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Wie sich Treuprogramme effektiver gestalten lassen!

Treue-Prämien sollen zum Konsum animieren. Nicht immer wird dieses Ziel jedoch wunschgemäß erreicht.
Andreas M. BRUNS | 30.06.2008
Wie sich die konsumstimulierende Wirkung von Bonuscard & Co abschwächen und verstärken lässt, zeigen wir an folgendem Beispiel:
Eine Hälfte der Kunde einer Café-Kette erhielt eine 10er-Karte mit dem bekannten Motto "Zahle 10, trinke 11". Die andere Hälfte erhielt dagegen eine 12er-Karte, und der 13. Kaffee war umsonst. Allerdings waren bei der 12er-Karte die ersten beiden Felder bereits abgestempelt, sozusagen als Startgeschenk an den Kunden.

Also trennten beide Kundegruppen genau 10 Kaffees von einem Gratiskaffee - sie waren gleich weit vom Bonusziel entfernt.

Ergebnis: Während die Kunden mit der 10er-Karte im Schnitt 16 Tage brauchen, um ihr Bonusziel zu erreichen, ertrinken sich die Kunden mit der 12er-Karte ihren Kaffee in 13 Tagen. Die vorgestempelte 12er-Karte erhöhte somit den Kaffeekonsum um gute 20% !

Dieser Effekt stellt sich ein, weil für die Kunden weniger die TATSÄCHLICHE als die GEFÜHLTE Distanz zum Bonusziel entscheiden ist. Und diese ist bei der 12er-Karte geringer. Da hier 2 Felder bereits "abgearbeitet" sind, fehlen also nur noch 5/6 zur Belohnung. Bei der 10er-Karte hingegen fällt die Bilanz weniger stimulierend aus: "noch kein Schritt getan und die ganze mühsame Bonusstrecke liegt noch vor mir".

FAZIT: Treuprämien animieren zum Konsum. Die Konsumbereitschaft steigt dabei umso mehr, je greifbarer die Treuprämie erscheint. Dabei ist der Eindruck der Nähe relativ, es zählt die gefühlte Distanz. Deshalb kann man die Sogwirkung der Bonusziele verstärken, ohne ihre tatsächliche Griffnähe zu verringern.

TIPP: Sie können die gefühlte Distanz zur Prämie verringern und so die Kaufbereitschaft stimulieren. Das gelingt, indem Sie durch Gratisbonuspunkte Kunden den Eindruck vermitteln, die ersten Schritte zum Bonusziel bereits getan zu haben - ohne die Wegstrecke dabei tatsächlich zu verkürzen! Verlängern Sie die Zielgrade und bieten Sie gleichzeitig einen Vorsprung an. Dieser illusionäre Fortschritt heizt die Konsumfreude an - zum Nulltarif!

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Zu diesem Thema stellen wir Ihnen ein weiterführendes Audiofile zum kostenfreien Anhören zur Verfügung: http://www.Coachingbrief.de

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