print logo

Social Commerce

Zurück in die Zukunft des Social Commerce. (Buchbeitrag)
Martin Nitsche | 27.11.2007
Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing
http://buchblog.marketing-boerse.de
http://www.marketing-boerse.de/Info/details/LeitfadenOM


Das Angebot lädt zum Kaufen ein. Die Waren sehen hervorragend aus, und von einem Freund haben wir gehört, dass die Produkte eine tolle Qualität haben. Jemand anderes hat uns erzählt, dass auch er gute Erfahrungen gemacht hat. Allerdings: Der Konkurrent ist nur Sekunden entfernt. Und auch sein Angebot ist hübsch aufbereitet, und der Händler weiß immer genau, was man schon gekauft hat. Außerdem gibt er immer wieder Anregungen und Tipps, wie man die Produkte noch besser einsetzen kann. Manchmal lässt er sogar mit sich feilschen, vor allen Dingen, wenn man mehr bei ihm kauft. Die Entscheidung ist wirklich schwer.

An was haben Sie beim Lesen der ersten Zeilen gedacht? An die Stände auf einem Marktplatz oder an eBay? Ähnlich wie Marty McFly, der mit seinem Freund Emmett L. „Doc“ Brown zurück in die Zukunft reist, geht es mir, wenn ich an aktuelle Marketingentwicklungen im Web 2.0 denke. Ein Déjà-vu-Erlebnis nach dem anderen. Alte Basartugenden wie der Austausch mit anderen Käufern, Handeln oder die Gründung eines eigenen Marktstands kommen wieder in Mode, verkleidet in moderne, meist englische Schlagwörter. Vom Marktstand über Massenmarketing zum Zielgruppenmarketing und wieder zurück zum Marktstand. In den ersten Jahren des Internets wurde versucht, die gelernten Mechanismen des Massen- und Zielgruppenmarketing auf das neue Medium anzuwenden. Nun stellt man fest, dass dies nicht ausreicht. Es handelt sich nicht einfach nur um ein neues Medium. Das Internet in Form des Web 2.0 revolutioniert das Marketing und bringt uns gleichzeitig zurück: Zurück in die Zukunft des Social Commerce.


Merkmale des Social Commerce

Was ist nun dieser Social Commerce? Es handelt sich nicht, wie durch die Nummer im Begriff Web 2.0 fälschlicherweise verbildlicht, um eine neue Version des Internets oder gar der Wirtschaft. Und doch gibt es wesentliche Neuerungen, die den in Gang gesetzten Veränderungsprozess beschreiben.

Das wohl wichtigste Merkmal des Social Commerce ist die aktive Teilnahme des Benutzers, häufig mit dem Schlagwort „User-generated-Content“ verdeutlicht. In der Vergangenheit wurden Inhalte häufig von einer kleinen Anzahl an Produzenten erstellt und dann von einer großen Anzahl an Benutzern konsumiert. Im Social Commerce verschwimmen nun die Grenzen zwischen Produzenten und Konsumenten, jeder produziert und konsumiert gleichzeitig, was zum Kunstwort „Prosumer“ führt. Die aktive Teilnahme äußert sich im Schreiben eigener Artikel, im Hochladen von Fotos oder Videos, in der Empfehlung oder Bewertung von Produkten, Dienstleistungen oder Webseiten, in der Kommentierung oder Verschlagwortung („Tagging“) von Inhalten anderer oder sogar in der Erstellung eigener Angebote, quasi der Eröffnung eines eigenen Marktstands.

Ein weiteres Kennzeichen ist die starke Vernetzung der Angebote und Teilnehmer. Sowohl durch persönliche Bindungen in sozialen Netzwerken als auch durch technisch unterstützte, teilweise automatisierte Verknüpfungen (so genannte Trackbacks in Blogs) verstärken sich virale Effekte. Eng damit zusammen hängt Abonnements, beispielsweise in Form von RSS Feeds, der der Einsatz von zusätzlich die Vernetzungseffekte und die Bindung an die Angebote verstärkt. Diese Vernetzung macht auch vor Ländergrenzen nicht Halt, was zu einer starken Internationalität der Angebote führt.

Durch die Vernetzung aktiver Teilnehmer ergibt sich letztlich eine sehr hohe Personalisierung und Individualisierung. Dies wiederum kommt den Erwartungen der Konsumenten entgegen, die sich nicht mehr in der Masse verstecken, sondern die Möglichkeiten zur Selbstdarstellung nutzen, getreu dem Motto „Broadcast Yourself“ (dem Claim von YouTube) und der Prophezeiung Andy Warhols aus dem Jahr 1968: „In the future, everyone will be world-famous for 15 minutes.“

Gleichzeitig ergibt sich durch die hohe Vernetzung eine hohe Informations- und Preistransparenz, das volkswirtschaftliche Postulat der vollkommenen Markt-transparenz wird nahezu erreicht. Der Wissensvorsprung des Verkäufers gegenüber dem Käufer wird minimalisiert oder verschwindet komplett.


Beispiele des Social Commerce

Deutlicher werden diese Merkmale des Social Commerce, wenn man sich die unter-schiedlichen Angebote anschaut:

Mit die ersten Anwendungen, die sich im Social Commerce entwickelten, sind Verzeichnisse von Internet-Lesezeichen, so genannte Social Bookmarks. Diese Sammlungen werden durch alle Benutzer gemeinsam erstellt und bieten neben der Möglichkeit, überall auf die eigenen Lesezeichen zuzugreifen auch den Vorteil, in den öffentlichen Verzeichnissen anderer Benutzer über Schlagworte nach interessanten Webseiten zu suchen. Weltweit einer der größten und ersten Anbieter solcher Services ist die 2003 von Joshua Schachter aufgebaute Seite Delicious, die Ende 2005 von Yahoo übernommen wurde. Eine große deutsche Seite ist Mister Wong, auf der auch alle in diesem Artikel genannten Webseiten zu finden sind; starten Sie in den Social Commerce unter http://www.mister-wong.de/user/Leitfaden/

Für das gemeinsame Sammeln von Inhalten gibt es viele weitere Plattformen, die sich, ähnlich dem Social Bookmarking, überwiegend auf spezielle Inhalte konzentrieren. Diese Social Platforms gehören zu den bekanntesten Vertretern des Web 2.0. Auf Plattformen wie YouTube, MyVideo und Clipfish werden durch die Benutzer Videos hochgeladen. Rund 500 Millionen Fotos (Stand Mai 2007) sind auf Flickr zu finden. Der Standard für das Sammeln von Wissen ist Wikipedia, eine freie Enzyklopädie mit mehr als 1,8 Millionen englischen und mehr als 600.000 deutschen Artikeln (Stand Juli 2007). Communities wie LycosIQ haben eine etwas andere Ausrichtung aber das gleiche Ziel: Gemeinschaftliche Sammlung und Distribution von Wissen.

Auf Meinungsportalen bewerten Nutzer Produkte und Dienstleistungen und können die Bewertungen anderer für ihre Kaufentscheidungen nutzen. Beispielhaft zu nennen sind allgemeine Portale wie Ciao und Dooyoo. Daneben gibt es auch spezialisierte Plattformen, zum Beispiel Holidaycheck (für Hotels) oder StumbleUpon für Webseiten, eine Seite, die man auch dem Social Bookmarking zurechnen kann.

Social Networks verbinden ihre Nutzer untereinander, teilweise mit geschäftlichem, teilweise mit privatem Hintergrund. Zu den Geschäftsnetzwerken gehört LinkedIn. Das größte deutsche Geschäftsnetzwerk ist Xing, das 2003 von Lars Hinrich unter dem Namen OpenBC gegründet wurde. Einen eher privaten Hintergrund haben Netzwerke wie Facebook und StudiVZ (für Studenten) oder StayFriends, bei denen sich ehemalig Bekannte wieder finden können.

Auch Communities werden vielfach dem Web 2.0 zugerechnet, so MySpace als eine der weltweit größten Plattformen, auf der inzwischen über 140 Millionen „Freunde“ versammelt sind. In Asien ist CyWorld stark vertreten (der europäische Ableger befindet sich in der Erprobungsphase), ein deutsches Beispiel sind die Lokalisten.

Die bekannteste Social Shopping Plattform ist eBay mit heute über 212 Milli-onen Mitgliedern weltweit. Auch Amazon gehört mit der Einführung von Leserbewertungen und der Möglichkeit, auch selber Bücher zu verkaufen, zu den Pionieren in dieser Kategorie. Daneben gibt es neue Plattformen wie Dawanda zum Kauf und Verkauf von „Handgemachtem“ oder die gemeinsame Suche nach niedrigen Preisen, zum Beispiel bei Dealjäger. Auch Plattformen zum Tausch von Waren wie HitFlip und Tauschticket oder sogar Wohnungen wie Homelink sind dem Social Shopping zuzurechnen. Andere Plattformen bieten nicht nur eigene Waren an, sondern geben dem Benutzer selbst die Möglichkeit, seinen „eigenen Laden“ im Internet zu eröffnen, zum Beispiel bei den über 200.000 Shops von Spreadshirt. Noch relativ neu ist der Social Commerce im Finanzwesen, aber auch hier tauchen die ersten Vertreter mit Zopa in Großbritannien und Smava in Deutschland auf. „Kredite von Mensch zu Mensch“ ist das Motto, die Bank wird durch die Plattform ersetzt.

Mit über 89 Millionen Blogs weltweit, die alleine die größte Suchmaschine Technorati vermerkt, gehören diese Webtagebücher zu den wichtigsten Formen des Web 2.0. Das einfache Publizieren eigener Artikel und die Vernetzung der Blogs untereinander revolutionierte in den letzten Jahren die Möglichkeit zur Erstellung eigener Webseiten für private Anwender. Bekannte Blogs sind beispielsweise das Bildblog und Spreeblick. Auch Unternehmen bloggen, so zum Beispiel im Frosta-Blog.

Während in Blogs vorwiegend noch Texte angeboten werden, ergänzt Podcasting und Videocasting dies durch Ton- und Bilddateien über das Internet. Ähnlich wie Blog (das aus Web und Logbuch besteht) ist das Kunstwort Podcasting aus iPod und Broadcasting zusammengesetzt. Man kann Podcasts beziehungsweise Videocasts als Radio- oder Fernsehsendungen auffassen, die sich unabhängig von Sendezeiten konsumieren lassen. Mercedes stellt beispielsweise mit Mixedtapes sehr erfolgreich Podcasts zur Verfügung (das Angebot soll ab Herbst 2007 in eine Musikplattform weiterentwickelt werden) und selbst Angela Merkel videocastet als Bundeskanzlerin.

Weiter noch als Blogs gehen manche journalistische Plattformen zur gemein-schaftlichen Erstellung von Zeitungen im Citizen Journalism. OhmyNews ist eine dem partizipativen Journalismus zuzurechnende Internetzeitung in Südkorea. Im Jahr 2000 gegründet liefern heute 41.000 registrierte Bürgerreporter Beiträge, die zu über zwei Millionen täglichen Hits auf der Webseite führen. Ähnliche Ansätze gibt es auch in Deutschland, beispielsweise den Bild Leser-Reporter oder die Webseiten Tausendreporter und Augenzeuge des Magazins Stern.

Ebenfalls zum Social Commerce gehören so genannte Mash-Ups. Dies sind Plattformen, die es dem Benutzer ermöglichen, verschiedene andere Anwendungen und Informationsströme individuell für sich zusammenzustellen. Beispiele sind Pageflakes oder die Yahoo Pipes.

Im weiteren Sinne werden auch dreidimensionale Welten wie Second Life dem Social Commerce zugerechnet, die, nach den Aussagen der Entwickler, die Lücke zwischen Fernsehen und Spielekonsolen schließen sollen.

Viele weitere Angebote, die nicht direkt den einzelnen Kategorien angehören, runden den Social Commerce ab. So kann man sich auf 43things beispielsweise über seine persönlichen Ziele mit anderen Benutzern austauschen, oder bei Plazes zeigen, wo man ist und schauen, wer noch da ist, und was er (oder sie) macht. Und vielleicht bei Qype schauen, wo es die besten Restaurants oder Geschäfte gibt, empfohlen und bewertet durch andere Nutzer.


Marketing im Social Commerce

Angesichts des Erfolgs vieler Webseiten im Social Commerce stellt sich natürlich die Frage, wie man die zahllosen Besuche in bare Münze umwandeln kann. Viele Angebote des ersten Schwungs wurden in der Freizeit und ohne kommerzielle Absicht aufgebaut. Beispielsweise stehen sowohl die Autoren als auch die Leser vieler Weblogs Werbung auf „ihren“ Seiten noch heute sehr kritisch gegenüber. Dies ändert sich langsam mit dem Markteintritt neuerer Angebote, und gut gemachte Werbebotschaften werden inzwischen häufig akzeptiert.

Aber auch die Marketingexperten selbst haben ihre Schwierigkeiten mit den Entwicklungen. Während die einen Weblogs als Klowände des Internets bezeich-nen, versuchen andere klassische Instrumente des Online-Marketings wie zum Beispiel Banner einzusetzen und wundern sich über den ausbleibenden Erfolg. Für erfolgreiches Marketing im Social Commerce gibt es keine neuen Gesetze, die Gewichtung der Parameter aber hat sich deutlich geändert.


Trends aus Sicht der Anbieter

Auf Blogs werden zunehmend Banner geschaltet, allerdings bieten nur wenige der großen Webseiten im Social Commerce dafür Plätze an. Die häufig sehr kleinen Zielgruppen der Blogs haben den Vorteil der spitzen Fokussierung, allerdings auch den Nachteil, dass sehr viele Blogs genutzt werden müssen, um auf eine gewisse Reichweite zu kommen.

Fast alle Angebote im Social Commerce nutzen kontext-sensitive Systeme für Suchwort-Marketing. Das zu Google gehörende YouTube nutzt wie viele kleinere Anbieter und Blogs beispielsweise Google AdSense. Aber auch auf MySpace und Flickr lassen sich kleine, zum Inhalt passende Textanzeigen finden. Für viele Anbieter und Nutzer sind Textanzeigen ein Kompromiss zwischen werbefreier Zone und kompletter Kommerzialisierung; sie werden quasi geduldet.

Viele Webseiten des Social Commerce, insbesondere die Meinungsportale, nutzen transaktionsbasierte Erlöse zur Umsatzgenerierung. So werden neben den von den Benutzern geschriebenen Bewertungen Links zu Produkthändlern angezeigt, die beim Klick durch den Leser feste oder umsatzabhängige Erträge bringen.

bringen.
Die Nutzung der Community zur Generierung von Erlösen wird zum einen durch Mitgliedsbeiträge (beispielsweise die Premium-Mitgliedschaft bei Xing), zum anderen aber auch über spezielle Angebote versucht (beispielsweise PremiumWorld und Marketplace, ebenfalls beide bei Xing).

Andere Angebote, allen voran die kostenlose und werbefreie Enzyklopädie Wiki-pedia versuchen sich über Spenden zu finanzieren. Ein partiell sehr erfolgreiches, sicherlich aber nicht auf alle Anbieter übertragbares Modell.

In dreidimensionalen Welten und Online-Spielen kann sogar klassische Werbung, in Form von Bandenwerbung, Plakatflächen oder Leuchtreklamen geschaltet werden – wenn auch nur in digitaler Form, dafür jederzeit online anpassbar.


Nutzungsmöglichkeiten aus Werbersicht

Aus Sicht der Werbenden gibt es hingegen viele Möglichkeiten, den Social Com-merce zu nutzen. Seine herausragenden Eigenschaften sind hoch personalisierte und individualisierte Inhalte, die durch aktive und miteinander vernetzte Teilnehmer erzeugt werden. Diesen Merkmalen muss auch das Marketing Rechnung tragen, wenn es erfolgreich sein will. Das „one-to-many“-Modell der klassischen Werbung und das „one-to-one“-Modell des Kundenbeziehungsmanagements wird durch das „many-to-many“-Modell des Social Commerce ergänzt. In den großen Communities des Social Commerce scheinen die guten, alten Prinzipien der Mund-zu-Mund-Propaganda am Besten zu funktionieren:

Virales Marketing entspricht perfekt dem Social Commerce. Der Nutzer wird eingebunden und wird als Überträger des Virus genutzt, die Reichweite über Schwarmeffekte erzeugt. Die Kontaktqualität ist dabei deutlich höher als bei anderen Methoden, da die Reputation des Überträgers zur Schaffung von Aufmerksamkeit genutzt wird und dieser gleichzeitig über die Auswahl der zu Infizierenden die Relevanz der Botschaften sicherstellt. Dies gilt nicht nur für B2C Marketing, sondern beispielsweise auf Plattformen wie Xing auch im B2B Bereich.

Die höchste Form des viralen Marketings wird wohl erreicht, wenn der Konsument nicht nur zum Überträger, sondern sogar zum Erzeuger der Botschaft gemacht wird. Das Schlagwort „User-generated-Advertising“ funktioniert sicherlich nicht für alle Produkte, aber der Aufmerksamkeitshunger in manchen Zielgruppen und die Kreativitätsentfaltung für manch emotionale Marke ist schon immens.

Corporate Blogs werden inzwischen auch für Public Relations eingesetzt. Das bekannteste Beispiel in Deutschland dürfte das Frosta-Blog sein, aber es gibt auch andere erfolgreiche Beispiele, so das Saftblog der Kelterei Walther. Neben der Möglichkeit, eigene Blogs aufzubauen, können natürlich auch bestehende Blogs gelesen und kommentiert werden. Das Lesen ersetzt sicherlich keine quantitative Markforschung, als Frühwarnsystem zur Erkennung von Risiken ist es aber gut geeignet. Die Kommentierung durch die Werbetreibenden wird von den Konsumenten durchaus geschätzt – solange sie transparent, unter Angabe des Namens, und nicht wie im Fall von Jamba, verdeckt geschieht.

Eine Möglichkeit ist das Sponsoring entsprechender Angebote. Ein schönes Beispiel ist „Voice of a City“, ein englisches Blog über Paris, das durch die Firma Eurostar, Betreiber des Schnellzugs zwischen London und Paris, gesponsert wird.

Geomarketing, das heißt die regionale Vermarktung von Angeboten, wird durch die neuen Plattformen mit lokalem Bezug, beispielsweise Plazes oder Qype, ermöglicht. Das Eintragen des eigenen Angebots ist hier genau so zu empfehlen wie der Verweis bei den Social Bookmarking Webseiten. Über kleine Grafiken, eingebaut auf der eigenen Seite, wird dies sogar dem Nutzer ermöglicht und mit der steigenden Zahl von Nutzern, die das Angebot eintragen, wird die Relevanz des Links bei den Anbietern steigen und auch wieder anderen Benutzern zugänglich gemacht.

Beim Branded Entertainment, wie zum Beispiel auf CokeFridge verschwimmen die Grenzen zwischen Werbung und „redaktionellem“ Inhalt. Marken emotiona-lisieren ihre Präsenz im virtuellen Raum, so auch in der dreidimensionalen Welt von Second Life. Hier bietet es sich sogar an, Testwelten aufzubauen und die Kommentare der Konsumenten als Grundlage für Entscheidungen in der physischen Welt zu nutzen.

Neben der Nutzung von Social Commerce Webseiten ist es auch sinnvoll, Elemente des Web 2.0 auf der eigene Webseite zu integrieren, angefangen von der Verschlag-wortung der Inhalte („Tagging“) über das Anbieten von Abonnements der Inhalte („RSS-Feeds“) bis hin zur Möglichkeit der Kommentierung. In letzter Konsequenz kann das Geschäftsmodell in Richtung des Social Commerce entwickelt werden, wie beispielsweise bei Spreadshirt.


Fazit

Werbung ist tot. Zumindest Werbung, die darauf basiert, den Konsumenten für dumm zu verkaufen. Die ihm etwas vorgaukelt, was nicht existiert. Und doch ist der Social Commerce nicht das Ende des Marketings, sondern eher die Übungsstrecke für das Marketing der Zukunft, in dem der Kunde so eingebunden ist, dass er es als Bestandteil seiner zunehmend digitalen Welt wahrnimmt. Es erfordert eine grundsätzlich andere Denkweise, bei der Konsumenten auf einer Augenhöhe mit Produzenten sind. Marketing als Dialog unter Gleichen. Marketing als Service, als Dienstleistung am Kunden.

Denn nur wenn dieser den darin liegenden Mehrwert erkennt, wird er es weiterhin akzeptieren. Das Marketing im Social Commerce ist menschlich, es läuft synchron zu den Prozessen des Konsumenten. Es ist relevant für die individuelle Person und führt damit zur Aktivierung des Einzelnen. Und es ist transparent, es verschleiert nichts, denn jede Form der Lüge wird in der weltweiten Gemeinschaft der Konsumenten in kürzester Zeit entlarvt.

Die Organisation des Marketing im Social Commerce ist auch eine Herausforderung für Agenturen und Dienstleister. Die gleichen Mechanismen, die für die Anwendung des Marketings gelten, besitzen auch für die Erstellung Gültigkeit. Kleine, flexible Einheiten, die sich fallweise zu größeren Verbünden zusammenschließen, haben die größten Erfolgschancen. Der Prosumer wird eingebunden in die Organisation des Marketings und bei seinen Bedürfnissen abgeholt. Die Zukunft des Marketings liegt im perfekten Management von Kundenerlebnissen, von und mit dem Konsumenten; wie auf dem Marktplatz.


Literatur

Robert Spector: amazon.com . - ISBN: 978-3421054258, Deutsche Verlags-Anstalt DVA, 2000.
Katie Hafner, Matthew Lyon: Die Geschichte des Internet.- 351 Seiten, ISBN: 978-3932588594, Dpunkt.Verlag, 2000.
Tim Berners-Lee, Mark Fischetti : Der Web-Report. – ISBN 978-3430114684, Econ Verlag, 1999.
Carl Shapiro, Hal R. Varian: Information Rules. – 352 Seiten, ISBN: 978-0875848631, Mcgraw-Hill Professional.
Sascha Langner: Viral Marketing. – 204 Seiten, ISBN: 978-3409142700, Gabler, 2005.
Keith Ferrazzi: Never eat alone. – 320 Seiten, ISBN: 978-0385512053, Random House Inc. Februar 2005.
Thomas Friedman: The World is Flat. - 624 Seiten, ISBN: 978-0141022727, Penguin, 2006.
Chris Anderson: The Long Tail. - 256 Seiten, ISBN: 978-1844138517, Century, 2007.
Emanuel Rosen: Net-Geflüster. -294 Seiten, ISBN: 978-3430178730, Econ, 2002.
Malcom Gladwell: The Tipping Point. - 280 Seiten, ISBN: 978-0316679077, Little, Brown, 2006.