Tropicana - Markenverjüngung endet in einer Katastrophe. Ein Anti -Beispiel aus den USA
Die US - Verantwortlichen der Marke „Tropicana“ (seit über 60 Jahre Marktführer im US – Orangensaft - Segment) hatten eine brillante Idee. Die Packung von „Tropicana“ sollte verjüngt und modernisiert werden.
Alte Packung:
aus technischen Gründen nur im pdf Format zu sehen.
Aus der Divergenz Perspektive müssen sich aber gerade Marktführer an bestimmte Regeln halten, um keine „Schwachstellen“ dem Wettbewerb zu bieten. Eine davon ist, dass die Marke (also auch die Packung) nur evolutionär weiterentwickelt werden sollte. Was heißt das? Das beste Beispiel ist Marlboro, die Ihren Markenauftritt über Jahrzehnte immer wieder leicht verändert haben, ohne dass der Konsument das so richtig wahrgenommen hat. Das Antibeispiel ist Camel, die den Verwender häufig irritiert und die individuellen Emotions – und Wertefelder gewechselt haben, wie andere ihre Schuhe. Auch die Einführung der Coca Cola Classic gehört zu diesen Megaflops in der Geschichte.
Was steckt hinter diesen Fehlentscheidungen? Man ist immer noch zu produktgesteuert. Man glaubt, dass man alles verändern kann, solange das Produkt gleich bleibt. Hier täuschen sich aber die Marketer. Erst die Marke schafft es, dem Produkt seine Authentizität bzw. Alleinstellung zu geben. Und gerade die Packung erfüllt in diesem Zusammenhang neben den anderen Elementen wie Name, Logo, Farbe und Symbol eine wesentliche Funktion. Kleinste Packungsänderungen führen beim Verwender zu Misstrauen bis hin zu negativen Geschmackserlebnissen, auch wenn das Produkt nicht geändert wurde (Beispiel: Rothmans King Size). Als die Fa. Wrigley in einem Testmarkt eine neue Packung testete, bekam man sehr viele Anrufe, die den Verdacht äußerten, dass hier angeblich Wrigley Produkte gefälscht würden! Soweit zu den Auswirkungen von Änderungen bei wichtigen Brandelementen.
Wie geht die Story weiter. Pepsico führte die neue Packung ein, aber die Resonanz
Neue Packung vs. alte Packung:
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war nach kurzer Zeit so niederschmetternd, dass man sich entschied, die alte Packung wieder einzuführen.
"We underestimated the deep emotional bond consumers had with the original packaging," said the President of Tropicana. Diese Aussage schießt am eigentlichen Sachstand wieder vorbei, da der Konsument nicht eine Bindung zur Packung aufbaut sondern zur M a r k e. Die Chefetagen verstehen die einfachsten Marketingregeln nicht!
Al Ries, Buchautor und einer der Top 10 Marketingberater in den USA, beschreibt in seinem neuen Buch „War in the Boardroom“, warum es immer wieder zu diesen Fehlentscheidungen kommt. Es sind die „Left - Brainers“ im Unternehmen, die am Markt vorbeioperieren (Herr Jürgen Schrempp ist auch so eine Spezie). Wenn Sie mehr über die „Left – Brainers“ und die „Right - Brainers“ erfahren wollen, dann sollten Sie unbedingt das spannende Buch lesen.
Mögen die besseren Strategen gewinnen.
Heinz Günther / Axel Meermann
Strategieberatung
Divergenz Marketing
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