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Mobile Content für Inhalteanbieter

Der mobile Nutzer rückt in den Blick der Inhalteanbieter besonders der Verlage.
Marcus Nowak-Trytko | 12.10.2006
Der mobile Nutzer rückt in den Blick der Inhalteanbieter besonders der Verlage. In Zeiten rückläufiger Verkaufszahlen bei gleichzeitig fast vollständiger Handysättigung verheißt die mobile Contentverwertung noch schlummerndes Geschäftspotenzial. Insbesondere große Verlage forcieren jetzt ihr Engagement.

Die Financial Times Deutschland (FTD) hat es vorgemacht, Kicker Online und Spiegel haben vor wenigen Wochen nachgezogen. Der Ausbau ihrer Mobile-Strategie hat derzeit höchste Priorität. Die Weiterverwertung von redaktionellen Inhalten für den mobilen Zugriff wird für Verlage zur Investition in die Zukunft. Für alle Verlagskollegen, die bei der Umsetzung ihrer mobilen Strategie noch zögern, hat Christian Röpke, Verlagsleiter Electronic Media, einen unmissverständlichen Rat: „Sie sollten nicht mehr zu lange damit warten.“

Schützenhilfe kommt von den Marktforschern: Einer Studie des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) zufolge wird sich der Anteil am Gesamtumsatz der Verlage durch mobile Dienste in den kommenden drei Jahren von derzeit bescheidenen 0,2 auf immerhin zwei Prozent erhöhen.

Doch die Aufgabe scheint komplex. Gleich ein ganzes Bündel von Fragen stellen sich den Verantwortlichen: wie kommt welcher Content auf welche Endgeräte welcher Nutzer? Mark Wächter, Inhaber der Wireless Marketing Strategieberatung MWC und Vorsitzender der Fachgruppe Mobile beim BVDW beschreibt das Dickicht des Mobilfunk-Dschungels: „Die große Anzahl an Handytypen und dementsprechend an Displayformaten, Grafikchips und Betriebssystemen der Endgeräte führen zu einem hohen Komplexitätsgrad des Mediums Mobile.“

Für die Umsetzung der mobilen Strategie hat sich deshalb eine neue Kategorie von technischen Dienstleistern am Markt etabliert, die den Verlagen versprechen, in unterschiedlicher Bandbreite, Sortimentstiefe und auch über Mobilfunknetzbetreiber- und Landesgrenzen hinweg Aspekte wie Content-Management, Content-Auslieferung und Content-Billing abzudecken. Diese Unternehmen unterstützen Inhalte-Anbieter dabei, ihren digitalen Content zu mobilem Content zu transferieren und ihn auf die Endgeräte zu bringen; sie beraten bei der mobilen Idee, der Konzeption und der Medialeistung und übernehmen auch die technische Umsetzung der Vermarktung.

Der Markt für mobile Dienstleister wächst mit der Zahl neuer Lösungen und Anwendungsszenarien. Die Anbieter sehen für sich hohes Potential und sehr gute Wachstumschancen, analog zur sprunghaften Entwicklung des mobilen Internets. Michael Neidhöfer von Dyntic schätzt das weltweite Volumen für mobile Dienstleistungen auf rund 100 Milliarden Euro jährlich. Sein eigenes Unternehmen wächst um 100 Prozent pro Jahr. Die meisten Anbieter sind derzeit spezialisiert auf einzelne Technologiekomponenten wie WAP-Portale oder Client-Lösungen und verdienten ihr Geld mit dem Produktverkauf. Doch neben der reinen Bereitstellung und Implementierung der Technologie ist zunehmend die strategische Beratung für mobile Geschäftsmodelle und Umsetzungsstrategien gefragt. Michael Neidhöfer geht davon aus, dass demnächst neben den Verlagen auch kleine und mittelständische Unternehmen auf den Mobile-Zug aufspringen werden.
Eine grundlegende Frage bei der mobilen Strategie für den Verlag ist die der Erreichbarkeit und des Vertriebskanals: Zum einen gibt es die Möglichkeit, über die Mobil-Portale der Mobilfunkanbieter wie t-zones, e-plus i-mode, o2 active oder Vodafone Live zu publizieren. Allerdings würden sich laut Wächter immer mehr Anbieter gegen diese Variante entscheiden, da dieser Kanal zu proprietär sei. „Direkt zum Kunden“ heißt mittlerweile die favorisierte Lösung, wie sie beispielsweise bei Kicker Online Anwendung findet und bei der der User direkt über Google die entsprechende Seite suchen und sie im Handy bookmarken kann. Seit Ende Juli bietet Kicker Online seinen Nutzern einen netzbetreiberunabhängigen Zugang zu seinem Internetportal unter http://kicker.mobi an.

Doch es ist nicht damit getan, den Inhalt der Website einfach auf das Mobile zu bringen, gibt Arno Schäfer, Geschäftsführer von beyond mobile, zu Bedenken: „Die Inhalte müssen entsprechend auf die mobilen Zielgruppen adaptiert werden.“ Deshalb bauen Dienstleister wie Minick und Cellular eigene Webportale und Publishing-Schnittstellen für mobilen Content, um die korrekte Content-Darstellung zu gewährleisten.

Die Entscheidungskriterien bei der Wahl eines Dienstleisters sind eng mit den unmittelbaren Anforderungen der Mobile-Strategie verbunden: „Wenn man seinen mobilen Dienst nicht nur als breitendynamisches Textangebot anbieten möchte, sondern auch auf Bilder, Navigation, etc. Wert legt, muss man sich in der Regel eine Agentur suchen, die die technische Dienstleistung übernimmt“, erläutert Christian Röpke, verantwortlich für die Mobile-Strategie bei FTD.

Viele Fragen entscheiden sich oft im Detail: „Uns war es sehr wichtig, dass sich unser Content auch auf mobilen Endgeräten in dem Browser einheitlich durch die URL www.ftd.de aufrufen lässt“, so Röpke weiter. „Ferner wollten wir die Möglichkeit haben, je nach Endgerät durch eine automatische Erkennung eine jeweils optimierte Navigation anzubieten.“

Allerdings sind die Aspekte Content-Aufbereitung und -Auslieferung nur die eine Seite der Medaille. Die zweite wichtige Frage, die der Verlag beantworten muss ist, welches Erlösmodell er sich vom Mobil Content erwartet. Für Paid Content eignen sich nur bestimmte Inhalte wie zum Beispiel Sport, Wirtschaftsdaten, Dossiers oder Archive. Auch die FTD bietet für mobile Nutzer ein tiefgehendes Angebot, das bezahlt werden muss.

Generell lässt sich sagen, dass die Leser bereits sind, für mobile Inhalten zu zahlen, die für sie einen Mehrwert bringen. Diese Bezahl-Inhalte werden über die Mobilfunkrechnung des jeweiligen Anbieters abgerechnet. Angesichts dieses indirekten Zahlverfahrens rät Mark Wächter zum Outsourcing: “Payed Content zu haben und zu verkaufen ist eine große Herausforderung für Verlage. Dabei bedarf es unbedingt der Unterstützung externer Dienstleister.” Billing-Anbieter wie Bango oder Anny Way übernehmen die Abwicklung der Zahlungsmodalitäten mit den unterschiedlichen Mobilfunkbetreibern.

Allerdings reichen die Erlöse aus Paid Content nicht zur Deckung der Kosten der Verlage. Der überwiegende Teil der Anbieter setzt derzeit auf Werbefinanzierung. Bei Kicker Online wird der klassische Werbekanal aus dem Print über das Internet zum Mobile verlängert, auch Premium-SMS und MMS sind Einnahmequellen. Doch auch mit der Werbung für Mobile geht es erst langsam los. Die Werbeformen sind die gleichen wie im Internet. So setzt die FTD neben dem Sponsoring derzeit vor allem Interstitials ein. „Welche Formate und Formen sich etablieren werden, ist noch nicht klar“, sagt Heiko Riffeler vom zuständigen Dienstleister Sevenal. Um die Vermarktung kümmern sich in der Regel auch noch die klassischen Online-Vermarkter. Dabei werden die Preise für die einzelnen Werbeformen wie für Banner derzeit noch individuell ausgehandelt. „Der mobile Werbe-Markt ist ein zartes Pflänzchen, das großes Potential birgt“, blickt Alexander Wagner, Leiter Kicker Online, optimistisch in die Zukunft.



Entscheidungs-Schritte für Verlage auf dem Weg ins mobile Internet



Welche Grundüberlegungen sollte der Verlag anstellen?

- Der Verlag sollte seine Zielgruppe sehr genau daraufhin untersuchen, ob diese eine Affinität zu mobilen Services hat oder nicht. Wird die Ausweitung auf innovative neue Vertriebswege von den Lesern erwartet?

- Die andere Seite sind die Kunden aus dem Anzeigengeschäft. Besteht bei ihnen Interesse, sich als Werbepartner auf neuen Plattformen zu präsentieren und eine neue Zielgruppe zu erreichen.



Wer nutzt das mobile Internet?

Bislang sind erst etwa zwei Prozent der Bevölkerung im Mobilen Internet. Für Anzeigenkunden kann diese Zielgruppe dennoch interessant sein: Die Endgeräte, die auf die mobilen Seiten der FTD zugreifen, sind überwiegend Blackberries, Smartphones und andere Business Phones. Das weist auf eine exklusive Nutzerschaft hin.



Welcher Content kann mobil verwertet werden?

Neben den redaktionellen Inhalten der Zeitungs- und Zeitschriftenverlagen werden auch Musik und Videos sowie der Download von Spielen, Klingeltönen und Logos für Handys angeboten. Auch regionaler Content wie Kleinanzeigen, Veranstaltungstipps und User generierter Content wird mobil eingestellt.



Wie hoch sind die Kosten für den Einstieg?

Die Kosten für den Einstieg ins mobile Geschäft schwanken zwischen 60.000 Euro (für kleine Versionen) und gehen bis zu einer halbe Mio. Euro



Welche Arten von Werbung gibt es auf Mobile?

Bei FTD können Kunden die mobilen News sponsern. Weitere Werbeformen sind Interstitials und Banner.



Welche Dienstleister für Mobile Content gibt es? (Auswahl)

- Content-Enanbler: Beyond mobile, Cellular, Dynetic, Mobile365, Materna, Minick, Sevenal, Tecon Terenci oder Volantis.

- Billing-Anbieter: Bango, Anny Way von Materna







Glossar



WAP

Das Wireless Application Protocol (WAP) bezeichnet eine Sammlung von Technologien und Protokollen, deren Zielsetzung es ist, Internetinhalte für die langsamere Übertragungsrate und die längeren Antwortzeiten im Mobilfunk sowie für die kleinen Displays der Mobiltelefone verfügbar zu machen.



Billing

Das Billing umfasst die Arbeitsschritte von der Entgegennahme der Nutzungsdaten bis zur Erstellung der Rechnung, kurz den kompletten Zahlungsvorgang. Wenn ein User kostenpflichtige Inhalte auf sein Handy runterlädt, kann der Contentanbieter den Betrag nicht direkt beim Handybesitzer eintreiben. Der Content wird über seine Mobilfunkrechnung abgerechnet. Der Contentbetreiber müsste Kontakt zu allen Mobilfunkprovidern haben, um an das Geld zu gelangen. Das wird ihm von Dienstleistern wie Bango oder Anny Way von Materna abgenommen.



Paid Content

Mit Paid Content wird der kostenpflichtige elektronische Vertrieb und Handel mit digitalen Inhalten in rein digitalen Medien bezeichnet.



Mobile Marketing

Mobile Marketing ist die Umschreibung von Marketingmaßnahmen unter Verwendung drahtloser Telekommunikation und mobiler Endgeräte mit dem Ziel, Konsumenten möglichst direkt zu erreichen und zu einem bestimmten Verhalten zu führen.



Interstitials

Interstitials sind eine Werbeform, die beim Wechseln einer Seite während des Besuchs einer Website als Unterbrechung eingeblendet wird. Die Werbung wird vor dem Aufbau der eigentlichen Seite eingeblendet und gibt nach entsprechender Zeit die gewünschte Seite frei.

Dieser Beitrag erschien in der w&v Ausgabe 36-2006, Seiten 62+63

Über den Autoren:
Gregor Fuchs und Marcus Nowak betreiben das Redaktionsbüros Presseschmiede mit Sitz in Berlin und Düsseldorf. Presseschmiede ist ein unabhängiges Redaktionsbüro mit den Themenschwerpunkten Interaktive Medien, E-Business im Mittelstand sowie Wohntechnologien der Zukunft (eHome). Es erstellt Artikel und Hintergrundberichte für Fach- und Publikumszeitschriften sowie für Onlinemedien.

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