print logo
- Anzeige -

So werden Ihre SEM-Kampagnen profitabel

Dieser Artikel vermittelt die Grundlagen der Profit-orientierten Suchmaschinen-Werbung.
Daniel Vetterkind | 02.11.2010
Suchmaschinenmarketing (SEM) hat sich mittlerweile in den meisten Unternehmen als eine der Online-Marketing Maßnahmen durchgesetzt. Ich würde sogar soweit gehen zu sagen, dass der Markt überwiegend gesättigt ist. Das merkt man einerseits daran, dass es kaum noch Suchbegriffe gibt, bei denen die rechte Anzeigenspalte bei google nicht mit zahlreichen AdWords-Anzeigen belegt ist. Andererseits ist dies am Klickpreis für die Keywords auszumachen, der selbst bei ehemaligen "Longtail-Keywords" stetig steigt. Somit wird es selbst im Paid Content-Bereich immer schwieriger, für einen akzeptablen Preis auf die vorderen Ränge zu kommen. Doch selbst wenn man das Budget dafür hat, um bei Klickpreisen jenseits der 1-Euro-Grenze mithalten zu können, ist die Frage angebracht ob es sich lohnt, einen vorderen Rang, oder gar den ersten Platz anzustreben. Aber natürlich. Es gibt kein Zweifel: Der erste Platz bei den Adwords bringt die maximale Sichtbarkeit, maximale Klicks und damit auch die höchste Conversionrate. Kein Zweifel. Sicher?
Leider ist es nicht so, wie ich im Gespräch mit Kollegen immer wieder feststellen muss. Denn man sollte sich hier schon genau ansehen, bei welcher Position in google der Profit am größten ist. Und das muss nicht die erste Position sein. Oft ist es sogar so, dass die Kosten für die höchste Platzierung bei weitem den Gewinn übersteigen, der damit erzielt wird. Viele Agenturen arbeiten leider immer noch nach dem Prinzip der höchsten Sichtbarkeit bei google. Außerdem weit verbreitet ist die Betrachtung der Kosten-Umsatz-Relation (Umsatz geteilt durch Kosten), was jedoch schnell zu falschen Erkenntnissen führen kann.

Eine Möglichkeit zur Ermittlung der Profitabilität von Keywords-Kampagnen ist die Betrachtung des Gewinns pro Neukunde. Hierzu muss man zunächst wissen, wie hoch die Akquisitionskosten pro Neukunde sind, was man leicht errechnen kann. Ein Beispiel: Ein Klick auf das Suchwort "schutzhandschuhe" kostet 50 Cent. Die Anzeige wird 100 mal geklickt, jeder zehnte Klick auf die Anzeige führt zu einem Kauf. Somit liegt die Conversionrate bei 10 Prozent und die Kosten pro Neukunde bei 5 Euro. Im nächsten Schritt lässt sich der Gewinn pro Kunde errechnen. Durch die Conversions erhält man die Anzahl der gewonnenen Neukunden und kann den erwarteten Gewinn pro Neukunde ermitteln. Anzahl Neukunden x (Gewinn je Kunde - Kosten pro Kunde) ergibt dann den erzielten Gesamtgewinn. Es kann also durchaus sinnvoll sein, sich zunächst einmal den tatsächlichen Gewinn anzuschauen und auf auf Basis dessen beurteilen, welche Bietstrategie sich auszahlt, bzw. noch profitabel ist.

Weiterhin sollte man genau überlegen, welches Ziel mit dem Schalten von AdWords-Anzeigen verfolgt wird? Will man Produkte verkaufen? Sollen Leads generiert werden oder möchte man Termine für den Außendienst erhalten? Ausgehend davon macht es Sinn sich zu überlegen, an welcher Stelle sich die Akquisitionskosten auszahlen soll. In den meisten Fällen steht am Ende, wenn auch erst nach Leadgenerierung oder allgemeinen Anfragen der Verkauf eines Produktes oder einer Dienstleistung, wodurch ein bestimmter Deckungsbeitrag erwirtschaftet werden soll. Ich empfehle deshalb als Weiterentwicklung der oben beschriebenen Vorgehensweise eine mehrstufige Betrachtung. Damit kann man genau sehen, an welcher Stelle die AdWords-Maßnahmen unprofitabel werden und vor allem wo trotz scheinbar gutem ROI der tatsächliche Profit deutlich unter den Erwartungen liegt.

Nach Zieldefinition (idealerweise pro Anzeigengruppe) sollte man (evtl. in einer kleinen Excel-Tabelle) neben tatsächlichen Umsätzen pro Anzeigengruppe:

• die Deckungsbeitragsquote (nachfolgend DB-Quote genannt),
• den Deckungsbeitrag,
• die Kosten pro Anzeigengruppe,
• die Kosten-Umsatz-Relation,
• den ROI sowie
• den tatsächlichen Gewinn betrachten




Durch die Multiplikation DB-Quote mit dem Umsatz ergibt sich der erwirtschaftete Deckungsbeitrag. Die Kosten-Umsatz-Relation erhält man durch Division des Umsatzes durch die Kosten. Deckungsbeitrag geteilt durch die Kosten ergibt den ROI. Die entscheidende Kennzahl des Profits erhält man schließlich durch Subtraktion der Kosten vom Deckungsbeitrag.
Die hier beschriebene Vorgehensweise ist sicher eine von mehreren Möglichkeiten der Erfolgskontrolle. Aber ich denke, diese Methode führt einem schnell vor Augen, welche Kampagnen tatsächlich profitabel sind und hebelt unter Umständen jegliche Argumentation für die höchste Platzierung bei google und Co. aus. In Fachkreisen wird die Profit-orientierte Betrachtung von google AdWords-Kampagnen "Profit driven search marketing" genannt. Eine Agentur, die sich sehr intensiv mit diesem Thema auseinandersetzt und von der dieser Begriff meines Wissens nach stammt, ist die Performance-Marketing Agentur "Crealytics". Dies ist vielleicht einmal eine gute Gelegenheit, die Unternehmenskampagnen auf den Prüfstand zu stellen und mit Profis wie z.B. denen von Crealytics über die richtige AdWords-Strategie zu sprechen.

Quellen: iBusiness, Crealytics, Fachbeiträge von Bernd Skiera, Professor für BWL an der Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt


Weitere SEM Praxis-Tipps finden Sie hier:
www.online-marketing-info.de