Mobile Portale und Mobile Advertising sorgen für mehr Media-Fläche und Reichweite
Autorin: Stefanie Katrin Fehse ist als Leiterin Corporate Communications und Investor Relations beim Mobile Marketing-Dienstleister YOC tätig.
Vor allem Autobauer und Verlage setzen derzeit verstärkt in ihrem Marketing-Mix auf das Handy. Während die einen vor allem den mehrfachen und intensiven Draht zu Fahrzeugkäufern suchen, schaffen die anderen Mediaflächen und Reichweiten auf dem Handy für künftige Geschäfte.
Das von vielen klassischen Agenturnetzwerken früher als Exot im Marketingmix betrachtete Werbemedium Handy, ist dank neuer interaktiver Technologien auf dem Weg zum zunehmend breiter einsetzbaren Kanal. Wo lange vor allem der Versand von SMS und MMS dominierte, sorgen neue interaktive Darstellungsformen auf dem Handy heute für ein wachsendes Interesse der Werbeindustrie. Sichtbar wird dieser Trend auch in einer zunehmenden Verschiebung von Budgets von klassischen in digitale Kanäle. Dem Online-Vermarkterkreis im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) zufolge, stieg der Online-Marketing-Anteil bereits auf 6% der gesamten Werbeausgaben in Deutschland an – die Online-Werbeausgaben machten somit für das Jahr 2006 in Deutschland rund 1,65 Milliarden Euro aus. Auch im Bereich des Mobile Marketings zeigt sich dieser Trend: Einer Abschätzung von Oppenheim Research zufolge betrug das Marktvolumen für Mobile Marketing im Jahr 2006 in Deutschland bereits rund 30 Millionen Euro und in Europa 130 Millionen Euro.
Mobile Portale für Autohersteller
Markenartikler und Konsumgüterhersteller aus der Fast - Moving-Consumer - Industrie (FCMG), waren die ersten, die das Handy mit Erfolg für Gewinnspiele und On-Pack-Promotions nutzten, um einen Rückkanal für den Dialog zwischen Zielgruppen und Marken zu schaffen. Besonders gefragt ist der Mobile Kanal derzeit bei Automobilherstellern, um mit ihrer Klientel in den regelmäßigen Dialog zu treten, Awareness für hochwertige Fahrzeugmarken zu schaffen und über Mobile - Customer - Relationship - Management (Mobile CRM) vor allem langfristig an sich zu binden.
Über Mobile Portale, werden Informationsangebote im Look und Feel von Marken auf dem Mobiltelefon präsentiert und bieten Autobauern wie Opel, Ford, Landrover oder Volvo eine wesentlich emotionalere Ansprache als etwa klassische SMS oder MMS. Über einen WAP-Push-Link können hier Multimedia-Darstellungen von Fahrzeugmodellen in Mobilen Showrooms und Produktinformationen auf dem Handy-Display aufgerufen werden. Integrierte Händlersuchen führen Käufer zu Probefahrten beim nächsten Händler. Dabei wird der Mobile Kanal zunehmend erwachsen: Mit dem Einsatz in weiteren Branchen geht auch eine Erweiterung der Altersskala der angesprochenen Zielgruppen einher. So bieten Portalinhalte wie z.B. zum Ford S-Max heute nicht nur für Teens zwischen 14 und 19, sondern auch für Erwachsene über 30 einen Informations- und Unterhaltungswert.
Mobile Advertising in der Verlags- und Medienbranche
Im Verlagswesen zeichnet sich derzeit ein starker Trend ab, eigene Online-Zeitschriften-Portale auf das Handy zu verlängern und somit Reichweiten zu schaffen. Auf dem Handy entstehen somit neue attraktive Mediaflächen, die es künftig zu vermarkten gilt. So bietet „bild.t-online.de“ seit kurzem sowohl ein redaktionelles Angebot als auch einen integrierten Mobile Shop auch auf dem Handy an. „Die Welt“ hat im November 2006 sehr erfolgreich ein Mobiles Portal gestartet. „Durch eine aktive Vermarktung wird das Mobile Portal zusätzliche Erlöse erwirtschaften“, beschreibt Nicola Baum, Leiterin Vermarktung Online Zeitungsgruppe Welt/Berliner Morgenpost das Potenzial des neuen Angebotes. Standardisierungsbestrebungen wie von der Mobile Marketing-Association (MMA), führten bereits zu einem Angebot an Mobilen Standard-Werbeformaten. Sicherlich auch ein wichtiger Schritt, um die Akzeptanz bei Vermarktern, Werbungtreibenden und Portal-Betreibern zu erhöhen. Standardisierte Online-Werbeformen wie Interstitials und Banner können somit auch auf dem Mobiltelefon genutzt werden und erzielten dort schon höhere Klickraten als klassische Online-Werbeformate.
Potenziale in weiteren Branchen
Notwendige technische Voraussetzungen für die Mobile Werbung sorgten mitunter vor allem im Umfeld klassischer Agenturnetzwerke und Werbekunden für Berührungsängste. Im Unterschied zur klassischen Print-Anzeige oder zum Online-Banner müssen Mobile Advertising-Formate auf mehr als 2000 Endgerätetypen in gleicher Qualität und Form darstellbar sein. Dank moderner Ad-Server-Technologie fallen aber auch hier vermeintliche Barrieren: Unabhängig vom Endgerätetyp können Mobile Contents heute heruntergeladen werden - ohne aufwändiges Handling für den User oder Kampagnenbetreiber. Technische Konfigurationen sind in WAP-Push-Links bereits enthalten, so dass die Nutzung von Mobilen Werbeinhalten für den User einfach bleibt. Nur eines gilt nach wie vor: Das Handy bleibt ein sensibles Werbeinstrument. Auch im Umfeld neuer Mobiler Werbeformen werden eine reibungslose technische Funktion und die ausschließlich erlaubte Ansprache von Zielgruppen entscheidende Einflussgröße für die erfolgreiche Einbindung des Mobilen Kanals in den Media-Mix sein.
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[Bild siehe Anlage] Die Welt, Mobile Advertising
„Welt Mobil“ zählt nach nur wenigen Wochen bereits über eine überdurchschnittliche Anzahl von Nutzern pro Monat. Rund 100.000 Nutzer wurden beispielsweise für einen großen Werbekunden über Banner und eine zugehörige Landing-Page auf dem Handy angesprochen. Die Click-Rate von Mobile Advertising liegt dabei mit 2 bis 3% erheblich über dem vergleichbaren Durchschnitt von rund 0,1 bis 0,2% bei klassischer Online Werbung
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Bild.t-online.de, Mobiles Portal
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[Bild siehe Anlage] Volvo, Mobiles Portal für Volvo C30
Potenzielle Autokäufer lernten das neue Volvo C30-Modell auf dem Handy kennen. Über das Mobile Portal, die Kampagnenwebsite des Autobauers und per MMS konnten sie aktiv in den Dialog mit dem Autobauer treten.
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Ford, Mobiles Portal für S-MAX
Über ein Mobiles Portal wurden insbesondere bei Familienvätern über 30 Jahren Awareness für den neuen Ford S-Max erzeugt sowie das Produktinteresse gesteigert.
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Wichtige Erfolgsfaktoren für den Einsatz Mobiler Portale und für Mobile Advertising
* Definition der Marketing-Ziele wie Awareness, Kundenbindung, Hinführung der Zielgruppe zum Point of Sales
* Auswahl der Kanäle zur crossmedialen Einbindung des Mobiltelefons, Auswahl geeigneter Mobiler Portale zur Schaltung mobiler Advertising-Kampagnen
* Einholung der Werbeerlaubnis der Zielgruppe, z.B. über die Registrierung in Form einer mobilen CRM-Datenbank
* Festlegung der Incentivierung
* Auswahl des Dienstleisters mit entsprechendem technischem und Beratungs-Know-how
Vor allem Autobauer und Verlage setzen derzeit verstärkt in ihrem Marketing-Mix auf das Handy. Während die einen vor allem den mehrfachen und intensiven Draht zu Fahrzeugkäufern suchen, schaffen die anderen Mediaflächen und Reichweiten auf dem Handy für künftige Geschäfte.
Das von vielen klassischen Agenturnetzwerken früher als Exot im Marketingmix betrachtete Werbemedium Handy, ist dank neuer interaktiver Technologien auf dem Weg zum zunehmend breiter einsetzbaren Kanal. Wo lange vor allem der Versand von SMS und MMS dominierte, sorgen neue interaktive Darstellungsformen auf dem Handy heute für ein wachsendes Interesse der Werbeindustrie. Sichtbar wird dieser Trend auch in einer zunehmenden Verschiebung von Budgets von klassischen in digitale Kanäle. Dem Online-Vermarkterkreis im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) zufolge, stieg der Online-Marketing-Anteil bereits auf 6% der gesamten Werbeausgaben in Deutschland an – die Online-Werbeausgaben machten somit für das Jahr 2006 in Deutschland rund 1,65 Milliarden Euro aus. Auch im Bereich des Mobile Marketings zeigt sich dieser Trend: Einer Abschätzung von Oppenheim Research zufolge betrug das Marktvolumen für Mobile Marketing im Jahr 2006 in Deutschland bereits rund 30 Millionen Euro und in Europa 130 Millionen Euro.
Mobile Portale für Autohersteller
Markenartikler und Konsumgüterhersteller aus der Fast - Moving-Consumer - Industrie (FCMG), waren die ersten, die das Handy mit Erfolg für Gewinnspiele und On-Pack-Promotions nutzten, um einen Rückkanal für den Dialog zwischen Zielgruppen und Marken zu schaffen. Besonders gefragt ist der Mobile Kanal derzeit bei Automobilherstellern, um mit ihrer Klientel in den regelmäßigen Dialog zu treten, Awareness für hochwertige Fahrzeugmarken zu schaffen und über Mobile - Customer - Relationship - Management (Mobile CRM) vor allem langfristig an sich zu binden.
Über Mobile Portale, werden Informationsangebote im Look und Feel von Marken auf dem Mobiltelefon präsentiert und bieten Autobauern wie Opel, Ford, Landrover oder Volvo eine wesentlich emotionalere Ansprache als etwa klassische SMS oder MMS. Über einen WAP-Push-Link können hier Multimedia-Darstellungen von Fahrzeugmodellen in Mobilen Showrooms und Produktinformationen auf dem Handy-Display aufgerufen werden. Integrierte Händlersuchen führen Käufer zu Probefahrten beim nächsten Händler. Dabei wird der Mobile Kanal zunehmend erwachsen: Mit dem Einsatz in weiteren Branchen geht auch eine Erweiterung der Altersskala der angesprochenen Zielgruppen einher. So bieten Portalinhalte wie z.B. zum Ford S-Max heute nicht nur für Teens zwischen 14 und 19, sondern auch für Erwachsene über 30 einen Informations- und Unterhaltungswert.
Mobile Advertising in der Verlags- und Medienbranche
Im Verlagswesen zeichnet sich derzeit ein starker Trend ab, eigene Online-Zeitschriften-Portale auf das Handy zu verlängern und somit Reichweiten zu schaffen. Auf dem Handy entstehen somit neue attraktive Mediaflächen, die es künftig zu vermarkten gilt. So bietet „bild.t-online.de“ seit kurzem sowohl ein redaktionelles Angebot als auch einen integrierten Mobile Shop auch auf dem Handy an. „Die Welt“ hat im November 2006 sehr erfolgreich ein Mobiles Portal gestartet. „Durch eine aktive Vermarktung wird das Mobile Portal zusätzliche Erlöse erwirtschaften“, beschreibt Nicola Baum, Leiterin Vermarktung Online Zeitungsgruppe Welt/Berliner Morgenpost das Potenzial des neuen Angebotes. Standardisierungsbestrebungen wie von der Mobile Marketing-Association (MMA), führten bereits zu einem Angebot an Mobilen Standard-Werbeformaten. Sicherlich auch ein wichtiger Schritt, um die Akzeptanz bei Vermarktern, Werbungtreibenden und Portal-Betreibern zu erhöhen. Standardisierte Online-Werbeformen wie Interstitials und Banner können somit auch auf dem Mobiltelefon genutzt werden und erzielten dort schon höhere Klickraten als klassische Online-Werbeformate.
Potenziale in weiteren Branchen
Notwendige technische Voraussetzungen für die Mobile Werbung sorgten mitunter vor allem im Umfeld klassischer Agenturnetzwerke und Werbekunden für Berührungsängste. Im Unterschied zur klassischen Print-Anzeige oder zum Online-Banner müssen Mobile Advertising-Formate auf mehr als 2000 Endgerätetypen in gleicher Qualität und Form darstellbar sein. Dank moderner Ad-Server-Technologie fallen aber auch hier vermeintliche Barrieren: Unabhängig vom Endgerätetyp können Mobile Contents heute heruntergeladen werden - ohne aufwändiges Handling für den User oder Kampagnenbetreiber. Technische Konfigurationen sind in WAP-Push-Links bereits enthalten, so dass die Nutzung von Mobilen Werbeinhalten für den User einfach bleibt. Nur eines gilt nach wie vor: Das Handy bleibt ein sensibles Werbeinstrument. Auch im Umfeld neuer Mobiler Werbeformen werden eine reibungslose technische Funktion und die ausschließlich erlaubte Ansprache von Zielgruppen entscheidende Einflussgröße für die erfolgreiche Einbindung des Mobilen Kanals in den Media-Mix sein.
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[Bild siehe Anlage] Die Welt, Mobile Advertising
„Welt Mobil“ zählt nach nur wenigen Wochen bereits über eine überdurchschnittliche Anzahl von Nutzern pro Monat. Rund 100.000 Nutzer wurden beispielsweise für einen großen Werbekunden über Banner und eine zugehörige Landing-Page auf dem Handy angesprochen. Die Click-Rate von Mobile Advertising liegt dabei mit 2 bis 3% erheblich über dem vergleichbaren Durchschnitt von rund 0,1 bis 0,2% bei klassischer Online Werbung
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Bild.t-online.de, Mobiles Portal
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[Bild siehe Anlage] Volvo, Mobiles Portal für Volvo C30
Potenzielle Autokäufer lernten das neue Volvo C30-Modell auf dem Handy kennen. Über das Mobile Portal, die Kampagnenwebsite des Autobauers und per MMS konnten sie aktiv in den Dialog mit dem Autobauer treten.
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Ford, Mobiles Portal für S-MAX
Über ein Mobiles Portal wurden insbesondere bei Familienvätern über 30 Jahren Awareness für den neuen Ford S-Max erzeugt sowie das Produktinteresse gesteigert.
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Wichtige Erfolgsfaktoren für den Einsatz Mobiler Portale und für Mobile Advertising
* Definition der Marketing-Ziele wie Awareness, Kundenbindung, Hinführung der Zielgruppe zum Point of Sales
* Auswahl der Kanäle zur crossmedialen Einbindung des Mobiltelefons, Auswahl geeigneter Mobiler Portale zur Schaltung mobiler Advertising-Kampagnen
* Einholung der Werbeerlaubnis der Zielgruppe, z.B. über die Registrierung in Form einer mobilen CRM-Datenbank
* Festlegung der Incentivierung
* Auswahl des Dienstleisters mit entsprechendem technischem und Beratungs-Know-how