Grundlagenstudie "Ad.Impact Factor" macht Online-Werbeformate konkret vergleichbar
Obgleich Werbeformate kontinuierlich auf ihre Effizienz und Effektivität hin analysiert werden, fehlte der Online-Mediabranche bislang eine aussagekräftige Studie, die die Werbewirkung verschiedener Formate übergreifend zueinander ins Verhältnis setzt, miteinander vergleichbar macht und über eine Benchmark eine differenzierte Bewertung ihrer Leistungsstärke auf empirischer Basis ermöglicht. Diese Lücke schließen jetzt die Plan.Net Gruppe und die Vermarkter Microsoft Advertising Deutschland, United Internet Media und Yahoo! Deutschland mit dem "Ad.Impact Faktor": Bei der Grundlagenstudie wurde die Wirksamkeit von zehn Werbeformaten aus vier Werbeformatkategorien bei knapp 2.000 teilnehmenden Online-Nutzern analysiert. Getestet wurden Kampagnen von BMW, Danone, HUK Coburg und SportScheck, die in In-Stream-Ads, Exklusivplatzierungen, großflächigen Premium-Formaten, und Standard-Werbeformaten ausgespielt wurden. Der jeweilige Format-Impact wurde dabei anhand 14 verschiedener Werbewirkungs¬parameter in den Dimensionen "Wahrnehmung“ (Indikation für „Awareness"), "Bewertung" (Indikation für „Image“) und "Aktivierung" ermittelt und in Form des „Ad.Impact Faktor“ bewertet.
Das Ergebnis: Es gibt Online-Werbeformate, die – auf großen Flächen inszeniert – mehr Wirkung erzeugen können als ein klassischer Pre-Roll-Spot, dem bislang die beste Wirkung zugeschrieben wurde. Denn im Vergleich zu In-Stream-Werbeformaten schneiden exklusiv platzierte Sonderwerbeformate im Schnitt um 25 Prozent besser ab. Die Wirkung von großflächigen Premium-Formaten liegt knapp 25 Prozent unter der von Pre-Rolls, die von Standard-Werbeformaten um mehr als 75 Prozent.
Mit den Daten der neuen Benchmark können versteckte Leistungspotenziale in einem herkömmlichen Online-Mediaplan eindeutig identifiziert werden, sodass sich in der Folge der Formatmix einer Kampagne zielgerichtet hinsichtlich ihres tatsächlichen Impacts optimieren lässt: "Der 'Ad.Impact Faktor' belegt damit, wie wichtig es ist, Online-Werbeformate nach ihrem tatsächlichen Werbewirkungsbeitrag und Impact einzusetzen. Denn so kann die effektive Leistung einer Online-Kampagne deutlich gesteigert werden", so Dominik Terruhn, Geschäftsführer Plan.Net Media, über die deutlichen Ergebnisse der Studie.
Im September 2009 hatte eine von Plan.Net und United Internet Media in Auftrag gegebene Grundlagenstudie zudem belegt, dass die Kontaktqualität zwischen Online- und TV-Spots mit einem Umrechnungskurs von 1:1 bewertet werden kann. Legt man diese Erkenntnis den Ergebnissen aus der "Ad.Impact Faktor“-Studie zugrunde wird deutlich, dass großflächige, exklusive Online-Werbeformate die Leistungskraft von TV-Spots deutlich übertreffen können. Manfred Klaus, Geschäftsführer der Plan.Net Gruppe, erklärt: "Damit können wir die Planungssicherheit bei Kampagnen auch intermedial erhöhen – der 'Ad.Impact Faktor' schafft hierfür nicht nur eine bessere Transparenz bezüglich der Kampagnenleistung, sondern bringt den Werbekunden unterm Strich mehr Impact bei gleichem Budget – wir rechnen mit Wirtschaftlichkeitsgewinnen von mehr als 30, teils sogar bis zu 60 Prozent."
Hintergrundinformationen
Online-Kontakt ist nicht gleich Online-Kontakt
Ein großes und prominent platziertes Sonderwerbemittel mit interaktiven Inhalten wirkt in der Regel besser als ein kleiner Banner, der am Rand einer Webseite zu finden ist. Dennoch werden die Leistungswerte beider Werbeformate in den gängigen Planungstools zumeist ungewichtet ausgewiesen, was bedeutet, dass ein Kontakt immer ein Kontakt ist – ungeachtet dessen, über welches Werbeformat er erzielt wurde. Doch möglicherweise muss der oben genannte Banner einem Nutzer fünf Mal präsentiert werden, bevor er eine ähnliche Wirkung erzielt, wie das Sonderwerbemittel, das ihn vielleicht gleich beim ersten Sehen in den Bann zieht.
Eine Gleichbewertung der verschiedenen Werbeformate führt deshalb häufig zu einer Verzerrung der Impactstärke des gesamten Mediaplans – denn die Leistung von schwächeren Formaten wird auf Basis reiner Kontaktzahlen schnell über- und die von wirksamen Platzierungen folglich unterschätzt: "Da die Optimierung des Mediaplans in der Regel nach den Nettopreisen erfolgt, werden die teureren, aber auch impactstärkeren Formate gekürzt, während schwächere und damit günstigere Platzierungen häufiger gebucht werden", erläutert Manfred Klaus das Problem. "Die Folge: Budgets werden falsch investiert und die Kampagne verliert an Leistung und Wirksamkeit." Diese bislang fehlende Vergleichbarkeit macht der "Ad.Impact Faktor" nun möglich.
Innovatives Studiendesign
1.982 Probanden nahmen an der "Ad.Impact Faktor"-Studie teil, die in einer natürlichen Nutzungssituation während des alltäglichen Surfens im Internet durchgeführt wurde, da alle Werbemittel mittels Browser-Plugin den Studienteilnehmern direkt auf den heimischen PC ausgeliefert werden konnten. Über zehn Tage hinweg wurden Kampagnen von BMW, Danone, HUK Coburg und SportScheck gezeigt – vier Marken aus ganz verschiedenen Branchen und mit jeweils unterschiedlichen Kampagnenzielsetzungen. Jeder Proband hatte innerhalb des Testzeitraums von zehn Tagen jeweils vier Kontakte mit den Werbemitteln von drei der vier Marken, die immer im selben Format ausgeliefert wurden.
Im Vergleich zu einer Kontrollgruppe wurden folgende Werbewirkungsparameter ausgewertet: Die "Wahrnehmung" wurde mit den Variablen "Markenbekanntheit (ungestützt)", "Werbeerinnerung (ungestützt)", "Verinnerlichung der Kernbotschaft" und "Wiedererkennen" gemessen; die "Bewertung" anhand der Eigenschaften "freundlich", "sympathisch", "glaubwürdig", "sicher", "innovativ", "begehrenswert", "hochwertig" und "außergewöhnlich" sowie die "Aktivierung" mit den beiden Faktoren "Relevant Set für Kauferwägung" und "First Choice bei Kauferwägung".
Die durchschnittliche Wirkung wurde über alle Formate hinweg mit den jeweiligen Parametern ausgewertet und anschließend so umgerechnet, dass alle Werbemittelklassen mit dem In-Stream-Format vergleichbar sind, da die Wirkung von Pre-Roll-Ads auch 1:1 mit der von TV-Spots verglichen werden kann.
So erzielen Exklusivplatzierungen, großflächige Premiumformate und Standardformate in der Kategorie „Awareness“ weniger Aufmerksamkeit als In-Stream-Ads. In der "Image-Bewertung" liegen In-Stream-Ads in etwa auf gleicher Höhe mit den Standard-Formaten, während Exklusiv- und großflächige Premium-Formate eine bessere Imagetransferleistung aufweisen. Bei der "Aktivierung" und dem letztendlich sehr relevanten Einfluss auf die Kauferwägung wirken Exklusivplatzierungen extrem gut; großflächige Premiumformate halten sich in etwa auf einer Ebene mit den In-Stream-Ads – Standardformate verlieren hier.
Der "Ad.Impact Faktor" ergibt sich schließlich aus dem Verrechnen der einzelnen Wirkungsparamater – er ist die relative Einflussstärke einer Werbeform im Vergleich zu einem Pre-Roll Ad.
Das Ergebnis: Es gibt Online-Werbeformate, die – auf großen Flächen inszeniert – mehr Wirkung erzeugen können als ein klassischer Pre-Roll-Spot, dem bislang die beste Wirkung zugeschrieben wurde. Denn im Vergleich zu In-Stream-Werbeformaten schneiden exklusiv platzierte Sonderwerbeformate im Schnitt um 25 Prozent besser ab. Die Wirkung von großflächigen Premium-Formaten liegt knapp 25 Prozent unter der von Pre-Rolls, die von Standard-Werbeformaten um mehr als 75 Prozent.
Mit den Daten der neuen Benchmark können versteckte Leistungspotenziale in einem herkömmlichen Online-Mediaplan eindeutig identifiziert werden, sodass sich in der Folge der Formatmix einer Kampagne zielgerichtet hinsichtlich ihres tatsächlichen Impacts optimieren lässt: "Der 'Ad.Impact Faktor' belegt damit, wie wichtig es ist, Online-Werbeformate nach ihrem tatsächlichen Werbewirkungsbeitrag und Impact einzusetzen. Denn so kann die effektive Leistung einer Online-Kampagne deutlich gesteigert werden", so Dominik Terruhn, Geschäftsführer Plan.Net Media, über die deutlichen Ergebnisse der Studie.
Im September 2009 hatte eine von Plan.Net und United Internet Media in Auftrag gegebene Grundlagenstudie zudem belegt, dass die Kontaktqualität zwischen Online- und TV-Spots mit einem Umrechnungskurs von 1:1 bewertet werden kann. Legt man diese Erkenntnis den Ergebnissen aus der "Ad.Impact Faktor“-Studie zugrunde wird deutlich, dass großflächige, exklusive Online-Werbeformate die Leistungskraft von TV-Spots deutlich übertreffen können. Manfred Klaus, Geschäftsführer der Plan.Net Gruppe, erklärt: "Damit können wir die Planungssicherheit bei Kampagnen auch intermedial erhöhen – der 'Ad.Impact Faktor' schafft hierfür nicht nur eine bessere Transparenz bezüglich der Kampagnenleistung, sondern bringt den Werbekunden unterm Strich mehr Impact bei gleichem Budget – wir rechnen mit Wirtschaftlichkeitsgewinnen von mehr als 30, teils sogar bis zu 60 Prozent."
Hintergrundinformationen
Online-Kontakt ist nicht gleich Online-Kontakt
Ein großes und prominent platziertes Sonderwerbemittel mit interaktiven Inhalten wirkt in der Regel besser als ein kleiner Banner, der am Rand einer Webseite zu finden ist. Dennoch werden die Leistungswerte beider Werbeformate in den gängigen Planungstools zumeist ungewichtet ausgewiesen, was bedeutet, dass ein Kontakt immer ein Kontakt ist – ungeachtet dessen, über welches Werbeformat er erzielt wurde. Doch möglicherweise muss der oben genannte Banner einem Nutzer fünf Mal präsentiert werden, bevor er eine ähnliche Wirkung erzielt, wie das Sonderwerbemittel, das ihn vielleicht gleich beim ersten Sehen in den Bann zieht.
Eine Gleichbewertung der verschiedenen Werbeformate führt deshalb häufig zu einer Verzerrung der Impactstärke des gesamten Mediaplans – denn die Leistung von schwächeren Formaten wird auf Basis reiner Kontaktzahlen schnell über- und die von wirksamen Platzierungen folglich unterschätzt: "Da die Optimierung des Mediaplans in der Regel nach den Nettopreisen erfolgt, werden die teureren, aber auch impactstärkeren Formate gekürzt, während schwächere und damit günstigere Platzierungen häufiger gebucht werden", erläutert Manfred Klaus das Problem. "Die Folge: Budgets werden falsch investiert und die Kampagne verliert an Leistung und Wirksamkeit." Diese bislang fehlende Vergleichbarkeit macht der "Ad.Impact Faktor" nun möglich.
Innovatives Studiendesign
1.982 Probanden nahmen an der "Ad.Impact Faktor"-Studie teil, die in einer natürlichen Nutzungssituation während des alltäglichen Surfens im Internet durchgeführt wurde, da alle Werbemittel mittels Browser-Plugin den Studienteilnehmern direkt auf den heimischen PC ausgeliefert werden konnten. Über zehn Tage hinweg wurden Kampagnen von BMW, Danone, HUK Coburg und SportScheck gezeigt – vier Marken aus ganz verschiedenen Branchen und mit jeweils unterschiedlichen Kampagnenzielsetzungen. Jeder Proband hatte innerhalb des Testzeitraums von zehn Tagen jeweils vier Kontakte mit den Werbemitteln von drei der vier Marken, die immer im selben Format ausgeliefert wurden.
Im Vergleich zu einer Kontrollgruppe wurden folgende Werbewirkungsparameter ausgewertet: Die "Wahrnehmung" wurde mit den Variablen "Markenbekanntheit (ungestützt)", "Werbeerinnerung (ungestützt)", "Verinnerlichung der Kernbotschaft" und "Wiedererkennen" gemessen; die "Bewertung" anhand der Eigenschaften "freundlich", "sympathisch", "glaubwürdig", "sicher", "innovativ", "begehrenswert", "hochwertig" und "außergewöhnlich" sowie die "Aktivierung" mit den beiden Faktoren "Relevant Set für Kauferwägung" und "First Choice bei Kauferwägung".
Die durchschnittliche Wirkung wurde über alle Formate hinweg mit den jeweiligen Parametern ausgewertet und anschließend so umgerechnet, dass alle Werbemittelklassen mit dem In-Stream-Format vergleichbar sind, da die Wirkung von Pre-Roll-Ads auch 1:1 mit der von TV-Spots verglichen werden kann.
So erzielen Exklusivplatzierungen, großflächige Premiumformate und Standardformate in der Kategorie „Awareness“ weniger Aufmerksamkeit als In-Stream-Ads. In der "Image-Bewertung" liegen In-Stream-Ads in etwa auf gleicher Höhe mit den Standard-Formaten, während Exklusiv- und großflächige Premium-Formate eine bessere Imagetransferleistung aufweisen. Bei der "Aktivierung" und dem letztendlich sehr relevanten Einfluss auf die Kauferwägung wirken Exklusivplatzierungen extrem gut; großflächige Premiumformate halten sich in etwa auf einer Ebene mit den In-Stream-Ads – Standardformate verlieren hier.
Der "Ad.Impact Faktor" ergibt sich schließlich aus dem Verrechnen der einzelnen Wirkungsparamater – er ist die relative Einflussstärke einer Werbeform im Vergleich zu einem Pre-Roll Ad.