Zukunftstrend Kundenloyalität
von Anne M. Schüller
„Das ist Rita“, erzählt uns eine IBM-Anzeige. „Sie züchtet Rosen, trinkt grünen Tee, fährt Cabrio, besucht Museen, besitzt ein Ferienhaus, investiert in Fonds, verwöhnt ihre Enkel, trennt Abfall, jagt Seniorenrabatte. Rita ist eine gute Kundin. Und eine harte Nuss. Sie lehrt erfolgreiche Unternehmen das Fürchten. Denn sie kauft nicht bei Firmen, die
* zu langsam sind,
* ihre Kaufgewohnheiten nicht kennen,
* auf ihre Kosten trödeln,
* keine Anregungen annehmen und
* nicht auf ihre Wünsche vorbereitet sind.“
Lesen Sie den kostenlosen Abstract unter http://www.businessvillage.de/ForFree/
Rita ist, wie alle Kunden sind: anspruchsvoll, fordernd, sich ihrer Käufermacht bewusst. Heutzutage werden Leistungen ja nicht mehr verkauft, sondern gekauft. Der Kunde - und nicht das eigene Produkt - ist der ‚hero‘, der Held. Er stellt die Anforderungen und die Unternehmen führen sie aus – und zwar bitte möglichst sofort! Der Kunde hat das Sagen! Er muss nichts, aber er darf alles, sonst geht er! Nicht, was der Koch gerne kocht, sondern was die Gäste gerne essen, kommt auf den Tisch. Nicht länger das Unternehmen, sondern der Kunde bestimmt heute die Spielregeln, nach denen ‚verkaufen‘ gespielt wird.
Höchste Zeit also, dass das Marketing die Blickrichtung wechselt. Dies erfordert viel mehr als bloßes Hinwenden zum Kunden: Wir brauchen die totale Kundenorientierung! Denn der Kunde von heute ist saturiert und – erschlagen von einer Angebotsvielfalt – konsummüde. Wer übersättigt ist, der braucht nichts mehr, er will höchstens noch kaufen. Gutes Marketing muss also Wünsche wecken können - und damit einen Nachfrage-Sog erzeugen. Um derart Begeisterung auszulösen, werden viele Unternehmen und ganze Branchen ihre Dienstleistung neu erfinden müssen. Das ist die eine Herausforderung.
Und die zweite, damit zusammenhängende, noch viel größere: Nicht Konsumverzicht, sondern Loyalität ist die schärfste Waffe des Verbrauchers. Denn irgendwann wird jeder wieder konsumieren (müssen), fragt sich nur, bei wem! Kundenloyalität ist damit die wichtigste und gleichzeitig vorrangigste unternehmerische Herausforderung der Zukunft. Wer diese Herausforderung annimmt, wer sich die Loyalitätsführerschaft auf die Fahnen schreibt, wer die loyalsten Kunden hat, der macht das Rennen. Kundenloyalität ist damit ein Turbo für den Erfolg.
Hier sprechen wir ganz bewusst von Loyalität und nicht mehr von der guten alten Kundenbindung – die ist aus dem letzten Jahrhundert. Weil das Wort Bindung zu unseren neuen Märkten nicht mehr passt. Bindung macht unfrei, hat etwas Erzwungenes, fast möchte man an Fesseln denken. Kein Knebelvertrag, kein noch so gutes Kundenbindungsinstrument kann heute und morgen Kunden dauerhaft binden, das können nur die Menschen, sprich die Mitarbeiter, tun. Aber: Wir kaufen nur von Menschen, die wir mögen. Und besonders viel von denen, die wir besonders mögen. Loyalität kann man also - genauso wie Vertrauen und Begeisterung - nicht erzwingen. Sie funktioniert wie eine Freundschaft. Man bekommt sie geschenkt.
Loyalität bedeutet:
* freiwillige Treue
* emotionale, andauernde Verbundenheit
* leidenschaftliche Fürsprache
In den Margen- und Marktanteilsschlachten der Zukunft wird es immer mehr um Loyalität gehen. Kundenloyalität schielt nicht auf den kurzfristigen Erfolg und ist damit auch nichts für 100-Tage-Manager. Nur dauerhafte Loyalität führt zu nachhaltiger Ertragssicherung. Sie zielt nicht allein auf den langfristigen Kundenwert eines Käufers, sondern vor allem auf dessen Empfehlungsgeschäft. Denn nicht als Stammkunden, sondern als aktive, positive Empfehler sind Kunden am profitabelsten, so wird das meiste Geld verdient. Loyalitätsmarketing ist eine Umsatzbeschleunigungsstrategie erster Güte.
Loyalitätsmarketing ist:
* für Dienstleister aller Branchen, insbesondere für den Handel, die Banken, Versicherungen und Finanzdienstleister, die Gastronomie, Hotellerie und Touristik, das Handwerk, Behörden und Institutionen, das Gesundheitswesen, Telekommunikations- und Energieunternehmen, Kanzleien, Werbeagenturen und Unternehmensberatungen, Elektronik, Verlage, Logistik …,
* für bislang produkt- und produktionsorientierte Hersteller, die erkennen, dass ihre Zukunft in der Dienstleistung liegt, die sie um ihre Produkte herum bauen,
* für alle Unternehmen, in denen der Verkauf von Mensch zu Mensch eine Rolle spielt, egal ob im Business-to-Business- oder im Business-to-Consumer-Bereich,
* für alle filialisierten und franchisierten Systeme, da sich die Effekte durch Image- und Know-How-Transfers multiplizieren,
* für Sie.
Die schnellsten Ergebnisse stellen sich dort ein, wo Unternehmen schon ein Stück des Wegs gegangen und bereit sind, die nächsten Etappen mit den Mitarbeitern und Kunden gemeinsam zu gestalten. Denn Loyalitätsmarketing lässt sich nicht am ‚grünen Tisch‘ machen, sondern nur durch Nähe zu Mitarbeitern und Kunden aufbauen.
Unabdingbar ist dabei eine loyalitätsbasierte Unternehmenskultur, denn vor dem externen, also kundenbezogenen steht das interne, also mitarbeiterbezogene Loyalitätsmarketing. Nur, wer begeisterte, loyale Mitarbeiter hat, der hat auch solche Kunden.
Die Haupterfolgsfaktoren eines jeden Unternehmens sind zukünftig die Menschen. Sie stehen im Vordergrund. Das mag banal klingen, aber im klassischen Marketing mit seinen selbstzentrierten ‚vier P‘ (product, price, place, promotion) kam der Mensch nicht einmal vor. Ganz anders denkt das Loyalitätsmarketing. Hier sagen wir:
Marketing heißt: Menschen glücklich machen. Lesen Sie den kostenlosen Abstract unter http://www.businessvillage.de/ForFree/ oder
in meinem Buch
Anne M. Schüller
Zukunftstrend Kundenloyalität -
Endlich Erfolgreich durch loyale Kunden
BusinessVillage Verlag 2005
2. erw. und überarbeitete Auflage
ISBN: 3-934424-53-8, 21,80 €
eBook: PB-587, 14,80 €
http://www.businessvillage.de/shop/eDocs/Detail/eb-567.html
„Das ist Rita“, erzählt uns eine IBM-Anzeige. „Sie züchtet Rosen, trinkt grünen Tee, fährt Cabrio, besucht Museen, besitzt ein Ferienhaus, investiert in Fonds, verwöhnt ihre Enkel, trennt Abfall, jagt Seniorenrabatte. Rita ist eine gute Kundin. Und eine harte Nuss. Sie lehrt erfolgreiche Unternehmen das Fürchten. Denn sie kauft nicht bei Firmen, die
* zu langsam sind,
* ihre Kaufgewohnheiten nicht kennen,
* auf ihre Kosten trödeln,
* keine Anregungen annehmen und
* nicht auf ihre Wünsche vorbereitet sind.“
Lesen Sie den kostenlosen Abstract unter http://www.businessvillage.de/ForFree/
Rita ist, wie alle Kunden sind: anspruchsvoll, fordernd, sich ihrer Käufermacht bewusst. Heutzutage werden Leistungen ja nicht mehr verkauft, sondern gekauft. Der Kunde - und nicht das eigene Produkt - ist der ‚hero‘, der Held. Er stellt die Anforderungen und die Unternehmen führen sie aus – und zwar bitte möglichst sofort! Der Kunde hat das Sagen! Er muss nichts, aber er darf alles, sonst geht er! Nicht, was der Koch gerne kocht, sondern was die Gäste gerne essen, kommt auf den Tisch. Nicht länger das Unternehmen, sondern der Kunde bestimmt heute die Spielregeln, nach denen ‚verkaufen‘ gespielt wird.
Höchste Zeit also, dass das Marketing die Blickrichtung wechselt. Dies erfordert viel mehr als bloßes Hinwenden zum Kunden: Wir brauchen die totale Kundenorientierung! Denn der Kunde von heute ist saturiert und – erschlagen von einer Angebotsvielfalt – konsummüde. Wer übersättigt ist, der braucht nichts mehr, er will höchstens noch kaufen. Gutes Marketing muss also Wünsche wecken können - und damit einen Nachfrage-Sog erzeugen. Um derart Begeisterung auszulösen, werden viele Unternehmen und ganze Branchen ihre Dienstleistung neu erfinden müssen. Das ist die eine Herausforderung.
Und die zweite, damit zusammenhängende, noch viel größere: Nicht Konsumverzicht, sondern Loyalität ist die schärfste Waffe des Verbrauchers. Denn irgendwann wird jeder wieder konsumieren (müssen), fragt sich nur, bei wem! Kundenloyalität ist damit die wichtigste und gleichzeitig vorrangigste unternehmerische Herausforderung der Zukunft. Wer diese Herausforderung annimmt, wer sich die Loyalitätsführerschaft auf die Fahnen schreibt, wer die loyalsten Kunden hat, der macht das Rennen. Kundenloyalität ist damit ein Turbo für den Erfolg.
Hier sprechen wir ganz bewusst von Loyalität und nicht mehr von der guten alten Kundenbindung – die ist aus dem letzten Jahrhundert. Weil das Wort Bindung zu unseren neuen Märkten nicht mehr passt. Bindung macht unfrei, hat etwas Erzwungenes, fast möchte man an Fesseln denken. Kein Knebelvertrag, kein noch so gutes Kundenbindungsinstrument kann heute und morgen Kunden dauerhaft binden, das können nur die Menschen, sprich die Mitarbeiter, tun. Aber: Wir kaufen nur von Menschen, die wir mögen. Und besonders viel von denen, die wir besonders mögen. Loyalität kann man also - genauso wie Vertrauen und Begeisterung - nicht erzwingen. Sie funktioniert wie eine Freundschaft. Man bekommt sie geschenkt.
Loyalität bedeutet:
* freiwillige Treue
* emotionale, andauernde Verbundenheit
* leidenschaftliche Fürsprache
In den Margen- und Marktanteilsschlachten der Zukunft wird es immer mehr um Loyalität gehen. Kundenloyalität schielt nicht auf den kurzfristigen Erfolg und ist damit auch nichts für 100-Tage-Manager. Nur dauerhafte Loyalität führt zu nachhaltiger Ertragssicherung. Sie zielt nicht allein auf den langfristigen Kundenwert eines Käufers, sondern vor allem auf dessen Empfehlungsgeschäft. Denn nicht als Stammkunden, sondern als aktive, positive Empfehler sind Kunden am profitabelsten, so wird das meiste Geld verdient. Loyalitätsmarketing ist eine Umsatzbeschleunigungsstrategie erster Güte.
Loyalitätsmarketing ist:
* für Dienstleister aller Branchen, insbesondere für den Handel, die Banken, Versicherungen und Finanzdienstleister, die Gastronomie, Hotellerie und Touristik, das Handwerk, Behörden und Institutionen, das Gesundheitswesen, Telekommunikations- und Energieunternehmen, Kanzleien, Werbeagenturen und Unternehmensberatungen, Elektronik, Verlage, Logistik …,
* für bislang produkt- und produktionsorientierte Hersteller, die erkennen, dass ihre Zukunft in der Dienstleistung liegt, die sie um ihre Produkte herum bauen,
* für alle Unternehmen, in denen der Verkauf von Mensch zu Mensch eine Rolle spielt, egal ob im Business-to-Business- oder im Business-to-Consumer-Bereich,
* für alle filialisierten und franchisierten Systeme, da sich die Effekte durch Image- und Know-How-Transfers multiplizieren,
* für Sie.
Die schnellsten Ergebnisse stellen sich dort ein, wo Unternehmen schon ein Stück des Wegs gegangen und bereit sind, die nächsten Etappen mit den Mitarbeitern und Kunden gemeinsam zu gestalten. Denn Loyalitätsmarketing lässt sich nicht am ‚grünen Tisch‘ machen, sondern nur durch Nähe zu Mitarbeitern und Kunden aufbauen.
Unabdingbar ist dabei eine loyalitätsbasierte Unternehmenskultur, denn vor dem externen, also kundenbezogenen steht das interne, also mitarbeiterbezogene Loyalitätsmarketing. Nur, wer begeisterte, loyale Mitarbeiter hat, der hat auch solche Kunden.
Die Haupterfolgsfaktoren eines jeden Unternehmens sind zukünftig die Menschen. Sie stehen im Vordergrund. Das mag banal klingen, aber im klassischen Marketing mit seinen selbstzentrierten ‚vier P‘ (product, price, place, promotion) kam der Mensch nicht einmal vor. Ganz anders denkt das Loyalitätsmarketing. Hier sagen wir:
Marketing heißt: Menschen glücklich machen. Lesen Sie den kostenlosen Abstract unter http://www.businessvillage.de/ForFree/ oder
in meinem Buch
Anne M. Schüller
Zukunftstrend Kundenloyalität -
Endlich Erfolgreich durch loyale Kunden
BusinessVillage Verlag 2005
2. erw. und überarbeitete Auflage
ISBN: 3-934424-53-8, 21,80 €
eBook: PB-587, 14,80 €
http://www.businessvillage.de/shop/eDocs/Detail/eb-567.html