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Deutsche geben online weniger Geld pro Bestellung aus

Durchschnittlicher Warenkorbwert 2016 mit 102 € niedriger als 2015. 35 Prozent der Online-Verkäufe laufen über Smartphone und Tablet.
intelliAd Media GmbH | 12.01.2017

Die Deutschen haben online im Weihnachtsgeschäft von Anfang Oktober bis Ende Dezember acht Prozent weniger pro Bestellung ausgegeben als 2015. Der durchschnittliche Warenkorb lag 2016 bei 102 € – im Vorjahreszeitraum hatte er noch 111 € betragen. Pro Bestellung mussten die Webshops dabei im Schnitt 7,2 € für Suchmaschinenwerbung ausgeben. Das Gros des Online-Weihnachtsgeschäfts wurde 2016 zwischen dem 2. und 4. Advent abgewickelt (4.-18. Dezember). Umsatzstärkster Einzeltag war – wie im Vorjahr – der Black Friday (25.11.2016). Das sind nur einige Ergebnisse der aktuellen Customer Journey Analyse „Xmas-Shopping 2016“ von intelliAd Media. Für die Studie analysierte das Münchner Technologieunternehmen branchenübergreifend über 1,9 Mio. deutsche Onlinekäufe in repräsentativen Produktindustrien zur Weihnachtssaison (1. Oktober – 31. Dezember 2016).

Sonntage sind online gute Tage, Samstage gehören dem stationären Handel
„Wenn an den Adventssamstagen die Innenstädte voll sind, dann sollten Webshops weniger in Werbung investieren. Denn die Samstage in der Vorweihnachtszeit sind eher schwache Verkaufstage im Web, wohin gegen an den Adventssonntagen besonders hohe Umsätze erzielt werden“, analysiert intelliAd CEO Frank Rauchfuß die Ergebnisse der Studie. Den größten Weihnachtsumsatz erwirtschafteten die untersuchten Webshops 2016 – wie im Vorjahr – von Anfang Dezember bis eine Woche vor Weihnachten (4.-18. Dezember). Der umsatzstärkste Einzeltag war – auch das eine Parallele zum Vorjahr – wieder der Black Friday. An diesem (25. November 2016) wurde das 2,5-fache eines durchschnittlichen Tages umgesetzt. Weiter angezogen haben auch die Verkäufe über Smartphones und Tablets: 35 Prozent aller Einkäufe erfolgten im Online-Weihnachtsgeschäft bereits über mobile Endgeräte.

Webshops mussten in dem für ihren Umsatz entscheidenden vierten Quartal im Durchschnitt rund 0,33 € pro Klick für Suchmaschinenwerbung ausgeben. Die SEA-Ausgaben pro Kauf lagen bei 7,2 €, das entspricht 7 Prozent des Warenkorbwertes.

Viele Marketer achten zu wenig auf saisonale Sondereffekte
„Unsere Datenanalyse belegt ein mittlerweile relativ ritualisiertes Online-Kaufverhalten der Deutschen zu Weihnachten. Trotzdem unterlaufen Marketern immer noch zwei Hauptfehler: Erstens starten sie zu spät mit ihrer Werbung ins Weihnachtsgeschäft. Zweitens investieren sie auch dann noch, wenn die Nachfrage niedrig und die CPOs hoch sind – also beispielsweise an Adventssamstagen oder vom 22. bis 26. Dezember“, kommentiert intelliAd-CEO Frank Rauchfuß. „Wir empfehlen den Werbetreibenden, spätestens zu Ostern das Kaufverhalten der Kunden im vergangenen Weihnachtsgeschäft detailliert zu analysieren und die eigenen Werbeinvestitionen darauf abgestimmt zu planen.“