Weiße Linie bietet hohen Absatz auf kleiner Fläche
Nur 34 Prozent Fläche, aber fast doppelt so viel Absatz: Die aktuellen durchschnittlichen Flächenanteile der Weißen Linie entsprechen häufig nicht der tatsächlichen Bedeutung der Kategorie für die Märkte. Auch sind sie oft deutlich kleiner als erwartet. Zu diesen Ergebnissen kommt eine aktuelle Studie der Molkerei Müller zusammen mit plan + impuls, München. Es war die erste Untersuchung auf Basis umfassender Analysen am POS. Damit liegen nun erstmals valide Daten zur Ist-Situation in Deutschland vor.
Hintergrund der Untersuchung ist, die Weiße Linie unter Warengruppenmanagement-Aspekten zu optimieren: „Dies gestaltet sich schwierig, wenn die Grundvoraussetzung - sprich die notwendige Gesamtfläche - für die Weiße Linie nicht stimmt“, erläutert René Roth, Geschäftsführer der Molkerei Alois Müller GmbH & Co. KG die Ausgangslage und fährt fort: „Ein weiterer Grund für unsere Untersuchung war, dass zum Teil undifferenziert davon gesprochen wurde, die Weiße Linie sei zu breit platziert. Eine faire Betrachtung ist jedoch nur im Gesamtkontext möglich. Das schließt auch die gesamte Pluskühlung mit ein. “
Für die Studie erhob die Molkerei Müller die Flächen aller SB-Kühlkategorien in rund 300 Märkten der Handelshäuser Edeka, Rewe, Kaufland, real und Globus. Dabei wurden unterschiedliche Regionen und Marktgrößen- sowie -typen berücksichtigt. Im Anschluss verknüpfte die Molkerei Müller in Zusammenarbeit mit plan + impuls die erhobenen Ist-Flächen mit den Performance-Daten des GfK-Haushaltspanels. Das Ergebnis: Die große Bedeutung und stabile Marktentwicklung der Weißen Linie für Handel und Konsumenten spiegelt sich nicht in den Flächenanteilen der SB-Kühlkategorien wider. Besonders ungleich gewichtet ist das Verhältnis in Supermärkten und kleineren Verbrauchermärkten: Hier stehen ein Absatz von 64 Prozent einem Flächenanteil von nur 34 Prozent gegenüber. Regallücken sowie mangelnde Sortimentsbreite und Vielfalt sind die Folgen.
Neue Flächenempfehlungen und spezieller Flächenrechner
Die Studie zeigt auch deutliche Schwankungen zwischen den Märkten auf: „Allgemein gültige Aussagen zur Flächensituation sind nicht möglich, da zum Teil große Unterschiede zwischen den Vertriebsschienen und Handelspartnern herrschen“, sagt René Roth. Diese Unterschiede gilt es bei der hausindividuellen Optimierung und der Flächenvergabe zu berücksichtigen.
Daher hat die Molkerei Müller gemeinsam mit plan + impuls neue Flächenempfehlungen für den Handel erarbeitet: „Neben klassischen Kriterien wie Absatz- und Umsatzbedeutung haben wir auch Shopper-relevante Kennziffern wie Käuferreichweite und Shoppingtrips herangezogen“, so René Roth. „Qualitativ haben wir zusätzlich warengruppenspezifische Besonderheiten, etwa Sortimentsbreiten, berücksichtigt. Handelspartner haben dann noch die Möglichkeit, kundenindividuelle Aspekte wie Wertschöpfung und Kategorie-Rolle der einzelnen Kategorien in die Betrachtung mit einzubeziehen.“
Neu entwickelt wurde zudem ein Flächenrechner, mit dem der Müller-Außendienst die Märkte neutral und individuell bei der richtigen Flächenbelegung unterstützen kann: Er optimiert die Flächenanteile in der Kühlung sowohl übergeordnet als auch innerhalb der Weißen Linie. Die empfohlenen Werte sind Orientierungsgrößen. Für die optimale Anordnung und Blockbildung gilt es, diese je nach Markt individuell anzupassen.
Hintergrund der Untersuchung ist, die Weiße Linie unter Warengruppenmanagement-Aspekten zu optimieren: „Dies gestaltet sich schwierig, wenn die Grundvoraussetzung - sprich die notwendige Gesamtfläche - für die Weiße Linie nicht stimmt“, erläutert René Roth, Geschäftsführer der Molkerei Alois Müller GmbH & Co. KG die Ausgangslage und fährt fort: „Ein weiterer Grund für unsere Untersuchung war, dass zum Teil undifferenziert davon gesprochen wurde, die Weiße Linie sei zu breit platziert. Eine faire Betrachtung ist jedoch nur im Gesamtkontext möglich. Das schließt auch die gesamte Pluskühlung mit ein. “
Für die Studie erhob die Molkerei Müller die Flächen aller SB-Kühlkategorien in rund 300 Märkten der Handelshäuser Edeka, Rewe, Kaufland, real und Globus. Dabei wurden unterschiedliche Regionen und Marktgrößen- sowie -typen berücksichtigt. Im Anschluss verknüpfte die Molkerei Müller in Zusammenarbeit mit plan + impuls die erhobenen Ist-Flächen mit den Performance-Daten des GfK-Haushaltspanels. Das Ergebnis: Die große Bedeutung und stabile Marktentwicklung der Weißen Linie für Handel und Konsumenten spiegelt sich nicht in den Flächenanteilen der SB-Kühlkategorien wider. Besonders ungleich gewichtet ist das Verhältnis in Supermärkten und kleineren Verbrauchermärkten: Hier stehen ein Absatz von 64 Prozent einem Flächenanteil von nur 34 Prozent gegenüber. Regallücken sowie mangelnde Sortimentsbreite und Vielfalt sind die Folgen.
Neue Flächenempfehlungen und spezieller Flächenrechner
Die Studie zeigt auch deutliche Schwankungen zwischen den Märkten auf: „Allgemein gültige Aussagen zur Flächensituation sind nicht möglich, da zum Teil große Unterschiede zwischen den Vertriebsschienen und Handelspartnern herrschen“, sagt René Roth. Diese Unterschiede gilt es bei der hausindividuellen Optimierung und der Flächenvergabe zu berücksichtigen.
Daher hat die Molkerei Müller gemeinsam mit plan + impuls neue Flächenempfehlungen für den Handel erarbeitet: „Neben klassischen Kriterien wie Absatz- und Umsatzbedeutung haben wir auch Shopper-relevante Kennziffern wie Käuferreichweite und Shoppingtrips herangezogen“, so René Roth. „Qualitativ haben wir zusätzlich warengruppenspezifische Besonderheiten, etwa Sortimentsbreiten, berücksichtigt. Handelspartner haben dann noch die Möglichkeit, kundenindividuelle Aspekte wie Wertschöpfung und Kategorie-Rolle der einzelnen Kategorien in die Betrachtung mit einzubeziehen.“
Neu entwickelt wurde zudem ein Flächenrechner, mit dem der Müller-Außendienst die Märkte neutral und individuell bei der richtigen Flächenbelegung unterstützen kann: Er optimiert die Flächenanteile in der Kühlung sowohl übergeordnet als auch innerhalb der Weißen Linie. Die empfohlenen Werte sind Orientierungsgrößen. Für die optimale Anordnung und Blockbildung gilt es, diese je nach Markt individuell anzupassen.