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Online Marketing braucht ganzheitliches Tracking-System

Zuverlässiges Tracking über alle Marketing-Kanäle hinweg
spacedealer GmbH | 04.05.2009
In letzter Zeit fand eine intensive Auseinandersetzung mit dem Thema „Betrug im Affiliate Marketing“ statt. Es entstand zuweilen der Eindruck, Affiliate-Netzwerke und auch Agenturen, die Partnerprogramme betreuen, seien nicht an einer Aufklärung von Affiliate-Betrug gelegen. Als Begründung dafür wurde die erfolgsbasierte Honorierung beider Parteien für ihre Beteiligung an der Affiliate-Wertschöpfungskette angeführt.

Als Vertreter einer der angesprochenen Agenturen möchte ich darlegen, welche Hintergründe eine Agentur ernsthaft bewegen, dem Kunden „saubere“ Affiliate-Zahlen zu liefern. Dabei ist „Affiliate-Betrug“ nur ein kleiner Aspekt eines übergreifenden Themas. Es geht bei dieser Betrachtung vielmehr um zuverlässiges Tracking über alle Marketing-Kanäle hinweg.

Als Full Service-Agentur betrachten wir unsere Kunden immer ganzheitlich. Im Ergebnis heißt dies, dass wir für sie nach Möglichkeit das gesamte Online-Kampagnen-Management über alle Kanäle übernehmen. Aus folgendendem Grund: Wir betrachten den Weg vom Online-Kunden zum Online-Händler immer in Form einer Dialogstrecke. Jedes Kampagnen-Element, bestehend aus SEM, SEO, Newsletter-Marketing, Display-Advertising und Affiliate-Marketing, ist nur ein Glied in einer Kette, die auf das Gesamtziel „call to action“ einzahlt.

In unseren Analysen konnten wir feststellen, dass Käufer in über 50 Prozent der Fälle mehr als einen Werbemittelkontakt hatten, bevor sie sich zum Kauf entschlossen haben. Konkret kann das z. B. heißen, dass ein Käufer einen Händler-Newsletter erhält, später einen Banner in einer Preissuchmaschine sieht, dann mit dem Markennamen des Händlers eine Google-Suche durchführt und abschließend noch über eine Forenseite in Kontakt mit einem Affiliate-Werbemittel kommt. In diesem Fall erhält der Affiliate aufgrund seines Cookies, den er als letzter Teilnehmer in der Dialogstrecke gesetzt hat, eine rechtmäßige Provision gutgeschrieben.

Es stellt sich die Frage, wo in der abschließenden Betrachtung und Bewertung dieses Sales die umfangreichen, vorgelagerten Schritte des Kaufs vorkommen. Die Antwort ist einfach: Sie fallen unter den Tisch, da die auf den Markt befindlichen Tracking-Systeme lediglich den letzten kaufauslösenden Schritt der Kette berichten. Dies verkürzt die Bewertung integrierter Online-Kampagnen ernorm. Deren Bedeutung nimmt jedoch mehr und mehr zu und auch die dahinter stehende komplexe Wirkungsweise rückt damit in den Fokus.

Normalerweise liefert die Agentur dem Kunden regelmäßig Performance-Reports auf Basis der „Last Cookie“-Sales. Um dies einwandfrei zu gewährleisten, ist ein übergreifendes und zuverlässiges Tracking-System notwendig, über das alle einzelnen Maßnahmen gezählt werden. Wenn alle Kampagnen-Bestandteile von einer Agentur kontrolliert werden, kann diese das Tracking so einrichten, dass es über ein zentrales System läuft. Dieses ist in der Lage zu erkennen, über welchen letzten Werbemittelkontakt der Kauf zu Stande gekommen ist und kann ihn dann so eindeutig zuordnen.

Lediglich das Affiliate-Marketing, und da bin ich nun beim Ausgangspunkt meiner Ausführungen, lässt sich schwierig integrieren. Der Grund dafür sind die netzwerkeigenen Tracking-Systeme. Jedes Affiliate-Netzwerk arbeitet autark mit einem eigenen System, welches parallel zum Kampagnen-Tracking der Agentur läuft. Nun könnte man dies akzeptieren und die Performance-Zahlen aus beiden Systemen heranziehen und entsprechend zusammenführen. Hierbei steht jedoch eine Hürde im Weg:
Tracking-Systeme stehen nicht im Dialog miteinander. Sie basieren darauf, dass beim Kauf auf der Bestellbestätigungsseite des Händlers im Zusammenspiel mit dem Cookie auf dem Kundenrechner ein Zählpixel aufgerufen wird, der Detailinformation wie Preis, Stückzahl und Bestellnummern an das Trackingsystem weiterleitet. Unsere Erfahrung zeigt jedoch, dass über 50 Prozent der Affiliate-Käufer mehrere Werbemittelkontakte und somit Cookies vonzwei unterschiedlichen Tracking-Systemen auf ihren Rechnern gehabt haben. Das bedeutet, dass beide Zählpixel den Kauf als solchen an ihr System weiterleiten. Der Sale wird also doppelt geführt und es kommt zu Dubletten. Ein Teil dieser Dubletten ist filterbar, sofern eindeutige Produkt-IDs vergeben sind, die miteinander abgeglichen werden können. Um bei der Kampagnenlogik „Last Cookie wins“ zu bleiben, müssten dann im nächsten Schritt sämtliche Affiliate-Sales storniert werden, bei denen das Affiliate-Werbemittel eben nicht an letzter Stelle der Dialogstrecke stand. Die Reihenfolge der Werbemittelkontakte wird aber nicht über die Trackingsysteme dargestellt und damit auch nicht die Filterung sowie die nachträgliche Stornierung von Affiliate-Sales. Hinzu kommt das eine hohe Stornierungsquote das Verhältnis Affiliate zu Merchant sehr erschwert

Damit steht die Agentur, die integriertes Marketing für den Kunden betreibt, vor einem Dilemma. Sie möchte möglichst einwandfreie Zahlen liefern, die klar die Anteile der einzelnen Kampagnenbestandteile belegen. Um diesem Anspruch gerecht zu werden, existiert eine Lösung, die vereinfacht so aussieht: Alle Werbemittel, die im Affiliate-Netzwerk hinterlegt sind, werden mit einer Kennung des übergreifenden zweiten Haupt-Tracking-Systems versehen. Die Zählpixel der beiden konkurrierenden Systeme auf der Händler-Bestellbestätigungsseite werden in einen sogenannten „Flood Light Tag“ eingebettet.
Dieser erkennt die in den Affiliate-Werbemitteln zusätzlich eingebaute Kennung beim Online-Kauf. In der Folge wird dann nur der Zählpixel aufgerufen, der tatsächlich für den letzten Werbemittelkontakt zuständig ist. Dubletten treten so nicht mehr auf.

Der ganze Vorgang hat aber einen entscheidenden Nachteil. Die Integration dieser erweiterten Tracking-Kennung in die Affiliate-Werbemittel ist mit Folgekosten verbunden. Dies sind sogenannte Durchleitungskosten, die sich aus den angefallenen Werbemittel-Views bzw. -Klicks berechnen. Die Folge ist: Je mehr Traffic von den Affiliates erzeugt wird, desto höher sind die zusätzlichen Adservingkosten. Dies können im Monat bis zu mehrere Tausend Euro sein, was die Leistung des Affiliate-Marketing erheblich in Frage stellen kann. Um dies zu vermeiden, ist die Agentur sehr daran interessiert, Affiliates aus dem Verkehr zu ziehen, die zwar erheblich viel und zweifelhaften Traffic zum Kunden leiten, aber kaum werthaltige Sales und Umsätze generieren. Übrig bleiben dann jene Affilates, die ein gutes „click to buy“-Verhältnis garantieren. Diese kennt der Affiliate-Manager dann irgendwann persönlich.

Autor: Thomas König, spacedealer