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So stehen die Deutschen zu Premiumprodukten

Nielsen-Studie: Für mehr als jeden zweiten Deutschen ist Qualität das entscheidende Premium-Kriterium.

Schweinefleisch von Edelrassen wie Iberico oder Duroc, die Bohrmaschine mit höherer Leistung und mehr Zubehör oder das wohlriechende Parfüm vom bekannten Designer: Für mehr als die Hälfte der Deutschen macht die gehobene Qualität ein Produkt zu einem Premiumprodukt (Deutschland und Europa 55%). Der Preis folgt auf Platz zwei – und das mit klarem Abstand: 41 Prozent der deutschen Verbraucher geben an, dass der höhere Preis das bestimmende Kriterium ist (Europa 38%). Den dritten Platz belegt die bessere Funktion oder Handhabung des Produkts (33%, Europa 36%). Das ist das Ergebnis der Studie zu Premiumprodukten von Nielsen, einem globalen Performance Management Unternehmen, das Informationen und Erkenntnisse zum Medien- und Konsumverhalten von Verbrauchern liefert. Darin wurde in 63 Ländern weltweit untersucht, wie Verbraucher zu Premiumprodukten stehen, was Premium für sie bedeutet und wie und wo sie Premiumprodukte kaufen.

„Ein Premiumprodukt ist nicht einfach teurer als andere Produkte. Für die Deutschen ist es vor allem die höhere Qualität, die ein Produkt zu einem Premiumprodukt macht. Auch bessere Funktionen sind entscheidend“, erläutert Ingo Schier, Vorsitzender der Geschäftsführung Nielsen Deutschland. „Ein Produkt muss daher deutlich machen, warum es besser ist als andere. Ein rein erhöhter Preis reicht nicht aus, um das Prädikat Premium zu erhalten.“

Meeresfrüchte, Kleidung und Elektronik: Hier greift Deutschland zu Premiumprodukten

Ganz oben auf der Favoriten-Liste beim Kauf von Premiumprodukten stehen in Deutschland Fleisch und Meeresfrüchte (31%, Europa 33%), Kleidung und Schuhe (30%, Europa 31%), elektronische Geräte wie Computer, Smartphone und Tablets (30%, 29%) sowie Unterhaltungselektronik (24%, Europa 17%). „Es zeigt sich, dass die Verbraucher besonders bei Produkten, die sie nicht häufig kaufen, auf Premium setzen. Die Produktkategorien sind dabei ganz unterschiedlich“, so Ingo Schier. „Das hängt auch damit zusammen, dass die Premium-Anschaffungen tendenziell eine besondere Bedeutung für die Verbraucher haben, da sie zum einen seltener gekauft werden und der Faktor ‚sich etwas zu gönnen‘ stärker im Vordergrund steht. Starke Marken spielen hier eine wesentliche Rolle. Das bedeutet aber nicht zwangsläufig, dass Verbraucher zu Produkten von großen globalen Marken greifen. Auch die kleine Manufaktur von nebenan oder der Qualitäts-Fleischer um die Ecke bieten Premiumprodukte.“
Das zeigt sich auch in den Zahlen: Neben Fleisch gehören auch Brot und Gebäck in Deutschland zu den Top-10 beim Kauf von Premiumprodukten (Platz 6, 20%, Europa Platz 7, 22%).

Premium als Feel-Good: So stehen die Deutschen zu Premiumprodukten

Trotz allem sind Preis und Premium eng miteinander verknüpft. Fast jeder zweite Deutsche ist der Ansicht, dass die reine Auslobung eines Produkts als Premiumprodukt eine Möglichkeit für die Marken ist, einen höheren Preis zu verlangen (44%, Europa 48%). Gleichzeitig glauben rund ein Drittel der Deutschen, dass Premiumprodukte nur etwas für wohlhabendere Verbraucher sind (36%, Europa 41%). Während 37 Prozent der Europäer der Ansicht sind, dass Premiumprodukte ihr Geld wert sind, teilen in Deutschland nur 27 Prozent diese Ansicht.

Hierzulande wird der Kauf von Premiumprodukten auch als Ausdruck der eigenen Persönlichkeit wahrgenommen, aber auch als ein Mittel gesehen, um sich gut zu fühlen (je 27%, Europa 35% und 23%). „Man muss berücksichtigen, dass der Kauf von Premiumprodukten auch eine emotionale Komponente hat. Vor allem bei besonderen Anlässen, wie etwa zu Weihnachten, wollen viele Verbraucher sich oder anderen etwas gönnen. Hier wird dann auch vermehrt bei Waren des täglichen Gebrauchs zu Premiumprodukten gegriffen“, so Ingo Schier.

Recherche, Inspiration und Empfehlung: So informieren sich die Deutschen

Häufig recherchieren die Deutschen gezielt, bevor sie sich Premiumprodukte kaufen (38%, Europa 41%). Fast ein Drittel lässt sich aber auch von spontanen Impulsen im Geschäft leiten (29%, Europa 41%). Ingo Schier: „Somit ist es auch nicht verwunderlich, dass der stationäre Handel für die Deutschen beim Premium-Kauf der Ort der ersten Wahl ist.“ Die Hälfte der Deutschen gibt an, dass sie Premiumprodukte am häufigsten im stationären Geschäft und bei einem heimischen Händler kaufen (50%, Europa 53%). Nur 31 Prozent der Deutschen kaufen ihre Premiumprodukte online (Europa 26%).

Den vollständigen internationalen Report können Sie kostenfrei anfordern unter: http://www.nielsen.com/de/de/insights/reports/2016/premiumization.html