Apple ist die wertvollste Marke der Welt
Apple ist mit einem Markenwert von 185,1 Mrd. US-Dollar (USD) auch 2013 die wertvollste Marke der Welt. Das US-Unternehmen steigert seinen Markenwert im Vergleich zum Vorjahr um 1% und verteidigt den Spitzenplatz im Marken-Ranking. Auf den Plätzen zwei und drei folgen mit Google und IBM weitere Technologieunternehmen aus den USA. Dies ist das Ergebnis der heute zum achten Mal vom internationalen Marketing- und Marktforschungsunternehmen Millward Brown veröffentlichten Markenwertstudie BrandZ™ Top 100. Die Studie analysiert im Auftrag des Medienkonzerns WPP auf Basis von Finanzkennzahlen sowie Daten der Markt- und Verbraucherforschung die wertvollsten Marken der Welt.
„Die Marke Apple genießt aufgrund der einzigartigen Innovationskraft, die das Unternehmen seit vielen Jahren auszeichnet, bei den Konsumenten auch unabhängig vom Aktienkurs große Wertschätzung. Allerdings wird die Konkurrenz an der Schnittstelle von Technologie und Lifestyle zunehmend schärfer. Mit einer Wertsteigerung von 51 Prozent und einem Markenwert von über 21 Milliarden US-Dollar hat Samsung ein exzellentes Ergebnis erzielt. Der Wettbewerb um die Vorherrschaft auf dem Markt für Smartphones und Tablet-Computer geht jetzt in eine neue Runde. Die Tatsache, dass die Marketingausgaben der Koreaner die von Apple bereits im vergangenen Jahr um 1,3 Milliarden US-Dollar überstiegen, unterstreicht Samsungs Ambitionen“, so Dr. Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown in Deutschland, Österreich und der Schweiz.
Der Internet-Dienstleister Google steigert seinen Markenwert um 5% auf 113,7 Mrd. USD und klettert im Vergleich zu 2012 um einen Rang auf Platz 2. IBM büßt die Verfolgerposition ein und landet in diesem Jahr auf Platz 3: Durch einen Wertverlust von -3% kommt das IT- und Beratungshaus auf einen Markenwert von 112,5 Mrd. USD. Auf den Plätzen vier bis sechs folgen mit McDonald’s (90,3 Mrd. USD, -5%), Coca-Cola (78,4 Mrd. USD, +6%) sowie dem Telekommunikationsunternehmen AT&T (75,5 Mrd. USD, +10%) weitere US-Unternehmen. Das einzige Unternehmen unter den Top 10, das nicht aus den USA stammt, ist der chinesische Telekommunikations-Provider China Mobile auf Platz 10 (55,4 Mrd. USD, +18%). Die höchste Wertsteigerung aller Marken hat Prada zu verzeichnen. Der Luxus-Modehersteller steigert seinen Markenwert gegenüber 2012 um 63% auf 9,5 Mrd. USD und schafft mit auf Platz 95 den Sprung unter die 100 wertvollsten Marken der Welt.
Der Gesamtwert der Top 100 im BrandZ™-Ranking ist zwischen 2006 und 2013 um 77% gewachsen und beträgt heute 2,6 Billionen USD.
„Das diesjährige Ranking zeigt, dass Marketing-Investitionen einen wesentlichen Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten können. Eine starke Marke hilft, die Marktposition auszubauen und mit Premiumpreisen den Gewinn zu steigern“, so Büchner zur Bedeutung starker Marken.
Die 10 weltweit wertvollsten Marken 2013
Rang 2012 / Veränderung / Rang 2013 / Kategorie / Marke / Markenwert in Mrd. USD
1 / 0 / 1 / Tech / Apple / 185,071
3 / +1 / 2 / Tech / Google / 113,669 /
2 / -1 / 3 / Tech / IBM / 112,536 /
4 / 0 / 4 / Fast Food / McDonald's / 90,256
6 / +1 / 5 / Soft Drinks / Coca-Cola / 78,415
8 / +2 / 6 / Communication Provider / AT&T / 75,507
5 / -2 / 7 / Tech / Microsoft / 69,814
7 / -1 / 8 / Tobacco / Marlboro / 69,383
15 / +6 / 9 / Credit Card / Visa / 56,060
10 / 0 / 10 / Communication Provider / China Mobile / 55,368
SAP wächst massiv und löst die Telekom als stärkste deutsche Marke ab
Unter den Top 100 finden sich in diesem Jahr acht deutsche Marken aus den Sektoren Telekommunikation, Technologie, Automotive, Logistik und Einzelhandel. Dank eines rasanten Wachstums (+34%) und einem Markenwert von 34,4 Mrd. USD ist SAP in diesem Jahr die wertvollste deutsche Marke. Der Softwarehersteller belegt Platz 19 und stellt zugleich die zweitstärkste europäische Marke – nur Vodafone (39,7 Mrd. USD) auf Platz 17 ist in Europa wertvoller. Mit diesem Ergebnis lassen die Walldorfer den großen Konkurrenten Oracle auf Platz 36 (20 Mrd. USD) weit hinter sich. Die Deutsche Telekom verliert gegenüber dem Vorjahr sieben Ränge und belegt Platz 27 (23,9 Mrd. USD). Damit ist die Telekom nur noch drittstärkste Kraft in der deutschen Markenwelt.
Toyota ist die stärkste Automarke – hauchdünn vor BMW
Die zweitstärkste deutsche Marke ist in diesem Jahr BMW auf Platz 24. Der Markenwert gibt leicht nach (-2%) und liegt bei 24 Mrd. USD. Damit verliert BMW auch den Nimbus als wertvollste Automarke der Welt. Im Brachen-Ranking liegen die Münchner in diesem Jahr knapp hinter Toyota (Platz 23 mit 24,5 Mrd. USD) auf Platz zwei. Im Gegensatz zu BMW gewinnen andere deutsche Automarken an Wert: Mercedes-Benz wächst um 11% auf knapp 18 Mrd. USD und belegt damit Platz 43. Volkswagen steigert den Markenwert um 3% auf 8,8 Mrd. USD (Platz 100). Den größten Wertzuwachs (+18%) unter den zehn weltweit stärksten Automarken verbucht erneut Audi – ein Markenwert von 5,6 Mrd. USD reicht jedoch nicht für eine Platzierung unter den 100 wertvollsten Marken der Welt.
Die weiteren deutschen Marken unter den Top 100 sind Siemens (Platz 72) mit einem Markenwert von 12,3 Mrd. USD (+16%), DHL (Platz 98) mit 8,9 Mrd. USD (+18%), Aldi (Platz 99) mit 8,9 Mrd. USD (-5%) und Volkswagen (Platz 100) mit 8,8 Mrd. USD (+3%). Die folgenden deutschen Marken haben den Sprung unter die Top 100 zwar verpasst, sind allerdings im jeweiligen Branchen-Ranking vertreten: Nivea mit einem Markenwert von 6,3 Mrd. USD und einem Wachstum von 36%, Audi (5,6 Mrd. USD, +18%), Adidas (4,9 Mrd. USD, +26%), Lidl (4,5 Mrd. USD, -2%), Allianz (3,6 Mrd. USD, +25%) und Hugo Boss (3,5 Mrd. USD, +8%).
„Die deutschen Marken haben sich im internationalen Vergleich als sehr solide und krisenresistent erwiesen. Die zehn wertvollsten Marken aus Deutschland sind im Vergleich zum Vorjahr um durchschnittlich 11% gewachsen. Nur in Asien waren die Wachstumsraten mit gut 13% höher. In Großbritannien liegt das Wachstum dagegen bei 3%, in Nordamerika bei knapp 2% und in Lateinamerika gab es ein Negativwachstum von gut 12%“, stellt Büchner den deutschen Marketingverantwortlichen ein gutes Zeugnis aus.
Die deutschen Marken im Ranking 2013
Rang 2012 / Veränderung / Rang 2013 / Kategorie / Marke / Markenwert in Mrd. USD
22 / +3 / 19 / Tech / SAP / 34,365
23 / -1 / 24 / Automotive / BMW / 24,015
20 / -7 / 27 / Communication Provider / Deutsche Telekom / 23,893
46 / +3 / 43 / Automotive / Mercedes-Benz / 17,952
73 / +1 / 72 / Tech / Siemens / 12,331
100 / +2 / 98 / Transport & Logistics / DHL / 8,940
87 / -12 / 99 / Retail / ALDI / 8,885
96 / -4 / 100 / Automotive / Volkswagen / 8,790
Weitere wichtigste Ergebnisse der BrandZ-Studie 2013:
* Brauereien verzeichnen enorme Zuwächse: Mit einem Anstieg von 36% erzielen die 10 wertvollsten Biermarken der Welt einen Markenwert von 63 Mrd. USD. Damit verzeichnet die Kategorie Bier im diesjährigen BrandZ-Ranking den höchsten Zuwachs überhaupt. Bier ist weltweit das am häufigsten konsumierte alkoholische Getränk. Dabei profitiert die Branche vor allem von Wachstumsmärkten wie Lateinamerika und China. Heineken, die drittstärkste Biermarke der Welt, machte sich die globale Vermarktung des jüngsten James-Bond-Films Skyfall zunutze und steigerte den Markenwert auf 8,2 Mrd. USD. Der Markenwert des brasilianischen Biers Brahma stieg im vergangenen Jahr um 61% auf nunmehr 3,8 Mrd. USD.
* Wertvolle Marken erzielen schnelleres Wachstum: Betrachtet man die BrandZ™ Top 100 als eigenständigen Aktienindex, weist dieser im Verlauf der vergangenen acht Jahre ein deutlich positiveres Wachstum auf als der S&P 500, der die Aktien der 500 größten börsennotierten amerikanischen Unternehmen umfasst. Während die im S&P 500 gelisteten Unternehmen eine Wertsteigerung von 23% verzeichnen konnten, wuchs der Wert des BrandZ™-Portfolios um 58%. Zudem zeigt die Studie von Millward Brown, dass Unternehmen mit einem starken Marken-Image höhere Gewinnausschüttungen für ihre Shareholder garantieren. Eine entsprechende Grafik finden Sie hier.
* Das „digitale China“ profitiert von der anhaltenden Dominanz von Technologie-Marken im Ranking: Mit 29 Marken, die zusammen über eine Billion US-Dollar wert sind und damit 43% des Gesamtwerts der Top 100 ausmachen, dominiert der Technologie- und Telekommunikationssektor das Ranking eindeutig. Dennoch stagniert die Wertsteigerung in diesem Bereich. Während der Markenwert des Vorjahresdurchstarters Facebook stark einbrach, konnte die chinesische Konkurrenz-Plattform Tencent um 52% auf 27,3 Mrd. USD zulegen. Mit 800 Millionen aktiven Nutzern ist Tencent damit einer der erfolgreichsten Aufsteiger des diesjährigen Ranking. Auch Yahoo schaffte den Sprung in die Top 100. Die Nachricht, Yahoo werbe seinen neuen CEO von Konkurrent Google ab, übertraf nicht nur die Gewinnerwartungen von Analysten und verursachte einen Anstieg des Aktienpreises, sondern wirkt sich auch positiv auf den Markenwert des Unternehmens aus.
Die gesamte Studie ist online erhältlich und beinhaltet diverse Rankings (auf verschiedene Regionen sowie insgesamt 13 Sektoren bezogen) sowie die Analyse der weltweit wertvollsten Marken. Hier stehen alle BrandZ-Rankings zum Download bereit. Die Rankings und viele weitere Informationen sind auch als kostenfreie mobile App für Apple und Android sowie als iPad Magazin erhältlich.
Über das BrandZ™ Top 100 Ranking:
Das BrandZ™ Top 100 Ranking wurde von Millward Brown Optimor für die Tochtergesellschaften von WPP entwickelt und in diesem Jahr zum achten Mal durchgeführt. BrandZ™ ist die weltweit einzige Studie, die den Wert vieler tausend Marken (auf Basis der Auswertung der Markt- und Verbraucherforschung, kombiniert mit Finanzdaten von Bloomberg und dem Kantar Worldpanel) analysiert und berechnet. Zu diesem Zweck wurden weltweit über 2.000.000 Verbraucher befragt. Neben dem Geschäftserfolg wird dabei auch die Marktkapitalisierung berücksichtigt. Ein Schlüsselkriterium, um den Marktwert einer Marke zu bestimmen, ist die Einschätzung der Marke durch den Verbraucher, da der Markenwert (in US-Dollar) insbesondere durch die folgenden Faktoren bestimmt wird: Geschäftsergebnis, Produktgestaltung, klare Positionierung und Marktführerschaft. Das Ranking berücksichtigt regionale Unterschiede. Die Messungen können sich selbst bei weltweit bekannten Marken innerhalb der einzelnen Länder teilweise stark unterscheiden.
„Die Marke Apple genießt aufgrund der einzigartigen Innovationskraft, die das Unternehmen seit vielen Jahren auszeichnet, bei den Konsumenten auch unabhängig vom Aktienkurs große Wertschätzung. Allerdings wird die Konkurrenz an der Schnittstelle von Technologie und Lifestyle zunehmend schärfer. Mit einer Wertsteigerung von 51 Prozent und einem Markenwert von über 21 Milliarden US-Dollar hat Samsung ein exzellentes Ergebnis erzielt. Der Wettbewerb um die Vorherrschaft auf dem Markt für Smartphones und Tablet-Computer geht jetzt in eine neue Runde. Die Tatsache, dass die Marketingausgaben der Koreaner die von Apple bereits im vergangenen Jahr um 1,3 Milliarden US-Dollar überstiegen, unterstreicht Samsungs Ambitionen“, so Dr. Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown in Deutschland, Österreich und der Schweiz.
Der Internet-Dienstleister Google steigert seinen Markenwert um 5% auf 113,7 Mrd. USD und klettert im Vergleich zu 2012 um einen Rang auf Platz 2. IBM büßt die Verfolgerposition ein und landet in diesem Jahr auf Platz 3: Durch einen Wertverlust von -3% kommt das IT- und Beratungshaus auf einen Markenwert von 112,5 Mrd. USD. Auf den Plätzen vier bis sechs folgen mit McDonald’s (90,3 Mrd. USD, -5%), Coca-Cola (78,4 Mrd. USD, +6%) sowie dem Telekommunikationsunternehmen AT&T (75,5 Mrd. USD, +10%) weitere US-Unternehmen. Das einzige Unternehmen unter den Top 10, das nicht aus den USA stammt, ist der chinesische Telekommunikations-Provider China Mobile auf Platz 10 (55,4 Mrd. USD, +18%). Die höchste Wertsteigerung aller Marken hat Prada zu verzeichnen. Der Luxus-Modehersteller steigert seinen Markenwert gegenüber 2012 um 63% auf 9,5 Mrd. USD und schafft mit auf Platz 95 den Sprung unter die 100 wertvollsten Marken der Welt.
Der Gesamtwert der Top 100 im BrandZ™-Ranking ist zwischen 2006 und 2013 um 77% gewachsen und beträgt heute 2,6 Billionen USD.
„Das diesjährige Ranking zeigt, dass Marketing-Investitionen einen wesentlichen Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten können. Eine starke Marke hilft, die Marktposition auszubauen und mit Premiumpreisen den Gewinn zu steigern“, so Büchner zur Bedeutung starker Marken.
Die 10 weltweit wertvollsten Marken 2013
Rang 2012 / Veränderung / Rang 2013 / Kategorie / Marke / Markenwert in Mrd. USD
1 / 0 / 1 / Tech / Apple / 185,071
3 / +1 / 2 / Tech / Google / 113,669 /
2 / -1 / 3 / Tech / IBM / 112,536 /
4 / 0 / 4 / Fast Food / McDonald's / 90,256
6 / +1 / 5 / Soft Drinks / Coca-Cola / 78,415
8 / +2 / 6 / Communication Provider / AT&T / 75,507
5 / -2 / 7 / Tech / Microsoft / 69,814
7 / -1 / 8 / Tobacco / Marlboro / 69,383
15 / +6 / 9 / Credit Card / Visa / 56,060
10 / 0 / 10 / Communication Provider / China Mobile / 55,368
SAP wächst massiv und löst die Telekom als stärkste deutsche Marke ab
Unter den Top 100 finden sich in diesem Jahr acht deutsche Marken aus den Sektoren Telekommunikation, Technologie, Automotive, Logistik und Einzelhandel. Dank eines rasanten Wachstums (+34%) und einem Markenwert von 34,4 Mrd. USD ist SAP in diesem Jahr die wertvollste deutsche Marke. Der Softwarehersteller belegt Platz 19 und stellt zugleich die zweitstärkste europäische Marke – nur Vodafone (39,7 Mrd. USD) auf Platz 17 ist in Europa wertvoller. Mit diesem Ergebnis lassen die Walldorfer den großen Konkurrenten Oracle auf Platz 36 (20 Mrd. USD) weit hinter sich. Die Deutsche Telekom verliert gegenüber dem Vorjahr sieben Ränge und belegt Platz 27 (23,9 Mrd. USD). Damit ist die Telekom nur noch drittstärkste Kraft in der deutschen Markenwelt.
Toyota ist die stärkste Automarke – hauchdünn vor BMW
Die zweitstärkste deutsche Marke ist in diesem Jahr BMW auf Platz 24. Der Markenwert gibt leicht nach (-2%) und liegt bei 24 Mrd. USD. Damit verliert BMW auch den Nimbus als wertvollste Automarke der Welt. Im Brachen-Ranking liegen die Münchner in diesem Jahr knapp hinter Toyota (Platz 23 mit 24,5 Mrd. USD) auf Platz zwei. Im Gegensatz zu BMW gewinnen andere deutsche Automarken an Wert: Mercedes-Benz wächst um 11% auf knapp 18 Mrd. USD und belegt damit Platz 43. Volkswagen steigert den Markenwert um 3% auf 8,8 Mrd. USD (Platz 100). Den größten Wertzuwachs (+18%) unter den zehn weltweit stärksten Automarken verbucht erneut Audi – ein Markenwert von 5,6 Mrd. USD reicht jedoch nicht für eine Platzierung unter den 100 wertvollsten Marken der Welt.
Die weiteren deutschen Marken unter den Top 100 sind Siemens (Platz 72) mit einem Markenwert von 12,3 Mrd. USD (+16%), DHL (Platz 98) mit 8,9 Mrd. USD (+18%), Aldi (Platz 99) mit 8,9 Mrd. USD (-5%) und Volkswagen (Platz 100) mit 8,8 Mrd. USD (+3%). Die folgenden deutschen Marken haben den Sprung unter die Top 100 zwar verpasst, sind allerdings im jeweiligen Branchen-Ranking vertreten: Nivea mit einem Markenwert von 6,3 Mrd. USD und einem Wachstum von 36%, Audi (5,6 Mrd. USD, +18%), Adidas (4,9 Mrd. USD, +26%), Lidl (4,5 Mrd. USD, -2%), Allianz (3,6 Mrd. USD, +25%) und Hugo Boss (3,5 Mrd. USD, +8%).
„Die deutschen Marken haben sich im internationalen Vergleich als sehr solide und krisenresistent erwiesen. Die zehn wertvollsten Marken aus Deutschland sind im Vergleich zum Vorjahr um durchschnittlich 11% gewachsen. Nur in Asien waren die Wachstumsraten mit gut 13% höher. In Großbritannien liegt das Wachstum dagegen bei 3%, in Nordamerika bei knapp 2% und in Lateinamerika gab es ein Negativwachstum von gut 12%“, stellt Büchner den deutschen Marketingverantwortlichen ein gutes Zeugnis aus.
Die deutschen Marken im Ranking 2013
Rang 2012 / Veränderung / Rang 2013 / Kategorie / Marke / Markenwert in Mrd. USD
22 / +3 / 19 / Tech / SAP / 34,365
23 / -1 / 24 / Automotive / BMW / 24,015
20 / -7 / 27 / Communication Provider / Deutsche Telekom / 23,893
46 / +3 / 43 / Automotive / Mercedes-Benz / 17,952
73 / +1 / 72 / Tech / Siemens / 12,331
100 / +2 / 98 / Transport & Logistics / DHL / 8,940
87 / -12 / 99 / Retail / ALDI / 8,885
96 / -4 / 100 / Automotive / Volkswagen / 8,790
Weitere wichtigste Ergebnisse der BrandZ-Studie 2013:
* Brauereien verzeichnen enorme Zuwächse: Mit einem Anstieg von 36% erzielen die 10 wertvollsten Biermarken der Welt einen Markenwert von 63 Mrd. USD. Damit verzeichnet die Kategorie Bier im diesjährigen BrandZ-Ranking den höchsten Zuwachs überhaupt. Bier ist weltweit das am häufigsten konsumierte alkoholische Getränk. Dabei profitiert die Branche vor allem von Wachstumsmärkten wie Lateinamerika und China. Heineken, die drittstärkste Biermarke der Welt, machte sich die globale Vermarktung des jüngsten James-Bond-Films Skyfall zunutze und steigerte den Markenwert auf 8,2 Mrd. USD. Der Markenwert des brasilianischen Biers Brahma stieg im vergangenen Jahr um 61% auf nunmehr 3,8 Mrd. USD.
* Wertvolle Marken erzielen schnelleres Wachstum: Betrachtet man die BrandZ™ Top 100 als eigenständigen Aktienindex, weist dieser im Verlauf der vergangenen acht Jahre ein deutlich positiveres Wachstum auf als der S&P 500, der die Aktien der 500 größten börsennotierten amerikanischen Unternehmen umfasst. Während die im S&P 500 gelisteten Unternehmen eine Wertsteigerung von 23% verzeichnen konnten, wuchs der Wert des BrandZ™-Portfolios um 58%. Zudem zeigt die Studie von Millward Brown, dass Unternehmen mit einem starken Marken-Image höhere Gewinnausschüttungen für ihre Shareholder garantieren. Eine entsprechende Grafik finden Sie hier.
* Das „digitale China“ profitiert von der anhaltenden Dominanz von Technologie-Marken im Ranking: Mit 29 Marken, die zusammen über eine Billion US-Dollar wert sind und damit 43% des Gesamtwerts der Top 100 ausmachen, dominiert der Technologie- und Telekommunikationssektor das Ranking eindeutig. Dennoch stagniert die Wertsteigerung in diesem Bereich. Während der Markenwert des Vorjahresdurchstarters Facebook stark einbrach, konnte die chinesische Konkurrenz-Plattform Tencent um 52% auf 27,3 Mrd. USD zulegen. Mit 800 Millionen aktiven Nutzern ist Tencent damit einer der erfolgreichsten Aufsteiger des diesjährigen Ranking. Auch Yahoo schaffte den Sprung in die Top 100. Die Nachricht, Yahoo werbe seinen neuen CEO von Konkurrent Google ab, übertraf nicht nur die Gewinnerwartungen von Analysten und verursachte einen Anstieg des Aktienpreises, sondern wirkt sich auch positiv auf den Markenwert des Unternehmens aus.
Die gesamte Studie ist online erhältlich und beinhaltet diverse Rankings (auf verschiedene Regionen sowie insgesamt 13 Sektoren bezogen) sowie die Analyse der weltweit wertvollsten Marken. Hier stehen alle BrandZ-Rankings zum Download bereit. Die Rankings und viele weitere Informationen sind auch als kostenfreie mobile App für Apple und Android sowie als iPad Magazin erhältlich.
Über das BrandZ™ Top 100 Ranking:
Das BrandZ™ Top 100 Ranking wurde von Millward Brown Optimor für die Tochtergesellschaften von WPP entwickelt und in diesem Jahr zum achten Mal durchgeführt. BrandZ™ ist die weltweit einzige Studie, die den Wert vieler tausend Marken (auf Basis der Auswertung der Markt- und Verbraucherforschung, kombiniert mit Finanzdaten von Bloomberg und dem Kantar Worldpanel) analysiert und berechnet. Zu diesem Zweck wurden weltweit über 2.000.000 Verbraucher befragt. Neben dem Geschäftserfolg wird dabei auch die Marktkapitalisierung berücksichtigt. Ein Schlüsselkriterium, um den Marktwert einer Marke zu bestimmen, ist die Einschätzung der Marke durch den Verbraucher, da der Markenwert (in US-Dollar) insbesondere durch die folgenden Faktoren bestimmt wird: Geschäftsergebnis, Produktgestaltung, klare Positionierung und Marktführerschaft. Das Ranking berücksichtigt regionale Unterschiede. Die Messungen können sich selbst bei weltweit bekannten Marken innerhalb der einzelnen Länder teilweise stark unterscheiden.