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Werbemarkt wächst 2016 um 4,9 Prozent

Das Medium mit der stärksten Wachstumsrate ist wieder Mobile mit +72,4 Prozent. TV-Werbung macht fast die Hälfte des deutschen Werbemarktes aus.

Der deutsche Werbemarkt hat sich auch 2016 positiv entwickelt. Der Gesamtmarkt beläuft sich auf 30,9 Milliarden Euro Bruttowerbeausgaben mit einer Wachstumsrate von 4,9 Prozent im Vergleich zu 2015. Das zeigt die aktuelle Bilanz zum Bruttowerbemarkt von Nielsen, einem globalen Performance Management Unternehmen, das Informationen und Erkenntnisse zum Medien- und Konsumverhalten von Verbrauchern liefert.

Mobile wächst am Stärksten

Das Medium mit der stärksten Wachstumsrate ist 2016 wieder Mobile mit +72,4 Prozent im Vergleich zu 2015. Somit belaufen sich die Werbeausgaben auf den mobilen Endgeräten 2016 auf 0,5 Milliarden Euro. Die Werbeausgaben in der Mediengruppe Internet beziffern sich im gleichen Zeitraum auf 2,9 Milliarden Euro und müssen somit ein rückläufiges Wachstum von knapp -4,2 Prozent hinnehmen. Mit 14,9 Milliarden Euro Werbeausgaben und einem Plus von 6,8 Prozent stärkt die Mediengruppe Fernsehen abermals seine Rolle als Leitmedium. Ein solides Wachstum konnte die Radiowerbung mit 1,8 Milliarden Euro und damit einen Zuwachs von +8,9 Prozent verzeichnen. Die Out-Of-Home-Medien (1,8 Milliarden Euro, +7,9 Prozent) weisen über das Jahr verteilt ebenfalls ein konstantes Wachstum auf. Die Werbeausgaben in der Mediengruppe Kino belaufen sich 2016 auf 0,15 Milliarden Euro. Trotz zunehmender Investitionen in Kinowerbung im vierten Quartal 2016 blieb das große Wachstum im Vergleich zum Vorjahr aus und somit blieben die Werbeausgaben relativ stabil im Vergleich zu 2015 (-0,4 Prozent). Die Printmedien bleiben in 2016 mit einem Wachstum von +1,5 Prozent ebenfalls stabil. Während Zeitungen (4,9 Milliarden Euro, +4 Prozent) und Fachzeitschriften (0,4 Milliarden Euro, +1,7 Prozent) ein positives Wachstum verzeichnen konnten, mussten die Publikumszeitschriften leichte Verluste hinnehmen (-1,8 Prozent).

„Die höchsten Werbeausgaben verzeichnet weiterhin TV. Mobile, Radio und die Out-Of-Home-Medien konnten sehr gute bis gute Wachstumsraten verzeichnen“, fasst Dirk Reinbothe, Director Marketing Effectiveness bei Nielsen, zusammen.

Top-Spender investiert 0,9 Milliarden Euro

Der mit Abstand größte Werbespender lautet auch 2016 Procter & Gamble mit Werbeinvestitionen in Höhe von 0,9 Milliarden Euro und einer satten Wachstumsrate von +61,8 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Das Hauptmedium stellt mit mehr als +86 Prozent des Budgets TV dar. Mit einem zweistelligem Wachstum konnten sich Ferrero (+11 Prozent), Sky (+35 Prozent), Beiersdorf (+10 Prozent) und Amazon (+30,9 Prozent) Plätze unter den Top 10 sichern. Im November und Dezember haben insbesondere Sky und Amazon anlässlich des Weihnachtsgeschäfts noch einmal kräftig die Werbetrommel gerührt.

Als Top Branchen positionieren sich neben E-Commerce und Online-Dienstleistungen mit einem positiven Wachstum der Lebensmitteleinzelhandel (1,9 Milliarden Euro, +8,6 Prozent), die Automobilbranche (1,8 Milliarden Euro; +2 Prozent), Arzneimittel (1,3 Milliarden Euro, +15,5 Prozent), Möbel + Einrichtung (1,0 Milliarden Euro, +5,4 Prozent), Süßwaren (0,5 Milliarden Euro, +13,2 Prozent) und Haarpflege (0,5 Milliarden Euro, +9,4 Prozent).

E-Commerce weiterhin auf Wachstumskurs

„Der deutsche E-Commerce-Werbemarkt hat ein erfolgreiches Jahr hinter sich gebracht. Der Umsatz in diesem Jahr zeigt wieder ein zweistelliges Wachstum“, so Dirk Reinbothe. Im Vergleich zum Gesamtmarkt steigen die Bruttowerbeausgaben für E-Commerce um +10,2 Prozent an und erreicht mit 4,0 Milliarden Euro einen Anteil von 12,9 Prozent am Gesamtmarkt.

Leitmedium für die Branche bleibt mit großem Abstand vor Internet (13 Prozent) und Print (9 Prozent) das Fernsehen mit einem Anteil von 69 Prozent an den Bruttowerbeausgaben. Der Werbedruck im Fernsehen wuchs um 10,5 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Das höchste Wachstum wurde in den Out-of-Home-Medien (+90 Prozent) und Mobile (+51,5 Prozent) verzeichnet.

„Die Reisebranche bleibt auch 2016 trotz rückläufiger Ausgaben die werbestärkste Kraft“, erklärt Reinbothe. Die Branche zeigte 2016 ein Gesamtbruttoaufkommen in Höhe von 0,55 Milliarden Euro, was einem Minus von 14 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Auf Platz zwei und drei folgen „General Retail“ mit 0,4 Milliarden Euro und „Entertainment & Media“ mit 0,3 Milliarden Euro. Die Branche „General Retail“ hat im Jahr 2016 den Werbedruck mit +62 Prozent signifikant gesteigert.