufgaben des Kundenbeziehungsmanagements effizienter zu erfüllen und den Kunden noch stärker in den Mittelpunkt unternehmerischen Denkens und Handelns zu rücken.
Aufgrund der dargelegten großen Bedeutung neuer Medien für das CRM sollen im Folgenden die Rolle, Nutzungsmöglichkeiten und Potenziale der Web 2.0- Applikationen „Blogs“, „User Generated Content“ und „Social Networking Sites“ detailliert betrachtet werden.
Rolle, Potenziale und Anwendung neuer Medien im CRM
Ziel des Unternehmens muss es sein, die Leistungen sowie die kundenorientierten Instrumente und Maßnahmen der Marktbearbeitung auf die unterschiedlichen neuen Medien abzustimmen und sie an den verschiedenen Phasen des Kaufprozesses auszurichten [4]. Als konzeptioneller Bezugspunkt eignet sich dazu das Konzept des Buying Cycle, das den Kaufprozess in Such-, Kauf-, Nutzungs- und Wiederkaufphase untergliedert und diesen in integrierter Weise aus Sicht der Kunden betrachtet. Dies ermöglicht es dem Unternehmen innovative Medien an den entscheidenden Aktivitäten des Kunden auszurichten. Abb. 1 skizziert die Einzelaktivitäten des Kunden in den vier Phasen des Buying Cycles.
Der Abgleich der spezifischen Kundenprozesse mit den im folgenden skizzierten neuen Medien eröffnet dem Unternehmen die Möglichkeit, Gestaltungshinweise über den Einsatz und die Nutzung der Web 2.0-Applikationen zu erhalten, welche die Zielsetzung des CRM unterstützen sollen.
Doch was verbirgt sich hinter dem Phänomen der Web 2.0-Applikationen? Tim O‘Reilly, der zumeist als Schöpfer dieser populären Wortkreation aufgeführt wird, definiert Web 2.0, wie folgt: “Web 2.0 is a set of economic, social, and technology trends that collectively form the basis for the next generation of the Internet - a more mature, distinctive medium characterized by user participation, openness, and network effects.” [6]. Nach Angermeier sind es insbesondere Faktoren wie Nutzerfreundlichkeit, Wirtschaftlichkeit, Design, Standardisierung, Weiterver-wendbarkeit, Medienkonvergenz sowie die Möglichkeit der Partizipation, welche den Erfolg der neuen Internetapplikationen kennzeichnen [7]. Das Internet evolvierte zu einer Plattform, welche als Medium zur Ausübung kollektiver Intelligenz genutzt wird. Der Nutzer konsumiert nicht mehr nur passiv die Inhalte, welche von den Unternehmen zur Verfügung gestellt werden, sondern greift aktiv in die Content Entwicklung mit ein. Es ist die Vernetzung von Menschen und Inhalten, welche die neuen Online-Anwendungen, daher auch bekannt unter den Begriffen Social Web oder Social Software, so interessant machen. Im Mitmach-Internet der Zukunft erhält der User eine vollständig neue Bedeutung - und somit gleichzeitig auch der Kunde für das Unternehmen.
Einer Untersuchung von Hitwise zufolge entfallen in den USA bereits rund 12 Prozent des Internetverkehrs auf Web 2.0-Internetseiten. Vor zwei Jahren betrug dieser Anteil lediglich 2 Prozent [8]. In Deutschland fanden ARD und ZDF in deren Online-Studie heraus, dass zur Zeit 20 Prozent der Befragten Web 2.0-Funktionalitäten verwenden und fast die Hälfte davon diese Applikationen täglich sowie aktiv partizipierend nutzen [9]. Es zeigt sich, dass das so genannte Web 2.0 in der Wahrnehmung der Bevölkerung an Bedeutung gewinnt. Daher ist es für Unternehmen besonders relevant, die Notwendigkeit der Auseinandersetzung mit dem Medium Internet als einem der Kernkanäle zu erkennen und die neuen Medien in die Kommunikation mit den Kunden zu integrieren. Denn auf diesem neuartigen Weg ist es für die Unternehmen möglich, in einen einzigartigen direkten Dialog mit dem Kunden zu treten. Zum einen, um die Kundenbedürfnisse besser zu verstehen und noch konkreter befriedigen zu können und zum anderen bietet sich durch die neuen Applikationen auch die einmalige Chance, den Kunden noch stärker in die Unternehmensentwicklung zu integrieren sowie gleichzeitig die Bindung zum Unternehmen zu intensivieren. Welche Applikationen dabei besonders bedeutsam sind und wie ein Unternehmen diese für ein erfolgreiches Kundenbeziehungs-management nutzen kann, soll im folgenden Abschnitt erläutert und diskutiert werden. Abb. 2 gibt einen Überblick über die möglichen Nutzungspotentiale neuer Medien im Kundenbeziehungsmanagement in Abhängigkeit des Kaufprozesses.
Blogs
Dem Unternehmen Technorati zufolge gibt es inzwischen mehr als 71 Millionen Weblogs weltweit. Jede Sekunde vergrößert sich die Blogosphäre zudem um 1.4 Blogs und jeden Tag werden 1.5 Millionen Beiträge geschrieben. 22 der 100 populärsten Internetseiten sind nach der „The State of the Live Web“-Studie des Unternehmens Technorati zufolge Weblogs [10]. Beeindruckende Wachstumszahlen, welche mit dem Phänomen Blogging verknüpft werden und als logische Folge die Frage nach den Einsatzmöglichkeiten im Kundenbeziehungsmanagement aufwerfen.
Nach Zerfass und Boelter handelt es sich bei Weblogs um „Onlinepublikationen, die sich durch kurze, umgekehrt chronologisch angeordnete Einträge sowie eine Dialogorientierung auszeichnen und besonders expressive, authentische Ausdrucksformen ermöglichen.“ [11]. Der Blog wird zumeist von einer einzelnen Person betrieben, welche regelmässig aktualisierte Einträge schreibt und darin persönliche Ideen, Gedanken und Meinungen zum Ausdruck bringt. Gleichzeitig zeichnen sich die meisten Blogs durch eine starke Verlinkung mit anderen Inhalten sowie die Möglichkeit des kommunikativen Austauschs durch Kommentierung der Blog-Besucher aus. In der Welt der Blogs haben sich inzwischen eine Vielzahl verschiedener Spielformen herausgebildet, die nach ihren Formaten (zum Beispiel Kommunikationszielen (Knowledge Blog, Krisen Blog) Audio Blog, Photo Blog), oder Autoren (Privater Blog, Corporate Blog, CEO Blog) differenziert werden können [12].
Sofern es sich um keinen Monopolanbieter handelt, sollte sich ein Unternehmen zumindest ansatzweise mit Blogs auseinandersetzen, welche sich mit geschäftsnahen Themen beschäftigen. Die Empfehlung einer Studie von Proximity zufolge, welche das Themenfeld Corporate Blogging untersucht hat, bestätigt: „Unternehmen müssen bereits heute Weblogs im Internet beobachten. Sie verpassen sonst eine öffentlich zugängliche Option, ihre Konsumenten näher kennen zu lernen. Auch wenn die dort gewonnenen Erkenntnisse nicht unbedingt repräsentativ sein müssen, liefern Sie doch authentische Insights in kommunikationsstarke Zielgruppen. […] Unternehmen sollten darüber hinaus in öffentlichen Weblogs in angemessener Form reagieren und zu aufkommenden Fragen und Problemen selbstbewusst und offen Stellung beziehen.“ [12]. Das Screening und das Engagement in externen Blogs bietet für Unternehmen somit zwei Potentialfelder: Kennenlernen des Kunden und seiner Bedürfnisse sowie zeitnahes Reagieren auf das Informationsbedürfnis der Kunden.
Darüber hinaus kann ein Unternehmen auch eigene Corporate Blogs für die Kommunikation mit den relevanten Kunden initiieren, welche, wie Abb. 3 darlegt, mit verschiedenen thematischen Schwerpunkten aufgebaut werden können. Die meisten dieser unternehmenseigenen Corporate Blogs werden dabei von einer internen Abteilung mit Inhalten gefüllt und gepflegt. Daneben gibt es aber auch noch die attraktive Möglichkeit, einen Blog als CEO Blog (zum Beispiel CEO Blog von Jonathan Schwartz, COO Sun Microsystems: http://blogs.sun.com/jonathan/; CEO Blog von Bob Lutz et al., Executive Blog von General Motors: http://fastlane.gmblogs.com/.) oder Employee Blog (zum Beispiel Mitarbeiter Blog bei Frosta: http://www.blog-frosta.de/; Employee Blog bei Sun Microsystems: http://blogs.sun.com/) zu führen, welche in der Wahrnehmung des Lesers als besonders authentisch gelten. Unternehmenseigene Blogs ermöglichen es den Verantwortlichen, proaktiv und offen hinsichtlich einer unbegrenzten Vielzahl an Themen zu kommunizieren. Doch insbesondere in Krisensituationen kann schnell und im gewünschten Wortlaut auf Medienmeldungen reagiert und somit das Informationsbedürfnis, als zentrales Motiv für das Aufsuchen und Lesen eines Blogs, zeitnah sowie authentisch befriedigt werden [12].
Durch die Vernetzung und Verlinkung der Blogs untereinander werden Informationen in der Blogosphäre überaus schnell verbreitet. Eine ähnlich preiswerte und schnelle Kommunikation an relevante und interessierte Kunden ist darüber hinaus bei keinem anderen Kanal zu erwarten. Gleichzeitig ist der Glaubwürdigkeitsfaktor dieses transparenten und versatilen Kommunikationsmediums besonders hoch.
Insbesondere in der Suchphase des Kaufprozesses, in welcher der Kunde mögliche Alternativen detailliert vergleichen möchte und ein hohes Informationsbedürfnis aufweist, stellen Blogs somit ein attraktives, wenn auch ergänzendes, Instrument dar. Eine weitaus weitreichendere Bedeutung von externen Blogs für das CRM besteht in der Möglichkeit, potenzielle und bestehende Kunden besser kennenzulernen. Einerseits bestehen Potenziale, grundlegende Bedürfnisse des Kunden zu identi-fizieren, welche wiederum Hinweise für die Ausgestaltung kundenorientierter Aktivitäten liefern. Andererseits bietet sich dem Unternehmen die Möglichkeit, Informationen von besonders wertvollen und attraktiven Kunden zu akquirieren und somit ein genaueres Bild der relevanten Zielgruppen zu bilden. Insgesamt lassen sich dadurch sowohl die inhaltliche Bedeutung der Kommunikation als auch die Zielgenauigkeit der CRM-Aktivität selbst maßgeblich erhöhen.
User Generated Content
„Time is the most precious asset right now. If we can be worth their engage-ment, that’s the highest benchmark for advertising.” [13]. Mit diesem Ausspruch betont Jim Stengel, CMO von Procter und Gamble, dass der Konsument aufgrund seiner zeitlichen Beschränkungen und der zugleich stattfindenden Informationsüberflutung bestimmt, welche Werbebotschaften es wert sind, dass er sich damit auseinandersetzt. Das Ziel muss es daher sein, dass Konsumenten sich freiwillig den Inhalten zuwenden, die das Unternehmen zur Verfügung stellt, damit Zeit verbringen und sie im besten Fall noch mit ihrem sozialen Netzwerk teilen.
Kommunikation in Zeiten des Web 2.0 muss weg vom klassischen Push-Verständnis auf Seiten des Unternehmens und hin zu einem Pull-Mechanismus, der von den Konsumenten ausgelöst wird.
Dieses Vorgehen wählte der amerikanische Snack-Produzent Doritos, der unter dem Motto „Crash the Superbowl“ Kunden ermunterte, selbstgedrehte Videos einzu-schicken [14]. Über 1.000 Amateurvideos erreichten das Unternehmen, welches fünf zur Bewertung durch die Besucher veröffentlichte. Das Siegervideo wurde in der Werbepause des Super Bowls eingespielt - zugleich der einzige Anreiz für die Kunden daran teilzunehmen. An der Vielzahl der eingesandten Videos kann man die Wirkung des ausgelösten Pull-Mechanismus nachvollziehen. Einen leicht anderen Weg geht der deutsche Sport- und Lifestyle-Artikelhersteller PUMA, welcher unter dem Titel „MongolianShoeBBQ“ dem Kunden die Möglichkeit bietet, individuelle, einzigartige Schuhe zu designen: „Puma lets you taste the art of shoemaking and pick from a generous assortment of pre-cut materials to design your own custom-made shoes.“ [15]. Begleitet wird diese Online-Kampagne durch die Möglichkeit, auch in realen Shops Schuhe nach den eigenen Bedürfnissen entwickeln zu können.
Diese freiwillige Form der Integration und Inhaltsgenerierung durch die Kunden wird als User Generated Content bezeichnet. Es handelt sich dabei, wie es der Begriff schon andeutet, um jegliche Form von Inhalt, die auf Internetseiten von den Besuchern der Website eingebracht wird. Unternehmen nutzen dieses Engagement, um auf das kreative Potential und das Know-how des Kunden zurückzugreifen. Einerseits lernt das Unternehmen so die Kunden und ihr Verständnis der Marke besser kennen: Warum kauft der Kunde dieses Produkt? Warum beschäftigt sich der Kunde auch in der Freizeit mit dieser Marke? Andererseits kann durch die Integration dieser Lead User in die Content Entwicklung aufgrund der dargelegten Wertschätzung seiner Fähigkeiten die Bindung zusätzlich intensiviert werden. Der Kunde bekommt das Gefühl, dass seine Meinung und seine Ideen von dem Unternehmen gewürdigt werden, was gleichzeitig seine Bereitschaft für eine weitere Kollaboration erhöht.
Generell ist davon auszugehen, dass insbesondere bereits bestehende Kunden, das heißt Nutzer des Produkts auf die Möglichkeit des User Generated Content zurückgreifen. Deshalb stellt dieses Instrument insbesondere auf die Potenziale zur weiteren Bindung der Kunden und zur Intensivierung der Kundenbeziehung ab. Bezogen auf den Kaufprozess stellt User Generated Content in der Kauf-, Nutzungs- und in der Wiederkaufphase einen effizienten Stellhebel dar. Einerseits ergeben sich durch die detaillierten Kenntnisse und Erfahrungen der Nutzer Möglichkeiten zur Verbesserung des Produkts und seiner unterstützenden Merkmale. Andererseits haben die Unternehmen die Möglichkeit, durch den aktiven Einbezug des Kunden in den Produktentwicklungsprozess, tiefgreifende Erkenntnisse hinsichtlich der Produktpräferenzen der Kunden selbst, aber auch weitere Cross-/Up-Selling-Potenziale zu identifizieren und auszuschöpfen.
Darüber hinaus stellt es für das Unternehmen eine kostengünstige und besonders authentische Form der Inhaltsgenerierung dar. Wettbewerbe eignen sich dabei sehr gut, um den Kunden mittels entsprechender Incentives, welche jedoch nicht ausschliesslich monetär ausgelegt sein müssen, zum Mitarbeiten zu motivieren.
Social Networking Sites
Nielsen/Net Ratings, ein führendes Marktforschungsunternehmen im Bereich Internetmedien, erklärte im Mai letzten Jahres, dass die Top 10 der Social Networking Sites zusammen mehr als 47 Prozent pro Jahr gewachsen sind. Die Unique Audience stieg dabei innerhalb eines Jahres von 46.8 Millionen auf 68.8 Millionen Personen, was gleichzeitig einer Abdeckung der aktiven Internetnutzer von 45 Prozent entsprach [16].
An der Spitze der führenden Social Networking Sites steht mit einer Unique Audience von 38.4 Millionen Besuchern die Internetseite „MySpace“, welche innerhalb eines Jahres um 367 Prozent gewachsen ist [16]. Gleichzeitig ist MySpace die drittwichtigste Internetseite, welche Besuche bei Online-Shops nach sich zieht. Daher ist es auch nicht weiter verwunderlich, dass beispielsweise der iPod Nano Pink über eine eigene Seite auf MySpace verfügt, von welcher man direkt auf den Internet-Shop verlinkt ist. Weitere bekannte Internetseiten, wie YouTube, Flickr, Facebook, LinkedIn oder die in Deutschland bekannten Seiten wie Xing oder StudiVZ ziehen ebenfalls Millionen von aktiven Besuchern an. Was macht diese Seiten für die Besucher so interessant, warum engagiert sich der Automobilhersteller BMW bei XING durch das Angebot spezieller Premium-Services und wo liegen im Allgemeinen die Anknüpfungspunkte für das Kundenbeziehungsmanagement von Unternehmen?
„Social Networking Sites are places on the Internet where people meet in cyberspace to chat, socialize, debate and network. Regardless of the language, culture or nation where the Social Networking Site originates, all of them share the same feature of helping people connect with each others who have similar interests.” [17]. Hierbei zeigt sich besonders deutlich, wie sich das Kommuni-kationsverständnis durch die neuen Internetapplikationen verändert hat: Von einer einseitigen unternehmensgesteuerten Kommunikation hin zu einer multilateralen kundengesteuerten Kommunikation. Die Beziehung ist nicht mehr nur interaktiv, sondern wird eindeutig von einem autonomen, selbstbestimmten Kunden gelenkt. Dieser entscheidet, wann er in den Diskurs mit seinem Gegenüber eintritt, was es für ein Unternehmen besonders schwierig macht seine Botschaft beim Kunden zu platzieren. Aus diesem Grund muss das Unternehmen die präferierten Medien sowie den Kommunikationsstil des Kunden respektieren und diesen bei der Ausgestaltung der Beziehungsaktivitäten berücksichtigen. Insbesondere Teenager und junge Erwachsene verbringen ihre Freizeit aus Gründen der Vernetzung und des Entertainmentfaktors auf Social Networking Sites. Soll diese Zielgruppe angesprochen werden, so ist es für ein Unternehmen nahezu ein „must“, sich mit diesen Seiten auseinanderzusetzen. Vom passiven Screening, der Schaltung von Werbung bis hin zum eher aktiven Engagement à la iPod oder im Sinne einer Partnerschaft mit der jeweiligen Social Networking Site ist dabei sehr vieles denkbar. Darüber hinaus kann ein Unternehmen mit einer starken Marke auch versuchen, eine eigene Community aufzubauen. Dies stellt wohl den direktesten Weg dar, um mit den Kunden in Kontakt zu treten und eine erfolgsversprechende Möglichkeit, um mit dem Kunden einen dauerhaften, langfristig orientierten Dialog aufzubauen.
Die Bedeutung und Nutzung von Social Networking Sites für den Kunden im Rahmen des Kaufprozesses steigt, je höher der Stellenwert eines Produkts im sozialen Netzwerk des Users ist. Durch die Beschäftigung mit diesen Seiten kann ein Unternehmen zum einen sich selbst formierende Zielgruppen mit ähnlichen Bedürfnissen ansprechen und auf diese Weise nicht nur bestehende Kunden binden, sondern auch neue Kunden in den Netzwerken bestehender Kunden gewinnen. Zum anderen kann ein Unternehmen Chats und Foren auf diesen Seiten nutzen, um noch mehr über die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden zu erfahren.
Unternehmen sollten sich aufgrund der zumeist vorhandenen ressourcenbedingten Limitationen sowie der Grenzen der einzelnen Anwendungen nicht unüberlegt und übereilt in die Internetapplikationen des Web 2.0 stürzen. Es gilt die für sie relevanten Anwendungen auszuwählen und im Rahmen des CRM zu berücksichtigen.
Grenzen des Einsatzes neuer Medien
Wie bereits dargelegt wurde, bestehen zahlreiche Möglichkeiten Web 2.0-Applikationen im Kundenbeziehungsmanagement erfolgreich zu nutzen. Gleich-zeitig ist jedoch anzumerken, dass sich die daraus resultierenden Potenziale keinesfalls automatisch ergeben. Vielmehr erscheint es notwendig, bereits vor der Einführung neuer Medien im CRM die zugrunde liegenden Voraussetzungen zu erkennen und mögliche Gefahren frühzeitig zu berücksichtigen.
Eine grundlegende Einschränkung besteht hinsichtlich der Repräsentativität der gewonnenen Erkenntnisse aus den Web 2.0-Kunden-Unternehmens-Interaktionen. So ist davon auszugehen, dass die identifizierten Kundenbedürfnisse oftmals nur jenen von hochspezifischen Teilsegmenten entsprechen und keinesfalls repräsentativ für alle Zielsegmente sind. Insofern erscheint es angebracht, die gewonnenen Erkenntnisse zur Gestaltung der Kundenbeziehung nochmals kritisch zu hinterfragen. Eine weitere maßgebliche Einschränkung besteht in der Reichweite der aufgezeigten neuen Medien und somit auch in der Erreichbarkeit bedeutender Kundensegmente. Auch wenn die Relevanz neuer Medien, insbesondere die Nutzung des Internet im Rahmen des Kaufprozesses, stetig zunimmt, sind die aufgezeigten Medien immer im Gesamtkontext weiterer CRM-Aktivitäten zu betrachten.
Weiterhin erscheint eine genaue Abwägung der Vor- und Nachteile der einzelnen Web 2.0-Applikationen vor ihrem Einsatz angebracht. So birgt Corporate Blogging zu unternehmensspezifischen Sachverhalten und Themen zwar enorme Potenziale hinsichtlich der Identifikation von relevanten Kundenbedürfnissen. Damit Blogs jedoch auch von den Usern akzeptiert und entsprechend genutzt werden, müssen die entsprechenden Diskussionsinhalte permanent gepflegt, das heißt aktualisiert und vernetzt werden. Daraus wird deutlich, dass ein Unternehmen, welches Corporate Blogging erfolgreich umsetzen möchte, eine nicht zu unterschätzende Menge an zeitlichen, personellen und finanziellen Ressourcen investieren muss.
Bei den möglichen Risiken von User Generated Content ist aufzuführen, dass die Unternehmen geringe Spielräume zur Einflussnahme auf den Prozess und das Ergebnis der Wertschöpfung ausüben können. So kann es durchaus vorkommen, dass bestehende Kunden oder auch „Anti-Kunden“ den Interpretations- und Aktionsspielraum in einer nicht gewünschten Weise auslegen und eine auf User Generated Content-basierte Kampagne der Reputation eines Unternehmens grossen Schaden zufügt.
Darüber hinaus ist bei der aktiven Partizipation an Social Networking Sites die Adäquanz der Zielgruppenerreichung zu überprüfen. Oftmals wird Werbung auf diesen Seiten ignoriert und die Zahlungsbereitschaft für exklusive Angebote ist immer noch eher gering. Bei der Lancierung einer eigenen Community bleibt oftmals die Frage offen, ob die Einflussnahme des Unternehmens überhaupt gewünscht wird. Viele Communities wehren sich gegen das aktive Engagement eines Unternehmens, da sie dadurch die freie Meinungsäußerung eingeschränkt und das unternehmerische Profitdenken in den Vordergrund gerückt sehen.
Diese ausgewählten Gefahrenbeispiele zeigen, dass für eine erfolgreiche Integration neuer Medien zur Verbesserung des CRM die dafür notwendigen Ressourcen und Fähigkeiten im Unternehmen zur Verfügung gestellt beziehungsweise aufgebaut werden müssen. Neben finanziellen und personellen Ressourcen muss ein Unternehmen, das sich aktiv mit der Integration der neuen Medien in das Kunden-beziehungsmanagement auseinandersetzt, eine gewisse Kritikkultur aufbauen. Diese zeichnet sich insbesondere dadurch aus, dass die Anmerkungen der Kunden ernst genommen und internalisiert werden. Darüber hinaus sollten interne Richtlinien für die Mitarbeiter sowie konkrete Messgrößen zur Überprüfung des Erfolges in diesen Medien etabliert werden.
Leitlinien zum Umgang mit neuen Medien im CRM
Für die Unternehmen bieten sich zahlreiche, neue Möglichkeiten, mit den Zielgruppen in Kontakt zu treten und die Kundenbeziehung über das im Internet verfügbare soziale Kapital zu initiieren und zu intensivieren. Die dargelegte Vielzahl an Optionen bei der Anwendung neuer Medien bedeutet zugleich - aus Gründen der ressourcenbedingten Umsetzbarkeit -, sich auf die notwendigen zentralen und bedeutsamen Stakeholder-Gruppen zu beschränken. Im Sinne einer Zusammenfassung listet deshalb Abb. 4 Leitlinien für den Umgang mit neuen Medien im CRM auf.
Literatur
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[3] M. Schögel, I. Schmidt: E-CRM - Management von Kundenbeziehungen im Umfeld neuer Informations- und Kommunikationstechnologien. – Düsseldorf, Symposion, 2002.
[4] V. Bach, S. Gronover, R.E. Schmid: Customer Relationship Management: Der Weg zur profitablen Kundenbeziehung. - In: H. Österle, R. Winter (Hrsg.): Business-Enigneering - auf dem Weg zum Unternehmen des Informationszeitalters. – Berlin, Springer, 2000.
[5] M. Schögel: CRM - Mit Multichannelstrategien und Permission Marketing Stammkunden gewinnen. - In: M. Klietmann (Hrsg.): Kunden im E-Commerce - Verbraucherprofile, Vertriebstechniken und Vertrauensmanagement. – Düsseldorf, Symposion, 2001.
[6] T. O‘Reilly: Web 2.0 Principles and Best Practices. -http://www.oreilly.com/catalog/web2report/chapter/web20_report_excerpt.pdf, 2006.
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[8] Hitwise: Web 2.0 Websites Accounted For 12 Percent Of All US Web Traffic. - http://www.hitwise.com/press-center/hitwiseHS2004/web20.php, 2007.
[9] M. Fisch, Ch. Gscheidle: ARD/ZDF Online-Studie 2006. - http://www.daserste.de/service/studie.asp, 2006.
[10] D. Sifry: Technorati - The State of the Live Web. - http://www.sifry.com/alerts/archives/000493.html, 2007
[11] A. Zerfass, D. Boelter: Die neuen Meinungsmacher. Weblogs als Herausforderung für Kampagnen, Marketing, PR und Medien. – Graz, Nausner & Nausner, 2005.
[12] Th. Walther, M. Krasselt: Corporate Blogging. Chancen für den Dialog. - http://www.bbdo.de/de/home/studien.download.Par.0035.Link1Download.File1Title.pdf, 2005.
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[14] E. Blais: Ads from anywhere. – In: Marketing Magazine Vol. 113, p. 26, 2007.
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[16] S. Bausch, L. Han: Successful Sites Drive High Visitor Retention Rates. - http://www.nielsen-netratings.com/pr/pr_060511.pdf, 2006
[17] OnlineCyberSafety: Social Networking Sites. - http://www.bsacybersafety.com/threat/socialnetworking.cfm, 2007.