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FMCG dominierte Werbeschaltungen

Procter & Gamble investierte mit einem Brutto-Media-Volumen von 330,6 Millionen EUR am meisten, mit großen Abstand gefolgt von L'ORÉAL und Ferrero.
XAD Service GmbH | 15.07.2016
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Das Münchner Media-Monitoring- und Analyse-Unternehmen XAD Service legt nach Abschluss des ersten Halbjahres 2016 eine Analyse des deutschen TV-Werbemarktes vor. Insgesamt investierten Unternehmen 6,8 Milliarden Media-Brutto im ersten Halbjahr 2016 in die Platzierung von TV-Werbung in Deutschland. Allein die 15 stärksten TV -Werbetreibenden vereinen ein Brutto-Media- Volumen von 1,6 Milliarden Euro auf sich, das macht knapp 23 Prozent der gesamten Brutto-Media Ausgaben aus (ohne sendereigene Werbung). Insgesamt 1.689 Unternehmen schalteten im ersten Halbjahr 2016 TV-Werbung, der FMCG-Bereich übernimmt hierbei die Spitzenstellung. Procter & Gamble gab im ersten Halbjahr 2016 mit 330,6 Mio. EUR Brutto-Media-Volumen am meisten aus, an zweiter Stelle rangiert L'ORÉAL mit einem um nahezu 50 Prozent geringeren Brutto-Media-Volumen von 169,5 Mio. EUR. Platz drei geht mit Brutto-Media-Ausgaben von 155,7 Mio. EUR an den Süßwarenhersteller Ferrero. Im ersten Halbjahr 2016 beträgt der Anteil der beworbenen E-Commerce Produkte 22 Prozent am Gesamt-Brutto-Media Volumen, im gesamten letzten Jahr waren es noch 20 Prozent.

Platz 1: Dauerspitzenreiter: Procter & Gamble

Im ersten Halbjahr 2016 investiert Procter & Gamble mit insgesamt 330,6 Mio. EUR am meisten in TV Werbung im deutschen Fernsehen. Der Löwenanteil floss mit 30,4 Mio. EUR in die Marke Pampers mit 3.806 Ausstrahlungen. Pantene Pro-V folgt mit 29,8 Mio. EUR Brutto-Media auf Platz zwei mit 4.642 Ausstrahlungen. Auf Platz drei schließt sich Head & Shoulders mit 27,7 Mio. EUR Brutto-Media bei 4.794 Ausstrahlungen an. Allein der Torwart der Nation, Manuel Neuer, warb mit drei Spots 1.198 Mal im deutschen Fernsehen für das Anti-Schuppen Shampoo Head & Shoulders und das mit einem Brutto-Media-Volumen von 7.5 Mio. EUR.

Platz 2 und 3 gehen an Schönheit und Süßigkeiten: L'ORÉAL und Ferrero


Mit einem im Vergleich zu Procter & Gamble nahezu nur halb großen Brutto-Media-Volumen landet der Haarpflege und Kosmetikhersteller L'ORÉAL mit 169,5 Mio. EUR bei 23.600 Ausstrahlungen auf dem zweiten Platz. Der Konzern bewarb mit 59,6 Mio. EUR Brutto-Media und 7.731 Ausstrahlungen vornehmlich die Marke Garnier, gefolgt von Elvital mit 24,7 Mio. EUR und 3.143 Ausstrahlungen an zweiter und Maybelline New York mit 10,9 Mio. EUR bei 1.846 Ausstrahlungen an dritter Stelle.

155,7 Mio. EUR Brutto-Media setzte der Süßwarenhersteller Ferrero für seine süßen Köstlichkeiten ein. Der Brotaufstrich Nutella wurde mit 14,8 Mio. EUR Brutto-Media und 1.910 Ausstrahlungen am stärksten beworben. An zweiter Stelle folgte die Joghurtschnitte und an dritter Stelle die Kinderschokolade.

Übersicht / Brutto-Media Ausgaben [Mrd. EUR] / Ausstrahlungen /
Gesamtergebnis / 6,8 / 2.069.888 /
E-Commerce / 1,5 / 796.670
Anteil E-Commerce / 22% / 38%
Top 15 / 1,6 / 347.888
Anteil Top 15 an Gesamt / 24% / 17%

Anteil der E-Commerce-Unternehmen an den TV-Werbenden - Sender werden zu E-Commerce-Anbietern

Im ersten Halbjahr 2016 betrug der Anteil der beworbenen E-Commerce- Produkte 22 Prozent am Gesamt-Brutto-Media Volumen (im Jahr 2015 waren es laut einer Analyse von XAD noch 20 Prozent ). Damit wurde fast ein Viertel des in Deutschland eingesetzten Brutto-Media- Budgets in Spots mit E-Commerce Produkten investiert. Nach Ausstrahlungen ist dieser Anteil mit 38 Prozent sogar noch höher. Im Jahr 2015 lag der Anteil an den Gesamtausstrahlungen im Gesamtjahr 2015 laut einer Analyse von XAD Service noch bei 31 Prozent.

Bekanntlich steigen immer mehr Sender ins E-Commerce Business ein. Die ProSiebenSat.1 Tochterunternehmen und Mehrheitsbeteiligung Verivox (43,6 Mio. EUR Brutto-Media), Comvel mit der Reiseplattform weg.de (42,8 Mio. EUR Brutto-Media), Maxdome (34,1 Mio. EUR) und yd.Yourdelivery (28,3 Mio. EUR Brutto-Media) mit der Lieferplattform Lieferheld.de finden sich unter den Top 10. Auf Platz eins liegt nach Brutto-Media Ausgaben das Vergleichsportal Check 24 mit 62,0 Mio. EUR und 13.856 Ausstrahlungen.

Nach Ausstrahlungen liegt das Ferien-Apartment Portal Wimdu mit insgesamt 34.648 Ausstrahlungen (9,1 Mio. EUR Brutto-Media) auf Platz eins.

Methodologie: Für diese Analyse hat XAD 24 deutsche Free TV Sender überwacht. Mithilfe einer bild- und audiobasierten Videoerkennungstechnologie trackt das Unternehmen jeden TV-Werbespot, zeichnet ihn auf und hinterlegt ihn mit redaktionellen Informationen. Die Brutto-Media-Ausgaben werden auf Grundlage des Codierungsverfahrens der GfK, der Preisindizes der einzelnen Sender und der Länge der Spots berechnet. Auf Basis dieser Daten trifft XAD qualifizierte Aussagen hinsichtlich der Anzahl der Ausstrahlungen und der Brutto-Media-Ausgaben pro Kampagne.