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Aktuelle Studie: Marketing und Competitive Intelligence in deutschen Unternehmen

Studie Status-quo der Marketing Intelligence in deutschen Unternehmen - Markt- und Wettbewerbsanalysen essentiell für erfolgreiche Marketingstrategie
MANAGEMENT MONITOR | 02.02.2017
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Im Rahmen einer Studie des MANAGEMENT MONITOR wurde im September 2016 eine umfangreiche Erhebung bei 126 Marketing Intelligence Professionals durchgeführt, um den Status-quo der Markt- und Wettbewerbsanalyse in deutschen Unternehmen zu erfassen. Im Fokus standen dabei die Veränderung der Aufgaben in den letzten Jahren, die aktuellen Arbeitsschwerpunkte, die eingesetzten Tools sowie der zukünftige Bedarf. Die Ergebnisse der Studie sollen den Marketing Intelligence Professionals helfen, ihre eigene Arbeit und die aktuellen Entwicklungen im Vergleich zu anderen Unternehmen einzuschätzen und neue Impulse zu erhalten.

Bei der täglichen Arbeit nimmt intern die Nachfrage nach Analysen und Informationen bei knapp 90% der Befragten zu. Die Tätigkeit im Bereich der Markt- und Wettbewerbsanalyse wird in vielen Unternehmen entsprechend komplexer (steigender Rechercheaufwand; komplexere Validierung der Daten; mehr Ad-hoc-Analysen; Verarbeitung zusätzlicher Informationen und Bearbeitung weiterer Märkte) und bedeutender – so stimmen über 80% der Befragten der Aussage zu, dass ihr Arbeit eine größere strategische Bedeutung bekommen habe.

Einsatzgebiete der Competitive Intelligence
Der Wettbewerb wird von den Probanden regelmäßig beobachtet und analysiert: Dreiviertel der Befragten gaben an, dass sie mindestens einmal im Monat Wettbewerbsbeobachtungen durchführen, immerhin 43% führen außerdem monatliche Wettbewerbsanalysen durch. Preis- und Produktanalysen stehen dabei im Vordergrund, die Kampagnen der Wettbewerber erhalten bislang noch weniger Aufmerksamkeit.

Marktanalysen werden im Allgemeinen deutlich seltener durchgeführt als Wettbewerbsanalysen. Die Unternehmen haben dabei vornehmlich die Zukunft im Blick (Analysen über technologische Entwicklungen), gefolgt von Erfordernissen des internen Berichtswesens (Managementberichte).

Datenquellen der Markt- und Wettbewerbsanalyse
Die wichtigsten internen Informationsgeber sitzen im Vertrieb sowie in der Marktforschungsabteilung, gefolgt vom Produktmanagement, den Informationen hausinterner ERP-Systeme, dem Marketing und dem Kundenservice. Für 50% der Befragten sind die Informationen aus der F&E-Abteilung sehr wichtig oder gar unverzichtbar.

Extern konzentrieren sich viele Unternehmen bei der Datensammlung auf Recherchearbeiten im Internet und die Überwachung von Wettbewerber-Seiten – ob nun ad-hoc oder softwarebasiert. Außerdem relevant sind öffentlich zugängliche Daten (von Branchenverbänden und in Datenbanken) und auch die Lektüre von Fachzeitschriften (online und offline) wird von über 50% der Befragten als sehr wichtig oder unverzichtbar bewertet. Auch der Kauf von Wettbewerber- und Marktdaten spielt für knapp 50% eine wichtige Rolle. Die sozialen Medien stehen im Ranking der externen Datenquellen weit unten.

Gewünschte Unterstützung durch Software im Arbeitsalltag
Vor allem das Zusammenführen von internen und externen Daten sollte künftig durch Software erleichtert und verbessert werden. Gewünscht wird ein zentrales Datenarchiv, das aus verschiedenen Quellen Daten sammelt, diese ordnet und strukturiert und an definierte Empfänger (z.B. mittels internem Newsletter) versendet.
Bei der Wettbewerbsbeobachtung wünschen sich viele Probanden eine bessere softwarebasierte Unterstützung der Überwachung und die softwaregestützte Zusammenarbeit mit den Kollegen. Auch automatisch erstellte Powerpoints sind für 31% der Befragten interessant.

Zufriedenheit mit dem Status-quo
Kein einziger Proband gab an, mit den Ergebnissen der Markt- und Wettbewerbsanalyse im eigenen Unternehmen absolut zufrieden zu sein, 27 Prozent sind zufrieden und 36% teilweise zufrieden. Immerhin: Über die Hälfte der Befragten sind überwiegend zufrieden mit den Ergebnissen der eigenen Markt- und Wettbewerbsanalysen, mehr als ein Drittel der Befragten ist mit den Ergebnissen jedoch teilweise bis extrem unzufrieden.

Wichtige Grundpfeiler für eine erfolgreiche Markt- und Wettbewerbsanalyse, wie die Offenheit der Belegschaft gegenüber dem Thema und eine gelungene interne Zusammenarbeit, sind bereits in vielen der befragten Unternehmen gegeben. In einigen Fällen bewerten die Probanden auch das regelmäßige Reporting als sehr positiv.

Auf die Frage nach den Needs wurde vornehmlich angemerkt, dass es vielen Unternehmen an internen Strukturen und Prozessen für die optimale Durchführung der Funktion fehlt sowie an Automatisierungen und Tools, die die Datenmengen vernünftig bündeln und strukturieren, um sie letztlich wieder gezielt im Unternehmen zu verteilen.

Erfolg: Beitrag der Markt- und Wettbewerbsanalyse zum Unternehmenserfolg
Dass die Markt- und Wettbewerbsanalyse schon jetzt einen entscheidenden Beitrag zum Unternehmenserfolg liefert, darüber sind sich die Probanden größtenteils einig. Über 80% der Befragten bescheinigen einen wichtigen Beitrag zur Marktbearbeitung sowie zur Vorbereitung wegweisender Entscheidungen. Der strategische Wert des Themenfeldes ist somit für Unternehmen hoch einzuschätzen. Und auch bei Entscheidungen im Marketing, in der Produkt-, Preis- und Kommunikationspolitik liegen die Vorteile einer guten Markt- und Wettbewerbsanalyse für die Fachleute klar auf der Hand.

Zusammenfassung
Die aktuellen Märkte und Wettbewerbsaktivitäten entwickeln sich sehr dynamisch, es treten regelmäßig neue Wettbewerber auf und die Märkte werden häufig von Big Playern dominiert. Die softwarebasierte Wettbewerbsbeobachtung kann dabei schnell zu einem entscheidenden Marktvorteil werden. Die meisten Befragten schätzen trotz der Komplexität und Dynamik ihr Unternehmen als sehr erfolgreich und ihre Marktpositionen als kaum bedroht ein.

Die unternehmensinterne Nachfrage nach Informationen nimmt in den meisten Unternehmen zu, die Tätigkeit im Bereich der Markt- und Wettbewerbsanalyse wird in der Regel komplexer, aber auch bedeutender – also insgesamt für das Unternehmen strategisch wertvoller. Der Wettbewerb wird in den meisten Unternehmen bereits regelmäßig analysiert und beobachtet. Bezüglich der Marktbeobachtungen ist eine klare Ausrichtung auf die Zukunft zu erkennen: Technologische Trends und Produkt-Entwicklungen stehen bei den meisten Unternehmen im Vordergrund.

Die wichtigsten internen Informationsgeber sitzen im Vertrieb sowie in der Marktforschung, extern fokussieren sich die Unternehmen auf allgemeine Recherchearbeiten und die Überwachung von Wettbewerber-Seiten. Zwei Drittel der Befragten setzen auf Marktsegmentierung sowie Marktpotenzial- und Produktportfolio-Analysen.

Für die Zusammenführung von internen und externen Daten sowie die Überwachung von Wettbewerbsseiten und -aktivitäten wünschen sich viele Professionals mehr Software-Unterstützung.

Bei mehr als einem Drittel der Befragten arbeitet im Unternehmen maximal eine Stelle im Bereich der Markt- und Wettbewerbsanalyse. Das Marketing befasst sich in jedem zweiten Unternehmen mit dem Thema; berichtet wird häufig an die Geschäftsführung (71%), teilweise auch an den Vertrieb (47%) und das Marketing (44%).

Über ein Drittel der Befragten stimmt vollkommen zu, dass die Markt- und Wettbewerbsanalyse einen wichtigen Beitrag zur Vorbereitung wegweisender Entscheidungen liefert; auch die Marktbearbeitung, die Marketingplanung sowie die Produkt- und Preispolitik werden wesentlich unterstützt. Trotz der Bedeutung des Themas ist kein Proband mit den Ergebnissen seiner Analyse im eigenen Unternehmen absolut zufrieden. Vornehmlich hakt es an klaren internen Strukturen, an der internen Zusammenarbeit und Organisation sowie der Automatisierung der Datenerfassung. Hoffnung macht, dass der Wille und das Interesse an einer Ausweitung der Tätigkeiten im Competitive Intelligence-Umfeld bei etlichen Unternehmen groß sind.

Die gesamten Studienergebnisse können Sie über den Link Studie Markt- und Wettbewerbsanalyse anfordern.