Regional im World Wide Web werben
Regionale Suche mit mehreren Wörtern liegt klar im Trend
Schon seit Jahren beobachten Google und Co, dass der Trend zunehmend zu Suchanfragen mit zwei oder drei Wörtern geht. Der Suchende weiß, dass die Suchmaschinen umso genauer antworten, je spezifischer er sie befragt. Ein weiterer klar erkennbarer Trend ist der lokale Bezug von Suchanfragen- Schätzungen gehen davon aus, dass dies inzwischen bei gut 60% aller Suchen der Fall ist. Die eigene Überlegung: „Was suche ich über Google?“ führt schnell zu dem Ergebnis, dass dies tatsächlich so ist: Mit der Gewissheit, dass inzwischen auch kleine und regionale Anbieter in der einen oder anderen Form im Netz vertreten sind, führt der erste Weg bei der Suche auch bei alltäglichen Informationen zunehmend häufiger ins WWW und nicht vor die Tür. So sucht man die nächstgelegene Autowerkstatt, weil der eigene Wagen dringend wieder eine Generalinspektion benötigt. Man sucht nach einem Museum, das am Wochenende eine interessante Ausstellung zeigt. Oder man sucht ein vier Sterne Hotel für seinen Besuch aus dem Ausland, einen Thailänder für das abendliche Dinner mit Geschäftspartnern usw. usw. Diese beiden Trends und das Wissen um die Gewohnheiten und Bedürfnisse der Suchenden kann geschickt durch die Werbungtreibenden genutzt werden, indem sie ihre Online-Kampagnen regionalisieren.
Wann und wo lohnt es sich, die Werbekampagne zu regionalisieren?
Dass regionale Werbung für regionale Anbieter von Waren und Dienstleistungen sinnvoll ist, liegt auf der Hand. Für sie ergeben sich bei geeigneter regionaler Eingrenzung der Online-Kampagnen, z.B. mittels Geo-Targeting, in der Regel deutliche Einsparpotenziale gegenüber den klassischen regionalen Werbemedien wie Stadtteilzeitung oder ähnliches.
Aber auch für überregionale Anbieter lohnt sich die Herstellung des regionalen Bezugs. So ist es sinnvoll, vor der Schaltung der Werbung genau zu analysieren, für welche Region sich die Werbung besonders lohnt. Hier können Scorings erstellt werden, die darstellen, was sich wo am besten verkauft. Als Faustregel gilt: Immer wenn die Unternehmenserfolge regional ausgewertet werden können, macht es Sinn, auch die Online-Kampagne regional aufzusetzen. Die laufende Erfolgskontrolle und Analyse liefert mit dem neuen Parameter „Region“ spannende neue Auswertungs- und Optimierungsansätze und eine zielgerichtete Verzahnung mit (regionalen) Offline-Kampagnen.
In jedem Fall sollte der Werbungtreibende eine Kosten-Nutzen-Analyse planen und in sein regelmäßiges Reporting einbeziehen, um herauszufinden, ob sich eine regionale Kampagne insgesamt lohnt. Es sollte so genau wie möglich abgeschätzt werden, wie viele Besucher für welchen Preis aktiviert werden können und zu welchem konkreten Ergebnis dies führt. Kleine Anbieter mit Ladengeschäften können die dazu notwendige Erfolgsmessung beispielsweise durch Gutscheine zum Ausdrucken trotz Medienbruch recht gut realisieren.
Manchmal ist die gezielte regionale Begrenzung der Werbung ganz einfach. Ein Beispiel: Das kleine Städtchen Jork in der Nähe von Hamburg hat einen kleinen Yachthafen, an dem zwei kleine Bootsverleihe Motor-Yachten vermieten. Sucht nun jemand über Google mit einer Zwei- oder Drei-Wort-Suche nach „Yacht Jork“ oder „Yacht Jork mieten“, wird der ortsansässige Bootsverleih einer der beiden Verleiher oder auch der einzige sein, der bei entsprechender Suche erscheint. Ob er dabei als Anzeige oder im sogenannten „organischen“ Index erscheint, ist dabei relativ unerheblich und nur eine Frage danach, ob sein Werkzeug dazu Suchmaschinenoptimierung oder Keyword-Advertising heißt.
Einige weitere Beispiele für Werbungtreibende, die unbedingt ihre Online-Kampagne regional gestalten sollten: Hotels, Tagungshotels, Druckereien, Autohäuser, Rechtsanwälte, Steuerberater, Versicherungsmakler, Fahrschulen, Bestattungsunternehmer, Restaurants, Gebäudemanagement-Anbieter- kurz: jeder, der einen regionalen Bezug herstellen kann, also fast jeder.
Wie wird (Suchmaschinen-) Werbung regional?
Grundsätzlich kann der regionale Bezug auf zwei verschiedene Arten hergestellt werden. Die erste Möglichkeit ist rein technischer Natur und eignet sich vor allem für stationäre Anbieter des eher täglichen Bedarfs mit klar abgegrenztem Einzugsbereich, zum Beispiel Friseure, Handwerker und andere Dienstleister. Hier gibt es die Möglichkeit, bei der Schaltung von keywordbasierten Anzeigen in den Suchmaschinen anzugeben, in welcher Region diese geschaltet werden sollen. Die Suchmaschine vergleicht dann die IP-Adresse des Suchenden mit der Adresse des Werbetreibenden – es erfolgt dabei automatisch ein sogenanntes „Matching“. Die Treffer-Quote beträgt ca. 95 Prozent.
Für regionale Anbieter, dessen Kunden in der Regel nicht aus der eigenen Region stammen, ist diese Variante nicht geeignet. Hier greift die zweite Möglichkeit, die Keywords nicht einzeln, sondern in Kombination mit einem Ort oder Region zu buchen. Keyword-Kombinationen wie „Hotel Düsseldorf“, „Ferien Schleswig-Holstein“ oder „Flug Hamburg-München“ treffen die Zielgruppe sehr viel genauer als unspezifische Einzelbegriffe wie „Hotel“, „Ferien“ oder „Flug“ und haben zudem den Vorteil, dass sie aufgrund des geringeren Wettbewerbs und den Eigenheiten der Suchmaschine – hier sei nur der voraussichtlich höhere Google-Qualitätsfaktor als Beispiel genannt – zudem wesentlich günstiger zu buchen sind.
Regionale Werbung lohnt sich für sehr viele Anbieter
Ausnahme bilden die Anbieter von reinen Online-Dienstleistungen. Für sie lohnt sich die regionale Begrenzung der Suche nicht, da ihr Angebot von möglichst vielen nachgefragt werden soll. Gleiches gilt für Online-Shops, deren Kunden ebenfalls an jedem beliebigen Ort sein können. Aber auch hier gibt es zumindest Ansätze zur Optimierung durch das Herstellen regionaler Bezüge beziehungsweise einer nachgelagerten regionalen Auswertung. So kann ein Versender beispielsweise Einsparungen bei den Versandkosten erreichen, indem er Gebiete mit höherem Aufwand beim Porto in der Bewerbung ausspart. Oder er kann seine Umsätze nachgelagert einzelnen Regionen zuordnen und bei begrenztem Budget im weiteren Verlauf gezielt auf besonders umsatzstarke Regionen optimieren.
Budget-Planung und Aufsetzen der Kampagne
Als erstes muss ein Set von Keywords festgelegt werden. Diese werden im zweiten Schritt in jeder denkbaren Variation miteinander und gegebenenfalls mit den Namen der Regionen und Städte kombiniert. Dann werden die Keywords und deren Kombinationen in die Prognosetools der Suchmaschinen gegeben, um ein Gefühl für die zu erwartenden Kosten und Platzierungen zu bekommen.
Im Verlauf der Optimierung kann und muss man mit der Höhe des Gebots, den einzelnen Keywords und verschiedenen Anzeigentexten spielen. Wichtig ist es, nicht den Fehler zu machen, zu zaghaft zu beginnen. Wer 500 oder mehr Keywords in seinen Kampagnen hat und mit einem Tagesbudget von 10 Euro und einem Klickpreis von 0,10 Euro agiert, wird – das ist das Gesetz der Statistik – erst nach Monaten oder Jahren wissen, welche Keywords funktionieren und welche nicht. Um zu verlässlichen Aussagen zu kommen, muss man schnell sehen, welche Keywords mit welchen Geboten auf welcher Platzierung welche Kunden und Umsätze generieren- 1000 Euro „verbranntes“ Budget sind auch dann verbrannt, wenn über 10 Monate „nur“ jeweils 100 Euro verbrannt werden, wobei man es im zweiten Fall vielleicht nicht einmal merkt. Wer ein konkurrenzfähiges Produkt anbietet, muss sich nicht künstlich beschränken, sondern muss das für ihn über diesen perfomancebasierten Kanal generierbare Potenzial möglichst schnell ausschöpfen und diesen Vorteil nutzen, bevor es sein Wettbewerber tut. Professionell aufgesetzte Kampagnen halten das finanzielle Risiko dabei in überschaubaren Grenzen und liefern schnell aussagekräftige Ergebnisse für den weiteren Ausbau und die Verfeinerung der regionalen Online-Kampagne.
Ganz wichtig ist der kritische Blick auf die eigene Website. Folgende Fragen sollte sich jeder Werbungtreibende dabei stellen: Findet der Suchende das gesuchte Keyword auf der Seite, auf die er bei Klicken des Keywords gelangt? Wo genau landet der Besucher mit welchem Keyword? Findet auf der Seite die Aktion statt, nach der der Suchende sucht – zum Beispiel ein Kaufangebot mit direkter Bestell-Möglichkeit?
Controlling: Preis je Klick und tatsächlicher Verkauf immer fest im Blick!
Dass das in den Suchmaschinen definierbare Tagesbudget nur begrenzt geeignet ist und allenfalls eine Kostenbremse für den Notfall darstellt, ist nach den oben genannten Ausführungen klar.
Wesentlich besser geeignet ist die Beantwortung der Frage: „Ab wann kann statistisch relevant entschieden werden, ob sich ein Keyword lohnt.“ Bei guter Ausgangslage - ein wettbewerbsfähiges Produkt, dessen Zielgruppe richtig definiert ist – ist die Beschränkung auf ein Tagesbudget also überflüssig. Allerdings sollte das Aufsetzen der Kampagne und auch das Controlling zur Chefsache erklärt oder aber an Experten delegiert werden. Dann ist der Erfolg von regionaler Internetwerbung so gut wie sicher!
Schon seit Jahren beobachten Google und Co, dass der Trend zunehmend zu Suchanfragen mit zwei oder drei Wörtern geht. Der Suchende weiß, dass die Suchmaschinen umso genauer antworten, je spezifischer er sie befragt. Ein weiterer klar erkennbarer Trend ist der lokale Bezug von Suchanfragen- Schätzungen gehen davon aus, dass dies inzwischen bei gut 60% aller Suchen der Fall ist. Die eigene Überlegung: „Was suche ich über Google?“ führt schnell zu dem Ergebnis, dass dies tatsächlich so ist: Mit der Gewissheit, dass inzwischen auch kleine und regionale Anbieter in der einen oder anderen Form im Netz vertreten sind, führt der erste Weg bei der Suche auch bei alltäglichen Informationen zunehmend häufiger ins WWW und nicht vor die Tür. So sucht man die nächstgelegene Autowerkstatt, weil der eigene Wagen dringend wieder eine Generalinspektion benötigt. Man sucht nach einem Museum, das am Wochenende eine interessante Ausstellung zeigt. Oder man sucht ein vier Sterne Hotel für seinen Besuch aus dem Ausland, einen Thailänder für das abendliche Dinner mit Geschäftspartnern usw. usw. Diese beiden Trends und das Wissen um die Gewohnheiten und Bedürfnisse der Suchenden kann geschickt durch die Werbungtreibenden genutzt werden, indem sie ihre Online-Kampagnen regionalisieren.
Wann und wo lohnt es sich, die Werbekampagne zu regionalisieren?
Dass regionale Werbung für regionale Anbieter von Waren und Dienstleistungen sinnvoll ist, liegt auf der Hand. Für sie ergeben sich bei geeigneter regionaler Eingrenzung der Online-Kampagnen, z.B. mittels Geo-Targeting, in der Regel deutliche Einsparpotenziale gegenüber den klassischen regionalen Werbemedien wie Stadtteilzeitung oder ähnliches.
Aber auch für überregionale Anbieter lohnt sich die Herstellung des regionalen Bezugs. So ist es sinnvoll, vor der Schaltung der Werbung genau zu analysieren, für welche Region sich die Werbung besonders lohnt. Hier können Scorings erstellt werden, die darstellen, was sich wo am besten verkauft. Als Faustregel gilt: Immer wenn die Unternehmenserfolge regional ausgewertet werden können, macht es Sinn, auch die Online-Kampagne regional aufzusetzen. Die laufende Erfolgskontrolle und Analyse liefert mit dem neuen Parameter „Region“ spannende neue Auswertungs- und Optimierungsansätze und eine zielgerichtete Verzahnung mit (regionalen) Offline-Kampagnen.
In jedem Fall sollte der Werbungtreibende eine Kosten-Nutzen-Analyse planen und in sein regelmäßiges Reporting einbeziehen, um herauszufinden, ob sich eine regionale Kampagne insgesamt lohnt. Es sollte so genau wie möglich abgeschätzt werden, wie viele Besucher für welchen Preis aktiviert werden können und zu welchem konkreten Ergebnis dies führt. Kleine Anbieter mit Ladengeschäften können die dazu notwendige Erfolgsmessung beispielsweise durch Gutscheine zum Ausdrucken trotz Medienbruch recht gut realisieren.
Manchmal ist die gezielte regionale Begrenzung der Werbung ganz einfach. Ein Beispiel: Das kleine Städtchen Jork in der Nähe von Hamburg hat einen kleinen Yachthafen, an dem zwei kleine Bootsverleihe Motor-Yachten vermieten. Sucht nun jemand über Google mit einer Zwei- oder Drei-Wort-Suche nach „Yacht Jork“ oder „Yacht Jork mieten“, wird der ortsansässige Bootsverleih einer der beiden Verleiher oder auch der einzige sein, der bei entsprechender Suche erscheint. Ob er dabei als Anzeige oder im sogenannten „organischen“ Index erscheint, ist dabei relativ unerheblich und nur eine Frage danach, ob sein Werkzeug dazu Suchmaschinenoptimierung oder Keyword-Advertising heißt.
Einige weitere Beispiele für Werbungtreibende, die unbedingt ihre Online-Kampagne regional gestalten sollten: Hotels, Tagungshotels, Druckereien, Autohäuser, Rechtsanwälte, Steuerberater, Versicherungsmakler, Fahrschulen, Bestattungsunternehmer, Restaurants, Gebäudemanagement-Anbieter- kurz: jeder, der einen regionalen Bezug herstellen kann, also fast jeder.
Wie wird (Suchmaschinen-) Werbung regional?
Grundsätzlich kann der regionale Bezug auf zwei verschiedene Arten hergestellt werden. Die erste Möglichkeit ist rein technischer Natur und eignet sich vor allem für stationäre Anbieter des eher täglichen Bedarfs mit klar abgegrenztem Einzugsbereich, zum Beispiel Friseure, Handwerker und andere Dienstleister. Hier gibt es die Möglichkeit, bei der Schaltung von keywordbasierten Anzeigen in den Suchmaschinen anzugeben, in welcher Region diese geschaltet werden sollen. Die Suchmaschine vergleicht dann die IP-Adresse des Suchenden mit der Adresse des Werbetreibenden – es erfolgt dabei automatisch ein sogenanntes „Matching“. Die Treffer-Quote beträgt ca. 95 Prozent.
Für regionale Anbieter, dessen Kunden in der Regel nicht aus der eigenen Region stammen, ist diese Variante nicht geeignet. Hier greift die zweite Möglichkeit, die Keywords nicht einzeln, sondern in Kombination mit einem Ort oder Region zu buchen. Keyword-Kombinationen wie „Hotel Düsseldorf“, „Ferien Schleswig-Holstein“ oder „Flug Hamburg-München“ treffen die Zielgruppe sehr viel genauer als unspezifische Einzelbegriffe wie „Hotel“, „Ferien“ oder „Flug“ und haben zudem den Vorteil, dass sie aufgrund des geringeren Wettbewerbs und den Eigenheiten der Suchmaschine – hier sei nur der voraussichtlich höhere Google-Qualitätsfaktor als Beispiel genannt – zudem wesentlich günstiger zu buchen sind.
Regionale Werbung lohnt sich für sehr viele Anbieter
Ausnahme bilden die Anbieter von reinen Online-Dienstleistungen. Für sie lohnt sich die regionale Begrenzung der Suche nicht, da ihr Angebot von möglichst vielen nachgefragt werden soll. Gleiches gilt für Online-Shops, deren Kunden ebenfalls an jedem beliebigen Ort sein können. Aber auch hier gibt es zumindest Ansätze zur Optimierung durch das Herstellen regionaler Bezüge beziehungsweise einer nachgelagerten regionalen Auswertung. So kann ein Versender beispielsweise Einsparungen bei den Versandkosten erreichen, indem er Gebiete mit höherem Aufwand beim Porto in der Bewerbung ausspart. Oder er kann seine Umsätze nachgelagert einzelnen Regionen zuordnen und bei begrenztem Budget im weiteren Verlauf gezielt auf besonders umsatzstarke Regionen optimieren.
Budget-Planung und Aufsetzen der Kampagne
Als erstes muss ein Set von Keywords festgelegt werden. Diese werden im zweiten Schritt in jeder denkbaren Variation miteinander und gegebenenfalls mit den Namen der Regionen und Städte kombiniert. Dann werden die Keywords und deren Kombinationen in die Prognosetools der Suchmaschinen gegeben, um ein Gefühl für die zu erwartenden Kosten und Platzierungen zu bekommen.
Im Verlauf der Optimierung kann und muss man mit der Höhe des Gebots, den einzelnen Keywords und verschiedenen Anzeigentexten spielen. Wichtig ist es, nicht den Fehler zu machen, zu zaghaft zu beginnen. Wer 500 oder mehr Keywords in seinen Kampagnen hat und mit einem Tagesbudget von 10 Euro und einem Klickpreis von 0,10 Euro agiert, wird – das ist das Gesetz der Statistik – erst nach Monaten oder Jahren wissen, welche Keywords funktionieren und welche nicht. Um zu verlässlichen Aussagen zu kommen, muss man schnell sehen, welche Keywords mit welchen Geboten auf welcher Platzierung welche Kunden und Umsätze generieren- 1000 Euro „verbranntes“ Budget sind auch dann verbrannt, wenn über 10 Monate „nur“ jeweils 100 Euro verbrannt werden, wobei man es im zweiten Fall vielleicht nicht einmal merkt. Wer ein konkurrenzfähiges Produkt anbietet, muss sich nicht künstlich beschränken, sondern muss das für ihn über diesen perfomancebasierten Kanal generierbare Potenzial möglichst schnell ausschöpfen und diesen Vorteil nutzen, bevor es sein Wettbewerber tut. Professionell aufgesetzte Kampagnen halten das finanzielle Risiko dabei in überschaubaren Grenzen und liefern schnell aussagekräftige Ergebnisse für den weiteren Ausbau und die Verfeinerung der regionalen Online-Kampagne.
Ganz wichtig ist der kritische Blick auf die eigene Website. Folgende Fragen sollte sich jeder Werbungtreibende dabei stellen: Findet der Suchende das gesuchte Keyword auf der Seite, auf die er bei Klicken des Keywords gelangt? Wo genau landet der Besucher mit welchem Keyword? Findet auf der Seite die Aktion statt, nach der der Suchende sucht – zum Beispiel ein Kaufangebot mit direkter Bestell-Möglichkeit?
Controlling: Preis je Klick und tatsächlicher Verkauf immer fest im Blick!
Dass das in den Suchmaschinen definierbare Tagesbudget nur begrenzt geeignet ist und allenfalls eine Kostenbremse für den Notfall darstellt, ist nach den oben genannten Ausführungen klar.
Wesentlich besser geeignet ist die Beantwortung der Frage: „Ab wann kann statistisch relevant entschieden werden, ob sich ein Keyword lohnt.“ Bei guter Ausgangslage - ein wettbewerbsfähiges Produkt, dessen Zielgruppe richtig definiert ist – ist die Beschränkung auf ein Tagesbudget also überflüssig. Allerdings sollte das Aufsetzen der Kampagne und auch das Controlling zur Chefsache erklärt oder aber an Experten delegiert werden. Dann ist der Erfolg von regionaler Internetwerbung so gut wie sicher!