White Paper: 10 Goldene Regeln für programmatischen Mediaeinkauf
Fraud-Risiko gibt es im Online Marketing genau so wie bei klassischer Mediaplanung, sofern
Paketbuchungen erlaubt sind. Das Risiko lässt sich am zuverlässigsten reduzieren, wenn die vollständige Wertschöpfungskette transparent ist.
Programmatische Kampagnenplanung und insbesondere die rasanten Entwicklungen in Datenerhebung und -verarbeitung lassen digitale Einkaufsstrategien zwar auf den ersten Blick undurchsichtig wirken. Die
entstandene Komplexität birgt für Werbetreibende allerdings mindestens so viele Chancen wie Herausforderungen, denn die Technologie erlaubt es,
automatisierte Kampagnen deutlich granularer zu optimieren als bei einer manuellen Steuerung. Und der Umgang damit ist alles andere als eine
Blackbox – vielmehr entstehen programmatische Kampagnen auf Basis eines erlernbaren Handwerks mit definierten Werkzeugen.
Werbetreibende, die Programmatic Knowledge intern aufbauen oder extern nutzen möchten, können sich an folgenden „10 goldenen Regeln“ für einen
qualitätsfokussierten, programmatischen Einkauf orientieren:
1. Paketbuchungen vermeiden
Scheinbar billige Paketlösungen, Run-on-Network-Buchungen oder intransparente URLs bieten größere Einfallstore für Betrugsversuche als Buchungen, deren Herkunft eindeutig und auf Einzelbuchungsebene geklärt ist. Es sollte immer möglich sein, ausgesteuerte Werbemittel jeweils mit
Platzierung, Häufigkeit und Anzeigedauer nachzuprüfen.
2. Digitale Security-Spezialisten anbinden
Für programmatische Kampagnen gibt es inzwischen hochspezialisierte Anbieter, die Werbeeinblendungen automatisiert auf Qualität, Kontext und
Sichtbarkeit prüfen. Es lohnt sich, in Qualität zu investieren: Je nach Aufschlag pro Buchung können Mindeststandards wie die Anzeigendauer oder
Interaktionsnachweise definiert werden. Anbieter wie Integral Ad Science oder Sizmek’s Peer39 identifizieren Bots und blocken verdächtige
Werbeeinblendungen automatisch, bevor sie gehandelt werden.
3. Manuelle Planung bewusst einsetzen
Mediapläne auf Basis der Programmatic-Advertising-Technologie werden nicht komplett automatisiert erstellt. Im ersten Schritt sollte das
buchungsgeeignete Inventar von Tradern und Analysten definiert werden.
Planungstools unterstützen Programmatic-Experten dabei, minderwertiges Inventar oder nicht-menschlichen Traffic von vornherein zu minimieren. Die Technologie selbst ist ein Planungs- und Einkaufsmechanismus, die tut, was
der Konzepter ihm vorgibt. Den Mehrwert schaffen kreative Planer und Optimierer.
4. Auf globale Technologie mit lokalem Know-how setzen
Globale, skalierbare Lösungen mit breit verfügbarem Inventar und Daten bieten eine maximale Auswahl an Werbeeinblendungen und Auktionen.
Angebundene lokale Anbieter addieren das menschliche Know-how, auf das eine hochwertige programmatische Kampagne nicht verzichten sollte. Der Technologieanbieter sollte nachweisen können, sein Angebot kontinuierlich fortzuentwickeln und dafür offen sein, externe Tools anzubinden.
5. Offene Technologie wählen
Für Kampagnen, die einem holistischen Anspruch gerecht werden wollen, ist die über die Technologie erreichbare Anzahl an Kanälen wie Display,
Mobile, Video oder Social Media und Sonderwerbeformen wie Expandables,
Home Page Take Over oder Native Advertising hoch relevant. Das Angebot sollte stetig erweitert werden. Erste Anbieter binden ehemals nicht
automatisiert handelbare Kanäle wie Print an programmatische Einkaufsplattformen an.
6. Hohes Transparenz-Level einfordern und nutzen
Marketingentscheider dürfen von Agenturen und internen Experten erwarten, über jedes Glied in der programmatischen Wertschöpfungskette detailliert
in Kenntnis gesetzt zu werden. Beteiligt sind in der Regel eine Media-Agentur, ein technischer Anbieter, ein Inventaraggregator sowie, am
Ende der Kette, der Inventar-Eigentümer, von dem gekauft wird. Auf Wunsch sollte es möglich sein, über jede Werbeauslieferung, jedes Datensegment,
eingesetztes Targeting oder genutzte Peripherie-Tools Kenntnis zu gewinnen.
7. Daten fest in der eigenen Hand behalten
Daten sind das Gold jeder Kampagne: Wertvoll für die laufende sowie für zukünftige Kampagnen und teuer in der Gewinnung vor und während der
Kampagnen. Entsprechend ist es entscheidend, die gewonnenen Daten als Wettbewerbsvorteil exklusiv nutzen und technologieunabhängig einsetzen zu
können.
8. Den direkten Kontakt richtig bewerten
Schneller und guter Kundenservice ist das A und O bei zeitkritischen Bug Fixes sowie technischem und inhaltlichem Support. Anbieter, die lediglich
anonymen E-Mail-Support bieten, können den Anliegen vieler Werbetreibenden in der Regel nicht gerecht werden.
9. Engmaschige Wissens-Updates haben Priorität
Marketingtechnologien entwickeln sich rasend schnell und stellen viel höhere Ansprüche an die Verantwortlichen für Digitales Marketing als
früher. Um Kampagnen nahe an der Realität der Konsumenten aussteuern zu können, lohnt sich die Investition in engmaschige Wissens-Updates zum
Thema digitales Marketing.
10. Self-Service für Mediaeinkauf als Entwicklungsoption
Einige Werbetreibende investieren bereits mit dem Ziel, Kampagnen inhouse zu managen, in die Ausbildung ihrer CMOs und COO. Unternehmen, die einen solchen Planungshorizont verfolgen, sollten bei der Auswahl des programmatischen Dienstleisters darauf achten, ob neben dem Kampagnenmanagement auch die Möglichkeit einer Self-Service-Lösung
angeboten wird.
Paketbuchungen erlaubt sind. Das Risiko lässt sich am zuverlässigsten reduzieren, wenn die vollständige Wertschöpfungskette transparent ist.
Programmatische Kampagnenplanung und insbesondere die rasanten Entwicklungen in Datenerhebung und -verarbeitung lassen digitale Einkaufsstrategien zwar auf den ersten Blick undurchsichtig wirken. Die
entstandene Komplexität birgt für Werbetreibende allerdings mindestens so viele Chancen wie Herausforderungen, denn die Technologie erlaubt es,
automatisierte Kampagnen deutlich granularer zu optimieren als bei einer manuellen Steuerung. Und der Umgang damit ist alles andere als eine
Blackbox – vielmehr entstehen programmatische Kampagnen auf Basis eines erlernbaren Handwerks mit definierten Werkzeugen.
Werbetreibende, die Programmatic Knowledge intern aufbauen oder extern nutzen möchten, können sich an folgenden „10 goldenen Regeln“ für einen
qualitätsfokussierten, programmatischen Einkauf orientieren:
1. Paketbuchungen vermeiden
Scheinbar billige Paketlösungen, Run-on-Network-Buchungen oder intransparente URLs bieten größere Einfallstore für Betrugsversuche als Buchungen, deren Herkunft eindeutig und auf Einzelbuchungsebene geklärt ist. Es sollte immer möglich sein, ausgesteuerte Werbemittel jeweils mit
Platzierung, Häufigkeit und Anzeigedauer nachzuprüfen.
2. Digitale Security-Spezialisten anbinden
Für programmatische Kampagnen gibt es inzwischen hochspezialisierte Anbieter, die Werbeeinblendungen automatisiert auf Qualität, Kontext und
Sichtbarkeit prüfen. Es lohnt sich, in Qualität zu investieren: Je nach Aufschlag pro Buchung können Mindeststandards wie die Anzeigendauer oder
Interaktionsnachweise definiert werden. Anbieter wie Integral Ad Science oder Sizmek’s Peer39 identifizieren Bots und blocken verdächtige
Werbeeinblendungen automatisch, bevor sie gehandelt werden.
3. Manuelle Planung bewusst einsetzen
Mediapläne auf Basis der Programmatic-Advertising-Technologie werden nicht komplett automatisiert erstellt. Im ersten Schritt sollte das
buchungsgeeignete Inventar von Tradern und Analysten definiert werden.
Planungstools unterstützen Programmatic-Experten dabei, minderwertiges Inventar oder nicht-menschlichen Traffic von vornherein zu minimieren. Die Technologie selbst ist ein Planungs- und Einkaufsmechanismus, die tut, was
der Konzepter ihm vorgibt. Den Mehrwert schaffen kreative Planer und Optimierer.
4. Auf globale Technologie mit lokalem Know-how setzen
Globale, skalierbare Lösungen mit breit verfügbarem Inventar und Daten bieten eine maximale Auswahl an Werbeeinblendungen und Auktionen.
Angebundene lokale Anbieter addieren das menschliche Know-how, auf das eine hochwertige programmatische Kampagne nicht verzichten sollte. Der Technologieanbieter sollte nachweisen können, sein Angebot kontinuierlich fortzuentwickeln und dafür offen sein, externe Tools anzubinden.
5. Offene Technologie wählen
Für Kampagnen, die einem holistischen Anspruch gerecht werden wollen, ist die über die Technologie erreichbare Anzahl an Kanälen wie Display,
Mobile, Video oder Social Media und Sonderwerbeformen wie Expandables,
Home Page Take Over oder Native Advertising hoch relevant. Das Angebot sollte stetig erweitert werden. Erste Anbieter binden ehemals nicht
automatisiert handelbare Kanäle wie Print an programmatische Einkaufsplattformen an.
6. Hohes Transparenz-Level einfordern und nutzen
Marketingentscheider dürfen von Agenturen und internen Experten erwarten, über jedes Glied in der programmatischen Wertschöpfungskette detailliert
in Kenntnis gesetzt zu werden. Beteiligt sind in der Regel eine Media-Agentur, ein technischer Anbieter, ein Inventaraggregator sowie, am
Ende der Kette, der Inventar-Eigentümer, von dem gekauft wird. Auf Wunsch sollte es möglich sein, über jede Werbeauslieferung, jedes Datensegment,
eingesetztes Targeting oder genutzte Peripherie-Tools Kenntnis zu gewinnen.
7. Daten fest in der eigenen Hand behalten
Daten sind das Gold jeder Kampagne: Wertvoll für die laufende sowie für zukünftige Kampagnen und teuer in der Gewinnung vor und während der
Kampagnen. Entsprechend ist es entscheidend, die gewonnenen Daten als Wettbewerbsvorteil exklusiv nutzen und technologieunabhängig einsetzen zu
können.
8. Den direkten Kontakt richtig bewerten
Schneller und guter Kundenservice ist das A und O bei zeitkritischen Bug Fixes sowie technischem und inhaltlichem Support. Anbieter, die lediglich
anonymen E-Mail-Support bieten, können den Anliegen vieler Werbetreibenden in der Regel nicht gerecht werden.
9. Engmaschige Wissens-Updates haben Priorität
Marketingtechnologien entwickeln sich rasend schnell und stellen viel höhere Ansprüche an die Verantwortlichen für Digitales Marketing als
früher. Um Kampagnen nahe an der Realität der Konsumenten aussteuern zu können, lohnt sich die Investition in engmaschige Wissens-Updates zum
Thema digitales Marketing.
10. Self-Service für Mediaeinkauf als Entwicklungsoption
Einige Werbetreibende investieren bereits mit dem Ziel, Kampagnen inhouse zu managen, in die Ausbildung ihrer CMOs und COO. Unternehmen, die einen solchen Planungshorizont verfolgen, sollten bei der Auswahl des programmatischen Dienstleisters darauf achten, ob neben dem Kampagnenmanagement auch die Möglichkeit einer Self-Service-Lösung
angeboten wird.