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Swarovski erforscht Kaufmotive online

Online-Befragungen sind beliebt, und ihr Einsatzspektrum ist mannigfaltig. (Buchbeitrag)
Axel Theobald | 26.11.2007
Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing
http://buchblog.marketing-boerse.de
http://www.marketing-boerse.de/Info/details/LeitfadenOM


Online-Befragungen sind beliebt, und ihr Einsatzspektrum ist mannigfaltig. Am häufigsten begegnet man kleinen Abstimmungen oder Votings auf Webseiten. Hierbei handelt es sich jedoch nicht um Marktforschung. Belastbare Daten zur Entscheidungsunterstützung erfordern eine Stichprobenauswahl sowie einen intelligenten Fragenkatalog mit aufeinander abgestimmten Inhalten und zueinander in Beziehung gesetzten Fragestellungen.

Aber wie können Teilnehmer für solche Umfragen gewonnen werden, ohne größere Kosten oder Zeitaufwand zu erzeugen? Vor allem dann, wenn Unternehmen im Konsumgütermarkt tätig sind und Kunden haben, die nicht persönlich bekannt oder ansprechbar sind.

Hier kommen nun die Kommunikationsmaßnahmen ins Spiel, die Konsumgüter-hersteller in der Regel ohnehin betreiben. Das sind die eigene Homepage und der Newsletter. Hier finden sich neben den Kunden auch Interessenten für die Produkte des Unternehmens. Diese können zum einen für Ad-hoc-Befragungen oder auch – etwas anspruchsvoller, aber sicherer – im Rahmen eines sogenannten Panels rekrutiert und zu verschiedenen Themen vielfach angesprochen und befragt werden. Dies stellt eine gute Möglichkeit dar, um schnell, effizient und zu sehr geringen Kosten Online-Marktforschung zu betreiben.


Swarovski baut Online-Kundenpanel auf

Swarovski ist der weltweit führende Hersteller von geschliffenem Kristall. Am bekanntesten ist das Unternehmen sicherlich für die edlen und qualitativ hoch-wertigen Kristallfiguren, die zu hohen Preisen erfolgreich verkauft werden. Im Hause Swarovski entstand 2005 der Wunsch, schnell und unkompliziert die Entscheidung über wichtige Marketingfragen zu aktuellen und zukünftigen Produkten mit Hilfe von Marktforschungsdaten zuverlässig zu unterstützen.

Man entschloss sich zum Aufbau eines eigenen Kundenpanels, also eines Kreises von Befragungsteilnehmern mit hoher Affinität zu Swarovski, die wieder und wieder ihre Meinung zu aktuellen Themen abgeben können. Mit Hilfe eines mehrsprachigen Pop-Ups auf der internationalen Homepage sowie der Ankündigung im Rahmen von Newslettern konnten zunächst ohne größeren Aufwand und Kosten etwa 7.500 E-Mail-Adressen von Personen weltweit gesammelt werden, die ein Interesse zur Aufnahme in das Panel angaben. Hiervon konnten letztlich etwa 4.400 Personen abschließend rekrutiert, das heißt unter Angabe weiterer persönlicher Daten in das Panel aufgenommen werden.


Incentivierung durch eigene Produkte

Bisher wird dieses Panel eingesetzt, um zahlreiche Marketingfragen zu erforschen, sei es zur Attraktivität eines Kundenbindungsprogramms, zu Online-Foren für Swarovski-Fans oder zu neuen Produkten. Die Incentivierung der Teilnehmer wird in der Regel in Form von Verlosungen attraktiver Swarovski-Produkte vor-genommen.

Ein Beispiel für eine derartige Befragung war die „Lovlots-Umfrage“ von 2006, die in den für Swarovski wichtigen Märkten UK, USA und Japan durchgeführt wurde. Ziel dieser Umfrage war es, Beliebtheit und Kaufanlässe für Lovlots zu messen. Lovlots ist die Bezeichnung für etwas andere Swarovski-Produkte. Es sind kleine Kristallfiguren in verschiedenen Tiermotiven, die ein jüngeres und trendigeres Zielpublikum für die Marke Swarovski begeistern sollen.


Kaufmotive bei unterschiedlichen Zielgruppen erforscht

Mit Hilfe der Online-Befragung konnte bestimmt werden, welche Figuren in welchen Ländern zu welchen Anlässen am beliebtesten sind. Darüber hinaus wurde festgestellt, welche Kaufmotive in den verschiedenen Kulturen vorherrschen und in welcher Weise sich die Wahrnehmung zwischen den kleinen Lovlots und den klassischen, größeren Swarovski-Figuren unterscheidet. Die Erkenntnisse aus der Befragung werden im Rahmen der länder-individuellen Kommunikationsstrategien für diese Produktlinie umgesetzt.


Online-Marktforschung ist preiswerter

Für Swarovski ist es mittlerweile sehr einfach, Marktforschungsdaten auf schnelle und direkte Weise zu ermitteln. Die Erforschung der gleichen Fragestellungen mit Hilfe anderer Methoden wäre um ein vielfaches teurer und langwieriger. Das Panel muss zwar immer wieder mit neuen Teilnehmern aufgefrischt werden; die Kosten und der Aufwand hierfür sind jedoch aufgrund der bereits vorhandenen reichweitenstarken Kommunikationsmittel Website und Newsletter sehr gering.