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Werbung in audiovisuellen Onlinemedien

Podcasts, YouTube, Sevenload, MyVideo… das Angebot audiovisueller Medien wächst im Zuge des Web 2.0-Wahns rasant. (Buchbeitrag)
Alex Wunschel | 17.11.2007
Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing
http://buchblog.marketing-boerse.de
http://www.marketing-boerse.de/Info/details/LeitfadenOM


Podcasts, YouTube, Sevenload, MyVideo… das Angebot audiovisueller Medien wächst im Zuge des Web 2.0-Wahns rasant. Immer mehr Portale sammeln, bewerten und aggregieren die Inhalte. Allein die deutschen Video-Portale kokettieren mit zig Millionen Video-Downloads pro Monat und gleichzeitig werden schätzungsweise fünfzehn Millionen Audio-Podcast-Episoden in Deutschland heruntergeladen. Bei etwa fünfzig Prozent Breitbandanschlüssen in den bundesdeutschen Online-haushalten und fünfzig Prozent Flatrate-Verbreitung entsteht hier eine Mediennutzungsumgebung für audiovisuelle Inhalte. Durch diese neue Mediennutzung entziehen sich interessante Zielgruppen zunehmend der Marktkommunikation von Unternehmen und Marken. Schwerpunkt dieses Fachartikels ist deshalb die Frage, welche Werbemöglichkeiten sich in diesen Umfeldern anbieten.


Werbung in Audio- und Video-Podcasts

Podcasting wird nachfolgend interpretiert als die Bereitstellung von Audio- oder Video-Beiträgen zum Download über das Internet oder Abonnement über einen RSS-Feed. Wie jeder andere Kanal ermöglicht Podcasting inzwischen die Integration werblicher Botschaften. Dabei etablieren sich aktuell Werbeformen wie zum Beispiel ein 15 – 20 sekündiger PreRollAd oder PostRollAd (ein Spot vor oder nach der Podcastepisode) oder auch Sponsoringformate.

Es existieren bereits erste Ansätze einer automatisierten Integration der Werbemittel, die ähnlich einem AdServer in der Onlinewerbung funktionieren und die Werbemittel automatisch vor dem Download der Episode vorschalten. Die ersten deutschen Vermarktungsnetzwerke wie zum Beispiel adplace.com oder audioads.de haben ausgewählte Podcasts im Portfolio und vermitteln zwischen werbungtreibenden Interessenten und Podcastern.

Damit werden drei Grundvoraussetzungen für Werbung in Podcasts geschaffen: Die Möglichkeit der Mediaplanung, der Mediaselektion und der Mediaschaltung. Es schließt sich jedoch sofort die Frage an, wie sich Podcasts aus kommunikativer Sicht in einem Intermediavergleich mit den klassischen Medien darstellen. Eine erste Analyse zeigt, dass Podcasts im Gegensatz zu klassischen Massenmedien für die Vermittlung von werblichen Botschaften besonders interessant und geeignet sind: Podcasting nimmt bei den Nutzern einen nicht unerheblichen Teil des Mediennutzungsbudgets ein. Die Nutzer sind aufgrund der soziodemographischen Merkmale für viele Unternehmen und Marken eine interessante Zielgruppe. Die Sender-Hörer-Bindung sowie Medien-Rezeption sind weitaus intensiver als bei klassischen Medien. Darüber hinaus ist Podcasting weniger ein Nebenbei-Medium, sondern vielmehr durch hohes Involvement beim Konsum gekennzeichnet. Auch handelt es sich bei Podcasting um „Opt-In“-Kommunikation, bei welcher der Konsument aktiv den Kanal auswählt.

Eben diese Sender-Hörer-Bindung stellt aber an die Werbeform besondere Anforde-rungen. Denn aufgrund der Authentizität und Glaubwürdigkeit des Senders und der engen Sender-Hörer-Bindung müssen werbliche Informationen auch entsprechend glaubhaft und intelligent integriert werden. Sonst leidet nicht nur die Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft, sondern auch die des Senders. Somit sind Podcasts insbesondere für die Vermittlung werblicher Botschaften interessant, die einen inhaltlichen Bezug zu der Positionierung des Podcasts aufweisen. Erste Bei-spiele zeigen, dass Werbung in Podcasts mit thematischer Fokussierung aufgrund der entsprechenden Zielgruppenaffinität und der oben erwähnten Medienparameter einen weitaus höheren Tausend-Kontakt-Preis als im klassischen Radio erzielt.

Auch wenn bereits Vermarktungsansätze bestehen, so ist eine erfolgreiche Etab-Voraussetzungen geknüpft. So lierung von Podcasts als Werbemedium an weitere erschwert aktuell die Vielfalt der Medienformate die Mediaselektion und –planung. Zudem müssen Qualität und Zuverlässigkeit der Kanäle nachhaltig gewährleistet werden.

Erbringen wir diesbezüglich den Nachweis für die zu vermarktenden Kanäle, so könnte sich Podcasting zu einer Ergänzung des klassischen Kommunikations-Mix von Unternehmen und Marken entwickeln. Denn aufgrund des allgemeinen Trends in Richtung Dialogkommunikation hängen die Trauben der Werbebudgets aktuell ziemlich tief. Mark Kvamme, Partner bei Sequoia Capital (der Venture Capital Gesellschaft, die zusammen mit der VC-Gesellschaft Kleiner-Perkins im August 2005 8,85 Millionen Dollar Venture Capital in das Podcast-Projekt Podshow.com investiert hat) geht davon aus, dass Podcasting in drei bis fünf Jahren circa 1 – 2 Milliarden US-Dollar des amerikanischen Radiowerbemarktes von insgesamt dreißig Milliarden USD übernehmen könnte [1]. Einer Radio-Werbemarktstudie von Eurocast Venture & Management zur Folge betrug der Werbemarkt für Radio 588 Millionen Euro in 2004, und erlitt damit einen Rückgang um zwanzig Prozent zwischen 2000 und 2004. Diese zwei Meldungen erlauben zwar keine konkrete Hochrechnung, geben jedoch einen eindeutigen Hinweis auf einen Trend.


Werbung in Online-Videos

Die massive Nutzung der Video-Portale ist gekennzeichnet durch eine andere Mediennutzungsmotivation als beim Podcasting. Sie wird gerne als „Clip-Culture“ bezeichnet, und basiert damit auf den ersten Erkenntnissen über die durchschnittliche Länge der konsumierten Videos von ca. zwei Minuten [2]. Jeder Videoabruf stellt einen aktiven Medienkonsumprozess dar, der durch die hohe Aktivierung bei der Nutzung auch einen sehr interessanten Werbemittelkontakt ermöglichen würde. Denn die Werbung wird dabei weitaus aktiver wahrgenommen und führt zu einer effizienteren Vermittlung der Botschaften als in den klassischen Medien.

Dies nutzen zunehmend mehr Vermarkter, indem Sie Werbung vor die Videos einblenden und damit Kampagnen auf werbefähigen Videoinhalten der Plattformen ermöglichen. Als Werbeform etabliert sich aktuell der vorgeschaltete rückkanalfähig ist. Die Aussteuerung PreRollSpot, der auch klickbar und damit erfolgt wie bei den Podcasts mittels AdServer-Technologie.

Dominiert wird der Werbemarkt für Video-Werbung jedoch aktuell von den Video-Portalen klassischer Medien, wie zum Beispiel das Portal MyVideo.de, an der die ProSiebenSat.1-Gruppe beteiligt ist. Oder dem Video-Netzwerk Sevenload.de, bei welchem sich der Burda-Verlag engagiert.


Fazit

Werbung in audiovisuellen Medien professionalisiert sich zunehmend. Werbung in Online-Videos ist aufgrund der direkten Onlinenutzung hinsichtlich des erwünschten Kampagnenzeitraums konkreter planbar als Podcast-Werbung und bietet durch die höheren Abrufzahlen im Vergleich zu den Podcasts-Abrufen weitaus höhere Reichweiten. Podcasts bieten dagegen durch zunehmend detaillierte Mediadaten sowie die thematische Bündelung in Kanälen eine genauere Adressierung von Zielgruppen.

So haben beide Werbeumfelder Vor- und Nachteile, die mit dem jeweiligen Kommu-nikationsziel der Kampagnen abgestimmt werden müssen. Was fehlt, sind konkrete Werbewirkungsnachweise dieser neuen Werbeformen. Mit jeder Kampagne wächst allerdings die Lernkurve, und so könnte sich Werbung in Audio- oder Video-Podcasts sowie auf Video-Plattformen zukünftig durchaus zu einer effektiven Ergänzung des klassischen Kommunikations-Mix entwickeln.


Literatur
[1] www.forbes.com/technology/2006/03/03/podcast-apple-itunes-cx_rr_0306podcast.html
[2] www.gugelproductions.de/blog/2007/erfolgsfaktoren-fuer-videoblogs.html

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