Interaktive Videowerbung deutlich wirkungsvoller als Werbung im Pre-Roll-Standardformat
Exponential Interactive, einer der führenden Anbieter von digitalen Werbelösungen mit einer Reichweite von über 700 Millionen Nutzern pro Monat, hat die Ergebnisse seiner Studie „The Power of Video-Driven Experiences: „Was Aufmerksamkeit, Emotion und Wahrnehmung über gute Werbung erzählen“, vorgestellt. Der Studie zufolge rufen interaktive Videowerbeformate wesentlich mehr Reaktionen bei Betrachtern hervor als Standardbanner bzw. Pre-Roll-Werbespots, und sind damit erheblich wirkungsvoller.
Exponential beauftragte das Marktforschungsunternehmen EyeSee mit der Untersuchung der Werbewirkung von interaktiven Videoformaten. Das Exponential eigene VDX-Format wurde mit 30-sekündigen Pre-Rolls und Standardbannern anhand der drei folgenden zentralen Kennzahlen (KPIs) verglichen: Aufmerksamkeit (Dauer des Browsens und der Interaktion), emotionale Reaktion (Art der emotionalen Reaktion) und Markenwahrnehmung (Einfluss auf den Brand Lift), Für die Auswertung der KPIs kamen Technologien zur Blickaufzeichnung, Interaktionsraten- und Gesichtsausdruckmessung, sowie Umfragen zum Einsatz.
Die Studienergebnisse belegen, dass interaktive Videowerbung mehr Aufmerksamkeit erwirkt, intensivere Emotionen hervorruft und die Markenwahrnehmung unterstützt.
· Interaktive Videowerbung beeinflusst Kaufentscheidungen. 17 Prozent der befragten Nutzer, die ein VDX-Pre-Roll und 19 Prozent der Nutzer, die das VDX-Rectangle-Format betrachteten, gaben an, mit Sicherheit künftig einen Kauf des gezeigten Markenprodukts zu erwägen. Bei den Standard-Pre-Roll-Formaten gaben dies nur 13 Prozent der Befragten an.
· Interaktive Videowerbeformate sorgen für eine positive Markenwahrnehmung und hinterlassen einen bleibenden Eindruck. Im Vergleich zu Pre-Rolls im Standardformat konnten interaktive Formate die Aufmerksamkeit doppelt so lange binden, die Anzeigenvideos blieben länger im Gedächtnis und die Markenwahrnehmung steigerte sich.
· Der Teaser als Einladung zur Beschäftigung mit Videowerbeformaten ist mehr als das Tor zu einer interessanten Erfahrung. Er nützt der Marke ganz konkret: 69 Prozent der befragten Nutzer betrachteten die Interaktiven Teaser mehr als 5 Sekunden lang, bei den animierten Standard-Bannern gleicher Größe waren es nur 11 Prozent der Befragten. Interaktive Teaser rufen mit einer dreimal höheren Wahrscheinlichkeit eine positive emotionale Reaktion hervor und steigern die Aufmerksamkeit des Nutzers für das Werbevideo. Sogar 82 Prozent der Befragten, die sich die Teaser ansahen, berichteten von einer „positiven“ oder sogar „sehr positiven“ Markenwahrnehmung in der Umfrage. Nur 68 Prozent der Betrachter von Standard-Bannern reagierten so.
„Die Studie bekräftigt, was wir täglich sehen – nämlich - das interaktive Video überzeugt als digitales Medium der Markenwirkung“, so Bryan Melmed, VP Insights bei Exponential. „Die Wahl des richtigen Werbeformats ist für Vermarkter und Werbetreibende gleichermaßen immens wichtig; Werbung, die auf Engagement abzielt, überzeugt mehr und bleibt länger in Erinnerung“, ergänzt Stefan Kuhlmann, Managing Director Exponential DACH.
Methodologie:
Im Rahmen der Studie wurden 500 Teilnehmer gebeten, auf verschiedenen realistisch wirkenden Mock-up--Webseiten zu browsen, so wie sie dies auch zu Hause an ihren eigenen Geräten tun würden. Beim Browsen wurden ihr Gesichtsausdruck, ihr Blick und ihr Navigationsverhalten per Webcam aufgezeichnet. Anschließend wurden sie einer weiteren Mock-up--Webseite mit redaktionellem Inhalt und weiteren Dummy-Werbespots ausgesetzt. Um die Marken-Messgrößen zu evaluieren, mussten Nutzer sieben Fragen zur Bewertung von Markenwahrnehmung und -erinnerung beantworten.
Exponential beauftragte das Marktforschungsunternehmen EyeSee mit der Untersuchung der Werbewirkung von interaktiven Videoformaten. Das Exponential eigene VDX-Format wurde mit 30-sekündigen Pre-Rolls und Standardbannern anhand der drei folgenden zentralen Kennzahlen (KPIs) verglichen: Aufmerksamkeit (Dauer des Browsens und der Interaktion), emotionale Reaktion (Art der emotionalen Reaktion) und Markenwahrnehmung (Einfluss auf den Brand Lift), Für die Auswertung der KPIs kamen Technologien zur Blickaufzeichnung, Interaktionsraten- und Gesichtsausdruckmessung, sowie Umfragen zum Einsatz.
Die Studienergebnisse belegen, dass interaktive Videowerbung mehr Aufmerksamkeit erwirkt, intensivere Emotionen hervorruft und die Markenwahrnehmung unterstützt.
· Interaktive Videowerbung beeinflusst Kaufentscheidungen. 17 Prozent der befragten Nutzer, die ein VDX-Pre-Roll und 19 Prozent der Nutzer, die das VDX-Rectangle-Format betrachteten, gaben an, mit Sicherheit künftig einen Kauf des gezeigten Markenprodukts zu erwägen. Bei den Standard-Pre-Roll-Formaten gaben dies nur 13 Prozent der Befragten an.
· Interaktive Videowerbeformate sorgen für eine positive Markenwahrnehmung und hinterlassen einen bleibenden Eindruck. Im Vergleich zu Pre-Rolls im Standardformat konnten interaktive Formate die Aufmerksamkeit doppelt so lange binden, die Anzeigenvideos blieben länger im Gedächtnis und die Markenwahrnehmung steigerte sich.
· Der Teaser als Einladung zur Beschäftigung mit Videowerbeformaten ist mehr als das Tor zu einer interessanten Erfahrung. Er nützt der Marke ganz konkret: 69 Prozent der befragten Nutzer betrachteten die Interaktiven Teaser mehr als 5 Sekunden lang, bei den animierten Standard-Bannern gleicher Größe waren es nur 11 Prozent der Befragten. Interaktive Teaser rufen mit einer dreimal höheren Wahrscheinlichkeit eine positive emotionale Reaktion hervor und steigern die Aufmerksamkeit des Nutzers für das Werbevideo. Sogar 82 Prozent der Befragten, die sich die Teaser ansahen, berichteten von einer „positiven“ oder sogar „sehr positiven“ Markenwahrnehmung in der Umfrage. Nur 68 Prozent der Betrachter von Standard-Bannern reagierten so.
„Die Studie bekräftigt, was wir täglich sehen – nämlich - das interaktive Video überzeugt als digitales Medium der Markenwirkung“, so Bryan Melmed, VP Insights bei Exponential. „Die Wahl des richtigen Werbeformats ist für Vermarkter und Werbetreibende gleichermaßen immens wichtig; Werbung, die auf Engagement abzielt, überzeugt mehr und bleibt länger in Erinnerung“, ergänzt Stefan Kuhlmann, Managing Director Exponential DACH.
Methodologie:
Im Rahmen der Studie wurden 500 Teilnehmer gebeten, auf verschiedenen realistisch wirkenden Mock-up--Webseiten zu browsen, so wie sie dies auch zu Hause an ihren eigenen Geräten tun würden. Beim Browsen wurden ihr Gesichtsausdruck, ihr Blick und ihr Navigationsverhalten per Webcam aufgezeichnet. Anschließend wurden sie einer weiteren Mock-up--Webseite mit redaktionellem Inhalt und weiteren Dummy-Werbespots ausgesetzt. Um die Marken-Messgrößen zu evaluieren, mussten Nutzer sieben Fragen zur Bewertung von Markenwahrnehmung und -erinnerung beantworten.