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Online-Werbung 2.0 - jenseits von Bannern und blinkenden Reklamezetteln

Zunehmende Bandbreiten fördern Bewegtbild-Werbung.
Marcus Nowak-Trytko | 26.04.2006
Online-Werbung hat sich endgültig etabliert. 2005 sind die Ausgaben mit einer Steigerung von 60 Prozent auf 885 Millionen Euro im Vergleich zum Vorjahr geradezu explodiert. Dennoch hinken die Online-Werbeausgaben immer noch dem durchschnittlichen Anteil der Online-Nutzung deutlich hinterher. Neue Konzepte sind gefragt, um diese Diskrepanz zu schließen. Auf dem DMMK Digitale Wirtschaft am 28. Juni in Berlin diskutieren Marco Seiler (Syzygy), Markus Frank (MSN Deutschland) und Dr. Christian Bachem (companion) im Rahmen des Panels „Online-Werbung 2.0“ neue Trends der Online-Kundenansprache und welche Werbeformen sich im Internet durchsetzen werden.
„Das Online-Advertising hat den Markt für Werbetreibende sowie Endkunden revolutioniert“, konstatiert Markus Frank, Director Sales bei MSN Deutschland. Online-Werbung ist eine der wachstumsstärksten Branchen der deutschen Wirtschaft. Ein Vergleich mit den anderen Mediengattungen Funk, Print und Plakat, in denen die Werbewirtschaft 2005 um rund fünf Prozent wuchs, belegt die rasante Entwicklung. Für 2006 haben die Online-Vermarkter (OVK) ihre Schätzung auf ein Gesamtvolumen von 1,3 Milliarden Euro im Online-Werbemarkt nach oben korrigiert

Werbe-Potenzial im Internet ist noch nicht ausgeschöpft

Das Potenzial von Online als Werbemedium ist aber noch längst nicht ausgeschöpft. Der Online-Anteil an der Mediennutzung ist mit 15 Prozent dreimal höher als der Anteil am Online-Werbemarkt von rund fünf Prozent. Experten gehen jedoch davon aus, dass spätestens im kommenden Jahrzehnt der Online-Anteil am Werbemarkt mit dem Online-Anteil an der Mediennutzung korrespondiert. Dabei werden die Reichweite und die Dauer der Online-Nutzung weiter deutlich steigen und inhaltlich und funktional neues Terrain erobern. 2005 entfiel mit rund 535 Millionen Euro der Hauptanteil der Umsätze auf die klassische Online-Werbung, also die grafischen Werbemittel und das Sponsoring. Laut der OVK-Werbestatistik waren die beliebtesten Werbeformen großformatige Werbeformen wie Super-Banner und Rectangles.

Zunehmende Bandbreiten fördern Bewegtbild-Werbung

Dank zunehmender Bandbreiten geht der Trend aber zu Bewegtbild-Werbung wie Streaming-Ads und Flash-Animationen. Das bestätigen auch Studien aus den USA: Nach Zahlen der Analysten von eMarketer sollen bei den Online-Werbeformaten Rich-Media-Formate zulegen – von zehn Prozent in 2005 auf 18,5 Prozent in 2010. Für die Kleinanzeigen und Display-Ads sehen die Analysten rückläufige Tendenzen. Anbieter von Portalen und Instant-Messaging-Diensten stellen bereits heute eine Fülle von innovativen Werbeformaten bereit. Diese neuen Werbeformate sind für Markus Frank jedoch nur die Mittel, über die neue Konzepte für Online-Werbung transportiert werden sollen. „Die Werbetreibenden müssen neue Wege gehen, um den optimalen ROI zu erzielen. Der User erwarte von guter Werbung im Internet Informationen, Interaktivität und Unterhaltung“, so Frank. Dank der medialen Konvergenz lohne es sich auch für kleine und mittelständische Firmen, in zielgruppenspezifische Internet-Werbung zu investieren.

Online Werbung erlaubt emotionale Kundenansprache

Noch immer ist das Fernsehen das Haupt-Werbemedium in Deutschland und profitiert dabei hauptsächlichen von seinen Möglichkeiten der emotionalen Kunden-Ansprache. Marco Seiler, Vorstand des E-Business-Dienstleisters Syzygy aus Bad Homburg, ist der festen Überzeugung, dass die Werbung im Internet auch in dieser Hinsicht erwachsen wird: „Online-Werbung legt das Image ab, die Qualität von blinkenden Reklamezetteln auszustrahlen.“ Die Formate seien in den Dimensionen gewachsen, würden mehr Möglichkeiten der Interaktivität bieten und sich multimedialer Inhalte bedienen. Damit sei TV nicht mehr das gesetzte Medium für emotionale Werbung. „Das Internet als Online-Medium erlaubt nun auch eine emotionale Ansprache, die durch Interaktivität intensiver und nachhaltiger sein kann“, so Seiler. Dabei müsse auch die Qualität der Kreation keinen Vergleich mehr scheuen. Dabei gilt es vor allem, den Nutzer in den Mittelpunkt zu stellen. Für Dr. Christian Bachem, Geschäftsführer der Beratung companion aus Berlin, lautet das zentrale Motto bei der digitalen Kundenansprache: Pull statt Push. „Der Nutzer ist am Zug und entscheidet – bewusst oder unbewusst – welche Inhalte wann für ihn relevant sind, wählt diese aus und erhält sie just in time.“

Community-Marketing und Digital Home sind weitere DMMK-Themen

Neben dem Thementrack „Online-Werbung 2.0“ bietet der Deutsche Multimedia Kongress noch weitere Highlights. So stehen in Berlin Community Marketing als Schlüssel zur Kundenbindung und die Marketing-Potenziale im Digital Home auf den Programm. Dabei stellen Vertreter von Coca-Cola, Open BC sowie Intel und MTV erfolgreiche Fallbeispiele vor. Im parallel stattfindenden Panel „E-Commerce“ geht es um Strategien zur Effizientsteigerung im Online-Handel und die Steigerung der Conversion-Rate. Zudem stehen die Aspekte Vertrauen und Sicherheit als Wachstumstreiber bei E-Commerce-Angeboten im Fokus einer Podiumsdiskussion.

Alle Informationen rund um den DMMK Digitale Wirtschaft in Berlin und Möglichkeit zur Anmeldung gibt es unter www.dmmk.de. Die Kongresskarte für beide Tage inkl. Preisverleihung Deutscher Multimedia Award kostet 395 Euro zzgl. MwSt., eine Tageskarte ist für 270 Euro zzgl. MwSt. erhältlich.


http://www.doit-online.de/cms/doIT+Themen/Kommunikation+%b6+Werbung?serie=&detailid=4548

Über den Autor:
Gregor Fuchs ist Mitinhaber des Redaktionsbüros Presseschmiede mit Sitz in Berlin und Düsseldorf. Presseschmiede ist ein unabhängiges Redaktionsbüro mit den Themenschwerpunkten Interaktive Medien, E-Business im Mittelstand sowie Wohntechnologien der Zukunft (eHome). Es erstellt Artikel und Hintergrundberichte für Fach- und Publikumszeitschriften sowie für Onlinemedien.

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