Raus aus der Beliebigkeit – Erfolgstrategien für Einzelkämpfer
Vor kurzem erreichte mich eine Nachricht: "Finde Ihre Selbstdarstellung - auf jeder Seite ein neues Bild von sich selbst - ziemlich peinlich". Das war die Reaktion auf meine neue Webseite, die statt gewohnter Bilder von schüttelnden Händen, Blumenwiesen, zufriedenen Business-Leuten an Besprechungstischen und obligatorischen Netzplänen einfach und simpel die zweitwichtigste Person in meinen Beratungsprozessen zeigt: mich. Die wichtigste Person, der Kunde, ist aus nahe liegenden Gründen nicht darstellbar, also zeigt die Seite eben, mit wem es der Kunde zu tun hat. Neben den vielen positiven Reaktionen gab es eben auch jene Dame, die sich sogar stellvertretend für meine "Angeberei" schämte.
Wasser auf meine Mühlen, denn ich behaute: die größte Herausforderung von Beratern, Trainern und Coaches in Deutschland ist das Ausbrechen aus der Neutralität. Lassen Sie mich diese These belegen und eine typische Webseite zitieren:
"Letztlich ist es doch der Mensch, der zählt. Geschlossene Organisationen gibt es nicht mehr. Gerade lernen wir in vernetzten Systemen zu entscheiden. Probleme der Unternehmensführung lassen sich nicht mehr innerhalb einzelner Disziplinen bewältigen. Probleme werden nicht mehr isoliert, sondern systemisch verstanden und betrachtet.
Der Vorgesetzte in der Rolle des alles Beherrschenden zählt zu den Auslaufmodellen. Die Führungskraft von heute - als Teil des Ganzen an den Werten und Zielen des Unternehmens orientiert - sieht sich als Impulsgebende/r.
Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind im zukunftsorientierten Betrieb keine widerspruchslosen Befehlsempfänger, sondern eigenständige und selbstbewusste Menschen, die bei der Analyse und Entwicklung von Lösungen mit einbezogen sind.
Daher wird der Mensch in der systemischen Organisationsberatung nur in seinen vielfältigen Verbindungen, Vernetzungen und Wechselwirkungen mit Menschen, anderen Organisationen und Unterorganisationen verstanden.
Unternehmen sind lebendige Systeme, die permanenter Entwicklung und Veränderung unterworfen. In diesem Umfeld versteht sich der Coach als derjenige, der die gewünschte Weiterentwicklung mit einleitet und begleitet."
Herzlich Willkommen lieber Kunde! Hier erfährst Du alles, was Du für die Tätigkeit in einem Unternehmen brauchst. Definitionen von geschlossenen und vernetzten Organisationen, der modernen Rolle von Vorgesetzten und lebendigen Systemen. Die grundlegenden Aussagen einer vielfach längst stattgefundenen Emanzipation von Mitarbeitern ebenso wie eine Beschreibung des Selbstverständnisses "des Coaches". Und jetzt? Was bringt's?
Kein Wort von Besonderheiten des Beraters und Coaches. Kein Wort von Kundenanliegen und deren Lösungschancen. Keine benannte Kernkompetenz, kein besonderes Merkmal, keine transportierte Persönlichkeit. Und natürlich: bloß keine Bilder vom Berater um ja nicht als Angeber rüber zu kommen.
Zugegeben: das sind harte Worte und ein Extrembeispiel. Warum diese Härte? Ich bin der festen Überzeugung wir Berater, aber auch andere "Einzelkämpfer" sollten uns mehr mit unserer Außenwirkung beschäftigen und für unsere Kunden nicht nur nutzbringend und qualitativ auf der Spitze, sondern auch spannend, lebendig und vielleicht sogar ein wenig aufregend sein.
Nach meiner Erfahrung gelingt dies über drei Schritte:
Baustein 1: Positionierung
Positionierung heißt vereinfacht: "Verortung" einer Person, eines Produkts, einer Dienstleistung oder einer Idee im Kopf des Kunden".
Das heißt letztlich, dass es - auch bei Ihrem Marketing - nicht darauf ankommt, was Sie machen, sondern was Ihre Zielgruppen denken, dass Sie machen. Ein einfaches Beispiel: Wenn ich mit Kunden an deren Positionierung arbeite, suchen wir nach Besonderheiten, die keine oder zumindest nur wenige Mitbewerber kommunizieren. Häufig sagen mir meine Kunden dann: "Jaja, ich weiß, dass der das auch sagt. Aber er macht es nicht. Ich dagegen lebe das, was ich sage!" Natürlich ist es wichtig, Versprechen aus Ihrem Marktauftritt auch einzuhalten. Aber wenn 5 Mitbewerber mit einem bestimmten Begriff schon fest im Kopf des Kunden sitzen, dann nutzt es Ihnen leider gar nichts, wenn nur Sie es auch wirklich leben. Sie sind dem Fakt nach zwar anders, für Ihre Kunden aber an der gleichen Position. Daher zählt m.E.im Marketing zunächst nicht, was Sie sind, sondern was Sie sagen.
Nutzt ein Berater zum Beispiel als Einziger den Begriff "Umbruch-Coaching" oder eine Beraterin "Coaching für Menschen mit außergewöhnlichen Lebensläufen", werden diese beiden unweigerlich mit ihrem jeweiligen Begriff verbunden. Und genau dies positioniert sie im Kopf des Kunden an einer anderen Stelle als ihre Mitbewerber.
Diese Sichtweise von Positionierung hat noch einen weiteren Vorteil: Sie brauchen kein ALLEINstellungsmerkmal mehr. Enorm viele Berater verausgaben sich bei der Suche nach Ihren Alleinstellungsmerkmalen, Ihren Einzigartigkeiten. Diese Strategie geht davon aus, man müsse immer etwas finden, das völlig anders ist, um im Markt zu bestehen. Ein immenser Druck, der häufig zu verkrampften "Schein-Positionierungen" führt.
Aber mal ehrlich: Auch wenn wir alle einzigartige Persönlichkeiten sind, so gibt es in unserem Beruf mit unseren Themen i.d.R. immer noch andere herausragende Anbieter.
Wie wäre es, wenn Sie stattdessen von "Besonder-Stellungsmerkmalen" ausgingen? Von etwas, das Sie besonders auszeichnet, nicht aber den Anspruch auf Einzigartigkeit erfüllen muss. Die etwas modifizierte Herangehensweise heißt also:
Der betonte Ausschnitt Ihres Stärken-/Schwächenprofils sollte allein von Ihnen oder von nur wenigen Mitbewerbern kommuniziert werden. Das erklärt unter anderem, warum Standardprodukte im Kopf des Kunden dennoch eine besondere Rolle spielen können: weil sich die Kommunikation von den Mitbewerbern unterscheidet.
Baustein 2: Inszenierung
"Nur wer spannend ist, wird bestehen"
Vor kurzem rief mich der Veranstalter einer neuen Weiterbildungsmesse an. Er plane einen Schwerpunkt mit dem Thema "Anforderungen an Dienstleister" und fragte mich, was aus Sicht eines "Marken-Gestalters" die Hauptanforderung sei. Spontan antwortete ich: "Spannend sein! Wer in Zukunft in einem beratenden Beruf bestehen will, muss wissen, wie er Kunden unterhält."
Das ist eine in Deutschland unbeliebte Aussage. Denn viele von uns haben gelernt, was zählt, sei die Leistung. Nur: Die Leistung stimmt bei vielen unserer Mitbewerber genauso. Auch Service, Zusatzangebote und formale Qualifikationen werden immer ähnlicher. Eine gute Positionierung ist daher eine wichtige Grundlage, um auf sich aufmerksam zu machen. Doch wie schaffen wir es, dass der Kunde dranbleibt? Indem wir Spannung aufbauen. Einen Film, dessen Titel zwar viel versprechend klang, der sich aber als langatmig entpuppt, schalte ich unter Umständen aus, noch bevor ich das Ende kenne. Gleiches gilt für Ihren Marktauftritt.
Inszenierung meint hier allerdings nicht sinnlose Show oder selbstverliebtes Getue. Ich verstehe unter Inszenierung vielmehr
"das spannende Darstellen der eigenen Person, der Produkte und Dienstleistungen".
Unsere Kunden verbringen schließlich einen erheblichen Teil ihrer wertvollen Zeit mit uns Beratern. Warum sollten wir ihnen, neben inhaltlicher Qualität, diese Zeit nicht auch unterhaltsam und spannend gestalten und mit Aha-Erlebnissen versehen? Das wirkt sich nicht nur auf die Lerneffekte positiv aus, sondern auch auf das Klima der Beratung.
Nehmen wir an, genau dies sei der Wunsch unserer Kunden: Welchen Berater werden sie dann auswählen? Den Langweiler oder einen, der schon sein Marketing spannend gestaltet?
Baustein 3: Profilierung
"Nur wer ausreichend bekannt ist, wird bestehen."
Was nutzen Positionierung und nötige Spannung, wenn keiner davon weiß? Die Frage, wie Sie aus einem Profil eine Profilierung machen können, ist daher der letzte entscheidende Schritt zum gelungenen Marktauftritt. Letztlich ist Profilierung nichts anderes als die Antwort auf die Frage: Wie werden ich bekannter? Sie stellt gewissermaßen das Transportmittel in den Kopf des Kunden dar.
Natürlich gibt es eine Vielzahl von Profilierungskanälen. Ich schlage Ihnen in diesem Leitfaden das Verfassen eigener Fachartikel als primäres Instrument zur Profilierung vor. Denn Fachartikel haben sich als Einstieg bewährt, weil Sie auch ohne großen externen Beratungsaufwand spürbare Erfolge erzielen können.
Wie beim jedem Gütertransport ist aber auch hier Sorgfalt geboten. Ihre Themen und Ihre Botschaft sind kostbares Gut. Wie würde ein Kutscher wertvolle, zerbrechliche Fracht über steiniges Gelände transportieren? Vor allem langsam, so dass nichts zerbricht. Genauso ist es mit der Profilierung. Sie braucht Zeit, um zu wirken. Auch wenn sich manchmal schnell erste Erfolge einstellen, dauert es in der Regel doch eine Weile, bis sich Ihre Zeit-Investition erkennbar gelohnt hat. Haben Sie also Geduld, es wird sich auszahlen.
Sie sehen also: die Beschäftigung mit dem eigenen Auftritt, der eigenen Marke, kann sich lohnen. Und: er kann zu einem freudvollen Bestandteil Ihrer täglichen Arbeit werden.
Das Buch zum Thema
Giso Weyand
Allein erfolgreich – Die Einzelkämpfermarke
Marketing für beratende Berufe
BusinessVillage Verlag 2006
ISBN: 3-938358-22-X, 21,80 €
eBook: EB-661, 14,80 €
http://www.businessvillage.de/shop/eDocs/Detail/eb-661.html
Wasser auf meine Mühlen, denn ich behaute: die größte Herausforderung von Beratern, Trainern und Coaches in Deutschland ist das Ausbrechen aus der Neutralität. Lassen Sie mich diese These belegen und eine typische Webseite zitieren:
"Letztlich ist es doch der Mensch, der zählt. Geschlossene Organisationen gibt es nicht mehr. Gerade lernen wir in vernetzten Systemen zu entscheiden. Probleme der Unternehmensführung lassen sich nicht mehr innerhalb einzelner Disziplinen bewältigen. Probleme werden nicht mehr isoliert, sondern systemisch verstanden und betrachtet.
Der Vorgesetzte in der Rolle des alles Beherrschenden zählt zu den Auslaufmodellen. Die Führungskraft von heute - als Teil des Ganzen an den Werten und Zielen des Unternehmens orientiert - sieht sich als Impulsgebende/r.
Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind im zukunftsorientierten Betrieb keine widerspruchslosen Befehlsempfänger, sondern eigenständige und selbstbewusste Menschen, die bei der Analyse und Entwicklung von Lösungen mit einbezogen sind.
Daher wird der Mensch in der systemischen Organisationsberatung nur in seinen vielfältigen Verbindungen, Vernetzungen und Wechselwirkungen mit Menschen, anderen Organisationen und Unterorganisationen verstanden.
Unternehmen sind lebendige Systeme, die permanenter Entwicklung und Veränderung unterworfen. In diesem Umfeld versteht sich der Coach als derjenige, der die gewünschte Weiterentwicklung mit einleitet und begleitet."
Herzlich Willkommen lieber Kunde! Hier erfährst Du alles, was Du für die Tätigkeit in einem Unternehmen brauchst. Definitionen von geschlossenen und vernetzten Organisationen, der modernen Rolle von Vorgesetzten und lebendigen Systemen. Die grundlegenden Aussagen einer vielfach längst stattgefundenen Emanzipation von Mitarbeitern ebenso wie eine Beschreibung des Selbstverständnisses "des Coaches". Und jetzt? Was bringt's?
Kein Wort von Besonderheiten des Beraters und Coaches. Kein Wort von Kundenanliegen und deren Lösungschancen. Keine benannte Kernkompetenz, kein besonderes Merkmal, keine transportierte Persönlichkeit. Und natürlich: bloß keine Bilder vom Berater um ja nicht als Angeber rüber zu kommen.
Zugegeben: das sind harte Worte und ein Extrembeispiel. Warum diese Härte? Ich bin der festen Überzeugung wir Berater, aber auch andere "Einzelkämpfer" sollten uns mehr mit unserer Außenwirkung beschäftigen und für unsere Kunden nicht nur nutzbringend und qualitativ auf der Spitze, sondern auch spannend, lebendig und vielleicht sogar ein wenig aufregend sein.
Nach meiner Erfahrung gelingt dies über drei Schritte:
Baustein 1: Positionierung
Positionierung heißt vereinfacht: "Verortung" einer Person, eines Produkts, einer Dienstleistung oder einer Idee im Kopf des Kunden".
Das heißt letztlich, dass es - auch bei Ihrem Marketing - nicht darauf ankommt, was Sie machen, sondern was Ihre Zielgruppen denken, dass Sie machen. Ein einfaches Beispiel: Wenn ich mit Kunden an deren Positionierung arbeite, suchen wir nach Besonderheiten, die keine oder zumindest nur wenige Mitbewerber kommunizieren. Häufig sagen mir meine Kunden dann: "Jaja, ich weiß, dass der das auch sagt. Aber er macht es nicht. Ich dagegen lebe das, was ich sage!" Natürlich ist es wichtig, Versprechen aus Ihrem Marktauftritt auch einzuhalten. Aber wenn 5 Mitbewerber mit einem bestimmten Begriff schon fest im Kopf des Kunden sitzen, dann nutzt es Ihnen leider gar nichts, wenn nur Sie es auch wirklich leben. Sie sind dem Fakt nach zwar anders, für Ihre Kunden aber an der gleichen Position. Daher zählt m.E.im Marketing zunächst nicht, was Sie sind, sondern was Sie sagen.
Nutzt ein Berater zum Beispiel als Einziger den Begriff "Umbruch-Coaching" oder eine Beraterin "Coaching für Menschen mit außergewöhnlichen Lebensläufen", werden diese beiden unweigerlich mit ihrem jeweiligen Begriff verbunden. Und genau dies positioniert sie im Kopf des Kunden an einer anderen Stelle als ihre Mitbewerber.
Diese Sichtweise von Positionierung hat noch einen weiteren Vorteil: Sie brauchen kein ALLEINstellungsmerkmal mehr. Enorm viele Berater verausgaben sich bei der Suche nach Ihren Alleinstellungsmerkmalen, Ihren Einzigartigkeiten. Diese Strategie geht davon aus, man müsse immer etwas finden, das völlig anders ist, um im Markt zu bestehen. Ein immenser Druck, der häufig zu verkrampften "Schein-Positionierungen" führt.
Aber mal ehrlich: Auch wenn wir alle einzigartige Persönlichkeiten sind, so gibt es in unserem Beruf mit unseren Themen i.d.R. immer noch andere herausragende Anbieter.
Wie wäre es, wenn Sie stattdessen von "Besonder-Stellungsmerkmalen" ausgingen? Von etwas, das Sie besonders auszeichnet, nicht aber den Anspruch auf Einzigartigkeit erfüllen muss. Die etwas modifizierte Herangehensweise heißt also:
Der betonte Ausschnitt Ihres Stärken-/Schwächenprofils sollte allein von Ihnen oder von nur wenigen Mitbewerbern kommuniziert werden. Das erklärt unter anderem, warum Standardprodukte im Kopf des Kunden dennoch eine besondere Rolle spielen können: weil sich die Kommunikation von den Mitbewerbern unterscheidet.
Baustein 2: Inszenierung
"Nur wer spannend ist, wird bestehen"
Vor kurzem rief mich der Veranstalter einer neuen Weiterbildungsmesse an. Er plane einen Schwerpunkt mit dem Thema "Anforderungen an Dienstleister" und fragte mich, was aus Sicht eines "Marken-Gestalters" die Hauptanforderung sei. Spontan antwortete ich: "Spannend sein! Wer in Zukunft in einem beratenden Beruf bestehen will, muss wissen, wie er Kunden unterhält."
Das ist eine in Deutschland unbeliebte Aussage. Denn viele von uns haben gelernt, was zählt, sei die Leistung. Nur: Die Leistung stimmt bei vielen unserer Mitbewerber genauso. Auch Service, Zusatzangebote und formale Qualifikationen werden immer ähnlicher. Eine gute Positionierung ist daher eine wichtige Grundlage, um auf sich aufmerksam zu machen. Doch wie schaffen wir es, dass der Kunde dranbleibt? Indem wir Spannung aufbauen. Einen Film, dessen Titel zwar viel versprechend klang, der sich aber als langatmig entpuppt, schalte ich unter Umständen aus, noch bevor ich das Ende kenne. Gleiches gilt für Ihren Marktauftritt.
Inszenierung meint hier allerdings nicht sinnlose Show oder selbstverliebtes Getue. Ich verstehe unter Inszenierung vielmehr
"das spannende Darstellen der eigenen Person, der Produkte und Dienstleistungen".
Unsere Kunden verbringen schließlich einen erheblichen Teil ihrer wertvollen Zeit mit uns Beratern. Warum sollten wir ihnen, neben inhaltlicher Qualität, diese Zeit nicht auch unterhaltsam und spannend gestalten und mit Aha-Erlebnissen versehen? Das wirkt sich nicht nur auf die Lerneffekte positiv aus, sondern auch auf das Klima der Beratung.
Nehmen wir an, genau dies sei der Wunsch unserer Kunden: Welchen Berater werden sie dann auswählen? Den Langweiler oder einen, der schon sein Marketing spannend gestaltet?
Baustein 3: Profilierung
"Nur wer ausreichend bekannt ist, wird bestehen."
Was nutzen Positionierung und nötige Spannung, wenn keiner davon weiß? Die Frage, wie Sie aus einem Profil eine Profilierung machen können, ist daher der letzte entscheidende Schritt zum gelungenen Marktauftritt. Letztlich ist Profilierung nichts anderes als die Antwort auf die Frage: Wie werden ich bekannter? Sie stellt gewissermaßen das Transportmittel in den Kopf des Kunden dar.
Natürlich gibt es eine Vielzahl von Profilierungskanälen. Ich schlage Ihnen in diesem Leitfaden das Verfassen eigener Fachartikel als primäres Instrument zur Profilierung vor. Denn Fachartikel haben sich als Einstieg bewährt, weil Sie auch ohne großen externen Beratungsaufwand spürbare Erfolge erzielen können.
Wie beim jedem Gütertransport ist aber auch hier Sorgfalt geboten. Ihre Themen und Ihre Botschaft sind kostbares Gut. Wie würde ein Kutscher wertvolle, zerbrechliche Fracht über steiniges Gelände transportieren? Vor allem langsam, so dass nichts zerbricht. Genauso ist es mit der Profilierung. Sie braucht Zeit, um zu wirken. Auch wenn sich manchmal schnell erste Erfolge einstellen, dauert es in der Regel doch eine Weile, bis sich Ihre Zeit-Investition erkennbar gelohnt hat. Haben Sie also Geduld, es wird sich auszahlen.
Sie sehen also: die Beschäftigung mit dem eigenen Auftritt, der eigenen Marke, kann sich lohnen. Und: er kann zu einem freudvollen Bestandteil Ihrer täglichen Arbeit werden.
Das Buch zum Thema
Giso Weyand
Allein erfolgreich – Die Einzelkämpfermarke
Marketing für beratende Berufe
BusinessVillage Verlag 2006
ISBN: 3-938358-22-X, 21,80 €
eBook: EB-661, 14,80 €
http://www.businessvillage.de/shop/eDocs/Detail/eb-661.html